专业市场定位经典案例 PPT课件

西班牙女篮穿“李宁”， 中国女篮穿“耐克”
西班牙女篮赢了
14.01.2020
“just do it”
“李宁”与“耐克”
市
场
“李宁”销售额：10个
年轻球迷心目中与足球最相关的品牌
营 销
亿
“耐克”全球销售： 100亿美元；中国销售 额：1亿美元
“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助 耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告 费80万美元
销
14.01.2020
为什么 定位
市
场
口服液失败的重要原因－－盲目扩大产品的定位
营 销
“什么病都治，就是什么病都不治”
早期的太阳神
后来的三株
“秦池”酒失败的一个重要原因－－定位抽像、 模糊
“永远的绿色，永远的秦池”
花费亿元巨资的广告
曾经两度夺得中央电视台标王
14.01.2020
60年代——形象时代：
大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和
70年代——定位时代：
从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利 位置
14.01.2020
二、市场定位的三个方面 市
场
营
空白定位
目标
销
消费者
产品 差异点
竞争者
强势定位
14.01.2020
14.01.2020
14.01.2020
一、市场定位的概念 市 场 营 销
企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的个性地位
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相关链接：与定位有关的营销观念 市
场
消费者为中心
营 销
顾客总是对的

低价格 C
高质量 B
低质量
A
高价格
D
（2）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指
企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象 ，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过 程。
李宁的重新定位
、
李宁的竞争对手
、
消费群：崇尚运 动、诚信、激情
“90后李宁”定位的目 标消费者是：学生为主 ，大中城市，喜爱运动 ，崇尚新潮时尚和国际 化的流行趋势
1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中 销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场 销量的13%（1954年的占有率不及 0.25%），居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过一直位居 香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美 国烟草业的第一把交椅。从1955年到 1983年莫里斯公司平均每年销售额增长 率为24.7%，这个速度在战后美国轻工 业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十 年代中期一直到现在，万宝路香烟销量
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司运用的是那种市场定位方
式？
二、市场定位的方式与步骤
（一）市场定位的方式 1、初次定位与重新定位 . （1）初次定位
初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立 的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进 入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。
案例5 朵维女性手机
手机中特设 了“一键求 救，自动定 位”的安全 功能 。
还特别开发 爱美尚家、 星座运程、 化妆指南、 发型设计、 健美瘦身、 丽人礼仪、
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司

包装：
中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事，洽洽简洁、
醒目、典雅的包装一下子抓住了消费者的眼睛。
为了吸引广大消费者的关注，洽洽在国内首先采用了纸包装，具有浓郁
的传统色彩，可以引起人们的消费记忆，儿时在街边买瓜子都是用纸包 着的。另外，中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配 上一段洽洽诞生的传奇故事，其包装简洁、醒目、典雅，传统文化的意 味很浓。纸包装也是环保时代的新要求，符合现代流行新趋势。洽洽做 到了传统文化与流行趋势的完美结合。有专家指出，洽洽首先抓住了消 费者的眼睛。难怪在洽洽之后，纸包装的瓜子一下子风行起来。
分析：
在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小异，清一色是炒制产品。针对炒制产品的难入
味、脏手、易上火等缺点，洽洽用全新的“煮”制工艺来解决：将严格精选的瓜子与几十味中草药 同煮24小时之后再取出烘干，“让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体”，颗粒饱满，香 脆可口，又不会有坏的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢。
分析：
• 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的“煮”制工艺，解决了炒制产品的难 入味、脏手、易上火的缺点，也和其他厂家形成最大的差异化。
• 洽洽瓜子特别香、“特别脆”，北京京客隆劲松超市食品部负责人王女士一语道出了洽洽火爆的主要 原因之一。洽洽颗粒饱满、无瘪子，口感香脆，很受消费者欢迎。
将严格精选的瓜子不几十味中草药同煮24小时之后再取出烘干让浓郁的中草药香味不新鲜果实的清香融为一体颗粒饱满香脆可口又丌会有坏的瓜子来破坏心情返丌由得人丌喜欢
《通信营销》课程
市场定位案例分析
巩固性案例
洽洽瓜子：差异化制胜
巩固性案例

D购买 频率
一次
经常
老年
市场定位和案例
高 潜在
互动空间－－以下是根据什么标准 进行市场细分的？
交通不发达地区，人们对日用品的保质日 期特别留意。（ ）
学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买
衣服偏向端庄高贵。（
）
保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）
SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲 则专为追求潮流的女性定做。（ ）
市场定位和案例
随堂检测－－案例1
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了 追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市 场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随 身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需 求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、 公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在 一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多 闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体， 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度 与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁 饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证 了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪 一个儿童能抗拒“扮酷”市场的定位魔和力案例，年轻的父母也对 小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。
市场定位和案例
案例4.北京“他+她-”饮品
2004年，“他她饮品”的市场细分方法 很独特，在此之前，国内饮料界、水厂 商的市场细分方法主要按年龄段分类， 或是按照饮品的品种来分类，（单品种 饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁 饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按 功能分类。而他她饮品的细分方法却跳 出了这种思路：横向切开，按男女来分。

“永远的绿色，永远的秦池”花费亿元巨资的广告来自曾经两度夺得中央电视台标王
21.12.2020
精选ppt
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海飞丝：头屑治理专家
市
场
1988年海飞丝进入中国市场
营 销
10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌
1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健 康的头发来自健康头部皮肤的理念
王菲、周迅先后担任代言人
本学期市场营销学课程． 第四章市场营销战略． 第三节的内容
目标市场 市场细分
市场定位
21.12.2020
市
场
策划
营
销
定位策划概念
定位策划的三方面
定位策划的方法
精选ppt 7
案例：“李宁”打败了“耐克”? 市 场 营 2002年8月西班牙和中国 销 女篮争夺第5名
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美 世界共享” “出色，源自本色”
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定位的三个时代
市
场
50年代——产品时代：
营 销
USP理论, “独特销售主张”（Unique Sales Proposition）
60年代——形象时代：
大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和
70年代——定位时代：
从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利 位置
21.12.2020
21.12.2020
精选ppt
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2、产品差异点
市
场
独特的销售主张
营 销
独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益
沃尔沃：“安全”；
联邦快递：“隔天到”（Overnight）；
佳洁士：“没有蛀牙”

• 3.重新定位 • 下列情况时也需考虑重新定位：
• 一是竞争者推出的市场定位在本企业产 品的附近，侵占了本企业品牌的部分市 场，使本企业品牌的市场占有率有所下 降；
• 二是消费者偏好发生变化，从喜爱 本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某 品牌。
万宝路的重新定位
• 最初女性消费者----淡而柔和，象五月的 天气一样温和 • ----万宝路重新定位为男子汉香烟，最具 男子汉气概的西部牛仔形象联系起来。 通过这一重新定位，万宝路树立了自由、 野性与冒险的形象．在众多的香烟品牌 中脱颖而出。从20世纪80年代中期到现 在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量 首位．成为全球香烟市场的领导品牌。
案例分析：怕上火，喝王老吉
• (1)王老吉采用了“避强定位”策略。 • 经过细致的市场调查，公司发现，消费者在 饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美 食时），特别希望能够预防上火，而目前市 场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然 不具备“预防上火”的功能，而王老吉的 “凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年 历史等要素为其成功打造“预防上火”形象 提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己 品牌定位——“预防上火”
怕上火喝王老吉经过细致的市场调查公司发现消费者在饮食时特别是在享受煎炸烧烤香辣美食时特别希望能够预防上火而目前市场上的可乐茶饮料矿泉水果汁等显然不具备预防上火的功能而王老吉的凉茶始祖的身份中草药配方125年历史等要素为其成功打造预防上火形象提供了有力的支撑
5.3市场定位
核心提示：所谓定位，就是使你的企业 和产品与众不同，形成核心竞争力
• （2）利益定位 • 1975年，美国米勒（Miller）。推出了 一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位 为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经 常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 • （3）质量定位 • 例如：“劳斯莱斯”以纯手工制作稳居 优质高价轿车之列。

首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品 牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可 与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱 ，平分秋色。
如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。苏州 乐园开业之初就以“东方迪斯尼”为品牌定位，以“迪斯尼太远， 去苏州乐园”为宣传口号。这就是一种比附定位的做法，迪斯 尼显然具有很高的品牌知名度和美誉度，非常符合比附定位的 关键条件。而且，现阶段下，国人出国能力有限，去真正的迪 斯尼十分困难，去过迪斯尼者也少而又少，但想去迪斯尼者多 而又多。在这种市场心理背景下，苏州乐园宣称它就是游客身 边的迪斯尼，不必越洋过海出国了，很容易令游客动心。
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者 的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第 一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首席 定位策略的运用。
首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻 的心理规律。例如第一个登上月球的人， 第一位恋人的名字，第一次的成功或失败 等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里， 各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会 对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消 费者只能回想同类产品中的七个品牌，而 名列第二的品牌的销量往往只是名列第一 的品牌的一半。因此，首席定位能使消费 者在短时间内记住该品牌，并对以后的销 售打开方便之门。
广告二：当你只是第二位时，你必须不懈努力，否 则…… (广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只 大鱼张大嘴在后面紧迫不舍)
广告三：如果您在艾维斯车上发现烟蒂．请您提 出抱怨，这样做对我们有好处。
广告四：试试艾维斯吧！在我们这里排队等候的 人比较少。
在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它明 确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年它 赚了120万美元，第二年260万美元，第三年 500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业第二 的位置。

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二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
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三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
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• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定

•
15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯， 想念就 联系， 疲惫就 放空， 被孤立 就讨好 ，脆弱 就想家 ，不要 被现在 而蒙蔽 双眼， 终究是 要长大 ，最漆 黑的那 段路终 要自己 走完。
•
21、每个人都有潜在的能量，只是很 容易： 被习惯 所掩盖 ，被时 间所迷 离，被 惰性所 消磨。
•
22、不论你在什么时候开始，重要的是 开始之 后就不 要轻言 放弃。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给 来的人 一个惊 喜，也 给自己 一个好 的交代 。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
非常可乐的定位策略:“中国人自己的可 乐”“有喜事自然非常可乐”，还赞助江西卫 视举办“非常可乐红歌会”。它的产品本身不 具有独特差异性，显然也不是冲着e时代年轻 族群来的，而有点像是针对年长一代（或家庭） 民族意识的味道。 问题2、非常可乐采取哪种定位策略？
一级城市
可口可乐
百事可乐
低价
高价
非常可乐
•
25、你不能拼爹的时候，你就只能 去拼命 ！
•
26、如果人生的旅程上没有障碍，人还 有什么 可做的 呢。
•
27、我们无法选择自己的出身，可是我 们的未 来是自 己去改 变的。 励志名 言：比 别人多 一点执 着，你 就会创 造奇迹

3.李嘉诚基金会拨款3000万人民币 援助四川灾后重建；同时其长江实业集 团、和记黄浦集团也率屈臣氏等各旗下 集团向灾区捐款500万港币。
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通过分析案例，说明影响消费者购买决策行为的因素
主要有哪些？
1、个人层面 （1）年龄: 年轻人购买的东西前卫, 老年人购买的东西保守。 （2）性别: 女性追求时尚,男性追求质量 （3）收入: 高收入购买能力强,低收入购买能力弱
3.陈列《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询； 4.药品柜台的“健康知己”展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法； 5.积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的 效率。
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二、市场营销因素：促销因素
在策略实施方面，屈臣氏更根据 不同市场消费者的情况不断进行调整， 使“保证低价”成为其为中国内地消 费者量身定做的长期让利策略。屈臣 氏不仅增加了核价的频率，更推出以 礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施， 从而更好地贯彻低价策略。
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四、社会文化因素
企业是社会的企业，“取之于民， 用之于民”，屈臣氏深谙其道。
1.屈臣氏个人护理店与香港癌症基 金会发动“粉红革命”，向市民传达预 防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的 研究。
2.支持中国儿童少年基金会实施 “春蕾计划”，通过开展爱心购物行动， 集捐款项达235800元，令500名失学女 童重返校园。
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三、市场营销因素：产品因素
纵向截取目标消费群中的一部分优质客 户，横向做精、做细、做全目标客户市场。 屈臣氏，所倡导的是“健康、美态、乐观” 经营理念，锁定18岁－35岁的年轻女性消费 群，专注于个人护理与保健品的经营。屈臣 氏商店以其新颖独特的产品组合及高质量的 产品深受消费者的青睐。其经营的产品可谓 包罗万象，来自20多个国家，有化妆品、药 物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意 卡及礼品等。主要分为两部分：一是屈臣氏 自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等； 二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数， 还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然， 产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的 食品也足够让男士食客大快朵颐。