资料-讲义广告创意

美国著名广告大师“杰姆斯· 韦伯· 杨”在其所著的《创 意法》一书是提出的，有5个步骤： 1、收集资料----收集各方面的有关资料。 2、分析资料----对收集的资料进行分析、归纳和整理。 3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。 5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。

广告是一种传播工具。 广告不同于公众传播，是需要付费的。 广告所进行的传播活动是带有说服力的。 广告所进行的传播活动是有目标，有计 划且有连续性的。
（二）什么是创意

从字面上来理解，创意可以有两层意思。 作为一个名词，创意是指具有创新的意 识、思想、点子；作为一个动词，创意 是指创造性的思维活动过程。
一个领导品牌 背后的成长历程
初 创 期
成 长 期
成 熟 期
衰 退 期
初创期




1847年，菲利普· 莫里斯在英国创办烟 草公司 1902年，纽约开办代理店开始销售 1908年，万宝路“Marlboro”品牌在 美国注册登记 1924年，定位为女士香烟
初创期
扩大品牌知名度 ——失败
成长期

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛 地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广 告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的 广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人 的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经 济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品 生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领 市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效 益。

总结词
头脑风暴法是一种常用的创意方法，通过召集一定数量的人员，在轻松的环境中进行自由讨论，鼓励大家畅所欲言，提出各种创意和想法。这种方法可以激发出许多意想不到的点子，有助于产生独特的广告创意。
详细描述
一种深入探讨问题的方法，沿着某一思路深入下去。
总结词
垂直思考法是一种深入探讨问题的方法，它要求人们从一个点入手，不断深入分析和挖掘，寻找更多的可能性。在广告创意中，垂直思考法可以帮助我们深入了解产品或品牌的特点，找到与众不同的卖点，从而创作出更具吸引力的广告。
一种将看似不相关的元素联系起来的方法，通过组合创造新的意义。
详细描述
强制关联法是一种通过将看似不相关的元素联系起来，创造出新的意义和创意的方法。在广告创意中，强制关联法可以帮助我们打破传统的思维模式，将看似不相关的元素组合在一起，形成独特的广告创意，吸引消费者的注意。
PART
03
广告创意的实际应用
详细描述
个性化与定制化广告创意是指根据目标受众的特点和需求，为其量身定制独特的广告内容和形式。这种创意方式能够更好地吸引受众的注意力，提高广告的转化率和效果。
总结词
情感化的广告创意能够触动消费者的内心，使广告更具有感染力和共鸣力。故事化的广告创意则能够通过讲述一个引人入胜的故事，吸引消费者的注意力并传递品牌价值。
要点一
要点二
详细描述
利用虚拟现实、增强现实等技术，可以创造出更具沉浸感的广告体验，让消费者更加深入地了解品牌和产品。同时，通过互动性的广告创意，如游戏、问答等，能够吸引消费者的参与，提高广告的互动性和参与度。
THANKS
感谢观看
REPORTING
总结词：促销广告创意旨在吸引消费者关注并激发购买欲望，促进销售量的提升。

动，最终自然是以盈利为目的。因此 ，广告创意必须有助于广告活动达到 其传播的预定目标，这也是衡量广告 创意优秀与否的重要标准。 • 比如TBWA广告公司“绝对伏特加”精 彩绝伦的广告创意，它以“绝对”作 为主题，以生活百态为素材，以绝对 牌伏特加的瓶型为主要视觉元素并巧 妙的加以组合，从而诞生了一个绝妙 的大创意。凭借这样一个堪称广告经 典的创意，绝对伏特加的销售业绩在 全球伏特加酒市场上跻身前三甲。
2020/8/16
四、课堂讨论：
• 谈谈你喜欢的广告，并说明其创意 的优点？
2020/8/16
五、课后作业：
• 继续进行市场调查，分析整理相 关资料，完成调查报告的撰写工 作，并上交电子版。
2020/8/16
谢谢！
2020/8/16
2020/8/16
2020/8/16
2020/8/16
一、广告创意的定义
对广告创意概念的理解 1.广告创意是创造性的思维活动 2.广告创意的前提是科学调查分析 3.广告创意就是要善于将抽象的产品概
念转换为具象而艺术的表现形式
2020/8/16
二、广告创意的作用
1.创意有助于广告活动达成预定目标 • 广告活动作为一种经济范畴的商业活
2020/8/16
二、广告创意的作用
3.创意有助于广告进行劝服活动
• 古人创作了有关诸神和英雄的传奇 与神话——人类本能及原始渴望与 恐惧的象征——来影响人们的行为 与思维。为了促使人们采取某一行 为或态度，广告人员创意了许多新 的神话，如海尔小神童和旺旺小天 使。一个创意故事或一个创意人物 足以在大众心目中为产品树立一种 独一无二的标志，这正是“创意” 有助于产品击败竞争对手的关键。
2020/8/16
三、广告创意的过程

强调品牌或产品的独特性
通过文字创意突出品牌或产品的独特卖点，使受众对品牌或产品有 更深刻的印象。
视觉创意
设计独特的视觉形象
01
创造独特的标志、吉祥物或插图等视觉元素，使品牌或产品在
众多广告中脱颖而出。
使用鲜明的色彩
02
运用对比强烈、富有冲击力的色彩，吸引受众的眼球，增强视
觉效果。
注重版面设计
03
通过合理的布局和排版，使广告信息更加清晰、易读，提高受
品牌广告创意
总结词
品牌广告创意主要关注品牌的形象和价值，通过 创意的呈现方式提升品牌知名度和美誉度。
创新传播方式
通过新颖、有趣的传播方式，提高品牌的知名度 和美誉度。
ABCD
强化品牌形象
品牌广告创意的核心是强化品牌的形象和特点， 让消费者对品牌产生认知和记忆。
情感化诉求
将品牌与情感联系起来，引发消费者的共鸣，增 强品牌忠诚度。
众的阅读体验。
音效创意
选择合适的音乐
根据广告的主题和风格，选择合适的音乐，营造出相应的氛围和 情感。
设计独特的声音效果
运用特殊的声音效果，如声效、旁白等，来增强广告的感染力。
突出品牌或产品的声音标识
通过独特的声音标识，使受众在听到声音时就能联想到品牌或产品 。
04
广告创意的实际应用
产品广告创意
广告创意讲义课件
汇报人： 2024-01-02
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的生成 • 广告创意的表现形式 • 广告创意的实际应用 • 广告创意的未来发展 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维过程，旨在通过独特的概念、语言、视觉和声音等 元素，吸引目标受众的注意力，传达品牌信息，并激发消费者的购买欲望。

详细描述：广告中的品牌理念是“Just Do It”，强调 行动和执行力，符合耐克作为运动品牌的定位和形象。
总结词：视觉冲击力
详细描述：广告中的视觉元素包括强烈的色彩、动感的 音乐和震撼的画面，这些元素共同营造出强烈的视觉冲 击力，吸引观众的注意力并留下深刻的印象。
CHAPTER
03
广告创意技巧与策略
详细描述
通过虚拟现实技术，广告可以将消费者带入一个全新的虚拟世界，与品牌形象 和产品进行深度互动。增强现实技术则可以将广告信息与现实环境相结合，为 消费者提供更直观、更有趣的广告体验。
数据驱动的个性化广告
总结词
随着大数据技术的发展，广告创意越来越注重个性化，以满足不同消费者的需求和喜好。
详细描述
通过对消费者数据的收集和分析，广告主可以精准地了解消费者的兴趣、偏好和行为模式，从而制定出更加符合 消费者需求的广告内容和形式。这种个性化广告能够提高广告效果，增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。
详细描述：麦当劳的“快乐儿童餐”广告通过展示孩子 们的欢笑和快乐，引发家长们的情感共鸣，让他们更容 易接受并购买该产品。
详细描述：广告中的色彩鲜艳、画面生动，利用视觉冲 击力吸引观众的注意力，使“快乐儿童餐”的产品形象 更加鲜明。
详细描述：广告信息简单明了，通过直接的口号和视觉 元素传达“快乐儿童餐”的卖点，让观众容易理解和记 忆。
广告创意的分类
按媒介分类
电视广告、平面广告、网络广 告、户外广告等。
按目标受众分类
儿童、青少年、成年人、老年 人等。
按传播渠道分类
线上、线下、社交媒体等。
按创意形式分类
幽默、情感、理性诉求等。
CHAPTER
02
广告创意案例解析

重叠成一个完整的、新奇独特的新形象， 用来表现商品特有的品质、性能。
46Leabharlann 重叠想象法WE PUT SILK IN A BOTTLE
47
（四）组合法
又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种 对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获 得整体效应的常用创意技法。
在利用组合法进行广告创意时，可以将 某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或物 与某个品牌的产品或服务组合。
26
雀巢咖啡系列广告（3）
27
雀巢咖啡系列广告（4）
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二、广告创意的基本操作法
头脑风暴法 垂直思考法与水平思考法 联想法 组合法
29
（一）头脑风暴法
1.头脑风暴法的步骤 选定议题、通知与会者 脑力激荡 筛选与评估
2.头脑风暴法的特点 集体性创作 禁止批评 创意的量越多越好 对创意的质量不加限制
广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺术的表现
形式。
3
相关链接：智得创意五因子
创意要有创益 创意要有创异 创意要有创议 创意要有创艺 创意要有创忆
4
二、广告创意的基本流程
收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意准备 灵光闪现，顿悟进行创意 实践验证，发展完善创意
例：奥林巴斯相机变焦镜头广告
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奥林巴斯相机变焦镜头广告
标题：再敢拍我，我 就要越街过篱，穿林 过河、攀上那座山头， 把那台鬼相机摔到你 脸上。
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谐趣幽默的表现手法 该方法形成诙谐幽默相关，让人们在欢
乐愉悦中认知广告意向。 例一：美国长裤广告 例二：美国LOGITECH公司广告
5
三、广告创意原则
关注原则 目标原则 简洁原则 独创原则 整合原则 情感原则 合规原则

• 创意直观性强, 会产生多义性, 为避免产生歧义, 广告传递 的信息必须与商品或企业相关, 而不能含糊不清或喧宾夺 主。
•
成 性产 明
为 可品 星
一 言特 巩
,
个 活 生 生 的 反 面 教 材 。
,
所 以 导 致 广 告 信 息 本 末 倒 置
性 和 代 言 人 之 间 几 乎 毫 无 关 联
• ★ 产品（Product）: 指企业提供给消费者的物品、服 务的集合, 包括产品的效用、外观、品牌、包装, 还包括保 质和售后服务等因素。
★ 价格 (Price): 主要包括一般价格、折扣价格、付款 时间等。主要指企业通过售卖产品所得的利润。
★ 渠道（Place）: 主要包括销售渠道、储存设施、存 货控制等, 它是企业为使产品到达目标市场所组织, 实施的 各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
• 头脑风暴法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。
• 采用头脑风暴法组织群体决策时, 要集中有关专家召开专 题会议, 主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题, 说明 会议的规则, 尽力创造融洽轻松的会议气氛。而且, 主持者 一般不发表意见, 以免影响会议的自由气氛。由专家们“ 自由”提出尽可能多的方案。
第八章 广告创意与表现
本章结构
第一节 广告创意涵义 第二节 广告创意理论 第三节 广告创意表现 第四节 广告文案
• 创意是什么？
案例1
• 这则系列广告由四则广告组成, 分别是妖、魔、鬼、怪。 • 《妖篇》是蓝色画面上, 一个古灵精怪、动作神秘的泰国
风格人妖； • 《魔篇》是绿色画面中, 一个在时隐时现的形形色色的众
• 关联性（relevance） • 原创性（originality） • 震撼性（impact） • 这三大原则也被称为广告创意的ROI理论。

数据监测
实时监测广告的投放效果，包括曝光量、点击率、转 化率等指标。
效果评估
根据监测数据对广告效果进行评估，及时调整广告策 略或设计方案。
06 创意广告设计的案例分析
案例一：某品牌手机的创意广告设计
创意元素
运用科技元素和未来感设计，展示手机的独特功能和用户 体验。
视觉冲击力
通过强烈的色彩对比和动态效果，吸引观众的注意力。
应用场景
适用于产品或服务具有 明显区别于竞争对手的 特征或优势的情况。
对比衬托法
定义
对比衬托法是通过将产品或主题与对 比对象进行比较，以突出其优势或特 点的方法。
优点
能够鲜明地展示产品或服务的优势和 特点，增强受众记忆。
缺点
对比对象的选择可能影响受众对产品 或服务的认知和评价。
应用场景
适用于需要通过比较来突出产品或服 务优势的情况。
背景
衬托广告主题的辅助图形， 能够营造特定的氛围和情 境，增强广告的感染力和 吸引力。
文字要素
标题
广告的主题和核心信息，应简洁 明了、富有创意和吸引力，能够 引起观众的兴趣和关注。
正文
对广告主题的详细阐述和说明， 应清晰准确、条理分明，便于观 众理解和接受。
标语
简洁有力的口号或短句，能够概 括广告的主题和卖点，增强广告 的传播力和记忆度。
过于直接可能导致创意不足，难以吸引受众 注意。
02
01
应用场景
适用于产品或服务本身具有独特吸引力或优 势的情况。
04
03
突出特征法
定义
突出特征法是通过强调 产品或主题的某个独特 特征来吸引受众注意的 方法。
优点
能够突出产品或服务的 独特之处，形成差异化 竞争优势。

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• 创新思维的特点：鲜明的开放性，大胆的求异性， 强烈的动态性，敏锐的洞察性，丰富的想象性， 活跃的灵感性
优秀广告创作的前提
• 前提：有用性，即产生良好的心理效应与形象效 应，并使之有机统一 • 心理效应：对公众心理思维产生的影响，如引起 注意、愉快体验、美好联想等 • 形象效应：在塑造品牌形象和企业整体形象方面 的影响，如提高品牌的知名度、美誉度等
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4 创意诞生 据说，如果已真正完成前面三阶段的工作，在此阶 段自然就能形成新创意。因为在此阶段没有任何逻 辑的方式可以解释那个真正的创意点子是怎样在资 料随机组合和联想中诞生的，换句话说，灵光的突 然闪现只是前面三个阶段的自然产物。 5 强化并发展创意 并不是所有的新创意都是完整的，通常还需要依 各种不同的情况对其加以修正和调整。在此阶段， 需要特别提醒，许多创意者想出了好的点子，但却 常因不能忍受最后的休整过程而失去成功的机会， 然而这一过程却是产生真正创意点子的必由之路。
14
3、真实、合理性原则
第一，实事求是。 第二，讲事实，摆事实讲道理。广告创意的 内在根据、广告促销的有效策略。 第三，胆大不妄为。
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4、艺术性原则
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四、创意在广告中的位置 （1）创意能使广告受到超值的关注
（2）创意能使广告对象产生文化增值
（3）创造是人类精神劳动的本质，是人类文 明发展的内在动力。
6·26 9·8 9·27 932 947 10·1 1011 10·16 10·24 12·1 12·10 12·10
圣诞节 复活节 佛诞节 开斋节 感恩节 情人节 母亲节 父亲节 万圣节 愚人节 敬老节 老人节
12·25 3·21 4·8 10·1 1144 2·14 527 637 11·1 4·1 9·15日 34 927美

广告创意专题讲义创意广告讲义第一部分：引入- 介绍创意广告的重要性和作用- 引用一些成功的创意广告案例，激发学员兴趣第二部分：创意广告的特点- 创意广告需要独特性，与众不同，吸引眼球- 创意广告需要简洁明了，能够立即传达信息- 创意广告需引发共鸣，触动观众的情感- 创意广告需要有创造力，结合多种元素进行传播第三部分：创意广告的创作过程- 确定广告目标和目标受众- 进行市场调研，了解目标受众的需求和喜好- 开展头脑风暴，引入创造性思维方法- 整合各种媒体元素，如文字、图像、音频和视频等- 制定详细的广告计划，包括时间、预算和资源分配第四部分：创意广告的执行和效果评估- 确保广告在各种媒体平台上传播- 监控广告的效果，包括曝光率、点击率和转化率等指标- 进行调整和改进，根据数据和反馈进行优化- 运用创意广告的成功案例进行学习和借鉴- 持续创新，保持对市场的敏锐度和竞争力第五部分：创意广告的营销策略- 利用社交媒体和数字营销手段，扩大广告影响力- 运用创意引爆口碑营销，让观众成为品牌的传播者- 与流行文化和时事热点进行联动，增强广告的关注度- 引入用户参与和互动，增加消费者的参与感和忠诚度第六部分：创意广告的实操案例分享- 分享一些成功的创意广告案例，深入剖析其创意和实施过程- 鼓励学员进行小组讨论，设计并分享自己的创意广告案例- 针对讨论结果进行点评和建议，引导学员进行改进和优化第七部分：总结和展望- 总结创意广告的重要性和特点- 强调学员需要培养创意思维和市场洞察力- 鼓励学员将创意广告应用到实际营销工作中- 展望创意广告的未来发展趋势和挑战注：以上只是一份创意广告讲义的简要框架，具体内容和案例可根据实际需要进行补充和扩展。

第一部分：引入创意广告是现代市场营销中不可或缺的一环。

它具有创新性、独特性和吸引力，能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引消费者的目光并增加品牌的知名度和认可度。

对于企业来说，创意广告是塑造品牌形象和传递价值观的重要工具，它可以与受众建立情感联系，引发深层次的共鸣。

二、广告创意的特征
（二）从外在属性看，表现为强烈的视觉（听觉） 刺激，进而提高注意力。
➢要使观众在瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且 永远不会忘记，这就是创意的真正效果。
——（美）彭立克
Case：French Golden Delicious
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Case：Cable鞋
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Case：Sony耳机
➢创造性是指能够想出新东西。 ——西奥多·莱维特
（一）创意的词源与内涵
➢古代溯源：（东汉）王充，《论衡》，“写文章能有新意”。
➢专业术语的现代源头： creative：（原意）有创造性的，有创造力的。 creativity： （原意）创造力 idea： （原意）思想、概念、主意、念头、计划、打
——大卫·奥格威
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三、如何理解创意在广告中的位置
（二）创意能使广告对象产生文化增值。
Case：
➢万宝路香烟
箴言：
➢消费者实际上是购买了蕴含在商品中的两种价值——机 器生产的使用价值和广告生产的精神价值。
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Case：万宝路香烟
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三、如何理解创意在广告中的位置
（三）创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发 展的内在动力。
➢我认为广告上最为主要的东西就是要有独创性与新奇性。我们 没有时间和金钱，不断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友— —创意。
——伯恩贝克
➢广告本质上是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的 一种艺术。
——詹姆斯·韦伯·杨
➢若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
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——大卫·奥格威
3
一、什么是广告创意？
箴言：

广告创意讲课件
广告创意讲课件
广告创意讲课件
二、广告创意的原则
差异性原则
差异是相对其他广告而言的，做到独一无二的差异， 那就是原创性。如果没有原创性，至少应该有差异性。
差异可引起注意 差异可留下记忆 差异的创意可以产生新意 差异性的创意可以造就个性
广告创意讲课件
休闲哈！
有一则易拉罐啤酒电视广告，
表象：指人在其知觉的基础上形成的感性形象。
记忆表象 想像表象
广告创意讲课件
广告创意讲课件
二、形象思维方式
形象思维的三种形式
联想：由一事物想到另一事物的心理过程。
接近联想
由时空上的接近而形成的联想，如过节联想到礼 品，学生联想到文具。
相似联想
由性质、性质或内容上相似而引发的联想，如冰冷 特性把雪糕与“北冰洋”联系，由平面把田野与镜子联
广告作品必须出众 “我认为广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性”
不要忽视幽默的作用
广告创意讲课件
好创意应该怎么说？
宝马的广告
广告创意讲课件
一、从传播模式图看创意表现
好的创意应该在传播的各个环节都被正确的识别和编码。
广告创意讲课件
二、广告创意的原则
简明性原则
简明的最高阶段就是单一，做到简单就是不简单。 广告创意都受到手中接收量的局限 广告创意都要受到渠道容量的限制 简明才能突出第一信息
第4章
广告创意
广告创意讲课件
好广告是什么样子？
引起受众共鸣 与广告主的战略相关联
广告创意讲课件
广告创意讲课件
广告？创意？
威廉·伯恩巴克：创意是将广告赋予精神和生命的环节 詹姆斯·韦伯·扬：旧的元素、新的组合 大卫·奥格威：好的点子即是创意

广告创意简述培训课件•广告创意概述•广告创意的原则•广告创意的生成过程目录•广告创意的表现形式•广告创意的评估与优化•广告创意案例分析CHAPTER广告创意概述广告创意的定义广告创意是指通过创造性的思维和表现方式，将产品或服务的信息传达给目标受众，以吸引其注意和激发其购买欲望的一种广告策略。

广告创意的核心目的是让受众在享受广告的过程中，产生对产品或服务的兴趣和好感，从而引导其产生购买行为。

广告创意通常包括主题、表现形式、媒介选择和传播渠道等多个方面。

广告创意的重要性广告创意是现代广告的核心竞争力之一，它能够让广告更加吸引人、更具记忆力和更易于传播。

在信息爆炸的时代，只有具有独特创意的广告才能脱颖而出，达到预期的宣传效果。

广告创意对于品牌形象的塑造和提升也具有重要作用，它能够让品牌在众多同类产品中独树一帜，提升品牌的知名度和美誉度。

按表现形式分类按媒介选择分类按传播渠道分类按目标受众分类广告创意的分类CHAPTER广告创意的原则相关性原则总结词广告创意应与产品、品牌以及目标受众相关。

详细描述相关性原则强调广告创意与品牌、产品或服务之间的紧密联系。

创意不应与品牌形象相悖，也不应与产品或服务的特点相去甚远。

相反，一个好的创意应该能够准确地传达品牌的核心价值和产品的独特卖点，同时吸引目标受众的注意。

总结词详细描述原创性原则总结词广告创意应能引起受众的共鸣和震撼。

详细描述震撼性原则强调广告创意对受众情感的冲击。

一个好的创意应该能够触动受众的情感，使他们在短时间内记住广告和产品。

这种震撼可以是情感的、幽默的、令人思考的或令人感动的。

震撼性原则简洁性原则总结词详细描述CHAPTER广告创意的生成过程研究产品与市场分析市场趋势确定产品与市场的关联了解产品特点03确定创意与目标人群的关联确定目标受众01确定目标人群02分析目标人群的需求分析竞争优劣确定创意与竞争环境的关联分析竞争对手分析竞争环境创意概念形成与筛选030201CHAPTER广告创意的表现形式文字形式是广告创意最基本的表现形式，通过文字描述，传达广告信息。