麦肯光明 - 品牌经营之路

第1章品牌和品牌管理·品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。

·品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。

·品牌归属：从法律角度, 品牌属于企业；从心理角度, 品牌属于消费者；从管理角度, 品牌属于企业和消费者共有。

·如何品牌化？两个要点：为产品提供一个标签（名字）为品牌赋予特定意义品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异·消费决策与品牌化品牌的影响在购买决策中至关重要无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益·哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】·品牌化的挑战和机会精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润第2章基于顾客的品牌资产·品牌资产—提出背景品牌资产（brand equity）20世纪80年代提出它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位没有达成一致的定义品牌资产的英文表述目前有Brand EquityBrand Asset、Brand Value等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。

本书采用Brand Equity以及“品牌资产”的中文译名·品牌资产概念-发展历程1989年9月，彼得·法古哈（Peter H. Farquhar）在美国权威的营销杂志《Marketing Research》上发表了名为“经营品牌资产”（Managing Brand Equity）的报告，引起了广泛的关注。

1991年，大卫·A·艾克（David A. Aaker）以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。

麦肯公司在中国中外合资麦肯·光明广告公司在北京成立一．广告公司简介创立：麦肯世界集团成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。

麦肯世界集团是世界上最大、最完善的广告服务网络系统之一，麦肯投资建立的独资或合资广告公司遍布全球131 个国家和地区的191个城市。

麦肯世界集团中国与光明日报于1991年创立麦肯·光明广告公司，目前是中国领先的传播集团之一，2006年营业额达36亿元人民币。

目前在北京、上海、广州均设有办公室，全国员工（含本地及外籍员工）近800名。

发展：业务涉及整合营销传播的各个领域，包括广告、直效行销/网络广告、活动行销、公共关系、品牌管理、保健行销及媒介购买等。

今天的McCann-Erickson World Group一个拥有263亿美元资产、全球员工人数达24,000名、保持着世界上最大最完善之一的广告服务网络系统的公司。

1902 年，Alfred W. Erickson 成立；1911 年，H.K. McCann 成立；1930 年，两家公司合并为McCann-Erickson（麦肯公司现在的全称）。

1960 年，McCann-Erickson在Marion Harper Jr. 的带领下成为了股份公司，公司也改名为Interpublic （IPG ），并在1971年上市。

麦肯世界集团是全球最大的传播集团，旗下设有麦肯广告、优势麦肯媒体公司、MRM 客户关系行销、MOM活动行销公司、万博宣伟公关公司、麦肯健康传播公司及Future Brand 企业品牌规划公司。

鼎盛的过程：1991年中外合资麦肯·光明广告公司在北京成立1992年麦肯·光明在上海,广州成立分公司1993年麦肯·光明赢得了强生公司的媒介集中购买1994年麦肯·光明广告营业额排序全国第五1995年麦肯·光明广告营业额排序首年全国第二1996年麦肯·光明赢得中国在国际广告节的第一个奖项-戛纳国际广告节铜狮奖1997年麦肯·光明赢得雀巢,高露洁的媒体集中购买麦肯·光明上海被国际权威杂志MEDIA&MARKETING推选为最佳电视广告创作公司麦肯·光明在国内外广告比赛中共赢取了50个奖项1998年麦肯·光明赢取了全国性的客户:摩托罗拉1999年麦肯·光明的员工荣获权威杂志MEDIA中国惟一的“亚太区最佳广告人”称号2000年麦肯·光明赢取第三十届莫比广告奖1项金奖,4项银奖2001年麦肯·光明赢取可口可乐中国区广告代理麦肯·光明赢得平安保险项目合作麦肯·光明北京赢得中国电信宽带网上市广告代理2001年全年营业额266亿美金,收入30亿美金,位居全球广告公司第一名。

新中国成立以来，我国企业管理发展历程大致可以分为以下四个时期：计划管理时期，自由管理时期，点子策划管理时期以及模式管理时期。

中国管理的四个历史时期计划管理时期特征：国家统筹，按量生产，定点销售。

优点：减少市场经济资源浪费的弊端，避免经济危机。

缺点：在执行中被异化，生产效率低、物资贫乏、短缺经济。

计划经济孰是孰非？从上个世纪50年代开始，中国学习和实施了苏联的计划经济制度。

从1953年到1980年，中国制定和实施了五个五年计划，被称为计划经济时期。

当时，企业属国家所有，人员由国家劳动局统一调配，依据国家下达的指标实行计划生产，企业缺乏经营自主权。

应该说，实行计划经济的初衷陧没错的，甚至是美好的。

苏联的计划经济制度也是在研究马克思主义关于资本主义经济制度的种种内在矛盾和社会弊端后提出来的。

然而，社会的现实远不像人们想象得那么简单。

人民当家做了主人，为自己生产，可为什么越来越失去了劳动的积极性？资源由国家通过计划直接配置，生产根据生活的需要来组织，可为什么效益越来越低、物质越来越贫乏？人们不能不对这些看似浅显的问题感到困惑不解。

当理想遭遇现实研究前苏联以及中国八十年代之前实施计划经济的历史经验和教训，我们就会发现计划经济实际上在执行过程中被异化了，违背了人们的美好初衷。

这主要表现在以下几个方面：第一，要真正实现一个国家的国民经济“有计划、按比例”的科学平衡发展，是谁都不可能做到的事情。

“科学”的计划经济意味着：要将国家的经济资源了如指掌，对众多人口的生活习惯和消费需求都能全部掌握，对国家、企业及广大农村的生产技术和能力算得清清楚楚，还要把交通运输、仓储保存等动态可变因素、相关因素都考虑在内，在此基础上，才能制定出科学、严密、丝毫不差的经济计划，以保证国民经济和社会生产实现绝对的供求平衡。

五六十年代的中国，国家领导人和国民经济计划的制定者大多刚从山沟里走出来，从来没见识过社会化的大生产，没有全国统一的市场，工业化程度很低，信息技术不发达，这样的条件能制定出什么样的国民经济计划就可想而知了。

关于老莫——莫康孙的工作与生活北京麦肯光明广告公司总经理莫康孙，被一些广告用内人士称为老莫，作为中国广告界的代表人物，莫康孙标志着一个新的广告时代的开始。

作为第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人，莫康孙对大陆广告业的引领作用和重大影响为全行业所公认，他在其三十多年的广告生涯中，无论其行事，做人，都给业界留下了极好的口碑，他也因此受到了两岸三地广告人的尊敬。

莫康孙1981年进入麦肯，到今年，他已经为麦肯服务了二十多年。

他与麦肯20多年的稳定合作在广告圈这个时刻都充满变数的行业被传为佳话，在他窗明几净的办公室里，他坚定地说：我从没有感到过后悔，也从没想到过退休。

莫康孙的办公室相当整洁，白色的桌面上除了整齐摞放的一叠资料外，甚至连一跟头发都没有，与他身处要职的忙碌程度形成了鲜明的对比。

屋内的装饰不多，但颇具特色。

莫康孙将他的这种作风归因于麦肯文化对他的影响——讲求务实，从不摆大场面。

当他最初进入麦肯的时候，他的老板就对他说，麦肯的任务是为客户提供好的创意，但自身应该中规中矩。

任何客户都不希望与比他们还要铺张的广告公司做工作伙伴，那证明着他们付给广告公司的佣金太多了。

1993年，11家广告公司参加世界航空公司中赢利第一国泰航空比稿，最终麦肯胜出。

国泰航空的老板对广告公司的团队说，十几年来我终于找到一个广告公司的会议室比我们的小。

麦肯坐落于北京城东北部的新家照样延续了他们一如既往的朴素风格，装修干净简洁，为数不多的画龙点睛的装饰也完全体现出他们的创意水平，而金钱投入则很少。

对午饭和晚饭的区别对待可以明显地看出莫康孙的性格。

对于工作餐他只求简单，从大学时代开始每天中午吃的盒饭，到现在也没有吃腻。

而晚饭则截然不能马虎，他要好好享受美味、自然、健康。

如果没有特别的事情，他每天下班会自己到菜市场买菜回家，再自己做好饭，他喜欢从买菜和烹饪的过程中得到灵感，甚至享受洗碗时的挑战性，被常人视做麻烦和枯燥的做饭过程，他认真而乐此不疲地享受着，愣从中体会到了不同方面的成就感。

广告经营与管理(总10页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除第一编1、了解广告产业的定义、性质、特征。

定义：按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、策划、设计、制作、代理发布等各种代理服务并从中获利的专门化行业。

性质：广告产业属于第三产业的服务业。

广告经营活动目标的最终实现是为广告客户服务，广告公司通过服务赚取利润，广告信息的传播过程是一个社会化的服务过程。

因此，广告行业具有强烈的服务色彩。

特征：1.特殊的信息传播活动 2.系统化、科学化、高效化 3.属于“三密集”型产业（知识、人才、技术）4.从传统信息服务业发展为现代信息产业5.将向创意产业升级转型2、什么是广告市场，广告市场的构成情况。

定义：广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和。

1.广告市场形成和存在的基本条件是广告的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系的实现。

广告有使用价值和价值2.特殊的买卖双方，两次交易行为。

构成：广告主、广告公司、广告媒体、广告受众3、广告市场发展进程的阶段划分。

起步期（广告经营额占GDP的比重在0.5%以下）（用广告经营占国民生产总值看）起飞期（广告经营额占GDP的比重在0.5%-1%）成长期（广告经营额占GDP的比重在1%-2%）成熟期（广告经营额占GDP的比重在2%以上）我国处于起飞期，接近成长期恢复期（1979-1981）调整与发展期（1982-1987）多种形式并存与高速发展期（1988-1992）规范化管理与运作期（1993-1997）平稳发展期（1998- ）（以广告经营总额的增长速度看）4、中国广告市场发展存在的主要问题。

1.广告市场总体发展仍处于较低水平2.广告市场发展不均衡3.在传媒与广告公司博弈中传媒仍处强势地位4.经营管理机制不健全第二编1、我国广告管理系统的建构。

访麦肯光明创意总监薛振添先生麦肯光明广告有限公司创意总监薛振添先生如果说生命中有两朵洁白的莲花，薛振添先生将一朵献给了广告，另一朵留给自己的太太。

今年35岁的麦肯光明广告有限公司创意总监薛振添先生，回想自己投入广告生涯的那一天，坦言自己最感谢的人是太太。

而薛振添在麦肯光明的同事则称，他是把生活交给广告和太太的人。

入行之忍1967年，薛振添先生出生于台湾，与很多广告人不同，他在经历了系统专业的美术学习后，最初是通过激烈的竞争进入台湾最大的宏广卡通公司从事卡通背景绘制工作。

对于他来说，这正是当时很多同龄人所向往的工作：有着比同龄人高的薪资，自己也比较喜欢。

然而，薛振添说，”那时好像没有什么太大的想法，自己的一生该如何度过？不知道。

没有什么人生规划。

你每天就是画，然后是什么？没有目的，没有人生目标。

”入行广告，也许是冥冥中爱情的牵引，此中滋味与冷暖，却非常人所能体会。

”后来受到老婆的影响，我一心一意想要进广告公司，可是因为没有资历，整整一年都没有工作，老婆给了我最大的支持，”今天当薛振添开始在华人广告界开始占据一席之地的时候，回首当时，记忆像刻刀一样清晰，”呆在家里的那一年对我后来又很大影响，教会了我如何去把握和珍惜机会。

好比今天，我休假的时间长一点，自己心中就会非常不安。

对于男人来说，不工作的感觉太可怕了。

整整那一年都很沮丧，感到面对老婆时抬不起头来，是她给我最大的鼓励和支持，我不记得她当时有怎样激动人心的话语，只是平时点点滴滴的关心，我们之间有时候相敬如宾。

”是谁说过，一个成功男人的背后，总是站着一个优秀的女人。

薛振添在生命中最暗淡的一年，拥抱着人生最大的祝福和恩赐，终于，在等待了十几次应试的失败后，第一抹阳光射在了他的脸上。

当时台湾很大的’一家广告公司国华广告制作部恰巧需要一个会画画的人，薛振添顺利通过国华面试。

第二年，他又加盟同样在台湾有很大影响的东方广告公司。

像所有的新人一样，开始经历职业生涯的严格磨练。

麦肯广告创意经典手册前言一、品牌和品牌经营的作用1.品牌2.品牌经营的作用a)品牌经营的作用b)品牌概念能保持企业旺盛的生命力c)品牌推动渐成市场推广主流3.品牌经营的局限性作用a)品牌可能会消失b)品牌经营无法取代促销c)品牌经营无法替代CIS(企业形象系统)二、构建品牌的广告创意1.东西消费者2.沟通-品牌建立的桥梁3.品牌创意4.品牌创意的方法前言建立品牌(Brands)形象，在消费者群体中建立强大品牌的凝聚力，让消费者产品感到喜欢和放心，并保持其青春常驻，如可口可乐、麦当劳、奔驰、福特、宝马、耐克、IBM、Dell、Microsoft、Intel、P&G；中国的五粮液、茅台、长虹、康佳、Haier、Hisense等等，是每一位企业老总为之奋斗和苦心经营的源动力，也是每一位创业者的梦想。

如何构建品牌形象，除了产品自身的质量、技术特性、服务水准，广告宣传已成为不可或缺的重要手段，并且往往是唯一的传播手段。

回想植根于我们脑海里的每一个品牌，我们对它们的认识→接受→喜欢→到欣赏，几乎都是通过广告。

而广告中的创意，就扮演着发掘其独创性，用艺术或多种表现形式展现给受众，构造品牌形象的灵魂作用。

堪称与好莱坞奥斯卡大奖相媲美的克里奥国际广告大奖2001年中国大会上，国际广告界巨头群聚上海浦东。

会上，台湾麦肯广告公司首席创意执行长郭重均讲了这样一个故事：古时有一位老汉，临死前立遗嘱分遗产，主要遗产是17头牛。

他决定，给老大分1/2；老二分1/3；老三分1/9。

老汉死后，兄弟三人发愁了，这怎么分呢?此时有一人骑一头牛走来，听兄弟三人诉苦后，笑道，我来帮你们分，他把所骑的一头牛加进去，照遗嘱来分：老大分得9头牛，老二分得6头牛，老三分得2头牛。

三人所分相加恰好17头牛。

此人分完后，骑着牛飘然而去。

这加进的一头牛就被广告师们戏称为“创意”，1/2可能是市场，1/3是质量和技术，1/9是广告，加进的一头(创意)就构成了完整的市场成功!一、品牌和品牌经营的作用我们都知道很多品牌，在消费品牌或享受品牌。

领导对执行力的影响曹操割发代首建安三年夏四月，曹操出征张绣途中，下了一道命令，各位将士经过麦田时，不得践踏庄稼，否则一率斩首。

一日曹操正在骑马行军途中，忽然一只班鸠受惊从田中飞出，曹操坐骑因此受惊蹿入麦田，踏坏一大片麦子。

曹操立即叫来行军主簿，要求军法处置，主簿十分为难，曹操却说：“我自己下达的禁令，现在自己违反了，如果不处罚，怎能服众呢”当即抽出随身所佩之剑要自刎，左右随从急忙解救，这时谋士郭嘉急引《春秋》“法不加于尊”为其开脱。

此时曹操便顺水推舟，说一句“既《春秋》有‘法不加于尊'之义，吾姑免死”，但还是拿起剑割下自己一束头发，掷在地上对部下说：“割发权代首”，叫手下将头发传示三军，将士们看后，更加敬畏自己统帅，没有出现不遵守命令的现象。

这就是曹操“割发代首”的故事。

海尔管理十三条相信大家都很熟悉海尔集团这公司，但大家又知不知道海尔集团为什么能够取得这么卓越的成绩一个企业取得成功的关键是什么答案是有好的管理制度和有效的执行力。

海尔集团以企业管理著称于世。

海尔总裁张瑞敏带领海尔集团走过20 多年曲折艰辛的商战历程，在海尔众多成功的管理经验中，谁能想到, 他们最初的企业管理却是从不可思议的“管理十三条”开始的。

1984 年，当张瑞敏接手海尔集团前身——青岛日用电器厂时，面对的是满眼“破门烂窗”和人心涣散的职工队伍，他制定“管理十三条”规定。

其中一条让人惊讶的“不许在车间里大小便” 的规定，也正是从这里开始，海尔走出了一条为中国创造世界品牌的辉煌之路。

那么，到底海尔的这“十三条”有什么高明之处呢书中介绍道：“每一条都不是高不可攀，相反，都紧挨员工的道德底线。

任何一条都让员工感觉不应该违背，因此，制度本身具有了极强的可执行性。

”也就是说制度本身的可操作性应该是能否得到贯彻执行的一个重要前提。

忙碌的农夫有一个农夫一早起来，告诉妻子说要去耕田，当他走到40 号田地时，却发现耕耘机没有油了；原本打算立刻要去加油的，突然想到家里的三四只猪还没有喂，于是转回家去；经过仓库时，望见旁边有几条马铃薯，他想起马铃薯可能正在发芽，于是又走到马铃薯田去；路途中经过木材堆，又记起家中需要一些柴火；正当要去取柴的时候，看见了一只生病的鸡躺在地上……这样来来回回跑了几趟，这个农夫从早上一直到太阳落山，油也没加，猪也没喂，田也没耕……很显然，最后他什么事也没有做好。

新中国成立以来，我国企业管理发展历程大致可以分为以下四个时期：计划管理时期，自由管理时期，点子策划管理时期以及模式管理时期。

中国管理的四个历史时期计划管理时期特征：国家统筹，按量生产，定点销售。

优点：减少市场经济资源浪费的弊端，避免经济危机。

缺点：在执行中被异化，生产效率低、物资贫乏、短缺经济。

计划经济孰是孰非？从上个世纪50年代开始，中国学习和实施了苏联的计划经济制度。

从1953年到1980年，中国制定和实施了五个五年计划，被称为计划经济时期。

当时，企业属国家所有，人员由国家劳动局统一调配，依据国家下达的指标实行计划生产，企业缺乏经营自主权。

应该说，实行计划经济的初衷陧没错的，甚至是美好的。

苏联的计划经济制度也是在研究马克思主义关于资本主义经济制度的种种内在矛盾和社会弊端后提出来的。

然而，社会的现实远不像人们想象得那么简单。

人民当家做了主人，为自己生产，可为什么越来越失去了劳动的积极性？资源由国家通过计划直接配置，生产根据生活的需要来组织，可为什么效益越来越低、物质越来越贫乏？人们不能不对这些看似浅显的问题感到困惑不解。

当理想遭遇现实研究前苏联以及中国八十年代之前实施计划经济的历史经验和教训，我们就会发现计划经济实际上在执行过程中被异化了，违背了人们的美好初衷。

这主要表现在以下几个方面：第一，要真正实现一个国家的国民经济“有计划、按比例”的科学平衡发展，是谁都不可能做到的事情。

“科学”的计划经济意味着：要将国家的经济资源了如指掌，对众多人口的生活习惯和消费需求都能全部掌握，对国家、企业及广大农村的生产技术和能力算得清清楚楚，还要把交通运输、仓储保存等动态可变因素、相关因素都考虑在内，在此基础上，才能制定出科学、严密、丝毫不差的经济计划，以保证国民经济和社会生产实现绝对的供求平衡。

五六十年代的中国，国家领导人和国民经济计划的制定者大多刚从山沟里走出来，从来没见识过社会化的大生产，没有全国统一的市场，工业化程度很低，信息技术不发达，这样的条件能制定出什么样的国民经济计划就可想而知了。

光明乳业的自救之路作者：王志琴张如意来源：《中国新时代》2021年第05期尽管有过低潮，但光明乳业并没有自暴自弃，而是开始了自救之路。

2021年3月29日，光明乳业发布了2020年年度报告。

报告显示，2020年，光明乳业实现营业收入252.23亿元，同比增长11.79%;归属母公司股东净利润为6.08亿元，同比增长21.91%;扣非净利润为4.65亿元，同比增长0.02%。

数据显示，尽管在2020年，各行各业都因新冠肺炎疫情带来了不小的挑战，但光明乳业依然在自身基础上有了进步。

光明乳业在2020年，通过加码上游奶源布局、创新品牌营销、加速平台转型升级等多项举措，有效提升了光明乳业的核心竞争力及市场占有率。

尽管如今成绩不错，但谁又能想到，光明乳业也曾面临过危机。

结合过往光明乳业发布的数据来看，自2016年起，光明乳业净利润便呈“过山车”式变动。

2016年-2020年，公司净利润增速分别为34.63%、9.6%、-44.87%、45.84%、21.91%。

虽然有过低潮，但光明乳業并没有自暴自弃，开始了自救之路。

掉队的“老大哥”关于光明乳业的故事，要从20世纪初开始说起。

起初，光明乳业源于1911年由英国人成立的可的牛奶公司，算起来距今已有110年的历史。

到了1951年，“光明”品牌正式注册，从生产冷饮扩大到奶粉等多种食品。

“光明”这个简单又直白的名字寓意“解放了，天亮了，新中国一片光明”，同时也表达了人们当时对光明的向往之情。

在乳业界悠久的历史，让光明乳业见证了两个世纪的发展变迁，陪伴一代又一代消费者健康成长。

进入20世纪90年代后，随着消费者的牛奶需求呈现爆发式增长，以及国内外其他乳业商家的影响，光明乳业以变革求生存，不断完善现代化管理手段，利用ERP项目整合产、供、销体系，以信息管理平台支持公司发展。

当时的光明乳业快速发展，以“用全国资源做全国市场”为战略，最大限度优化国内各地的资源配置，建设乳业发展产业化的核心环节和市场分销系统。