丁泽娟“五谈”马士基航运

马 士基航 运集 装 箱 经 营 战略研 究
潘 江 上 海海事大 学经济管理 学院 ２ ３ ３ ０ ０ １
【 文章 摘 要 】 在 结 合 马士基航 运 特 点 和 明 晰 国 际
Ｃ ９７ ％，Ｃ ８ ５ ．１ Ｒ４ ３ ．８ Ｒ ５ ２％。（ ３ 表 ）
由 以上 分 析 可 知 ，世 界集 装 箱 海 运是 个 的垄 断竞 争的 市场 。 而 山于垄 断化 水 然 平 为 中下 等集 中水平 ， 以即便 是相对 市 场 所
一
份额较大的船公司 ， 在供大干求的市场坏境 下只 能 是价 格 的被 动接 受 者 。 ２ 、市场集中来源分析 新进 入 者威 胁 。 先 ， 首 规模 经济 阻出 替 存进 入者 的进 入 。目前 ， 球承 运 人和战 略 全 联 盟 承运 了绝 大 多数 的 贸易货 物 ， 几家大 型 船公司 已基本控制集装箱班轮运输市场的运 力 。 今各 大船 公 司更积 极 建造 超大 型船舶 如
航 商 的箱 位；马士基 还 成立 自有 品牌 的船 务 代理 ， 用 自己的 物 流与供 应 链系 统 ，寻找 使 直 接 货 主 ，少 借助 其他 船 代 、 货代 。 因此 ， 集装箱航运 市场发展趋 势的基础上 ， 分 优于其 他 航公 司 ， 马士基 可以依 据 不断变 化 析 、 归 纳和 梳 理 市 场 环 境 ，对 马士 基航 来进一 步 深化 规模 经济 。 次 ， 其 集运 业是 一 的形 式灵 活 调整 自 己的 战略 。 运的经营战略作 了探讨性研 究，特别针 个产 品 同质性 很强 的 服 务行业 ， 新进 入者 只 对 后 危 机 时 代 企业 的 发展 提 出 想 法 。 要 用差 异化 战略 才能进 入却 义面临各 方面压 二 、马士基航运战略 的市场 分析 力 。 次 ， 于新进 入 者过 亿美 元的 初始 投 再 对 １ 、集运业市场集中度分析 【 关键词】 资 ， 此 高的进 入 成本导 致 行业 内只 有最 火 如 赫芬达尔 一 赫希曼指数是用某特定 集 装 箱运 输 ；市 场 分析 ；经 营 战 略 ；规 市 场 上 所 有 企 业 的市 场 份 额 的 平 方 和 来 表 的少 数 几家 承运 人 能够 生存 。 模 效 应 买方侃价能 力。 由于集装箱运输服务 示 ，其 公式 为 ： 删 ＝∑ （ ／ ） ＝∑ Ｓ 。 。 的 同质 性 ， 客户 搜寻 任何 到 船公 司来 为其 服 马 士基企业概述 式 中： ｘ为市场总规模 ，） 为各企业规模 ， 务 的转 换 成本 很 低。其 次 ，由于 外 贸运输往 （ ｉ １ 企 业基本情况 ｓ 为第 ｉ ｉ 个企业的市场 占有率 ，ｎ为该行业 往是长期性和连续 陛的 ， 对于那些持单量大 创 立于 １０ 年 的 马士基 航 运 ，是 丹 麦 ９４ 的 企业 数量 。一般 而言 ，ＨＨＩ 值应 界 于 ０ 与 的业务 能 力强 的客 户来 说 ， 其砍 价能 力相对 Ａ． 穆勒 马士 基集 团 的班 轮运 输机 构 ， Ｐ． 是全 球最 大 的集 装箱 承运 人 ，多 次获得 “ 全 １之间 ，但通常之表示方法是将其值乘上 较强。另外，国际海商法律和远洋运输 贸易 １００ ００ 而予 以放 大 ， ＨＨ 应 界于 ０ １００ 规 则逐 渐 完善 ， 公司 的各 种信息 尤 其是运 故 Ｉ 到 ００ 船 球最 佳航 运公 司 ” “ 和 年度 航 运 公司 ” 称号 。 之 间 。美 国司 法部 利用 ＨＨＩ 为评 估某 一 价信息 容 易被 买方 获取 ， 息对 称提 高 了买 作 信 公 司 目前在 全球 １５ 国家设 有 ３ ５ ２个 ２ 个办 事 产 业集 中度 的 指标 ，并 且订 出下列 的标 准 ： 方 的砍 价 能 力 。 而对于 马 七基 这样 具有 垄 然 ｌ ＝ 处 ，员工 人数超 过 ３ ，００ ，位 列 ２ １ 年 ５ ０人 ００ （ ２ 表 ） 断地位的企业来说 ，伴随着旺季需求的激 廿 界 ５０强第 １７ 。 ｔ ０ ４位 忽略十名 以外的小竞 争对手 ，以运力 增 ，义因为全球金融危机中封存运力， ２ 追求寡 占的竞争战略 卖方 百分 比代表市场份额 ，由表 １可以 算 出 市场上话语权异常强火。 马士基的重要 闷标是实现外部交易内 ＨＨＩ ５５ 但是若考虑航运联盟和航线稳定 － ３。 供 方侃价能 力。船公司的供方主要有 部化 ， 即通过尽 叮能多的控制世界范围内与 化 协议 组 织 的存 在 ，ＨＨＩ 指数 将 会提 高 很 为船舶 燃料 提 供 业 、造船 厂 、经营 港 口和 集装箱业务相关的公司， 以集装箱运输为核 多。 码 头业 务的港 航企业 以及专业揽－ 的 各类船 Ｉａ ￣ｍ ． ｄ 贝 心，兼营造船、物流 、码头等上下游关联企 行 业 绝 对 集 中度 指 数 也 可 用 Ｃ ∑Ｓ 舶代理公司。 Ｒ＝ 这些企业与船公司一般都签有 业来 打造 “ 士基 帝 圈 ” 马 。依 靠强 大 的 资金 ＝ 或 ８ ∈ 在 实力 和行 业影 响 力 ， 士基 可 以无 需借 助合 计 算 。通 常 ｎ ４ ｎ ，此时 ，行业 集 中度 ｝期 刚性 的供 货合 同 ， 长 期的 博弈 中国 际 马 作伙伴 的 租舱 而独 自应对 任 何货 主 、 种 的 就分 别表 示 产 业 内规模 最 大的 前 ４家或 前 ８ 航运企业往往都 占有有利地位。 货 替 代 品 威 胁 。 集 运业 的替 代 品 主要 是 物流标准，往往单独经营航线，不参与航运 家企业的集 中度。美国经济学家贝恩对产业 联盟 ， 向其他航 商 出售 箱位 而不 是 购买 其他 集 中度 有如 下划分 标准 ，根据 表 ｌ得 出 航运业内部的其他运输服务形式如干散货运 输等。 集运业能够提高装卸效率从而缩短船 表 １ ｝ ｌ） ： ｊ （ 大 货 科 营公 司 爿｝ 名 （ ０１ｔ ． ２ ．１ １） 舶的在港时问，降低货损 、 货差从而提高货 排 名 船 公 司 ｒ Ｅｕ 运 力 占 比 （ ） ％ 】 §上 ＿ 航 运 垡 ２， ４ ， ８ １ ２５ ２ １ ４５ 运质 量 ， 供 标 准运 输 元从 而标 准化 商 品 提 ２ 地 小 海 航 运 １８ ， ６ ， ６１０３ ｌ ２６ 包装 ， 构筑全球物流网络从而实现“ 门到门” ３ １ Ｚ ！ １ｚ】 ７ （ ０ ６ ８— ８２ 运输。 这些优点决定了其他航运 服务对集运 ４ 长 荣 海 运 ６ ， ８ ０５ ４９ ４１ 赫 僻 特 罗 ６ ， ４５ ０３ ３ ４１ 服务的替代性不大。 ６ 美 圆 总 轮 船 统 ５ ６， ２１ ８ ９ ４ 现 有 企 业 间竞 争 。 国 际航 运 集 装箱 市 ｒ ∈ ｆ务 集 团 曾９ ｔ ｉ ５ ２， ７９ ８ ２ ３９ 场是一个竞争激烈的垄断竞争市场 ， 从事远 ８ 中 远 集 运 ５ ４． ９ ４ １ ７ ３７ 洋运 输 的大 部 是 资产 雄厚 的 大型 集 运公 司 ， ９ 讳 进 海 Ｉ＿ Ｎ ４ ４４ ７ Ｏ９ ３＿ ２ １ ０ 中 海 ＿ 运 集 ４ ． ２ ５１ ７８ ３１ 相 近 排 名船 公 司之 间 的 市场 份额 十 分相 近 。 １ 强 台 Ｈ－ ｏ ９ ０ ， ２５ ， ６ｏ １ ６１４ 此外 ， 由于较高的固定资产专业化程度和高 表 ２ Ｊ 券 占 型 竞 争 型 昂的 清算 成本 特点 ， 集运 业 的退 出壁垒 相对 市场 结构 ｌ 商寡 占 ｊ 掣 岛寡 占 １ 掣 Ｉ 寡 占 Ｉ ｊ 低 犁 低 寡 占 Ｉ 掣 竞 争 ｌ犁 ｛ 争 ｌ １ 竞 ｌ 很高 ， 即使 企业 经 营 不善 也不 会退 出 而只能 ｛ ｛ ｌ ｊ Ｉ Ｉ值 １００１０ ０ 【 ０ ，００ １０ ， ０ ）ｉ１０ ， ０１ ５ ０１ｏ ） （，０） Ｉ１ Ｉ ３０ ， ０ ）Ｊ １ ０ ０）ｒ ４０１ ０ 【００１ ０ Ｉ ， ｏ ｌ ｏ５０ ０ ８ ３ Ｉ ８ ４ ０ ｏ 在行业内继续运营 ， 这就进一步加剧了行业 表 ３ 类 掣 （Ｒ ：４ （ Ｒ８ 产 业 内 ￣ ＿ ｋ数 － Ｒ 内竞 争 。 极 高 寡 山 划 ７ ％以 ｝ ５ Ｉ ｌ ２０ ４０家 ～

联盟，向其他航商出售箱位而不是购买其他 集中度有如下划分标准，根据表 １ 得出
ＣＲ４＝３９．７８％，ＣＲ８＝５５．２１％。（表 ３） 由以上分析可知，世界集装箱海运是
一个的垄断竞争的市场。然而由于垄断化水 平为中下等集中水平，所以即便是相对市场 份额较大的船公司，在供大于求的市场坏境 下只能是价格的被动接受者。 ２、市场集中来源分析
内容划分，完备的责任追究和绩效奖励机 由于我国无形资产评估工作起步较晚，在
制。机构的工作应该以明确的企业制度保 实际进行无形资产评估过程中还存在着诸
存下来，以促进无形资产的管理走向规范 多问题，因此，改进无形资产的评估方法
化、制度化。
势在必行。本文建议：（１）聘请专门的评
（四）健全队伍建设
估专家，定期对企业的无形资产进行评
现有企业间竞争。国际航运集装箱市 场是一个竞争激烈的垄断竞争市场，从事远 洋运输的大都是资产雄厚的大型集运公司， 相近排名船公司之间的市场份额十分相近。 此外，由于较高的固定资产专业化程度和高 昂的清算成本特点，集运业的退出壁垒相对 很高，即使企业经营不善也不会退出而只能 在行业内继续运营，这就进一步加剧了行业 内竞争。 ３、市场的机遇和挑战
新进入者威胁。首先，规模经济阻止潜 在进入者的进入。目前，全球承运人和战略 联盟承运了绝大多数的贸易货物，几家大型 船公司已基本控制集装箱班轮运输市场的运 力。如今各大船公司更积极建造超大型船舶 来进一步深化规模经济。其次，集运业是一 个产品同质性很强的服务行业，新进入者只 要用差异化战略才能进入却又面临各方面压 力。再次，对于新进入者过亿美元的初始投 资，如此高的进入成本导致行业内只有最大 的少数几家承运人能够生存。
—港”的服务模式延伸至“门—门”完整的、 系统的物流服务，满足客户的要求，保持持 续的竞争力。 ３、联盟和全球合作战略

2006年大约有12%的物流与储运公司的仓储面积在1万平米以下，有40%的物流与储运公司仓储面积在1－5万平米，有22%的物流与储运公司仓储面积在5－10万平米之间，有26%的物流与储运公司仓储面积在10万平米以上。
中国大约有1.6万物流服务行业公司，行业产值超过390亿元。预测到2010年中国物流行业的产值将达到12000亿元。中国巨大的物流市场已经吸引了国际上各个货运巨头的目光，外国物流企业纷纷进军中国市场，预测未来几年中国物流业将保持快速增长态势，中国物流市场发展前景广阔，给了投资者一个发挥的空间。
第三，马士基物流重视与客户和商家的关系。马士基物流认为：只有与客户建立了良好的合作关系，才能使公司拥有更好的商业发展前景。在公司整个改革过程中，公司员工与客户经常联系，并告诉客户每一个变化，让客户了解公司的改革内容。为了更好地为客户服务，马士基物流从不划地为牢，只要需要，宁愿与竞争对手，如APL（America President Logistisc）合作，来提高自己为客户服务的质量。客户对马士基包括海运、仓储及转运的物流服务越来越感兴趣。马士基物流的综合服务也吸引了很多新客户，只要客户需要，马士基物流就能提供相应的服务。
摘要
随着中国加入WTO，对外贸易往来日益频繁，物流行业存在着众多的契机，伴随着越来越多的外资物流企业投资中国，中国的物流业必将面临更加激烈的国际市场竞争。如何适应新的竞争环境，在竞争中取胜，是国内外企业的重要战略课题。本文对丹麦马士基公司在中国发展海洋运输物流业务的品牌战略进行了详细地分析。通过SWOT对马士基公司进行全面的剖析，同时，通过对马士基公司内部最新的系统和政策的描述，分析了其在中国是如何展开企业的品牌战略、把品牌战略有效地融入传统行业，如何保持企业持续竞争优势、在中国这个巨大的市场上树立自己综合物流服务的品牌与企业形象，并对我国物流企业实施品牌战略提升竞争力提出了建议。

维 权 在 线 ／Ｐ ｏ ｅ ｔｒｇ ｔ ｒ ｔ ｃ ｉ ｈ
国 运次在 价底宣 ２此，涨 际巨士 Ｏ同一 。再基 １头布 时个 海 马两 ０ 与 年
年 前 已经 有 了终 审裁 定 的 案子 近 日
再 次 开 庭 。 一 方 是 国 内 民 营 海 运 企
“ 士 基 太 强 势 了 ， 行 业 里 抵 马
“ 杀 ” 。 厦 门 港 国 际 货 物 运 输 封
８ ％以 上使 用Ｆ Ｏ ＯＢ的 交 货 方 式 ， 即
再 审 听 证 。 ２ ０ 年 ， 该 案 二 审 判 ０８
决 ，马士基 败诉 。
由 国 际 买 家 指 定 船 公 司 。 由 于 马 士
基 的 行 业 地 位 ， 绝 大 部 分 客 户 ，尤
几 十 块 ，一 年 下 来 我 们 多 出 的 成 本
是 上千 万的 。”他 说。 随 即 ，厦 门 市 国 际 货 运 代 理 协
抗 其 垄 断 抵 抗 了 这 么 多 年 ， 到 现 在 也 只有 一 家企业 在起 诉。 ”１ 月 ２
２ Ｏ日 ， 厦 门 国 际 货 运 代 理 协 会 秘 书
与 此案 的知 情人 士说 。
瀛 海 与 马 士 基 一 案 的 最 终 结 果
承 运 马 士 基 集 装 箱 的 陆 路 运 输 业
务 ， 之 后 ，还 停 止 了 瀛 海 代 理 货 主
向马士基订 舱 的服务 。 上 述 货 代 人 士 表 示 ， 这 就 是
将 在 稍 见 分 晓 。 之 前 ， 马 士 基 向 中 国 最 高 人 民 法 院 申 请 再 审 ， 最 高 人 民法 院 第二 法 庭对 此 案 已经进 行 了
会 、 厦 门 集 装 箱 运 输 协 会 和 外 经 贸 企业 协 会联 手 展开 针 对 马士基 “ 铅 封 费 ” 的 抵 制 维 权 行 动 。 近 一 年 的 谈 判之 后 ，马 士基 最 终取 消 了 ” 铅 封 费 ”。 不 过 ，在 这 场 谈 判 中 扮 演 召 集

网点 优势 SOP
漫长的发展历史和客户关系、政府关系 、民间关系的积累以及软硬基础设施的 积累建设和先进的CRM(客户关系管理)管 理 100多个国家设有网点、员工超过四万多 人，在中国各大港口城市均有网点
标准作业程序:各个流程环节的控制和要
求，使马士基不断进步领先的源泉
The World Map of Maersk
埃玛•马士基”（Emma Maersk）
航运发展
Vendor (卖方）
Forwarder (货运代理） Customs (海关) Carrier (承运人）
Client （客户） Damco (丹马士）
Destination 目的港
Cargo
Vendor
Maersk Logistics (Origin)
Bigest Vessel of The World
· （长397米、宽56米）。该船及其七艘姐妹船，目前仍是世界上最大的集装箱船舶 高度自动化和先进的电脑监控系统，只需要13名船员就可以了。 · 废热回收系统能减少燃料消耗和排放。 · 在双层船体的中央放置了防护燃料箱。 · 水线以下喷涂有环保的硅树脂防污剂。 · 1,000个40英尺(FFE)标准冷藏集装箱的运载能力。
服务范围

马士基物流为客户提供各种一站式的服务， 包括：出口物流、仓储 、分拨、空运、海运代 理、报关代理和拖车服务。马士基物流能够根 据客户的具体要求，度身定制各种服务。如： 标签、条形码、取货包装、货物特殊处理、挂 衣仓储、客户管理及其它高附加值服务。马士 基物流80年代末进入中国，目前在华已有16个 办事机构。
船运航母——A.P.穆勒-马士基
Contents
1 2 3
关于马士基
马士基的服务范围

不 可 能 的时候 实 现一 次 又一 次 的飞 跃 在竞 争 对手 们踌 躇 不 前 时阔 步 向前 。也许 ．就 是 这种 敢 为天 下 的 无畏精 神 ．让马 士基 帝国越做 越大 ，矗立 百年 。
当然 ，马 士基 的 一些 敢 为天 下先 的 做法 也 曾 引来不
经济 的 持续 低 迷 ，并 购铁 行 渣华 的 消化 不 良 ．２０ 年前 ９ ０９
面 。上 海海 事大 学城 市现 代物 流规 划 研究 所所 长徐 剑 华认 为 ，这 种 巨大 的领先 优势 使得 马 士基 航运 成 为航运 界 的主 导 ，有 着毋 庸置 疑 的话语 权 ．并且 享 受着 “ 大 ” 位在 竞 老 地 争 中带 来 的巨大 规模 效益 。因此 ．它 的 大 老 权威 不容 挑 战 ，一旦 其他 航 运公 司超 越其 设置 的预警 线 马士 基都 会 毫不 犹豫 地 主动 出击 ．再 次拉 开 与竞 争对 手的 距离 。 徐 剑华教 授 的观 点可 以从 马 士基航 运 三次 并购 历史 得 到 印 证 。１９ 年 收 购 南 非 海 运 并 于 同年 兼 并 海 陆 在 ９ ９ ２０ 年成 功收 购 当时世 界排 名第 三 的铁行 渣华 这 都是 由 ０５
推 出一 系列 ７ ０ Ｔ Ｕ～ ８ ０ Ｔ Ｕ ００ Ｅ ０ ０ Ｅ 的集 装箱船 ．把 当时 国内 最 大只有 ５ ０ Ｔ Ｕ ０ ０ Ｅ 的船远 远甩 在后面 ，２０ 年 以后 ．马 士 ００ 基订 造轰 动一 时的艾玛 ・ 士基 ． 造 了航 运市场 的奇迹 ， 马 创
实现 了集装 箱从 ８０ＴＵ １００ Ｅ 级 以上的飞 跃 ，５ ００ Ｅ 到 ００Ｔ Ｕ 年
后 的今 天 ，马 士基 再 次刷 新 纪录 订造 １ ０ ０ Ｅ 的 集装 箱 ０ＴＵ ８ 船 ．这 让 从 去 年 到现 在 最 大订 单 在 １０ ０ Ｅ 、１ ０ ０ Ｅ ０ ＴＵ ４０ＴＵ ３ 徘 徊 的竞 争 对手 再次 自惭形 秽 。马 士基 在 同行 们认 为 并