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问题1 2 分广告通过（B ）的运动形成以一个严肃、完整的复杂信息运动过程A. 市场调查分析、策划、广告发布、制作表现、效果评估B. 市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估C. 策划、市场调查分析、制作表现、广告发布、效果评估D. 策划、市场调查分析、广告发布、制作表现、效果评估问题2 2 分广告策划最主要的内容包括下列哪些（B）A. 确定广告目标、整合营销传播、后期效果评估B. 市场分析、广告定位、广告媒介选择和规划C. 广告预算、线上线下传播、广告创意表现D. 广告实施计划、广告效果评估与监控、招展招商计划问题3 2 分最早的手抄报纸出现在 BA. 伦敦B. 威尼斯C. 费城D. 巴黎问题4 2 分家庭对其成员的消费偏好有着持久的影响，因而形成了所谓的(D )A. 情感交流B. 替代效应C. 双向交流D. 代际效应问题5 2 分下列哪项不是测定阅读情况的指标？CA. 注目率B. 阅读效率C. 选择率D. 阅读率问题6 2 分以下哪项不是品牌广告的特点（A ）A. 直接介绍产品B. 促进该品牌下产品的销售C. 能较好的铺设经营渠道D. 以品牌作为传播的重点问题7 2 分广告中通过画面、文字、音响、色彩、大小、强弱位置等变化，引起人们不同的新鲜感、特异感，这是心理学中哪种理论在广告中的运用（A ）A. 特异质原理B. 刺激反应原理C. 时尚原理D. 需求层次理论问题8 2 分下列对USP理论的实质叙述错误的是：（C ）A. 实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张B. 实效的广告的销售主张可以是非广告方面的主张C. 实效的广告并不只是针对消费者，还可以体现广告人和自我炫耀D. 实效的广告的主张应具有广泛的消费者适应性问题9 2 分什么是制作广告作品的最后环节？BA. 广告创意B. 创意实施C. 广告表现D. 信息传递问题10 2 分对于属于多样性购买行为的消费者，使用的广告策略(B)A.选择信息易于传播接受的媒介，大量简明扼要的重复性广告，增加介入程度和产品差异B. 利用价格、促销吸引消费者，使用名人代言C. 提供详细信息，增加学习机会。
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告的本质是传播。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告一词，据考证是一外来语。
它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。
中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。
这时，广告一词便广泛地流行并被使用。
此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。
静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。
在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。
企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。
笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。
他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。
他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。
价值张磊经典语录张磊，中国广告界知名人士，被誉为“创意大师”。
在他的职业生涯中，他创造了众多经典广告案例，留下了许多富有启发性的经典语录。
以下是张磊的一些经典语录，代表了他的职业态度和人生观。
1.“广告是生命的快车道。
”，张磊。
这句话传递了张磊对广告创作的热情和感情。
他认为广告创意应该具有生命力，能与消费者产生共鸣，引发情感共鸣，从而加速产品的推广和销售。
他相信，广告创意是一种渴望沟通和表达的方式，不仅可以创造商业价值，还可以为人们带来美好的生活体验。
2.“广告的本质是情绪，而不是功能。
”，张磊。
3.“好创意必须能够打动自己，才能打动别人。
”，张磊。
这句经典语录传递了张磊对于原创性和个性化的追求。
他认为，好的创意源于内心的感受和体验，必须具有真实的情感和个性的表达，才能打动人心，得到消费者认可。
他鼓励广告人在创作过程中，要保持好奇心和敏锐度，不断挑战自我，创造出更加优秀和独特的创意作品。
4.“广告的精髓就是让消费者心甘情愿地掏钱。
”，张磊。
5.“心态决定是否有激情，激情决定是否有创意。
”，张磊。
这句话反映了张磊把心态和激情视为广告创意的基本因素。
他认为，心态的积极或消极影响了广告人的思维方式和创意表达，而激情则是广告人产生创意的源泉。
他鼓励广告人，通过开放和创新的心态，激发内在的激情和动力，创造出最有影响力和价值的广告作品。
总之，张磊的经典语录不仅代表着他个人对广告创意表达的理解和实践，更体现了广告创意的本质和价值，具有很强的启示和影响力。
无论从商业角度还是艺术角度，这些语录都是广告人和创意人值得学习和借鉴的精华。
广告的本质特征：第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。
第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。
这是由广告传播的目的和责任所决定的。
特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会、对消费者负责。
这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
同时，这种信息是仅限于广告主所要传播、所要“诉求”的信息。
只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。
第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，又有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。
不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。
第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者所欲达成的传播目的。
观念方面的传播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。
第六，广告传播是一个反复进行的传播过程。
由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。
它也是一个由接受信息和反馈信息构成的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。
广告的作用：①销售作用②传播作用③经济作用④社会作用广告功能的演变与发展：1传播的一元功能时期：早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特性，广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递.20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，竞争成为企业发展的重要手段，广告在社会经济生活中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。
广告设计
广告的本质
专业名称装潢艺术设计
班级08级本科装潢2班
学生姓名向芊西
课题名称广告设计
完成日期2010年12月2日
指导老师徐楠
郑州轻工业学院易斯顿美术学院
二零一零年十二月
广告的本质
对广告本质的认识，大致经历了三个阶段：第一阶段是整个20世纪上半期，在该时期营销本质论占据统治地位；第二阶段为20世纪50年代至90年代，“传播本质论”出现，对广告本质的认识分化为两个流派；第三个阶段是20世纪90年代至今，两种观点从对立走向合流，人们对广告本质的认识有了质的提高。
1.第一阶段：“营销本质论”的主导时代
十九世纪末，社会大生产的发展带动了产能的提高。
市场竞争的加剧，使卖方市场的格局开始松动，在竞争压力下，制造商们开始意识到用广告来推销商品的必要性。
1904年，美国广告人约翰·肯尼迪提出了其著名观点“广告是印在纸上的推销术”。
肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大，在整个20世纪前半期，广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。
持该种观点的学者倾向于从营销的角度认识广告现象，其对广告有代表性的定义如美国《现代经济词典》对广告概念的描述：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。
”
20世纪40年代，广告大师罗斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理论（Unique Selling Proposition，中文译为“独特销售主张”或“独特销售说辞”）。
该理论认为每一则广告必须向消费者说一个主张，给予消费者一个是竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特利益承诺，以打动消费者并促进销售。
可见，USP理论以广告的促销作用为立足点，将“营销本质论”推向顶峰。
2.第二阶段：两种本质论的分化与对立时代
20世纪下半期，广播、电视等媒体形式出现并走向普及，大众传播事业高度发展，媒介信息的过剩开始限制广告的效果，对广告而言，消费者的注意力开始成为稀缺资源。
以威廉·伯恩巴克为代表的广告人，开始从传播的角度积极探寻广告的沟通方法和传播效果，较早地将广告研究引向了传播层面；而以大卫·奥格威的品牌形象论为代表的广告理论，也逐渐将研究视野从产品本身移开，开始关注以品牌形象为主要内容的信息传播行为。
更重要的是，20世纪50年代前后，经施拉姆等学者多年的努力，传播学作为社会科学的一个新学科逐渐崛起，开始建立起完善的学科体系和巩固的学术地位，其影响逐渐渗透至市场领域。
更多的人开始从传播的角度理解和研究广告，他们将广告的本质界定为一种信息传播行为。
持此种观点的学者倾向于从传播的角度认识广告行为，代表性的定义如《简明不列颠百科全书》对广告的解释：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。
”这意味着对广告本质的认识的出现了第二种传统，而关于广告本质的认识自此走向分化。
广告与传播的结合，将定量研究等实证的研究方法引入广告学，使广告的理论研究更加严谨、科学，它带来了广告学研究的又一次飞跃。
至今，在我国目前的学科体系中，广告学仍作为传播学下属的分支学科存在，足见传播本质论对广告研究的影响之深远。
3.第三阶段：整合营销传播理论诞生，对广告本质的两种认识逐渐合流
20世纪末期，市场环境进一步发生变化，随着工业技术的发展，尤其是电子计□A算机的广泛应用，产品的功能、质量呈现出较强的同质化趋势，不同品牌产品的可替代性增强，仅凭借产品本身的差异直接说服消费者的难度加大，而消费者的购买决策，开始更多地依赖各种与品牌相关的信息传播。
于是，企业各种营销目的的实现，开始更多地依赖各种传播活动。
1993年，美国西北大学学者丹·舒尔茨教授提出整合营销传播理论，该理论认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
……现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传播渠道。
”这大大拓展了企业传播活动的范畴。
舒尔茨在其著作中还提出了“营销即传播，传播即营销”这一著名命题，生动地概括了现代营销的发展趋势，也开启了学界对营销与传播的重新认识。
自此，企业营销和传播行为的功能逐渐相互渗透，营销与传播之间的界限趋向模糊，而对广告本质认识的两种分歧，也随之出现合流的趋势。
