第九章 消费类广告文案写作

《广告文案写作》课程标准一、课程建设思路及目标（一）课程性质广告文案写作是研究广告作品中语言文字部分写作规律的应用学科。

作为广告学专业的重要课程，基于市场对于广告要求的影响，这门课程越来越受到重视。

该课程主要通过系统讲授广告文案写作的基础理论，以经典案例为引导，分别介绍各类媒体的广告文案写作技巧，同时，辅以优秀作品赏析，以提高学生的广告审美能力和写作水平。

广告文案写作课程包括文案写作基础理论、创意、受众心理以及消费文化等方面，涉及文学、语言学、心理学、传播学、社会学、美学、营销学等多学科知识，相对其他基础课程来说，对学生的基本功和各方面知识储备以及创新能力要求较高。

（二）课程建设的总体目标在既有基础上进一步创新教育教学方法，探索多种培养方式，完善课程建设体系，加强教学团队协作。

在媒介融合的发展趋势之下，重视学生在传播理论课程学习中的主体地位，积极推进研究型、探究型教学，创新教学模式，运用互动教学法、案例教学法等，激发学习者的参与性与创造力，保障并提升本科教学质量，培养跨媒体复合型的广告专门人才。

按照专业建设的指导思想，进一步提升市场营销专业的人才培养质量，使本专业的办学特色更加鲜明，学生实践能力和创新精神显著增强，师资队伍的整体素质稳步提高。

整合相关教学资源、课程结构和教学内容，努力提升内涵，打造科学有效的、有一定特色的课程体系和教学体系，使《广告文案写作》成为我校广告学专业建设中的精品课程。

（三）具体目标1．广泛搜集与《广告文案写作》有关的书籍及文献资料，进一步完善教学大纲、教案等教学内容及工具，教学内容力求容纳最新的知识与信息，体现最新的学术动态与应用方向；2．创新教学方法。

采用案例教学法，构建互动教学模式，鼓励学生积极参与课堂讨论，提高课程的兴趣性与教学效果；3．不断激发学生的创作欲望。

引导学生使用创新思维，独立进行创意开发。

二、课程建设内容（包括课程标准的制订；教学内容、教学方法与手段的选择；教学计划、教学大纲的制订；教材建设；师资队伍建设；课程考核与评价体系的制订；教学资源的整合等内容。

雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。

简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。

以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

麦氏咖啡：滴滴香浓作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。

与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。

当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。

它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。

用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。

充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。

可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。

虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。

百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。

一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

广告文案写作的原则
1. 咱写广告文案，就像跟人聊天一样，得真诚！别搞那些虚头巴脑的。

就说那次我看到一个广告，吹得天花乱坠，结果实物根本不是那么回事，这不就违背原则了嘛。

得说实话，不能夸大其词。

2. 广告文案写作呀，就如同做菜，得有真材实料。

我记得有回看到个食品广告，看起来美味极了，等真吃到嘴里，味道差老远了，这就是没遵循原则，只注重外表不注重实际嘛。

3. 写广告文案可不能瞎糊弄，要有实实在在的内容。

就好比有次我看到个旅游广告，说那地方有多美多好玩，但去了才发现根本不是那么回事，这就是不讲原则的后果呀。

4. 广告文案写作，得考虑消费者的感受。

像我之前买个东西就是因为广告文案吸引，结果根本不实用，这就是没把消费者放心上，没遵循原则呀。

5. 写广告文案，一定要接地气。

有次看到个广告全是高大上的词，根本不知道在说啥，这可不就脱离实际了，不是遵循原则的做法。

6. 广告文案写作啊，不能随便乱写。

我曾经看到个广告说产品效果多好多好，结果用起来一般般，这就是没有坚守原则，说话没个准头。

7. 咱说广告文案写作的原则，就是要真实可信。

我想起有个广告把一个普通的东西吹得神乎其神，实际根本不是那么回事，这就是不遵守原则呀，真不能这样。

基于消费者消费心理分析下的广告文案教学(全文) 【摘要】广告文案写作是广告学专业的一门重要的课程，为了提高学生广告文案写作水平，在教学中，要从消费者的消费心理分析入手，正确把握以下四步：找到文案写作的切入点；围绕消费者利益展开文案的创意思维；运用人性化的诉求，与消费者心灵沟通；选择恰当的语言风格，营造能激发消费者情绪的语境。

这样，教学才能达到事半功倍的效果【关键词】消费心理分析、广告文案教学广告文案写作在整个广告运作中占有非常重要的位置，属广告的表现环节，根据调查资料，广告效果的50％――70％来自广告的文字，所以，广告文案的写作水平的对能否提高广告效果有着至关重要的作用。

广告文案写作是广告学专业的一门重要的课程，它是研究广告作品中语言文字部分写作规律的一门应用科学。

提高学生广告文案的写作水平，对他们今后其他相关课程的学习，以及顺利走向职场有着重要的作用。

如何提高学生广告文案写作水平，除了语言文字写作技巧的训练之外，我认为最关键的是分析消费者的消费心理，在此基础上把握好以下几步。

第一步，从消费者消费心理分析出发，找到文案写作的切入点广告文案写作与消费者的消费心理的关系十分密切，研究消费心理是广告文案写作的依据和出发点。

在消费过程中，消费心理直接或间接决定他们的消费行为，所以，广告文案写作一定要建立在消费者心理分析的基础上，了解目标消费者的欲望、兴趣、爱好、价值观和生活方式，在众多的信息中如企业产品特点、市场、定位、对象等，找到最能切合消费者需求的信息点，并由此而切入。

如济南“锦绣泉城”楼盘系列广告文案之一，“标题：门前那条冒着汩汩清泉的石板路，全世界只有一条……正文：决然归隐的大诗人王维，空山偶遇的世外意境，清泉石上流对济南而言，曾只是很普通很随意地散布在墙根、寻常里弄，不理会诗人怎么惊喜，也不理会世界怎样称奇，济南人只是很随意地在院子里随意一挖，掬泉泡茶，日长日短，占据着人类居住环境中最奢侈的位置，如果说有比济南人生命更重要的东西，那一定是泉水，不住在泉边就不是住在济南。

散文体广告案例年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。

而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点辣吗?非也，营销传播概念而已。

农夫山泉的水源自千岛湖，从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的中氧、净化，全然可以说道就是清纯的泉水。

但怎样才能使消费者直观形象地认识到农夫山泉的“早年”，怎样构成幸福的“甘泉”印象?这就须要一个直观而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。

中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。

“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

顺利的广告案例2：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。

后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。

根据年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的顺利自然存有很多因素，但关键的一点是它找出了一个多样而精确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗?在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，主张“有效率除菌护全家”，并在广告中通过踢球、误时、扛煤气罐等场景说大家，生活中可以病毒感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓坏你一冲”。

然后，舒肤佳再通过“附带抗菌成分‘迪保肤’”之理性主张和实验去证明舒肤佳可以使你把头洗脸“整洁”，另外，还通过“中华医学会检验”进一步增强了品牌信任度。

《如何创作成功广告：从消费者角度出发！》作者：第一赢销网我今天讲4点1、为什么我们要从消费者角度出发2、从消费者考虑,我们要避免哪些问题,关注哪些问题3、讲几个实例4、好广告要向新闻学习1、从热销广告说起—为什么要从消费者角度出发？朋友们是不是经常看到一些广告，说某某产品热销，有无印象？如：销售火爆啊等等当年的再青椿等产品都采用过这样的广告。

说实话，我开始时觉得这类广告很恶心，谁信呢，哄傻子呢?但是市场改变了我!当时应该说经理的眼光比我高，他说我们是不是也要做点这样的，我当时比较抵触的。

后来,实在拗不过，我做了一期这样的广告! 大家猜怎么着?第二天早上，我们的热线接爆了。

一位消费者一连打了好几次电话，第一遍是你们的产品还有吗？第二遍是我现在取了钱就去买。

这件事情给我很大震撼! 我以前是不是错了?为什么会是这样？为此，我一连想了好几天，后来，我想明白了一个道理!为什么热销会引发销售那么好，因为它是从消费者角度出发的一个成功点。

我们都有一种从众和跟风心理。

炒作热销在告诉消费者一个点，这个产品好啊!你想，那么多人在买能不好吗?这个方法是人性中永恒的一点，适用范围非常广，如后来的汽车、房地产、手机等都在用这个方法，再比如国美、苏宁、大中等卖场也都借鉴了这种广告，效果也非常不错。

通过这件事情，我意识到以前的一些认识有些错误，好广告应该从消费者心理出发。

这也是成功广告的道理。

记得以前奥格威在广告创作中，提到标题中要用震惊这些字眼，当时没明白，通过这件事我想明白了。

为什么要用震惊，换了我们，这些字眼也会吸引我们，我们也是消费者啊！作广告要从消费者角度出发，才会有成功的好广告!其实第一赢销网的于总，对此总结过一句话,叫换位思考,站在消费者角度出发。

说的也是这个道理!第二个问题是怎样从消费者角度出发1、这里大家注意几个问题（1）不要做花哨不中用的广告（2）不要啰嗦以前奥格威说过一句话，作广告就像和消费者沟通!说实在的，我以前对这句话理解非常肤浅，也是在广告要从消费者角度出发后理解这句话的。

第二章广告文案写作过程1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。

2、简述广告文案的风格类型。

雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。

3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。

8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用9. 情理结合型广告文案的写作方法？相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。

相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界第四章广告文案的语言与修辞1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度第五章广告文案的构成与写作1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号2. 不同媒体的文案构成有什么区别？（1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。

《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。

我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。

＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。

广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。

广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。

广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。

韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。

广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。