市场营销复习

市场营销复习题（18周星期2下午16:00-18:00 50 江安一教A503）一、判断与改错题1、市场是某种产品所有现实购买者所组成的群体。

错。

市场不仅包括现实购买者，还包括潜在客户。

2、国际上对商标权认定有两个原则，即抢先注册和生产优先。

错。

这两个原则是申请在先和自愿注册。

3、企业研究微观环境的目的是增强企业的应变能力。

P27、P40错。

企业微观环境影响的是企业服务于目标顾客的能力；而研究企业的宏观环境的目的是增强企业的应变能力。

4、“恩格尔系数”越高，表明某一特定地区的生活水平也比较高。

错。

“恩格尔系数”越高，表明某一特定地区的生活水平越低。

5、在生产者市场，购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的。

P69对。

6、对于实力较弱的企业来说，应主要采取无差异性目标市场战略，以节省成本开支。

P138错。

实力较弱的企业应主要采取集中化目标市场战略。

7、在成熟期，广告与营业推广的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。

P188错。

上述是在引入期。

成熟期应注重对原有产品市场及营销组合进行改进。

8、产品是指为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用。

P165对。

9、当企业推出的新产品鲜为人知，产品生产成本下降空间较大，且市场容量较大时，可以采用快取脂策略。

P189错。

应该采取快速--渗透策略。

10、增加产品组合的长度，可以扩大市场占有率，并获取最大的利润。

P169错。

产品组合长度是指企业各条产品线所包含的产品的项目总数，其多少不能决定市场占有率。

11、全新产品具有广阔的市场空间，且能为企业带来巨大的利润，因此企业新产品的开发重点应放在此类产品的开发上。

P195错。

全新产品的发明难度大，开发时间长，需大量投入，成功率低，一旦成功，消费者还需要有一个适应接受和普及推广的过程。

企业应根据市场需求和自身情况决定新产品的开发方向。

12、分销的主要渠道类型是生产者――消费者。

P243错。

迄今为止，分销的主要渠道是间接渠道，而并不是直接渠道。

13、价格会影响市场需求。

在正常情况下，市场需求会按照和价格相同的方向变动。

错。

正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。

14、企业可以通过做广告来实现名牌战略。

P173错。

做广告只是实现名牌战略的一个小的方面，名牌战略的实现是一个艰巨的任务，需要企业做好战略规划，不仅是宣传上，还要保证自身产品的质量和服务的优质，还有品牌的设计，等各方面的措施。

15、代理商主要是通过商品的进销差价来获得利润的。

P251错。

代理商赚取的是佣金而非商业利润。

16、产业市场需求波动的幅度明显小于消费者市场需求波动的幅度。

P70错。

产业市场需求波动的幅度大于消费者市场需求波动的幅度。

17、产品的包装是产品的“无声的推销员”。

P180对。

18、核心产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。

P165错。

核心产品是指产品给顾客提供的基本效用和利益。

而提供信贷、免费送货、安装、售后服务等都属于延伸产品。

19、产品生命周期是指产品从新用到旧，直至报废的整个过程。

P187错。

产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，而不是产品的寿命。

20、市场开发就是努力增加现有产品在现有市场上的销量。

P107错。

市场开发是指努力通过开拓新市场来扩大下现有产品的销量。

主要形式是扩大现有产品的销售范围。

21、差异化市场营销战略追求的不是在较大市场上占较少的份额，而是在较小的市场上占有较大份额。

错。

应该是集中化市场营销战略。

22、产品一进入衰退期企业就应当机立断，放弃经营。

P192错。

企业应有计划地撤，有预见地转，有目标对攻。

23、品牌、商标、厂牌是同一个事物的不同表述，其含义完全一样。

P173错。

品牌和商标的含义基本相同，只是品牌是产品的商业名称，是由企业独创的、有显著特点、用以识别卖主的产品的某一名词、属于、标记、符号、设计或它们的组合。

而商标是一种法律术语。

厂牌是指公司或工厂的招牌，跟品牌和商标的含义完全不同。

24、批发商和零售商的根本区别在于交易次数不同。

P248错。

批发商和零售商的根本区别在于面向的买主不同，批发商面向的是那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户，而零售商面向的是个人消费者。

25、在对促销策略的运用中，消费品偏重人员推销与公共关系，而工业品则偏向于广告和营业推广。

P279错。

消费品偏重广告和销售促进，而工业品偏向于人员推销和销售促进。

26、促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。

P150对。

27、相对市场占有率较高的业务单位是问题类的产品和明星类的产品。

错。

相对市场占有率较高的是明星类和金牛类的产品。

28、替代品供应充分的商品，其需求弹性较大。

P215对。

29、市场容量大小由是购买力和人口规模及购买欲望决定的。

对。

30、品牌是企业的无形资产，具有很高的价值。

对。

二、简答题1、科学技术环境的变化对企业营销活动的影响有哪些？（1）技术变革步伐加快，新产品不断涌现，产品生命周期明显缩短（2）技术贸易的比重增大（3）劳动密集型产业面临的压力将加大（4）发展中国家劳动力成本低廉的优势在国际经济联系中将削弱（5）交易方式、流通方式将向更加现代化发展（6）对企业的组织结构及管理者素质提出更高的要求，甚至全新的理念等。

2、产业市场的购买行为有哪些主要特征？（1）产业市场的需求是衍生需求；（2）需求缺乏弹性；（3）产业需求是波动需求;(4)需要专业人员购买；（5）由于产业用户购买专业性强，购买批量大，用户数量少，所以购买方式为直接购买；（6）互惠购买；（7）产业购买往往通过租赁方式取得产业用品；（8）一些非盈利组织通常会采用招投标方式进行采购。

3、简述产品生命周期各阶段的特点与企业应采取的营销策略。

（1）引入期：特点：消费者对产品不了解，产品销量小，单位产品成本高，广告费用和其他营销费用开支较大，产品技术、性能还不够完善，利润较小，市场竞争者较少。

营销策略：快速—掠取策略；缓慢--掠取策略；快速渗透策略；缓慢—渗透策略。

（2）成长期：特点：消费者对产品较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销量迅速增长，生产工艺基本成熟，生产成本降低，利润大幅增加，市场竞争加剧。

营销策略：提高产品质量；寻找新的市场；扩展企业的分销网络；改变广告宣传重点；充分利用价格手段，由于生产成本开始下降，企业可以适当地降低产品的价格。

（3）成熟期：特点：销售量达到顶峰，增长速度缓慢甚至停止，生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低，产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。

营销策略：市场扩张；产品改进；调整市场营销组合。

（4）衰退期：特点：产品老化，陷于被淘汰的境地，产品销售量及利润急剧下降，企业生产能力过剩日益突出，努力降低售价，一些企业纷纷退出市场或开发新产品。

营销策略：保重策略：逐渐收缩或维持原状；淘汰策略：逐步撤出市场，开发新产品或转入新市场。

4、阐述市场细分的意义。

（1）市场细分有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的目标市场。

（2）市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制订或调整企业的营销策略。

（3）市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。

5、简述细分市场应具备哪些基本条件？（1）可衡量性（2）可进入性（3）可盈利性（4）反应差异性6、影响分销渠道选择的主要因素有哪些？（1）产品特性（2）市场需求特性（3）企业特性（4）环境特性（5）顾客特性（6）中间商特性（7）竞争特性7、简述品牌对企业的作用。

（1）有利于消费者对产品的识别，创造对品牌的忠诚度；（2）可以使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒；（3）有利于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展；（4）强有力的品牌有利于树立企业形象，获得消费者的信任，使企业更容易推出新产品。

8、有人说“在某些情况下，企业的品牌可以采用本商品的名称或标记。

”你认为呢？答：我认为不对。

如果品牌采用本商品的名称或标记，则该品牌就不能与同类的其他商品区分开，就不能形成独特的品牌。

三、名词解释1、市场营销环境2、宏观营销环境3、消费者市场4、产业市场5、目标市场6、市场细分7、定位8、成本领先9、市场渗透 10、物流答：1、市场营销环境：市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2、宏观营销环境：对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会约束力量。

主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。

3、消费者市场：由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。

4、产业市场：一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

5、目标市场：（企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

）6、市场细分：根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体的市场分类过程。

7、定位:企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。

8、成本领先：企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

9、市场渗透：企业实现市场逐步扩张的拓展战略。

10、物流：物资的采购、运输、配送、储备等活动，是企业之间的一种物资流通活动。

四、论述题1、运用你所学的知识分析“最好的广告就是满意的顾客”这句话。

答：广告的目的就是要吸引更多的顾客，顾客满意后当然会做最忠实的购买者，同时会在自己的群体范围内介绍自己对产品的使用感受，如果产品性能达到或超过了期望，就会感到满意，他下次就很可能购买同一牌子的产品，并对其他人称赞这种产品，激发他人购买这种产品的欲望，所以更多的人就会对产品有正面的认识，促使更多的潜在顾客转变为实际购买者，相对于其它载体具有成本低廉、主动传播、更易于使受众接收、更具有说服力、传播辐射面更快、更广等优点。

所以使顾客满意能提高企业的形象和市场销售能力。

正如汽车销售大师乔.吉拉德说过，每个人背后都有250个人支撑着，你拿下了一个顾客，你就有机会跟后面的250个人合作。

而现在最流行的就是以老顾客来带动新的顾客进行消费。

比如，中国移动。

家人只要有一个人在使用中国移动，那么，其他的亲戚，都会使用中国移动。

这就是顾客的广告对其带来的巨大经济效益。

2、什么是企业的应变能力？如何提高企业对宏观环境的应变能力？企业的应变能力是指就是指企业在遇到迅速的环境变化时所作出的反应。

比如当产品积压，物价下跌时能否有足够的措施来减少损失。