【学习课件】第二章_消费者购买行为分析PPT

实施步骤
1.确定实验目标和受众 ；2.设计实验场景和条 件；3.选择实验对象； 4.进行实验并记录数据 ；5.数据分析。
优缺点
优点包括可控制变量、 可量化性；缺点包括实 验场景可能与真实场景 有差异、实施难度较大 等。
案例研究法
定义
案例研究法是一种通过对特定消费者购买行为案例进行深入剖析 的调研方法。
购买动机
消费者的购买动机是影响购买行为的重要因素。购买动机可以是理性的，如追求性价比， 也可以是感性的，如追求情感满足。了解消费者的购买动机有助于预测其购买行为。
社会按照社会地位和财富划分的群体。不同社会阶层的消费者
在购买行为上存在明显的差异，例如，高社会阶层的消费者更注重品牌
消费者购买行为分析课件
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者购买行为理论 • 消费者购买行为分析方法 • 消费者购买决策过程分析 • 消费者购买行为影响因素分析 • 消费者购买行为营销策略建议 • 消费者购买行为未来趋势分析
01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义与特点
消费者购买行为定义
消费者购买行为是指消费者在寻求、购买、使用和评价所需产品或服务的过程 中所产生的心理和行为活动。
和品质。
02
参照群体
参照群体是指对个人产生影响并成为其行动和判断依据的群体。参照群
体对消费者购买行为产生很大影响，例如，朋友和家人的意见会影响个
人的购买决策。
03
家庭影响
家庭是社会的基本单位，家庭成员的意见和影响对购买行为至关重要。
例如，家庭主妇更注重产品的实用性和价格，而孩子则可能更注重产品
的趣味性和外观。
绿色消费观念普及
分析绿色消费观念在消费者中的普及程度及 未来发展趋势。

问题识别
消费者意识到对产品 或服务的需求，并开 始寻找解决方案。
信息收集
消费者通过各种渠道 收集关于产品或服务 的信息，包括品牌、 价格、质量、口碑等。
方案评价与选择
消费者评估不同产品 或服务的优缺点，并 做出选择。
购买决策
消费者决定购买某个 产品或服务，并采取 行动。
购后评价
消费者使用产品或服 务后，对其性能进行 评价，并可能影响未 来的购买决策。
详细描述
这类消费者非常关注产品的价格，并 会进行多方面的比较和权衡，以找到 性价比最高的产品。他们通常对品牌 的忠诚度不高，更注重产品的实用性 和价格合理性。
冲动型购买行为
总结词
消费者在购买过程中受到外界刺激或内心情感的驱使，产生即时的购买冲动。
详细描述
这类消费者往往受到广告宣传、促销活动、口碑推荐等外部因素的影响，产生强烈的购买欲望。他们可能缺乏对 产品的深入了解和比较，购买决策较为迅速和感性。
理智型购买行为
总结词
消费者在购买过程中表现出较为理性和谨慎，注重收集和分析信息，以做出明智的决策。
详细描述
这类消费者在购买前通常会进行大量的信息收集和比较分析，以评估不同品牌和产品的 优缺点。他们注重产品的性能、品质、价格等多方面因素，并倾向于选择性价比高的产
品。经济型购买行为Fra bibliotek总结词
消费者在购买过程中以价格为主要考 虑因素，追求性价比最高的产品。
产品策略
总结词
产品策略是营销策略的核心，它直接影响到消费者的购买决策。
详细描述
企业需要了解消费者的需求和偏好，并根据这些需求和偏好来设计和开发产品。产品的功能、质量、 外观、品牌形象等都是影响消费者购买决策的重要因素。

7) 下底层（7％）：靠救济金生活，常常失业或干“最肮脏的 工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善 机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协 调的”和“破的”。
社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。
1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
1）家庭生命周期和购买行为
IV. 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况 较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装 商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、 音乐课本、钢琴。
V. 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经 济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工 作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致 的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健 服务、杂志。
3、经济状况
一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时 间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
4、生活方式
人们即使来自相同的亚文化群、社会阶层及职业背 景，也可能具有不同的生活方式。
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。

3
2019/2/16
第一节 消费者市场与 消费者行为模式

一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
2019/2/16
4
一、消费者市场


消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
5
2019/2/16
二、消费者市场的特点（续）

1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性

6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
2019/2/16
6
五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买


房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身

2019/2/16
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
21
三、社会因素

相关群体 家庭 角色和地位
2019/2/16
22
1、相关群体

相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
28
2019/2/16
课堂研讨

您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
2019/2/16
29
2、角色和地位

角色（Role）是周围的人对一个人的要

VS
社会环境
消费者的教育背景、家庭角色、社会地位 等，这些因素会影响消费者的购买决策和 消费行为。
消费者购买的文化与亚文化因素
文化因素
消费者的文化价值观、信仰、习惯等，这些因素会影响消费者的购买偏好和消费习惯。
亚文化因素
消费者所属的亚文化群体，如年龄、性别、职业等，这些因素会影响消费者的购买偏好和消费习惯。
消费者的感知与认知
感知
消费者通过感官对产品的属性、 功能和外观进行感知，进而形成 对产品的初步印象。
认知
消费者会根据以往的经验和知识 ，对产品进行更深入的理解和评 价，从而形成对产品的整体认知 。
消费者的态度与情感
态度
消费者对产品的评价会影响他们的购买意愿和行为。正面评 价会导致消费者产生积极的购买态度，反之则会产生消极的 态度。
营销策略制定与消费者购买行为分析
消费者购买行为分析是制定营销策略的基础，通过对 消费者购买行为的深入研究，企业可以制定出更符合 市场需求的营销策略。
营销策略的制定应考虑消费者的购买决策过程和影响 因素，包括价格、促销、渠道、产品特点等，通过合 理的营销组合，提高消费者的购买意愿和忠诚度。
THANKS 感谢观看
市场调研与消费者购买行为分析
消费者购买行为分析是市场调研的重要内容之一，通过了解消费者的需求、偏好、购买决策过程等信息，为企业提供制定营 销策略的依据。
市场调研可以采用问卷调查、访谈、观察等方式获取消费者购买行为数据，进而进行深入的分析和研究，揭示市场机会和趋 势，为企业的市场定位、产品开发、营销策略等提供指导。
购买决策
消费者根据评估结果做出购买 决策。
问题认知
消费者意识到需要解决某一问 题或需求。

– 2.求廉心理：消费者追求商品的廉价和便宜；注重商品价格由高向 低的变化；表现为购买廉价、降价及处理商品；主要集中在收入水 平较低者和对生活俭朴的消费者。
– 3.求新心理：消费者追求商品的流行和新颖，注重商品的式样、款 式及在市场上的流行程度；不太注意商品的实用与价格；易受广告 宣传和社会因素的影响；主要集中在经济条件较好的青年消费者。
– （1）什么是购买行为？
• 行为，即举止行动，受思想支配而表现出来的外表活动。 • 购买行为，是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机支配下，
进行实际购买的活动。
– （2）从哪些方面分析购买行为？
• 对消费者购买行为的分析，主要从以下三个方面： • ①消费者的购买过程； • ②消费者购买行为的类型； • ③消费者的购买习惯。
知识点4、正确认识消费者购买商品时的心理表现
– 消费者在实际购买活动中的主要心理表现有求实心理、求廉心理、 求新心理、求美心理、求名心理和求同心理。
– 1.求实心理：消费者追求商品实际使用价值，注重商品质量、性能、 使用效果，强调商品的实用、实惠；不太注意商品外观、造型、色 彩、品牌等；一般以中老年人和收入较低者居多。
2.分析消费者需求的作用
– 对消费者需求分析的重要性表现为：
• ①以“消费者为中心”是现代营销观念的核心内容。 • ②“顾客是上帝”作为企业营销的一条主线，要贯穿于整个过程。 • ③不能只停留在口头上，要落实到实去。 • ④企业在满足消费者需求上还存在许多问题。
– 因此，要求企业营销人员必须对消费者的需求变化进行分析和研 究，找准不同时期和不同阶段消费者的现实需求和潜在需求，从 中发现新的市场机会。
所产生的心理活动。
2.购买动机的类型
– 引起购买动机有内外两类条件；内在条件是需要，外在条件是诱 因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动消费者去追求需要的满足。 消费者购买动机的类型：

人的行为，除很少的一 部分是属于先天的“本 能”行为，其余的都是 通过后天学习得到的， 即是“习得性”行为。 显然，购买行为是“习 得性”行为。
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
学习(Learning)机理：
推广
无行为
同一或类似 的产品 刺激物 驱使力 动机
正反馈
好奇 赞扬 广告
名人 效应
行为 （购买） 辨别
（二）根据消费者的态度和要求分 • 理智型 • 情感型 • 冲动型 • 经济型 • 炫耀型 （三）根据消费者购买目标的选定程度分 • 完全确定型 • 半确定型 • 不确定型
Hale Waihona Puke 四、购买决策过程观点1: 此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的
观点2:
需要 认识
。 与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交 钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。
正向反应 —满意 不满意
另外选择
负反馈
学习过程
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
态度(Attitudes) 信念(Beliefs) 指一
个人对某些事物所持 有的看法或评价。
描绘性的 易改变
指一个人对某些事物 或某种观念长期持有 的好与坏的认识上的 评价、情感上的感受 和行动上的倾向。
价值性的 不易改变
（三）方案评价
③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞 争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。
④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。 ⑤唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视 的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 ⑥改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多 种属性上的理想标准。

要点一
总结词
要点二
详细描述
该服装品牌通过制定消费者忠诚度提升计划，成功地提高 了消费者的重复购买率和品牌忠诚度。
该服装品牌通过会员制度、积分兑换、优惠券等手段，鼓 励消费者的重复购买。此外，该品牌还通过提供定制服务 、优质售后服务和良好的购物体验等手段，提高了消费者 的品牌忠诚度。
案例三
总结词
该超市通过定期推出促销活动，成功地吸引了更多的消 费者前来购物，并提高了消费者的购买欲望和购买量。
渠道策略与促销策略
促销策略
促销活动：举办各种促销活动，如限时折扣、满额赠品 等，刺激消费者的购买欲望。
广告宣传：通过各种广告媒体进行宣传，提高产品的知 名度和影响力。
公关活动：通过公关活动，提高产品的美誉度和社会影 响力。
个性化营销与关系营销
个性化营销 了解消费者的个性化需求：通过数据分析和市场调研，了解消费者的个性化需求和偏好。
调查问卷与访谈法
总结词
深入、细致、真实
详细描述
观察法和实验法可以更加深入地了解消费者的购买行为。观察法可以通过观察消费者的言行举止来了 解其购买动机和态度；实验法则可以通过控制变量来探究不同因素对消费者购买行为的影响。
定性分析与定量分析
总结词
主观、客观、系统
VS
详细描述
定性分析主要基于主观的、描述性的信息 进行分析，如对消费者意见、感受和经验 的归纳和分类。定量分析则基于客观的、 量化的信息进行分析，如对市场调查问卷 的数据分析。系统性的方法能够全面、准 确地分析消费者购买行为。
价值导向定价：根据消费者对 产品的认知价值和使用价值，
确定价格。
渠道策略与促销策略
渠道策略
选择合适的渠道：根据产品的特点、目标市场的分布和竞争状况，选择 合适的销售渠道。

Chapter 4
1
消费者购买行为分析
本章2要求
1、掌握顾客价值理论及其对消费者行为研究的重 要性；
2、了解影响消费者购买行为的外部因素； 3、了解影响消费者购买行为的内在因素； 4、认识消费者购买行为的不同类型； 5、了解购买群体决策中的角色构成及各自的作用； 6、了解消费者购买决策过程和决策方式。
2021/4/29
Case
3
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向 全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉 堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅 仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世 界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量 （Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价 值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提 供了他们所期望的高价值。
2021/4/29
23
根据以上的分析，我们发现，消费者对顾客价值 的评价十分重要，因为其影响着顾客让渡价值的大 小，从而也就影响企业产品的销售和市场的占有。
然而消费者对顾客价值的评价，在很大程度上取 决于消费者对于其获得利益的满意程度。所以，很 多企业都把提高消费者的满意程度作为企业营销工 作的一项重要内容。
欣喜。
2021/4/29
26
一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会 很容易地更换供应商；
十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共
鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了 顾客的高度忠实。
2021//29
顾客期望值 27
期望是在顾客过去的购买经 验、朋友和伙伴的各种言论、 销售者和竞争者的信息和许诺

05
消费者购买行为的变 化趋势与未来展望
消费者购买行为的变化趋势
数字化趋势
随着互联网和移动设备的普及，越来越多的消费者通过在 线渠道进行购物，数字化趋势对消费者的购买行为产生了 深远影响。
健康意识增强
消费者越来越关注健康和环保，对有机、天然、无添加等 健康食品的需求增加，健康意识成为影响购买行为的重要 因素。
化趋势。
03
消费者购买行为案例 分析
不同行业的消费者购买行为案例
零售业
分析消费者在零售业的购买行为，如 百货商店、超市、便利店等，探讨消 费者选择不同购物场所的原因和偏好 。
餐饮业
旅游业
探讨消费者在旅游业的购买行为，如 酒店预订、机票购买、景点游览等， 了解消费者在旅游决策中的考虑因素 。
研究消费者在餐饮业的消费行为，包 括外出就餐、外卖、快餐等，分析消 费者选择不同餐饮场所的决策过程。
不同年龄段的消费者购买行为案例
儿童
分析儿童消费品的购买行为，如 玩具、儿童食品、儿童用品等， 了解儿童及其家长的消费心理和
决策过程。
青少年
研究青少年在时尚、电子产品、娱 乐等方面的消费行为，探讨青少年 消费观念和偏好的形成过程。
中老年人
探讨中老年人在保健品、家居用品 、金融服务等方面的购买行为，了 解中老年人的消费需求和决策特点 。
实验法
通过实验设计，改变消费者的 购买环境或刺激因素，观察消
费者反应和行为变化。
消费者心理分析方法
认知心理学
情感心理学
研究消费者对产品信息的认知、记忆、思 维和决策过程，帮助企业了解消费者对产 品的认知和决策过程。
研究消费者的情感和情绪对购买行为的影 响，帮助企业了解消费者的情感需求和偏 好。