第3章体育营销概述
3.1体育营销的内涵及特征
3.，.1体育营销的内涵
体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)
杂志。从那时起，体育营销就被用来描述各种与体育有关的商业促销活动，并在广义上包括两种含义体育的营销(marketing“of”sport)与“通过”体育的
营销(marketing“through”sport)。前者被认为是通过营销组合变量将参加
或观看体育运动获得的好处，传送给潜在消费群体;后者则被认为是公司企业以
体育运动作为宣传他们产品和促销产品的一种手段，尤其是针对某一人口统计数据确切的特定体育活动爱好者的市场。
美国学者MatthewD.shank在他的《体育营销学—战略性观点》一书中说:
“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营
销的非体育产品上”。Dav1dShilbury、ShayneQui。k、Hanswesterbeek在(体
育营销学》中则认为体育营销是体育经理人通过与其他组织之间的产品、价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程。BrandaG.Pitts、DavidK.Stotlar在《体育营销原理与实务》中认为体育营销是为一种体育或体
育公司产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求或欲望，并达成公司目标。体育营销只是公司众多管理职能中的一项，但是它己经成为最重要的职能之一，因为体育产业正在急速扩张。
在国内学者中，较早涉及体育营销的文章是汪旭发表在《经济导刊》中的《略
谈体育营销》，文中这样阐述:“体育营销又是一个什么概念呢?可以有两种理
解，一种是以体育为主体的体育营销，就是把体育这一特殊商品让目标消费者接纳，实现其价值;另一种则是以企业为主体的体育营销，企业借助体育使产品能
够更好地满足现实和潜在的需求，这两种意义上的体育本质是一致的。”①田野
采写的《重在参育》一文的链接中说:体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程.体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育
来进行的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。①由此可见完整的体育营销包括两个方面:体
育实体自身的市场营销和企业通过体育进行的营销。
(l)体育实体自身的市场营销
体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮
球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。这类实体通常被称为体育资源所有方，掌握着体育营销全过程中最重要的环节—体育。在体育的产业链中，资源所有
方是所有其他环节的初始点，没有他们也就没有了体育，也根本无法再去谈什么体育营销。体育实体本身的市场营销，是对这些资源而进行的市场营销行为，利于体育赛事的推广、体育俱乐部的商业开发等。对于资源所有方而言，体育资源就是他们的品牌、商品，也需要不断的试产行为来提升品牌力度、促进产品效益。一般来说，体育实体进行营销的目的在于:提高自身资源的综合影响力以获取高
度的品牌社会认知和传播力度;实现资源市场、媒体、商业价值的最大化，推荐
赞助、转播销售等业务的开发;促进配套体育产品的销售，如票务、特许商品等;通过市场营销，实现对其所涉及的体育运动的普及推广。②
(2)企业通过体育进行营销
这是本文研究的范围。笔者认为体育营销是企业通过赞助、冠名等方式利用
体育资源，整合广告、公关等其他手段，向消费者传达品牌信息的系统的营销活动。体育活动组织者和赞助者之间存在相同的利益点，体育资源所有方也在这个过程中提升了自身的价值，增强自身在社会和商业环境的影响。体育活动的组织者希望赛事能够长期举办下去，通过各种办法来延长体育活动的生命周期，而庞大的费用支出要靠赞助等来完成。曼德拉曾说过:“体育，拥有改变世界的力量!”企业则需要借助体育这种得天独厚的媒介优势来宜传自己的产品、企业文化、把品牌信息牢牢定位在消费者心中。相同的利益点是双方的合作前提，通过合作，达到双赢。
3.，.2体育营销的特征
体育营销是对传统营销的延伸和拓展，所以体育营销即具有一般市场营销
的共性，又具有自身的特殊性，其基本特征表现为:
(l)长期性
所谓长期性，亦称长远发展的观点。就是要处理好企业的目前利益和长远利
益之间的关系，并着眼于企业的长远发展?毋庸置疑，对于一家企业来说，单通
过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，通过相当时间品牌间的合作，才有可能形成效果。否则，单凭一次或几次的炒作，只是普通的“事件营销”，获得的只是短期效果，很难接触到广泛的
目标消费群，并使其对融入了体育精神与价值的品牌产生正面积极的情绪、态度和好感。
(2)文化性
体育营销是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相
融合以形成特有企业文化的系统工程。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味，等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
(3)外部性
根据体育营销的内涵和外部性概念，可将体育营销外部性界定为:进行体育
营销的企业在实施体育营销活动中，对于其他经济主体产生的一种未能由市场交易或价格体系反映出来的影响。由于这种影响是企业在谋求利润最大化的过程中产生的，是对局外人产生的影响，并且这种影响又是处于市场交易或价格体系之外，故称之为外部性。体育营销外部性主要是一种正外部性，因为一般情况下体育营销带来的是好的影响，体育营销部分绩效甚至具有准公共产品的性质。具体山东大学硕士学位论文
而言，这种正外部性主要分成三个方面:包括同伴效应、社会化收益、经济发展
效应。同伴效应是指企业的体育营销活动能够激发各类体育活动的开展与创新;
