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第七章国际市场营销调研.pptx

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七国际市场营销调研PPT课件

七国际市场营销调研PPT课件
此持续的吸引制造业的投资。
美国的服务业占最大比重，全国四分之三的劳力从事 服务业。美国拥有丰富的矿产资源，包括了黄金、石油和 铀，然而许多能源的供应都依赖于外国进口。
美国是全球最大的农业出口国之一，主要农产品包括了 玉米、小麦、糖和烟草，中西部大平原地区惊人的农业产 量使其被誉为“世界粮仓”。
美国工业产品主要包括了汽车、飞机和电子产品。美国 也有发达的旅游业，排名世界第三。美国也是飞机、钢铁、 军火和电子器材的主要输出国。
企业的目标和任务相符合，企业是否具备利用国际市 场机会的能力 企业能否获得最大的“差别利益” 。
企业在估计新进入的国际市场需求时，可采用专家 意见法 也可采用类比法（该方法假定类比国家或地 区的经济发展情况相近似）。
国际市场营销调研
国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目 的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相 关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而 把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策 提供可靠的依据 。
以科威特为例，本国居民仅占人口的三分之一， 其余一多半是来自周边国家的移民，主要集中于普通 服务和中低层管理行业；石油、金融、工程等一些产 业的中高层管理和技术人员，则以西方发达国家为多。
海湾一些国家最森严的壁垒是代理制，无论谁要 踏进这一市场，不管是进行贸易还是工程承包，都要 先寻找一家当地公司为其代理。代理的资质仅限于该 公司所从事的行业，如超出领域，还要再寻找相关的 代理。获批准后，接下来才可以开展业务。
在美国产品安全是仅次于总统大选的议题 ，在美国， 如果制造商生产的产品有缺陷，造成了伤害，受害人有三 项诉因可选择，据以控告制造商和销售商，即：他可以提 起过失行为的侵权之诉，或者违反明示暗示担保的合同之 诉，或者严格责任的侵权之诉。

国际市场营销调研与分析课件

国际市场营销调研与分析课件

QUESTIONNAIRE
• What do you think of the flavor of Coca Cola? 你认为可口 可乐的口味如何？ • Do you want to try a new kind of soft drink? 你想试一试新 饮料吗？ • Would you like it if the flavor of Coca Cola was changed to be a little bit sweeter and less carbonated? 如果可口可乐的口味变得更甜更柔和一些，您是否会喜欢？
• 为了能够了解更多的消费信息， 公司设计了精细的问卷，内容涉 及： 价格、包装、食量、周期、口味、 配料等6大方面。
覆盖了所能想到的全部因素。
• 在上海选择了1000个样本，并 且保证所有的抽样在超级市场 的宠物组购物人群中产生。
• 沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层 着实振奋了一段时间，谁也没有 想到这次市场调查正把他们拖向 溃败。
他们认为，有60％的消费者喜欢新可乐的味道，就意味着新可 乐将赢得市场，正如一个获得60％选票的政治候选人会当选一 样。
但这一调研结果同样也意味着有40％的消费者仍然喜欢原来的 配方。
等于失去了40％的消费者。
A wiser method
应该是保留旧可乐，同时将新可乐作为一个延 伸品牌推出，正如它后来成功地推出了“樱桃 可乐”。 在保留现有客户群的基础上，扩大客户群。
调查没有考虑无形资产：可口可乐的名称、历史、文化传 承、产品形象以及它所代表的美国精神。
• 如果调查的范围再广一些，是应该能发现 这些Байду номын сангаас烈情感的。
Analysis 案例分析
2. 问题界定和调研目标不正确。

国际市场营销第七章

国际市场营销第七章
（七）行动方案和预算 把制定的策略转化为具体的行动方案
（八）反馈和控制 跟踪方案的实施结果，并把结构反馈给有 关人员；检测内外环境变化
第七章 国际营销战略规划
本章思考题：
1．公司总体层次战略规划包括哪些主要任务？ 2．试比较波士顿矩阵和通用公司矩阵。 3．营销战略规划包括哪些主要内容和步骤？
2.通用公司矩阵
强
5.00
经营能力
中
3.67
弱
2.33
1.00
高
市场吸引力
中
3.67 2.33 1.00
通用公司矩阵图
低
第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略
7.1.3 计划新业务和放弃老业务
期望销售量
多元化增长
一体化增长
销
密集增长
战略计划缺口
售
量
预计销售量
0
时间（年）
5
战略计划缺口图
企业形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？ 对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？
第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略
7.1.2 确定战略业务单位并分配资源 业务单位的三个特征：
一项独立业务或 相关业务的集合 体，在战略制定 时能与公司其他 业务分开而单独
进行
有自己的竞争 对手
国 际市场营销
第七章 国际营销战略规划
第七章 国际营销战略规划
学习目的：
了解公司总体层次战略规划的主要内容 懂得如何制定企业的愿景陈述和使命陈述 掌握业务组合分析方法 熟悉营销战略规划的主要内容和步骤
第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略
计划新业务和 放弃老业务
明确公司愿景 和使命

国际市场营销调研(PPT 49张)

国际市场营销调研(PPT 49张)
7
评论
我在市中心有家餐馆，我每天都接触顾
客，我知道他们的名字、他们的喜好。 如果菜单中的某种食物没有卖出去，我 就会知道他们不喜欢这种食物。我也阅 读《现代餐馆》杂志，所以我知道餐饮 业的发展趋势。这就是我所需要的营销 调研。
8
（一）国际营销调研与国内营销调研的区别和联系
1、国际市场营销调研的范围比国内市场营 销调研更为广泛。
2、国际市场营销与国内市场营销决策所需 的信息不同。 3、国际市场营销调研比国内市场营销调研 更困难、更复杂。
9
（二）国际市场营销调研的作用
1、有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。
2、为企业进行营销组合决策提供依据。 3、国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测 和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应 性地调整营销方案。 4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握 国际市场营销活动的规律。
法律环境调研
社会文化环境调研 自然地理环境 技术环境调研 ……
专利及其保护情况
13
（二）国际目标市场消费者调研
购买动机和 理由、 购买决策者、 购买频率、 购买方法、 ……
10
二、国际市场营销调研的过程
1、定义问题 2、调研设计 3、抽样调查 4、数据搜集 5、分析数据
6、形成结论
11
三、国际市场调研的内容
国际市场宏观营销环境调研 国际目标市场消费者调研 国际市场营销组合调研
12
（一）国际市场宏观营销环境调研
政治环境调研
经济环境调研
调研重点： 调研重点：（1）本国的贸易法规 1、一般经济指标 （国民收入与 国民可支 指调研目标市场所在国的 （2）目标市场国的政治稳定性 配收入的比例、物价指数 …… ） 贸易法规，包括产品的出口配 国际社会文化环境调研主 （3）进入市场的政策限制 2、经济政策 （如对原材料、机器及备用件 额、种类、关税设置、税率和 要包括民族分布、语言、宗教 包括对地理条件和自然资 的进口限制 ……） 课税法、非关税壁垒、特别关 信仰以及由此决定的风俗习惯、 源条件的调研。地理位置会直 3、产业及行业状况 （各产业就业人口、生 税、外汇管制条例和税收规 思维方式和审美观等内容。如， 接影响到产品的物流成本，水 产结构、产业规格 …… ） 则 …… 主要是调查目标市场所在国 有些地区消费者喜欢标有“进 土、气候是产品是否适应市场 4、贸易（不同地区的贸易结构外汇银行的信 的生产技术水平和科技创新能 口”或“合资”字样的商品， 及是否有销路的重要因素。 用度、贸易收支、进出口配额 ……） 力，具体包括技术发展动态、 而另一些地区消费者却可能相 5、交通 （主要使用的交通工具状况 ） 技术转移和技术商品化的速度； 反

国际市场营销英文ppt课件

国际市场营销英文ppt课件
D. Capture value from customers to create profits and customer equity E. Understand the marketplace and customer needs and wants
1-14
2.(1 )International Marketing(P10)
1-24
5) Developing a Global Awareness
To be globally aware is to have: tolerance of cultural differences knowledge of cultures, history, world
market potential, and global economic, social, and political trends
1-4
Part Three Research of the international marketing (Chapter 8)
Part Four STP (Chapter12 )
Segmentation Targeting Positioning
1-5
Part Five 4Ps
International marketing is the performance of business activities designed to plan, price, promote, and direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit.

国际市场调研报告(ppt 54张)

国际市场调研报告(ppt 54张)

(二)国际市ห้องสมุดไป่ตู้的发展特点
这种争夺，一方面表现为积极 鼓励本国企业进攻他国市场，即通 过财政、金融、汇率等政策措施来 促进出口，并通过对外经济援助等 国家资本输出带动本国商品输出，
(二)国际市场的发展特点
另一方面，又极力通过关税和 各种非关税壁垒来阻止外国商品 输入或通过组织经济贸易集团来 保护本 地区市场。 因此，在国家的参与下，国 际市场的垄断和竞争就更加激烈。
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二、国际市场 的进入方式和渠道策略
(一)国际市场的进入方式 1．出口贸易 (1)间接出口。 企业可通过国内的贸易公司或有关部 门出口产品。
二、国际市场 的进入方式和渠道策略
(2)直接出口。 企业直接把生产与市场联系 起来，把产品直接卖给国外顾客， 而不通过国内中介机构。采取直 接出口的方式，标志着企业真正 开始国际市场营销活动。企业从 事直接出口，可采用下列几种方 式：
(二)国际市场的发展特点
随着美、欧、日经济实 力对比的变化，在当今国际 市场上，已经由战后初期美 国居绝对优势变为美国、西 欧、日本三足鼎立。
(二)国际市场的发展特点
第二 商品结构的变化。 在当今国际市场上，商品构成的 变化是初级产品所占比重下降，制成 品所占比重增加，且在制成品中，技 术密集型产品所占比重进一步提高；
(一)国际市场的进入方式
(3)许可证贸易。 许可方通过许可协议向被许可方授权， 允许后者使用本企业的专利、商标及专有技 术等从事生产和销售活动的贸易方式。补偿 办法是前者向后者收取许可费等。这种方式 的好处是：可避开关税、配额、高运费、竞 争等不利因素，比较容易占领市场；不需要 生产和营销方面的大量投资，风险小；提供 先进技术，容易得到当地政府的批准。

国际市场调研报告共15页PPT

国际市场调研报告共15页PPT
品牌意识。
关税 4、因进口
问题，国外生产的毛绒玩具在内地市场的售价普遍昂贵，
加重了商人的负担。
弃用 5.部分国家 建议幼儿园 “
”毛绒玩具
结论
Thank you !
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
意大利地理气候、政治文化、社会人口
年龄分布
性别比例 出生: 1.07 男/女 15岁以下: 1.06 男/女 15-64岁: 1.03 男/女 65岁以上: 0.72 男/女 总计: 0.96
意大利消费者偏好、消费能力
偏好：
（1）产品设计包括模型要具有欧洲风格，以便满足意大利等国消费者的需求。 （2）意大利消费者要求产品质量保持稳定一致。 （3）偏好天然纤维织物。 （4）消费者对品牌、包装有一定要求。 （5）意大利消费者对玩具要求，除了安全、质量，越来越注重产品的个性化， 讲究和精美，追求流行产品。
意大利市场竞争
1、中国是世界著名的毛绒玩具生产及出口地，世界1/3的毛绒玩具产量均 来自国内。所以我国较好的坚实后盾为我们在国外的交易占有优势。
2、现时，国外毛绒玩具厂商每年生产玩具多达15万种，其中新产品为
产品种类 5000至6000种，所以在
上有较大的竞争。
3、然而，国内部份玩具企业亦有创立自己的毛绒玩具品牌。所以要树立
国际市场调研报告
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。

《国际市场营销调研》课件

《国际市场营销调研》课件

服务策略制定与实施
单击此处输入你的项正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅 的阐述观点。
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课程内容：包括国际市场营销调 研的概念、方法、技巧以及实践 应用等方面的内容
添加标题
添加标题
添加标题
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课程目标：培养学生掌握国际市 场营销调研的方法和技巧，提高 国际市场营销能力
适用对象：适用于市场营销专业 的学生以及从事市场营销相关工 作的专业人士
课件目的
帮助学生了解国际市场营销调研的重要性和意义 掌握国际市场营销调研的基本方法和技巧 了解不同国家的市场环境和消费者需求特点 提高学生在国际市场营销中的实践能力和创新思维
品牌策略制定与实施
品牌形象：塑造品牌形象， 提升品牌知名度和美誉度
品牌名称与标识：设计独特 的品牌名称和标识，易于记 忆和识别
品牌定位：明确品牌的目标 市场和竞争优势
品牌传播：通过广告、公关、 促销等手段，提高品牌曝光
度和影响力
品牌体验：提供优质的售后 服务和客户体验，增强品牌
忠诚度
品牌合作与联盟：与其他品 牌或机构建立合作关系，共
实施步骤：介绍 差异化竞争策略 的实施步骤
竞争优势：分析 差异化竞争策略 带来的竞争优势
注意事项：提醒 在实施差异化竞 争策略时需要注 意的事项
PART 7
国际市场营销策略制定与实施
产品策略制定与实施
产品定位：确定目标市场和消费者群体，明确产品特点和优势 产品研发：进行市场调研和技术创新，提高产品质量和竞争力 品牌建设：塑造品牌形象和口碑，增强消费者对产品的信任和认可 营销策略：制定有效的营销策略和推广计划，提高产品知名度和销售量

《MKT国际市场营销》课件

《MKT国际市场营销》课件

理解国际市场营销的核心概念和方法
国际市场营销基础、国际市场营销深入研究、案 例分析
课堂讲授、案例分析、小组讨论
国际市场营销基础
本节内容将介绍国际市场营销的概述、国际市场分析和国际市场营销策略，帮助学员建立起国际市场营销的基 本框架。
国际市场营销概述
理解国际市场营销的定义和重 要性
国际市场分析
学习如何进行国际市场分析和 评估
国际市场营销策略
研究不同的国际市场营销策略 和实施方法
国际市场营销深入研究
本节内容将深入研究国际市场细分、国际市场定位和国际市场营销组合，帮助学员深入理解和掌握市场 细分和营销组合的关键要素。
1
国际市场细分
学习如何对国际市场进行细分和定位
2
国际市场定位
优化产品和品牌在国际市场的定位
3
国际市场营销组合
《MKT国际市场营销》 PPT课件
此课件旨在介绍国际市场营销的重要概念和方法，帮助学员理解并掌握跨国 企业营销的核心要素。通过案例研究和实例分析，探讨成功和失败的市场营 销策略。
课程介绍
本节内容包括课程目标、学习内容和学习方法，为学员提供一个对本课程的整体认识和学习计划。
课程目标： 学习内容：
学习方法：
总结
本节内容将总结整个课程学习，回顾学习成果，并展望未来在国际市场营销领关键内容和要 点
学习成果
评估和展示学员在国际市场营销 领域所取得的成果
接下来的
展望未来的国际市场营销趋势和 挑战
设计和实施国际市场的营销组合策略
案例分析
本节内容将通过分析成功和失败的国际市场营销案例，帮助学员从实际应用中汲取经验和教训。
1 国际市场营销成功案例
探索成功的国际市场营销案例，分析其关键成功因素

第七章国际市场营销调研

第七章国际市场营销调研

第七章国际市场营销调研第七章国际市场营销调研本讲主要内容：(*为重点内容)一、国际营销调研：涵义及其作用二、国际营销调研的内容*三、国际营销调研的方法四、国际营销调研的步骤*【引例】如果我想在商学院门口卖早餐，你能帮我设计一份《市场调研策划书》吗？（前期调研如何进行？）解析：1.分析题干：商家：我。

地点：商学院门口。

经营业务：早餐。

目标市场：商学院学生、老师2.需要解决：（《市场调研策划书》要求大家给出哪些内容？）（1）调研内容：解决什么问题？要了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师、商学院门口地理位置、竞争者可能的反映及其对策－4P）（2）谁来调研：学生？（3）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？（4）最终结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？4Ps。

（5）引申商学院门口可不可以开酒吧，或类似于酒吧、球吧等休闲场所？搬到新校区后经营战略、策略会有哪些变化？【总结】例子中设计调研内容、方法、步骤。

第一节国际市场营销调研相关内容市场调研起源于美国。

第一次世界大战后，美国经过了1920年繁荣之后，出现了生产过剩，为了把积压产品尽快卖出去，许多厂商全力以赴地进行产品推销，一种不顾买主需要的“高压式”的“硬卖风”出现了。

随着生产的发展，商品生产日趋发达了，产品出现了差异性，商业竞争也由价格竞争开始转移到了非价格竞争。

第二次世界大战后，生产发展，产品丰富，人们收入增多，手中除了用于吃、穿、住、行以外，尚有多余的钱。

为适应产品竞争的需要，1950年早期，一种以消费者为导向的市场营销观念应运而生。

这种市场营销观念的特点是：如何满足消费者的欲望。

这种市场营销观念的出现，促进了卖风的转变，“高压式”的“硬卖风”转到了“诱发式”的“软卖风”。

在这种观念的指导下，市场调查便产生了。

在国外来说，主要通过驻外使馆商务部门或直接派遣国外市场调查员，调查国外顾客的欲望，以及调查谁是购买者？在何时？何地？需要量多少？价格情况、竞争情况如何？成了国外市场营销的先期条件。

国际市场营销SWOT分析 课件

国际市场营销SWOT分析 课件

1．营销环境分析概念
营销环境指: 在国际市场营销过程中，存在于企业 内部与外部，对企业营销活动有影响而企 业又不可控制的各种因素的总称。
1．营销环境分析概念
营销环境分析: 是企业为了在国际市场营销过程中 发挥优势，克服劣势，寻求机会，避 免威胁，谋求企业外部环境、企业内 部条件与企业营销目标之间的动态平 衡，而对企业营销活动所处环境进行 的系统分析，是策划和进行企业营销 战略与策略方案的前提。
•
13、不知香积寺，数里入云峰。。21.2.1421.2.1402:40:1502:40:15February 14, 2021
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14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年2月14日星期日上午2时40分15秒02:40:1521.2.14
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15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。2021年2月上午2时40分21.2.1402:40February 14, 2021
• ⑵环境分析步骤 ②外部环境分析矩阵的编制 A.机会矩阵
营销机会指一个公司通过工作能够盈利的 需求领域。可按其吸引力及每一个机会可能获 得成功的概率加以分类。
3．国际市场营销环境分析的方法 —SWOT分析法
• ⑵环境分析步骤 ②外部环境分析矩阵的编制 A.机会矩阵
企业在每一个特定机会中的成功概率不 仅取决于他的业务实力是否与该行业成功所 需的条件相符合，还取决于业务实力是否超 过竞争者
•
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.1421.2.1402:40:1502:40:15February 14, 2021
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14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月14日星期日上午2时40分15秒02:40:1521.2.14
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《国际市场调研》PPT课件

《国际市场调研》PPT课件

(二)制定调研计划
1．确定所需要的信息。 营销决策需要哪些信息，是调研
计划所要解决的首要问题。例如，某 公司拟向国内市场推出一种三轮摩托 车，这种摩托车的特点是可乘坐三人， 速度不很快，但噪音小、节油、较安 全，而且价格适中。
(二)制定调研计划
研究这种摩托车究竟能否占有市场，至少 需要获得下列信息：
同时，国家也参与国际市场的争夺。
(二)国际市场的发展特点
这种争夺，一方面表现为积极 鼓励本国企业进攻他国市场，即通 过财政、金融、汇率等政策措施来 促进出口，并通过对外经济援助等 国家资本输出带动本国商品输出，
(二)国际市场的发展特点
另一方面，又极力通过关税和 各种非关税壁垒来阻止外国商品 输入或通过组织经济贸易集团来 保护本 地区市场。
(一)国际市场的进入方式
但缺点是：需要投入较多的资金 和管理资源，风险较大。此外，联营 各方有可能发生冲突，因此，在协议 中应对可能出现的争议问题作出明确 的规定。
(一)国际市场的进入方式
(5)国外独资企业。这是企业在国外投 资的最高形式，其主要优点是：投资方掌 握经营主动权，管理灵活，自主性强，赢 利大。
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分项任务二： 国际市场调研的方法与步骤
一、信息的收集方法 二、市场调研的步骤与程序
一、信息的收集方法
(一)案头调研法
案头调研是指查询并研究与调研项目有 关资料的过程。这些材料又叫二手资料，是 指经他人收集、整理过的或者是已经发表过 的材料和数据。
(一)案头调研法
二手资料的来源主要有两个渠道： 一是内部资料。它包括企业营销信
③利用国外分销商和经销商。 分销商和经销商都是指在特
定国家或地区获得独家销售权的 中间商人。他们与供应商保持着 长期稳定的业务联系。

国际市场营销调研(ppt 52页)

国际市场营销调研(ppt 52页)
网上调查与购买者小组访问 网上焦点小组调查 广告效果评估 建立顾客识别系统 电子邮件营销名单 嵌入研究
t第c.n十et六.c章n
营销调研方法
营销调研方法
文案调研法
实地调研法
定性调研法
定量调研法
访问法
观察法
实验法
t第c.n十et六.c章n
第四节 国际市场调研组织
一、国际市场调研的组织机构 二、国际市场调研机构的职责 三、国际市场调研代理实务
t第c.n十et六.c章n
一、确定市场调研目的与市场调研 类型(2)
探测性调研：探测性调研是收集一些资料，以帮助研究者认识 和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部，常用于大规模的 正式调查前。不需要制定严密的调研计划
描述性调研：描述性调研试图回答诸如谁、什么、何时、何地 和怎样等问题。描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种 联系。可以帮助调研人员确定因果性研究的变量。
一、主要国家和地区市场特点(2)
西欧国家市场的主要特点
西欧市场是世界第一大市场：25国，3.8亿人的 欧盟 ，人均1.3万美元，占世界需求25%
西欧市场为区域联盟大市场 西欧市场是一个内部统一市场 西欧市场是一个自由贸易市场 ：自由进出口 西欧市场中商业零售发展快、形式新、库存少 西欧各国政府对市场商品监督管理严格
t第c.n十et六.c章n
三、拟定调研项目
拟定调研项目就是把已确定的调研目的和
调研范围具体化。这是国际市场营销调研 过程中较具体、较务实的工作
t第c.n十et六.c章n
四、确定资料来源和整理资料
第二手资料来源 ：媒体、网站等 原始资料来源：调研 资料的整理和汇总
t第c.n十et六.c章n

第七章国际市场营销调研

第七章国际市场营销调研
国内营销通常不会收集有关本国政治稳定性、文化特征及地理 特点等方面的信息，但这些信息对于评估国外市场确是必需的
• 市场情况纵览
– 消费者人口构成 – 消费者购买水平
• 技术环境概述 • 竞争态势
– 从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分 及定位方法、产品及明显的国际经营策略
（二）国际市场消费者调研
公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工 薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买 准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为 愿意出钱买方便的高收入人群。
作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场 收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调 研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层—— 后者有仆人为他们做汤。 康宝于是成为星期六晚邮报的客户。 有趣的是，至今垃圾仍是营销 调研人员的优良情报来源之一。
市场研究 市场调查
没有调查的市场研究是没有基础的
国际市场调研与国内营销调研的区别
从市场营销调研的基本原理、过程及所需要 的技术和方法上看，两者并无本质上的区别。
区别：国际营销调研要涉及由于政治、法律、 经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国 际营销调研设计的差异性问题，以及由这些差 异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问 题。
化控制技术等 5. 自然地理环境：交通、气候、地形等对汽车、
电器、物流等方面的影响
案例链接：Unisys公司计划收集和评价的信息
• 经济
– 经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行业的 经济研究；海外分部的产品盈利性分析
• 社会与政治分析
– 除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳定性 等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造成的影响
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案例连接：宝洁“激爽”的黯然退市
激爽是2002年推出的第一个专门针对中国市场的 沐浴品牌。定位于追求时尚、体现自我的年轻消费 群体。
但其定位超前，定位于“清爽加振奋”，超越了传 统沐浴产品“护肤”、“杀菌”等传统属性，消费 者一时难以接受。而其广告显然主要针对城市白领 群体，这决定了其不可能有多大的市场分额。
的适应全球范围的各种变化 分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际
市场营销活动的规律
二、国际市场营销调研的主要内容
（一）国际市场营销环境调研
1. 政治法律环境 2. 经济环境:如经济发展水平、消费者收入状况、
消费支出模式和消费结构等因素 3. 社会文化环境：如教育水平、宗教信仰、价
值观念和风俗习惯等 4. 科学技术环境：信息技术、网络技术、自动
为王） 2. 中间商的资信与经营能力如何 3. 销售状况是否理想 4. 销售力量是否能适应需要等
（六）国际市场促销调研
1.企业在国际市场上可采用的促销手段 2.广告的促销效果 例如：不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕
巷子深，质量不行才打广告等） 案例链接：广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告 3.营业推广活动对消费者产生的影响 4.公关活动的宣传措施对产品销量的影响
国际市场营销调研比国内市场营销调研更加复 杂，障碍多、难度大，周期更长。
（二）国际市场营销调研的特点
目的性 与特定问题的需要有关，要有商业目的
专业化 系统工作，有计划、有组织的活动
客观性 减少偏见、感情和主观判断
（三）国际市场营销调研的作用
有助于企业发现国际营销机会 为企业制定国际市场营销决策提供依据 提供国. 消费者可接受的价格水平 低价格=低质量
2. 消费者对价格变动的反应 例如：中国消费者对价格的敏感度,对降价的反应 3. 新产品的定价策略是否合适等
撇脂定价,渗透定价,满意定价
（五）国际市场渠道调研
1. 现有的渠道是否合理 例如：家电的销售渠道有哪些?渠道的重要性（渠道
案例链接：
广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告
• ２００４年１２月３日，国家广电总局向各省、 自治区、直辖市广播影视局（厅）及中央电视 台发出《关于立即停止播放"恐惧斗室"广告片 的通知》。
• 《通知》指出，近来，一个名为"恐惧斗室"的 耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不 满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播 放管理暂行办法》第六条"广播电视广告应当 维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化"和 第七条"不得含有......亵渎民族风俗习惯的 内容"的规定。因此请速通知所辖各级播出机 构立即停播此广告。同时，要健全广告内容审 查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。
化控制技术等 5. 自然地理环境：交通、气候、地形等对汽车、
电器、物流等方面的影响
案例链接：Unisys公司计划收集和评价的信息
• 经济
– 经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行业的 经济研究；海外分部的产品盈利性分析
• 社会与政治分析
– 除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳定性 等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造成的影响
市场研究 市场调查
没有调查的市场研究是没有基础的
国际市场调研与国内营销调研的区别
从市场营销调研的基本原理、过程及所需要 的技术和方法上看，两者并无本质上的区别。
区别：国际营销调研要涉及由于政治、法律、 经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国 际营销调研设计的差异性问题，以及由这些差 异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问 题。
竞争者打交道？
链接：营销调研的起源——垃圾寻宝记
营销调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到 N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研 机构。
而Parlin的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头
盒 ！ Parlin 当 时 受 雇 为 星 期 六 晚 邮 报 （ Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（Campbell soup）
第七章 国际市场营销调研
【引例】
肯德基计划在李渡师院校内 新开一家店，前期调研应如 何进行？
企业为何要做市场调研？调 研什么？如何调研？
完成该案例需要解决：
调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？ 调研主体：谁来开展？ 调研客体：向谁调研？ 调研方法：采取什么样的调研方法 调研结论：能不能卖？采取什么方式？如何同
➢消费者人口构成 ➢消费者购买力水平 ➢消费者的购买行为
what,who,why,how,when,where
（三）国际市场产品调研
1. 消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、 价格等方面的评价及反应 如：韩国手机、日本电器、美国轿车
2. 对企业推出新产品的反应状况 如：宝洁“激爽”的黯然退市
3. 产品现阶段销售状况 4. 产品的品牌知名度及售后服务情况等
国内营销通常不会收集有关本国政治稳定性、文化特征及地理 特点等方面的信息，但这些信息对于评估国外市场确是必需的
• 市场情况纵览
– 消费者人口构成 – 消费者购买水平
• 技术环境概述 • 竞争态势
– 从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分 及定位方法、产品及明显的国际经营策略
（二）国际市场消费者调研
公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工 薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买 准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为 愿意出钱买方便的高收入人群。
作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收 集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研 揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层——后 者有仆人为他们做汤。 康宝于是成为星期六晚邮报的客户。 有趣的是，至今垃圾仍是营销 调研人员的优良情报来源之一。
第一节 国际市场营销调研的内容 一、国际市场营销调研的内涵与作用
（一）国际市场营销调研的含义
国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有 目的、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关 的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从 而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策
依据的活动。
没有研究结论的市场调查是浅薄的