品牌价值评估

品牌价值评估方法

补充说明：经阅读文献发现，涉及到品牌价值评估方法方面的文章几乎每一篇都以成本法、收益法和市场价格法为主，也是目前我国主要的品牌价值评估方法。

一、不同视角的品牌价值评估法分类

1.财务核算视角的品牌价值评估方法，我们将这些方法分为两类：财务核算角度的测评方法和未来收益角度的测评方法。基于财务视角的方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法和溢价法。（目前国内主要的品牌价值评估方法是成本法、收益法和市场价格法这三种）

(1) 成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。从具体操作上，又分为两种处理方法：一是历史成本法，即沿用会计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物；二是重置成本法(现实重置成本)，指如果现实获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。从成本的角度估算品牌价值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌测评方面具有不可克服的内在局限。

(2) 收益法。收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断的未来收益的能力，测评品牌价值时应从其直接收益或净现值出发。因此收益法着重考虑品牌带来的未来收益，通过在企业有形资产和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能够降低成本的其他非品牌因素(如专利)和产业因素(如管制)等因素，就可以从企业的总体价值中识别出品牌的价值。在实际使用中，收益法的局限之处在于：首先，单纯由品牌带来的价值的估算有一定的难度；其次，采用何种适用折现率也是值得讨论的地方。

（3）市场价格法，即假定进行品牌交易,品牌的出售价格作为品牌价值。作为商品,品牌可以用市场接受的价格进行交换,而这个价格是品牌的价值体现。

(4)溢价法。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存在同类产品品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。在这样的前提下，如果要衡量一个产品品牌的价值，则可通过同其他产品品牌的比较后得到的溢价，得出该品牌的价值。溢价法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。市场法的另一局限是需要某一品牌的参照产品，以确定使用该品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。

品牌价值评估

前言

品牌的重要性, 对企业或消费者而言,毋庸置疑, 专家学者们在过去的二、三十年间, 针对品牌的定义、功能及特性所进行的研究也相当的广泛, 自90年代初期以来至今, 品牌一直都是企业与学术界关注的焦点话题。就营销观点来看, 营销管理是企业进入市场的一种过程, 透过该过程得以发掘市场需求、发展产品、满足需求, 并持续不断地供给产品。因此, 企业就必须去思考如何设计出满足顾客需求的最佳产品, 将其送进市场跟其他品牌竞争, 并从中获取利润, 同时还得考虑如何延续品牌的生存、发展与壮大。在这样的背景之下,就值得我们审慎的探讨品牌价值在营销管理中的重要性。近年来，大家所关注的营销新趋势 – 企业似乎已逐渐地走向以理论和经验捆绑之路, 将顾客与企业紧密的整合在一起，藉此找出一条“创造品牌附加价值”、“建立顾客长期关系”的坦途。今天，每家企业所面临的,都是处于高度竞争的市场环境，很显然地，「品牌」才是企业可以长期倚赖、强而有力及稳定的价值所在。

此外，基于经营上的策略性考量，企业已开始专注于品牌价值的研究。品牌在市场前方征战，后方则必须不断地改善它的生产力，才能维持品牌一定质量的战斗力。值得大家特别注意的是，策略决策之强力支撑,并非来自于企业高阶管理层，而是来自于你是否深度了解消费者对品牌的行为与态度。换言之，「品牌价值」的研究,能提供我们一个正确的方向,去吸引消费者、建立品牌忠诚度，或是让我们了解消费者为什么对品牌产生抗性而转换品牌。

促使企业开始重视品牌价值分析的另一个主要动机则是“环境”因素。以企业的角度来看，现今在竞争激烈的市场上，要发展一个新品牌，或经营一个既有的品牌，所付出的成本愈来愈高，再加上经济成长迟缓不前、大众消费趋于保守，使得整个市场大环境变得愈加艰困，并充满着浓厚的不确定感，此时，企业开始意识到,系统化的品牌管理才是策略决策最重要的依据。

对许多企业来说，品牌名称及其所代表的意义，可能就是企业最重要的资产，也是企业赖以生存的竞争优势之基础，以及创造现在与未来利益之根本。因此，管理和运作品牌时，就必须具备较长远的策略观，好好的应用品牌来增加产品的价值。

第２００９年第３期　（总第３２２期）　商　业　经　济　ＳＨＡＮＧＹＥ　ＪＩＮＧＪＩ　Ｎｏ．３，２００９　Ｔｏｔａｌ　Ｎｏ．３２２　

【文章编号】１００９－６０４３（２００９）０３—０１１１—０２　

农产品品　牌价值评估的重要性研究　

王立春　

（东北林业大学经济管理学院，　黑龙江哈尔滨１５００４０）　

［摘要】农产品“品牌”是一个国家、地区农业发展水平的综合标志，农产品品牌的发展也为农村经济发展提供了新的　

增长点。进行农产品品牌价值评估的重要性，主要表现在：对企业产品升级具有推动作用，可以提高企业产品附加价值。有利　

于企业融资扩张；农产品品牌价值评估对行业的推动作用主要有：有利于市场结构优化配置，有利于推动产业升级；有利于产　品差异化；农产品品牌价值评估对社会的贡献作用主要有：有利于消费者选择；促进企业提高使命感；有利于形成主导产业，　

提高农业经营层次；促进品牌资源整合，提高农业经营效益。　［关键词】农产品品牌；价值评估；重要性　

［中图分类号】Ｆ３２３．７　［文献标识码】Ａ　

Ｏｎ　Ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ　ｏｆ　Ｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｂｒａｎｄ　

ＷＡＮＧ　Ｌｉ－ｃｈｕｎ　

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｂｒａｎｄ　ｉｓ　ａ　ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ　ｓｙｍｂｏｌ　ｏｆ　ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｉｎ　ａ　ｃｏｕｎｔｒｙ　ｏｒ　ａ　ｒｅｇｉｏｎ，ａｎｄ　ｔｈｅ　ｄｅ—　

ｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｂｒａｎｄ　ａｌｓｏ　ｐｒｏｖｉｄｅｓ　ｎｅｗ　ｇｒｏｗｔｈ　ｐｏｉｎｔ　ｆｏｒ　ｒｕｒａｌ　ｅｃｏｎｏｍｙ．Ｔｈｅ　ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ　ｏｆ　ｅｖａｌｕａｔｉｎｇ　ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｂｒａｎｄ　ｌｉｅｓ　ｉｎ　ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｕｐｇｒａｄｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ａｎｄ　ｆｉｎａｎｃｉｎｇ　ｅｘｐａｎｓｉｏｎ，ａｎｄ　ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ　ａｄｄｅｄ　ｖａｌｕｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ．　

关于品牌、品牌价值与品牌评估

杨曦沦

关于品牌的定义：从“区别”到无形资产

任何人谈到品牌定义，都会做一番历史回顾和比较，并往往把美国营销协会或者营销学大师弥尔顿·科特勒对品牌的定义作为范本。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。弥尔顿·科特勒对品牌的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

基于营销立场的品牌定义，主要强调品牌的基本功能是在市场活动中对不同产品或服务做出区别，即通过区别定义品牌。从营销立场定义品牌最大价值在于，区别的目的是为了方便消费者选择。

2010年9月，国际标准化组织（ISO）发布了“品牌评估 —货币化品牌评估要求”（ISO 10668），其中对品牌的定义是：与营销有关的无形资产，包括（但不限于）打算用来识别货物、服务和/或实体的名称、符号、标识、设计或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想、产生经济利益/价值。

在这里，利益相关者包括了客户、消费者、供应商、雇员、潜在的雇员、观点引领者、股东、投资者、政府当局和非政府组织。

基于无形资产立场的品牌定义，承认品牌在市场活动中起到了区分不同产品和服务的作用，但是更强调品牌是一种无形资产，而这种无形资产不仅品牌固有的区分功能赋予的，而且也是通过营销在以消费者为核心的利益相关者意识中形成独特形象和联想、以及带来好处（价值）形成的。消费者作为利益相关者的核心，从形象、联想到观念的思维过程直接决定了品牌这一无形资产的价值。

归纳上述定义，我们从资产、法律、市场营销、形象识别、消费者参与、利益关系者等多维度，将品牌定义归纳如下：品牌是代表特定所有者法定权益并能为利益相关者带来价值的无形资产；其表现形式是通过创新和营销在以消费者为核心的利益相关者意识中形成独特印象、联想的一组产品、服务和组织的标识及设计组合。