品牌价值如何评估

品牌价值评估方法

补充说明：经阅读文献发现，涉及到品牌价值评估方法方面的文章几乎每一篇都以成本法、收益法和市场价格法为主，也是目前我国主要的品牌价值评估方法。

一、不同视角的品牌价值评估法分类

1.财务核算视角的品牌价值评估方法，我们将这些方法分为两类：财务核算角度的测评方法和未来收益角度的测评方法。基于财务视角的方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法和溢价法。（目前国内主要的品牌价值评估方法是成本法、收益法和市场价格法这三种）

(1) 成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。从具体操作上，又分为两种处理方法：一是历史成本法，即沿用会计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物；二是重置成本法(现实重置成本)，指如果现实获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。从成本的角度估算品牌价值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌测评方面具有不可克服的内在局限。

(2) 收益法。收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断的未来收益的能力，测评品牌价值时应从其直接收益或净现值出发。因此收益法着重考虑品牌带来的未来收益，通过在企业有形资产和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能够降低成本的其他非品牌因素(如专利)和产业因素(如管制)等因素，就可以从企业的总体价值中识别出品牌的价值。在实际使用中，收益法的局限之处在于：首先，单纯由品牌带来的价值的估算有一定的难度；其次，采用何种适用折现率也是值得讨论的地方。

（3）市场价格法，即假定进行品牌交易,品牌的出售价格作为品牌价值。作为商品,品牌可以用市场接受的价格进行交换,而这个价格是品牌的价值体现。

(4)溢价法。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存在同类产品品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。在这样的前提下，如果要衡量一个产品品牌的价值，则可通过同其他产品品牌的比较后得到的溢价，得出该品牌的价值。溢价法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。市场法的另一局限是需要某一品牌的参照产品，以确定使用该品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。

品牌价值评估

前言

品牌的重要性, 对企业或消费者而言,毋庸置疑, 专家学者们在过去的二、三十年间, 针对品牌的定义、功能及特性所进行的研究也相当的广泛, 自90年代初期以来至今, 品牌一直都是企业与学术界关注的焦点话题。就营销观点来看, 营销管理是企业进入市场的一种过程, 透过该过程得以发掘市场需求、发展产品、满足需求, 并持续不断地供给产品。因此, 企业就必须去思考如何设计出满足顾客需求的最佳产品, 将其送进市场跟其他品牌竞争, 并从中获取利润, 同时还得考虑如何延续品牌的生存、发展与壮大。在这样的背景之下,就值得我们审慎的探讨品牌价值在营销管理中的重要性。近年来，大家所关注的营销新趋势 – 企业似乎已逐渐地走向以理论和经验捆绑之路, 将顾客与企业紧密的整合在一起，藉此找出一条“创造品牌附加价值”、“建立顾客长期关系”的坦途。今天，每家企业所面临的,都是处于高度竞争的市场环境，很显然地，「品牌」才是企业可以长期倚赖、强而有力及稳定的价值所在。

此外，基于经营上的策略性考量，企业已开始专注于品牌价值的研究。品牌在市场前方征战，后方则必须不断地改善它的生产力，才能维持品牌一定质量的战斗力。值得大家特别注意的是，策略决策之强力支撑,并非来自于企业高阶管理层，而是来自于你是否深度了解消费者对品牌的行为与态度。换言之，「品牌价值」的研究,能提供我们一个正确的方向,去吸引消费者、建立品牌忠诚度，或是让我们了解消费者为什么对品牌产生抗性而转换品牌。

促使企业开始重视品牌价值分析的另一个主要动机则是“环境”因素。以企业的角度来看，现今在竞争激烈的市场上，要发展一个新品牌，或经营一个既有的品牌，所付出的成本愈来愈高，再加上经济成长迟缓不前、大众消费趋于保守，使得整个市场大环境变得愈加艰困，并充满着浓厚的不确定感，此时，企业开始意识到,系统化的品牌管理才是策略决策最重要的依据。

对许多企业来说，品牌名称及其所代表的意义，可能就是企业最重要的资产，也是企业赖以生存的竞争优势之基础，以及创造现在与未来利益之根本。因此，管理和运作品牌时，就必须具备较长远的策略观，好好的应用品牌来增加产品的价值。

航美传媒品牌价值研究

集团品牌推广部

2010年12月 研究目的：

航美传媒经过成立5年、NASDAQ上市3年的发展历程，已成为业界领军企业，获得了较为稳定和广泛的行业认同。

但随着自身发展和产业格局调整，航美将迎接新一轮的激烈竞争，航美品牌已经摆脱了其他航空媒体企业的追逐，而直面大户外、甚至大传媒环境下的强力对手。

为制定适应性和前瞻性兼备的核心品牌信息、推动业务发展、打动客户及受众心智、创造经济附加价值，进行准确的品牌价值评估至关重要。

同时，根据航美发展历程进行纵向归纳，并于行业竞争品牌间进行横向比较，有利于总结航美以往品牌推广模式的利弊，与行业对手的强弱对比，并预测航美传媒品牌价值的未来增长空间及发展方向，成为制定品牌管理战略的参考依据。 研究方法：

再本研究中，我们使用Interbrand价值评估模型。Interbrand公司是世界上最著名的品牌评估公司，每年世界上最有价值的品牌评估都是由该公司进行的，所以该模型很具权威性。其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为：品牌价值=品牌盈利x品牌强度系数在使用时，一般要考虑以下三个问题：

（一）剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润。首先是在评估一个品牌的利润时，要将其余品牌所创造产品的利润去除。即假设宝洁公司要评估“飘柔”品牌的价值，它必须将旗下“潘婷”、“诗芬”等其它洗发水晶牌所创造的利润剔除。其次，要剔除同一品牌产品中其它因素所创造的收益，因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润做出了贡献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益，所以一般通过计算这些要素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不同，一般而言，预期报酬率在5％-10％之间，技术含量较低的产业，预期报酬率较高，反之亦然。

（二）平均利润的确定。Interbrand模型考虑的是品牌的持续经营能力，因此对品牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0.5，上一年的利润权数为0.33，再上一年的利润权数为0.17，并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整，以确保数据的可比性和利润的稳定性。

第２００９年第３期　（总第３２２期）　商　业　经　济　ＳＨＡＮＧＹＥ　ＪＩＮＧＪＩ　Ｎｏ．３，２００９　Ｔｏｔａｌ　Ｎｏ．３２２　

【文章编号】１００９－６０４３（２００９）０３—０１１１—０２　

农产品品　牌价值评估的重要性研究　

王立春　

（东北林业大学经济管理学院，　黑龙江哈尔滨１５００４０）　

［摘要】农产品“品牌”是一个国家、地区农业发展水平的综合标志，农产品品牌的发展也为农村经济发展提供了新的　

增长点。进行农产品品牌价值评估的重要性，主要表现在：对企业产品升级具有推动作用，可以提高企业产品附加价值。有利　

于企业融资扩张；农产品品牌价值评估对行业的推动作用主要有：有利于市场结构优化配置，有利于推动产业升级；有利于产　品差异化；农产品品牌价值评估对社会的贡献作用主要有：有利于消费者选择；促进企业提高使命感；有利于形成主导产业，　

提高农业经营层次；促进品牌资源整合，提高农业经营效益。　［关键词】农产品品牌；价值评估；重要性　

［中图分类号】Ｆ３２３．７　［文献标识码】Ａ　

Ｏｎ　Ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ　ｏｆ　Ｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｂｒａｎｄ　

ＷＡＮＧ　Ｌｉ－ｃｈｕｎ　

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｂｒａｎｄ　ｉｓ　ａ　ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ　ｓｙｍｂｏｌ　ｏｆ　ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｉｎ　ａ　ｃｏｕｎｔｒｙ　ｏｒ　ａ　ｒｅｇｉｏｎ，ａｎｄ　ｔｈｅ　ｄｅ—　

ｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｂｒａｎｄ　ａｌｓｏ　ｐｒｏｖｉｄｅｓ　ｎｅｗ　ｇｒｏｗｔｈ　ｐｏｉｎｔ　ｆｏｒ　ｒｕｒａｌ　ｅｃｏｎｏｍｙ．Ｔｈｅ　ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ　ｏｆ　ｅｖａｌｕａｔｉｎｇ　ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｂｒａｎｄ　ｌｉｅｓ　ｉｎ　ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｕｐｇｒａｄｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ａｎｄ　ｆｉｎａｎｃｉｎｇ　ｅｘｐａｎｓｉｏｎ，ａｎｄ　ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ　ａｄｄｅｄ　ｖａｌｕｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ．