中国服务企业营销中存在的问题和对策

第一章服务市场营销理论第一节现代服务业的兴起服务业包括商业性服务、通讯服务、建筑服务、销售服务、教育服务、环境服务、金融服务、健康及社会服务、旅游及相关服务、文化娱乐及体育服务、交通运输服务等重要部门,涵盖150多个行业。

70年代以来,发达国家的工业结构进入调整阶段,企业内部的服务性部门从企业分离,并独立出去。

企业活动开始集中于生产经营,与生产经营活动关联不大的服务活动逐渐成为社会化的服务,这就为商业性服务企业的发展提供了社会需求。

另外,生活服务由个人、家庭和社会的简单交易方式发展到现代社会化的市场交易方式。

随着第三次技术革命强有力的推动,服务业内部的产业结构有了迅速的提升,传统的服务和服务业的观念受到革命性的冲击,传统的生活消费性服务不再是主要的服务产品或服务主体。

高技术含量、高知识积聚、高附加值和高管理水平的服务成了服务的主要产品或服务主体。

今天在发达国家,工业企业生产一定量的产品需要外部服务已经比20年前提高了两倍以上,贯穿于生产过程中的产前、产中、产后三个阶段的服务,其在产品增值链中,其增值量开始超过物质阶段所创造的增值量。

也就是说,人类活动的发展已经显示,物质生产发展到一定程度后,非物质的生产即服务的生产已经占有了超过物质生产的比重或正在越来越扩大着它们的比重。

美国是服务业最为发达的国家。

服务业产值占国内生产总值的75%,在国际上服务贸易顺差达到719亿美元。

①对企业而言,服务已形成生产者所生产的产品差异和增值的主要源泉,是工业企业之间非价格竞争的决定性因素,技术密集型和知识密集型的服务更是提高竞争力和效率的关键。

20世纪下半叶,随着服务业发展越来越趋向知识密集化、技术密集化,服务业越来越显示其代表先进生产力特征,并且在世界范围内,各国经济的服务流量产出和交易占国民经济价值流量的比重日益扩大,尤其是西方发达国家以服务业为主要内容的第三产业在这些国家成了最大的产业。

在国际贸易中,服务贸易在世界贸易新格局中处于领先位臵。

总之,服务经济已经成为工业社会向信息社会过渡时期的标志性经济结构。

第二节服务营销理论的发展服务营销理论产生于20世纪中叶，1966年，美国的拉斯摩(John Ranthmall)教授首先对无形的服务同有形的实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务市场营销问题。

1974年由他所写的第一本论述服务市场营销的专著在美国出版。

直到70年代中后期，美国、北欧才有一些市场营销学者正式开展服务营销理论的研究工作，其中北欧的诺迪克学派占有举足轻重的地位，其代表人物格隆鲁斯(Gronroos)在服务的质量理论及服务营销管理方面提出了突破性观点。

从此以后，服务营销研究进入高速发展时期。

综观西方服务市场营销几十年的发展历程，大体上可以分为四个阶段：第一阶段为20世纪60～70年代，主要探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征。

第二阶段为80年代前半期，在界定服务基本特征的基础上，主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为，并提出了不同的服务营销策略技巧，从而把服务营销与有形产品营销区别开来。

第三阶段为80年代后半期，主要探讨传统的市场营销组合是否能有效地用于服务产品的推广。

在确定了“人”(包括顾客和企业员工)在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的角色的基础上，衍生出两大领域的研究，即服务营销(Relationship Marketing)和服务系统设计(Service System Design)。

第四阶段从90年代开始，主要研究服务营销的战略和策略，并加强了对服务营销组织管理的研究，充分认识到服务在经济发展和组织管理中的地位和作用，认为营销应当从产品导向转到服务导向。

这一阶段的突出成果是由布姆斯(Booms)和毕纳(Bitner)把服务业的营销组合在既有的产品、定价、地点或渠道和促销的基础上增加了人、有形展示和过程三项要素，从而形成七项要素的营销组合(7P)，见图1—1：图1-1 服务业的营销组合瑞查德(Riochheld)和塞斯(Sasser)在研究市场份额与利润的关系中发现，顾客的忠诚度比市场份额对利润的影响更大，提出了“4P+3R ”的新的营销组合，即在4P 的基础上更加保留顾客(Retention)、相关销售(Related Sales)和顾客推荐(Referrals)，如图1—2所示：图1-2第三节服务营销的概念和基本特征从市场营销的角度来看，无形的服务同有形的产品并无本质上的差异，它们都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，因此，传统的营销理论、原则和方法在服务营销领域具有一定的适用性。

但这并不意味着它们可以完全地被照搬过来。

由于服务具有不同于有形产品的特征，因此服务营销也有不同于传统产品营销的理论、原则和方法。

服务的特征决定了服务营销同产品营销具有很大的不同。

一、服务的特点尽管服务业包罗万象,提供的产品或服务内容多种多样,但对大多数服务产品而言,服务产品具有以下几个共同特征。

1．产品形态的无形性产品形态的无形性主要表现在以下几点:①服务产品与有形的消费品和工业用品比较,组成服务产品的物理要素在很多情况下都是无形的,让人不可触摸的,品尝的,如咨询业。

②服务产品有许多产品使消费者在享用这种产品时其利益往往在当时不能马上显现,如企业管理咨询给企业能否带来利益在当时是看不见的。

③消费者对服务产品的购后评估很难像实体产品所给予的客观、量化的评价。

如空调产品,消费者使用后能清晰说明对产品的评价。

而服务产品则不然,由于服务产品的提供者不同,消费者对同一服务产品的消费感受(利益)可能大大不同。

如同是去黄山旅游,有的因服务态度及服务项目周全而让消费者兴高采烈,而糟糕的服务则让消费者的游兴殆尽,甚至气急败坏。

2．产品的生产过程与产品消费过程的相联性:有形的产业用品或消费品,在从生产、流通到最终消费的过程中,往往要经过一系列的中间环节,生产与消费的过程在空间、时间上是有一定的间隔的。

而服务的生产和消费则具有不可分离的特征,也就是说,服务产品的生产过程,也就是顾客消费的过程。

二者在时间上是不可分离的,这种特征的形成是因为服务本身不是一件实体产品而是一个活动过程。

只有消费者参加旅游活动,旅游服务产品才能形成;否则,一些风光旅游点只有地理意义。

又如,咨询者只有向咨询机构提供自己的情况,咨询机构才能做正确的咨询意见等等。

3．服务产品质量的主观感受差异性:服务产品质量的差异性是指消费者对服务产品利益带来的不同感觉。

相对于实体产品而言,实体产品给消费者的利益是实实在在的,能够用语言明确表达出来的,如空调的制冷程度。

而服务产品满足的对象是具有千差万别个性的消费者,而且由于消费者参与服务产品的生产过程,于是顾客本身的因素,如知识水平,兴趣,经济,人生价值观等等,也直接影响服务产品的质量和利益的产出。

尽管航空服务业在尽量提供标准化服务,但不同消费者对同一服务仍然可能产生不同的感受,所谓”买卖两心知”。

4．服务产品的时间性:由于服务产品的生产过程与消费过程是同时进行的,因此,服务不可能像有形消费品和工业品在供过于求时被贮存起来,以备未来出售。

而大多情况下,服务产品都是即时消费。

5．服务产品交易过程不存在像实体所有权的转移:既然服务产品是非实体性,又是不能贮存的,服务在交易完成后便消失,消费者没有得到任何实体性的物质。

消费者旅游活动结束了,消费者所享受的服务也就消失了。

由于缺乏所有权转移及实物感,消费者在购买服务时的风险感较大。

二、服务营销的概念服务营销,是指企业围绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度的营销活动过程。

前面已经指出，服务具有无形性、相连性、主观感受差异性、时间性、所有权缺失等五个特征。

这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。

美国著名营销学专家李维特在务营销的意义：（1）提高投资回报率，使公司获得更多的利润，因为客户是花费成本才得到服务的。

（2）维持较高的价格水平，满意的客户往往愿意为自己所接受满意的服务而付出较高的价格。

（3）客户有选择权，服务质量的提高可以增加客户对该公司的依靠和忠诚度，从而使公司在竞争中取得有利地位。

（4）服务质量的提高可以进一步激发员工的工作自豪感，提高员工的工作生活质量，随之提高对公司的依靠和忠诚度。

（5）减少公司的成本浪费，由于服务质量高，所以会经常得到客户的反馈信息，从而使公司在新产品的研发上少走弯路。

IBM是全世界最大的计算机硬件制造商，原来只专注于制造，20世纪90年代初，这家公司首次出现经营亏损，后来重心转向服务领域，在网络服务、教育、系统集成等方面大展身手，获得巨额收益。

三、与有形产品营销相比较，服务营销具有以下特征：1．产品营销侧重于销售产品，服务营销侧重于留住顾客。

有形产品营销的效益是通过产品的销售来体现的，因此，营销研究的重点是如何把产品销售出去。

服务营销由于服务商品的生产和消费在时间上的同一性，决定了他们只有留住顾客，才能取得应有的效益。

2．产品营销不强调与顾客的接触，服务营销强调与顾客的沟通和交流。

有形产品具有国家规定的统一标准，产品销售中不需要顾客的参与，从而决定了产品营销不强调与顾客的接触。

服务营销由于服务的无形性，其标准需要顾客参与制定并实施，因此，在服务营销中强调与顾客的沟通和交流，甚至形成伙伴关系。

例如，保险公司推出的各个保险项目，不仅与保险人进行充分交流，而且与保险人结成利益共同体。

3．产品营销认为质量是生产的事情，服务营销认为质量与产品和服务都有关联。

在有形产品的营销中，服务是产品的延伸部分，因此，产品质量主要由生产决定。

服务营销中服务是产品的实体，服务的质量既与产品相关，也与服务相关。

例如，旅馆服务的质量既取决于房屋装修、客房陈设等硬件的质量，更取决于服务人员提供的服务的软件质量。

4．产品营销注重品牌但忠诚度低，服务营销更注重品牌且忠诚度高。

顾客品牌忠诚度的大小主要取决于下列因素：转移品牌的成本、替代品的运用性、购买风险以及以往的经验。

有形产品具有品牌多、容易比较选择、替代性强等特点，消费者会随着新产品的不断出现而变换购买，从而使有形产品的营销中虽然注重品牌培育，但品牌忠诚度较低。

服务营销中由于获得服务的信息困难，顾客很难全面了解到有关替代品的情况，对其是否比现有产品更能增强满意度亦无把握，从而使服务产品的供应者更注重品牌的培育，消费者对品牌的忠诚度也较高。

5．产品营销不要求生产者有特殊技能，服务营销要求生产者有特殊技能。

在有形产品的营销中，生产者的任务是提供标准的产品，因而只需要标准的技能即可完成任务。

服务营销由于消费者要求的差异，在满足消费者需求中需要服务的提供者掌握特殊技能。

例如，文艺演出舞台上的歌唱家和演奏家都要有特殊的技能，建筑设计、教师讲课、医生治病也离不开特有的能力。