资生堂中国营销案例分析

资生堂中国营销案例分析

2006年初，在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前，资生

堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国，首次进驻药妆店。而此前，在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。

2006年7月24日，日本经济新闻报道:资生堂将关闭在上海等3处“焕彩空间”化妆品直营专卖店。具体日期为:上海南京西路的直营专卖店于7 月25日正

式关闭，北京店和杭州店将于9月10日和9月25日关门。而原因则是“这些直营

店完成了他们示范店的使命”，北京与杭州两家的店铺租赁合同也正好到期。在资生堂关闭直营店的同时，资生堂相关人员表示，在2005 年底，资生堂化妆品专卖店已经达到了1009家，到2006年底签约专卖店达到1700 家，而其目标是在

2008年达到5000家的规模，即平均10 余万城镇人口拥有一家签约专卖店。

资生堂渠道策略概读

至此，资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现

、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力。

、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场。

三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店。

四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。

而这种策略的转变，始于2003年9月25日，资生堂发表中国市场战略，计划

在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号

店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。

2004年初，资生堂在上海全额投资35亿日元（约合人民币2.2 亿）设立资生堂

（投资）中国有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。而在此之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2002年2 月以前，资生堂已在中国设立20个

办事处，并在80 个大中城市的商场设立了270个专柜，其销售额占到资生堂中国市场营业额90, 以上的比重。

资生堂渠道变革原因分析

所谓签约专卖店，不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式，它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。通过这些店铺，把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市。

2003 年，资生堂从浙江开始试点，第一期开出了30 多家店，而后在浙江省开到60 家，然后一个省、一个省地推广、布局，目前资生堂已在全国签约了1400 多家这样的专卖店。而根据规划，2008 年这些签约专卖店将在中国遍地开花，达到

5000 家。

资生堂为什么要大力发展签约专卖店呢, 可以从以下几个方面进行分析: 、一线市场增长放缓，竞争日趋激烈，资生堂需要寻找一个新的增长点。

1991年11 月，资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同，中外合资资生堂丽源化妆品有限公司成立，资生堂开始正式涉足中国市场。在经过为期两年全面深入的市场调查工作之后，资生堂确立了以一线市场的百货商场专柜为主的渠道模式，并提出了“高品质、

高服务、高形象”的三高营销策略，在以后相当长的一段时间内，资生堂取得了很大的成功，2005年，资生堂中国市场销售额达到11 亿元。但是，随着其他

跨国企业的不断进入，中国一线城市国际品牌拥有数量剧增，竞争日趋激烈。而在这场化妆品的品牌大战中，资生堂作为早来者，并没有取得令它满意的成绩。

2005年，宝洁的销售额达到150亿元，而欧莱雅的销售额也达到35 亿元。显然，资生堂与竞争对手有明显的差距，但现有的专柜渠道又无法让资生堂在短期内赶上竞争对手。而且，如果资生堂在专柜线上冒进，不仅有可能导致品牌价值弱化、定位模糊，还有可能引起消费者的误解而导致经营下滑的危险，所以，资生堂只能巩固一线城市的专柜市场，希望在

稳定的同时保持一定的增长。资生堂在坚守一线城市的专柜市场的同时，还必须寻找到一个有可能为资生堂带来巨大增长的增长点，二三线市场就成为了一种可能。

、中国经济发展提升了二三线市场的购买力，消费者对国际知名品牌的需求

变得现实与迫切，使资生堂渠道下沉策略得以适时实施。

中国大部分人口居住于二三线市场，这决定了一个庞大的消费者基数。在早些年，由于经济发展的不平衡，二三线市场购买能力低下，品牌意识不强，这也是资生堂前期坚守一线市场的重要原因。但是，中国经济这些年的飞速发展，再加上庞大的人口基数，为二三线市场积累了巨大的购买力。而随着经济的发展，消者消费习惯开始转变，购买力不断提高，对国际知名品牌的需求日益迫切。实际上，发现这种转变的不仅是化妆品企业，其他行业企业也敏锐地抓住了这个机会。

如快餐巨头肯德基与麦当劳不约而同地向二三线市场拓展网点，即是明证。所以，资生堂的渠道下沉策略有了科学的消费者基础。在一线市场增长放缓的情况下，三线市场就成为新的增长机会。

三、资生堂需要及时抢占竞争良机，狙击竞争对手。

对二三线市场的觊觎，并非资生堂一家，譬如欧莱雅近年也开始实施渠道下沉策略。2003年底与2004年初，欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌

小护士”、“羽西”收入囊中，同时收获的还有两大品牌拥有的数量十分惊人的

二三线市场终端网络（如小护士拥有近28 万个销售终端）。欧莱雅在完成品牌布

局之后，更利用巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲覆盖二三线城市的大众渠道，甚至还计划将这些产品铺到包括理发店在内的与美容有关的零售终端所以，资生堂需要及

中去。时抢占竞争时机，一方面要追赶欧莱雅等强大对手，另一方面要有效狙击其他竞争

对手，为自己在二三线市场的拓展设立一个安全屏障。

么，除了择机收购本土知名品牌外，积极拓展二三线市场终端网络，是以攻为守的良策。

四、水货的泛滥极大地损害了资生堂的品牌美誉度，如果正品能够最广泛地分布于二三线市场，将有效维护资生堂的品牌。

资生堂在品牌维护上一贯坚持不要销量要品牌—如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印资生堂商标; 资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行; 在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系，严禁非正规渠道进货，但这些措施都无法阻止“水货”资生堂在中国市场的泛滥。前田新造在访华时曾经表示，10 年前，“水货”资生堂已经开始由我国沿海城市向国蔓延开来，现在市场上资生堂水货与真货的比例高达

30?1。那么，除了与中国

的知识产权部门、行政执法部门合作共同打击水货外，直接进驻二三线市场的妆品专卖店（实际上水货有很大一部分就是在这些专卖店里面销售的），让消费者能够方便地购买到物美价廉的资生堂真货，将是狙击水货的最好手段。

五、资生堂在日本国内从1923 年开始将专卖店组织化，到2005年为止已经发

展到2 万多家，资生堂在中国市场实施渠道下沉策略，可以将日本的成功经验有效复制。一方面，资

生堂在日本有成熟的签约专卖店运作经验，可以很好地拿到中国市场进行比较、借鉴与检验，避免盲目操作。另一方面，中国经济与市场的发展在一定程度