市场营销学(第三版)吴健安主编 第九章

市场营销学吴健安汇报人：日期:•市场营销学概述•市场环境分析•消费者市场与购买行为目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•市场营销计划、组织与控制01市场营销学概述市场营销是指个人或组织通过创造、提供和交换有价值的产品和服务，以满足顾客需求和欲望，并实现自身目标的过程。

市场营销定义市场营销学起源于20世纪初的美国，随着市场经济的发展而逐渐完善。

如今，市场营销已经成为企业经营管理的重要组成部分，涉及到产品开发、定价、促销、渠道等多个方面。

市场营销发展市场营销定义与发展市场营销观念演变•生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买到、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和降低成本。

•产品观念：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有创新性的产品，企业应注重产品质量和功能的提升。

•推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销。

•市场营销观念：市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销学研究对象及方法研究对象市场营销学的研究对象主要是市场营销活动及其规律，包括市场需求、消费者行为、营销环境、营销战略和策略等。

研究方法市场营销学的研究方法主要包括实证研究方法、案例研究方法、实验研究方法等。

实证研究方法通过对大量数据的收集和分析来验证假设和理论；案例研究方法通过对典型案例的深入剖析来揭示营销现象的本质和规律；实验研究方法通过对实验对象进行控制和操纵来验证假设和理论。

02市场环境分析经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境01020304分析国家经济发展状况、居民收入水平、消费结构等因素对市场营销的影响。

研究国家政策法规、法律法规、国际贸易关系等对企业市场营销活动的制约和影响。

市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。

、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。

《市场营销学》教学大纲（供高职高专使用）《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应用性科学，属于管理学范畴。

是经济管理、企业管理、广告策划等专业的一门重要专业基础课程。

本大纲适应市场营销等经济、管理类、广告类及相关专业的本科教学。

教学目标本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。

1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。

教学总内容和基本要求《市场营销学》20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。

课程的核心内容：就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。

基本要求：1、了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念2、熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。

3、掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P为核心内容的市场营销组合策略。

4、了解市场营销的管理，即市场营销计划、组织和控制及市场营销效益。

第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。

哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。

在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。

2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。

(2）顾客决定企业的本质。

（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。

3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。

这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。

1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。

到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。

4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。

市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。

4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。

5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。

企业市场营销管理系统是一个复杂系统。

在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。

2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

高等学校工商企业管理类核心课程教材市场营销学（第三版）重要知识手册编辑人：张静思宋学丹第一章市场和市场营销市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。

人类的需要是市场营销的基石。

所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。

如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。

这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。

（2）产品和服务。

产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。

产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。

人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。

产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。

（3）效用、费用和满足。

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

（4）交换、交易和关系。

交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交换是市场营销的核心概念。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。

交易通常有两种形式：1）货币交易 2）非货币交易（以物易物等）建立在交易基础上的营销可称为交易营销。

为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。

关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。

产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。

第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。

2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。

需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。

3、常见的需求状况（1）、负需求。

绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。

（2）、无需求。

目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。

（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。

（3）、潜伏需求。

现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。

市场营销学第三版吴建安陈敏整理版权所有第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销名词解释市场：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

需要：是指人们与生俱来的基本需要。

欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。

市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

市场营销学：微观市场营销学一、市场及其相关概念1经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。

2经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

3管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

4市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。

本书市场的定义：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

5现实市场的存在要有若干基本条件：a存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。

B存在生产者（供给方）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。

C有促成交换双方达成交易的各种条件。

如法律保障，交易双方可接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。

6市场的发展本质是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。

二、市场营销的含义一、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2“交换”是市场营销的核心。