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《国际市场营销学》课件(多场景)《国际市场营销学》课件一、引言随着全球化的不断深入，国际市场营销已成为企业拓展市场、提高竞争力的重要手段。
国际市场营销学作为一门学科，旨在研究企业在国际市场环境下，如何制定有效的市场营销策略，实现企业目标。
本课件将重点介绍国际市场营销的基本概念、环境分析、市场选择、市场进入策略以及市场营销组合策略等内容。
二、国际市场营销的基本概念1.国际市场营销的定义国际市场营销是指企业在国际市场环境中，通过有效的市场营销活动，满足不同国家和地区消费者的需求，实现企业目标的过程。
2.国际市场营销的特点（1）市场范围广泛（2）文化差异显著（3）竞争激烈（4）政治、经济、法律环境复杂三、国际市场营销环境分析1.宏观环境分析（1）政治环境（2）经济环境（3）法律环境（4）文化环境2.微观环境分析（1）企业内部资源（2）竞争对手分析（3）供应商和分销商分析（4）顾客需求分析四、国际市场选择1.市场细分市场细分是指将国际市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体，以便企业能够更好地满足这些群体的需求。
2.目标市场选择（1）市场潜力（2）市场吸引力（3）企业资源和能力（4）竞争状况3.市场定位市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品或服务的市场地位，塑造企业独特的市场形象。
五、国际市场进入策略1.出口策略出口策略是指企业在国内生产产品，然后通过外贸渠道销售到国外市场。
2.许可策略许可策略是指企业将专利、技术、品牌等授权给国外企业使用，以获取收益。
3.合资策略合资策略是指企业与国外企业共同投资、共同经营，分享利润和风险。
4.直接投资策略直接投资策略是指企业在国外市场设立生产基地，进行生产、销售和服务。
六、国际市场营销组合策略1.产品策略（1）产品标准化与差异化（2）品牌策略（3）包装策略2.价格策略（1）定价方法（2）价格调整策略3.渠道策略（1）直销渠道（2）分销渠道4.促销策略（1）广告策略（2）人员推销策略（3）营业推广策略（4）公关策略七、结论国际市场营销学为企业提供了在国际市场环境中制定有效市场营销策略的理论和方法。
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。
业的产品总成本降低到最低水平。
处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p621.国内市场竞争激烈。
3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。
自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。
(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263区3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。
Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式：关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略：国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场：满足不同阶层消费者的需求。
(1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量）与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236(3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。
国际市场营销课件日期:目录•国际市场营销概述•国际市场营销的核心概念•国际市场营销的渠道与网络•国际市场营销的挑战与解决方案•国际市场营销的案例研究国际市场营销概述定义国际市场营销是指企业跨越国家界限，为了满足国际市场需求，从环境中识别和创造机会，向国外目标市场输送适销对路的产品或服务的一系列经营活动。
特点国际市场营销是国内市场营销的一种延伸，它需要跨越国界，面对更广阔的市场和消费者，需要解决语言、文化、政治、经济等方面的差异。
同时，国际市场营销需要应对不同国家的贸易壁垒、政策法规、汇率变化等问题。
定义与特点通过国际市场营销，企业可以扩大销售市场，增加销售额和利润。
扩大销售市场通过进入国际市场，企业可以提高品牌知名度，增加品牌价值。
提高品牌知名度通过国际市场营销，企业可以获取更优质的资源，如技术、人才、原材料等。
获取优质资源通过国际市场营销，企业可以提升自身的竞争力，更好地适应市场变化。
提升企业竞争力国际市场营销的重要性国际市场营销起源于19世纪末20世纪初，当时一些企业开始通过国际贸易将产品销往国外市场。
随着全球化进程的加速和信息技术的发展，国际市场营销得到了越来越广泛的应用和发展。
历史近年来，随着电子商务的兴起和数字化营销的普及，国际市场营销的方式和方法也在不断变化和创新。
同时，随着环保意识的提高和可持续发展理念的普及，国际市场营销也开始关注环保和可持续发展问题。
发展国际市场营销的历史与发展国际市场营销的核心概念总结词了解目标市场，识别商机与风险详细描述国际市场调研是国际市场营销的关键步骤，旨在了解目标市场的需求、竞争态势、消费者行为、法律法规等，以便识别商机与风险，为企业的国际市场战略提供决策支持。
国际市场调研目标市场定位总结词确定目标市场，制定市场策略详细描述目标市场定位是企业根据自身的战略目标、资源条件和目标市场的需求特点，选择特定的消费群体作为企业的目标客户，并制定相应的市场策略，以实现企业的营销目标。
国际市场营销战略讲座尊敬的各位来宾，大家下午好！欢迎各位参加今天的国际市场营销战略讲座。
我今天将为大家分享一些关于国际市场营销的战略方面的知识和经验。
首先，让我们来解析一下什么是国际市场营销。
国际市场营销是指一个企业在国际市场上销售产品或服务的过程，它需要考虑不同国家和地区的市场特点、文化差异、法规要求以及竞争环境等因素。
在制定国际市场营销战略时，我们应该考虑以下几个关键因素：1. 竞争分析：了解竞争对手的产品、价格、定位和营销策略，找出自己的竞争优势，并制定相应的策略来应对竞争。
2. 目标市场选择：根据公司的资源和能力，选择适合的目标市场。
不同的国家和地区有不同的市场需求和消费习惯，需要根据市场特点来调整产品和战略。
3. 产品定位：了解目标市场对产品的需求和偏好，进行产品定位。
要根据市场需求进行产品改进或创新，提高产品的竞争力。
4. 渠道选择：选择适合的渠道来传递产品或服务。
可以通过直接销售、代理商、经销商或电子商务等渠道进行销售。
5. 价格策略：根据目标市场的经济条件、竞争状况和产品的附加价值确定价格策略。
可以选择价格竞争、差异化定价或价值定价等策略。
6. 市场推广：根据目标市场的文化差异和媒体特点，选择适合的市场推广方式。
可以通过广告、促销、公关活动等方式来宣传和推广产品。
7. 贸易障碍和法规要求：了解目标市场的贸易障碍和法规要求，确保产品符合当地的标准和规定。
需要与当地的合作伙伴和政府机构进行沟通和合作。
同时，一个成功的国际市场营销战略还需要具备以下几个要素：1. 地方化：根据目标市场的需求和消费习惯，对产品和营销策略进行本地化调整。
这包括产品包装、广告语言、市场定位等方面。
2. 团队建设：建立跨文化的营销团队，了解不同国家和地区的市场和文化，以便更好地应对挑战和机遇。
3. 灵活性：国际市场环境变化快速，企业需要有足够的灵活性来应对不同的市场情况和需求。
综上所述，国际市场营销战略需要考虑到多个因素，包括竞争分析、目标市场选择、产品定位、渠道选择、价格策略、市场推广、贸易障碍和法规要求等。
⏹第一章：国际市场营销缘起⏹知识点一：国际市场营销。
对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。
⏹知识点二：整合营销传播。
即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
⏹知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。
对外贸易地位的变化。
外贸经营主体的变化。
对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。
对外贸易发展战略的变化。
⏹知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979-1983年)。
国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。
国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。
⏹知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。
⏹知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence)①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。
通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。
④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。
⏹知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、程序、要点等相同，市场环境不同。
⏹第二章：国际市场营销经济与贸易环境⏹知识点一：关税壁垒。
指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关税所形成的一种贸易障碍。
⏹知识点二：贸易保护主义。
指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。
关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。
⏹知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化；跨国公司的跨国界生产与经营⏹知识点四：中国加入WTO后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。
⏹知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。
经济全球化给现代企业提出了如下要求：1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。
2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。
3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。
经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。
⏹第三章：国际市场营销的社会与文化环境⏹知识点一：行贿、索贿、打点、收买等概念⏹知识点二：社会文化差异在国际市场营销中主要表现：语言差异、非语言差异、风俗文化差异、宗教差异。
⏹知识点三：气候、地形和资源对国际市场营销的影响：国际营销产品选择、国际营销产品改进、国际营销时机选择。
⏹第四章：国际市场营销的政治与法律环境⏹知识点一：国际市场存在的政治风险：①没收②征用③本土化和当地含量法律④外汇管制⑤进口限制、税收和价格管制⑥劳动力问题⑦政治制裁⑧抵制活动与恐怖主义⏹知识点二：在评价一个国家政治和法律环境的时候，应考虑国家主权与WTO和国家政策的稳定性。
⏹知识点三：贸易壁垒的一般形式：1关税；2进口配额；3产品本地化的法律规定；4当地作业法律规定；5标准与检定；6联合抵制⏹第五章：区域市场和新兴大市场⏹知识点一：关税同盟。
关税同盟是指两个或两个以上国家缔结协定,建立统一的关境,在统一关境内缔约国相互间减让或取消关税,对从关境以外的国家或地区的商品进口则实行共同的关税税率和外贸政策。
⏹知识点二：共同市场。
共同市场不仅要求成员国之间消除内部壁垒，设立共同外部壁垒，还消除市场中劳动力和资本流动的壁垒，为服务和资本创造了开放的市场。
⏹知识点三：罗斯托的关于社会成长的五个阶段理论：（1）传统社会阶段（2）准备阶段（3）起飞阶段（4）趋向成熟阶段（5）大众消费阶段。
⏹知识点四：跨国市场区域形成的基础：经济因素；政治因素；地理因素；文化因素⏹第六章：市场调研、计划与组织⏹知识点一：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式。
（1）间接出口是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。
在中国，间接出口主要是通过对外经贸系统的各进出口公司进行。
因为各外贸公司了解国际市场上的行情，一般而言，拥有专门的对外易人才和一定数量的外汇资金，在长期的进出口贸易业务活动中，积累了丰富的经验和广泛的客户关系。
生产企业将产品卖给这些进出口公司，由他们出口，或者委托他们代理出口。
（2）直接出口是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。
采取直接出口的方式，标志着企业真正开始了国际市场的营销活动。
随着中国加入WTO，越来越多的企业都具有了企业自营出口权。
企业直接出口，一般采取下述几种方式：①直接出口给最终用户。
②利用国外的代理商。
③利用国外经销商。
④设办事处。
⑤设营销子公司。
（3）国外生产这种渠道战略跨国公司在打入别国市场时的一项重要的战略选择。
一般而言，有下面几种形式：①组装业务。
②合同制造。
③许可证贸易。
④海外合营。
⑤海外独资生产。
⏹知识点二：国际市场调研面临哪些问题：必须收集多个市场的信息情报；必须利用二手资料；必须收集和利用原始资料。
⏹知识点三：企业进入外国市场的四种方式：出口；合同协议；国际战略联盟；国外直接投资。
⏹知识点四：全球营销组织结构：(1)全球产品分部负责产品在全世界的销售；(2)地区分部负责在本地区的所有产品、所有职能；(3)上述两种方式与总部的销售与营销部门构成矩阵组织，或者是地区经营与全球产品管理相结合。
⏹知识点五：造成国际市场营销调研的开展比国内市场营销更为困难的因素。
相对于国内市场营销调研，国际市场营销调研面临着两大困难：其一，国际市场营销调研过程中的信息传递必须跨越社会文化边界，即美国纽约的研究者必须能够将其研究和关心的问题转换成为中国青海的消费者能够理解和明白的表达方式，然后再将中国消费者的回答和反应转换成为美国企业的管理者和营销决策者能够接受的形式，如市场研究报告。
这对于国际市场营销的调研人员而言，是极具挑战性的困难。
其二，国际市场营销调研的环境相对于国内市场调研而言，几乎完全不同，国际市场营销研究人员必须能够在完全陌生的环境中工作，面临的挑战包括重点所需的信息类型不同，可资利用的工具和技术有限，以及语言、社会文化、宗教、习惯等等各个方面几乎是匪夷所思的差异环境。
⏹第七章：国际市场细分和战略定位⏹知识点一：微观细分。
跨国公司进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，公司不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求。
⏹知识点二：国际市场细分的条件：可度量性；规模性；可接触性；稳定性；回应性；可执行性。
⏹知识点三：制定定位战略需要遵循哪些步骤：1）识别一系列相关的竞争产品或品牌，即竞争的框架是什么?（2）确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争的看法；（3）开发可能的战略定位主题；（4）甄别不同的定位战略，从中选出最具吸引力的一个；（5）制定营销组合战略，以实施选定的市场定位战略；（6）自始至终监控定位战略的有效性。
⏹第八章：产品和品牌战略⏹知识点一：产品的分类及构成要素：核心产品层。
形式产品层。
期望产品层。
附加产品层。
潜在产品层。
⏹知识点二：消费品的种类：便利品、选购品、特殊品⏹知识点三：相关多元化和非相关多元化⏹知识点四：论述弗农的产品生命周期的各个阶段。
⏹答：（1）创新阶段。
创新阶段，是指新产品开发与投产的最初阶段。
创新国企业凭借其雄厚的研究开发实力进行技术创新，开发出新产品并投入本国市场。
由于需要投入大量的研发力量和人力资本，产品的技术密集度高，且由于生产技术不稳定、产量低，所以成本很高。
生产主要集中在创新国，因为新产品的需求价格弹性较小，创新企业通过对新产品技术工艺的垄断地位即可在国内获得高额垄断利润。
对于经济发展水平相近的次发达国家偶尔的少量需求，创新企业通过出口即可满足，因此这一阶段无须到海外进行直接投资。
⏹（2）成熟阶段。
成熟阶段，是指新产品及其生产技术逐渐成熟的阶段。
随着新产品生产和市场竞争的发展，市场出现了一系列变化：新产品的生产技术日趋成熟，开始大批量生产；产品的价值已为经济发展水平相近的次发达国家的消费者所认识，国外需求强劲；需求价格弹性增大，企业开始关注降低生产成本；生产工艺和方法已成熟并扩散到国外，研发的重要性下降，产品由技术密集型逐渐转向资本密集型。
与此同时，随着创新国向次发达国家的出口不断增加，进口国当地企业开始仿制生产，而进口国为了保护新成长的幼稚产业开始实施进口壁垒限制创新国产品输入，从而极大地限制了创新国的对外出口能力。
因此，创新国企业开始到次发达国家投资建立海外子公司，直接在当地从事生产与销售，以降低生产成本、冲破市场壁垒，占领当地市场。
⏹（3）标准化阶段。
标准化阶段，是指产品及其生产技术的定型化阶段。
生产技术的进一步发展使产品和生产达到了完全标准化，研发费用在生产成本中的比重降低，资本与非技术型熟练劳动成为产品成本的主要部分。
企业的竞争主要表现为价格竞争，创新国已完全失去垄断优势。
于是，创新国企业以对外直接投资方式将标准化的生产工艺转移到具有低成本比较优势的欠发达国家，离岸生产并返销母国市场和次发达国家市场。
最后当该技术不再有利可图时，创新国企业将其通过许可方式转让。
⏹第九章：渠道战略⏹知识点一：出口管制。
出口管制是指国家通过法令和行政措施对本国出口贸易所实行的管理与控制。
⏹知识点二：信用证。
是指开证银行应申请人的要求并按其指示向第三方开立的载有一定金额的，在一定的期限内凭符合规定的单据付款的书面保证文件。
⏹知识点三：间接出口。
是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。
⏹知识点四：直接出口。
是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。
⏹知识点五：国外生产一般包括的形式：组装业务；合同制造；许可证贸易；海外合营；海外独资生产。
