国际市场营销战略规划与组织

第九章国际市场营销规划与组织国际市场的特点：复杂性，多样性，动荡性。

国际市场营销管理是企业国际商务活动的重要内容，是保证企业在国际市场顺利实施全球战略的重要核心环节。

国际市场营销管理是指企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。

国际营销管理的内容包括：决策管理、风险管理、规划管理和控制管理国际营销决策是指企业为了实现某一特定国际营销目标，借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选择一个最佳的方案，并加以实施和进行修正完善的过程。

国际营销决策的类型：1.根据决策的内容进行分类：产品决策，定价决策，分销决策，促销决策2.根据决策的重复性进行分类：程序化决策，非程序化决策3.根据决策对管理系统和管理过程的影响程度分类：战略决策，管理决策，业务决策4.根据国际企业管理者所处的管理层次进行分类：高层决策，中层决策，基层决策5.根据决策目标的多寡进行分类：单目标决策，多目标决策6.根据参与决策的人数的多少进行分类：个人决策，集体决策7.根据决策的后果不同进行分类：确定型决策，风险型决策，不确定决策8.根据决策的时间不同进行分类：长期决策，中期决策，短期决策9.根据决策方法是否量化进行分类：定性决策，定量决策国际营销决策的原则：①信息性原则。

与资本、劳动共同构成企业生产三要素之一。

②系统性原则。

③优选性原则。

④行动性原则⑤反馈性原则。

实行此原则，就是应用实践来检验决策，以保证决策的科学性⑥团队性原则。

国际营销决策的程序1.收集市场环境资料2.确定经营决策的目标1.确定目标的根据2.目标的需要与可能3.目标的约束条件。

可分为有条件目标和无条件目标4.目标的归一化。

3.制定各种备选方案。

要注意两个问题①拟定方案的原则，理论上要求整体详尽性和相互排斥性。

②拟定方案的过程。

《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制1.国际市场营销计划国际市场营销计划是一个组织在国际市场上实施市场营销活动的详细规划和实施步骤。

它是为了实现组织的国际市场目标而制定的，包括市场分析、目标市场选择、市场营销策略和营销组合的制定等内容。

（1）市场分析：国际市场营销计划首先需要对目标市场进行详细的分析，包括市场规模、增长速度、竞争状况、消费者需求和习惯等因素的调查和分析。

通过市场分析可以帮助组织了解目标市场的特点和优势，从而制定相应的市场营销策略。

（2）目标市场选择：在进行市场分析的基础上，组织需要选择合适的目标市场。

目标市场的选择应考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求和习惯等因素，并与组织的能力和资源相匹配。

（3）市场营销策略：国际市场营销计划需要制定相应的市场营销策略，包括市场定位、差异化竞争和市场细分。

市场定位是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品或服务的差异化优势，并进行市场定位，以满足目标市场的需求。

差异化竞争是指通过提供独特的产品或服务，从而在竞争中获得优势。

市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求。

（4）营销组合的制定：国际市场营销计划还需要制定相应的营销组合，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

产品策略是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品的特点和属性。

价格策略是指根据目标市场的价格水平和竞争情况确定产品的价格。

促销策略是指通过广告、销售促销和公关等手段，将产品或服务推销给消费者。

渠道策略是指选择适合目标市场的渠道，将产品或服务传递给消费者。

2.国际市场营销组织国际市场营销组织是指一个组织为了实施国际市场营销活动而建立的一套组织结构和职责分工。

国际市场营销组织的建立应根据组织的国际市场目标和策略进行灵活调整。

（1）组织结构：国际市场营销组织的结构可以分为产品部门、地区部门和国际市场部门等。

产品部门负责产品的开发和管理，地区部门负责市场调研和销售活动，国际市场部门负责国际市场的开拓和管理。

国际市场营销策划方案（通用18篇）国际市场营销篇1一)、策划目的。

业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

二)、分析当前的营销环境状况。

1、当前市场状况及市场前景分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如中国台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。

如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。

②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三)、市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。

只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。

一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

产品价格定位不当。

?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

?促销方式不务，消费者不了解企业产品。

?服务质量太差，令消费者不满。

第1篇随着全球经济的深度融合，企业面临着前所未有的市场机遇和挑战。

为了在激烈的国际竞争中脱颖而出，制定一套有效的国际营销战略至关重要。

本文将从市场分析、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略五个方面，探讨如何在全球化背景下实现企业的市场拓展。

一、市场分析1. 环境分析：首先，企业需要对外部环境进行全面分析，包括政治、经济、社会、技术、法律等宏观因素，以及行业竞争格局、消费者行为等微观因素。

2. SWOT分析：通过分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），明确企业在国际市场的定位。

3. 目标市场选择：根据市场分析结果，选择具有增长潜力、符合企业资源和能力的目标市场。

二、产品策略1. 产品本地化：针对不同市场的文化、法律、消费习惯等因素，对产品进行本地化调整，以满足当地消费者的需求。

2. 产品差异化：通过技术创新、功能优化、品牌建设等方式，使产品在目标市场具有竞争优势。

3. 产品生命周期管理：根据产品在不同市场的生命周期特点，制定相应的产品策略，如引入期、成长期、成熟期和衰退期。

三、价格策略1. 定价方法：根据成本、市场需求、竞争状况等因素，选择合适的定价方法，如成本加成定价、竞争导向定价、价值定价等。

2. 价格调整：根据不同市场的消费水平、竞争状况和汇率等因素，对产品价格进行适当调整。

3. 价格策略组合：结合产品定位、目标市场和竞争态势，制定灵活的价格策略组合。

四、渠道策略1. 渠道选择：根据目标市场的特点，选择合适的销售渠道，如直销、分销、电子商务等。

2. 渠道管理：建立完善的渠道管理体系，确保渠道成员的利益，提高渠道效率。

3. 渠道创新：探索新的销售渠道，如社交媒体营销、移动支付等，以适应市场变化。

五、促销策略1. 广告策略：根据目标市场的特点，制定有针对性的广告策略，如广告形式、投放渠道、广告内容等。

2. 公关策略：通过公关活动，提升企业形象，增强品牌影响力。

第十章国际市场营销的计划、组织与控制第一节国际市场营销计划一、国际市场营销战略计划的制定战略性规划，是一种系统的管理方法。

所谓战略，是做一件事情所采取的发展道路或发展方向。

战略性规划的主要任务是决定未来一定时期营销活动的方针，对未来市场经营的全局作出决策。

企业的战略规划，一般包括四个重要的组成部分：环境的分析——企业可能做什么；能力与资源——企业实际能做些什么；管理者的利益和愿望——企业希望做些什么；对社会的责任——企业应该做些什么。

因而企业的战略规划，就是如何将企业资源投入到各种产品和市场中，以提高企业竞争力和利润。

国际企业的营销战略决策工作应当包括营销前的机会分析、制定战略、编制计划、执行与控制计划的却过程的所有活动。

营销前的机会分析，主要是根据公司的特点和运用一定的筛选标准，对国际市场进行调研，对国际市场环境进行分析，并对其市场进行细分，寻找公司的需要和某一（或某些）市场的需要相一致的时间和空间。

制定战略，主要是对产品、价格、分销、促销诸项市场经营要素进行有机组合，使之适应目标市场的需要，使公司能实际占有营销机会。

上述内容，已经在本书的其他章节中作了具体的研究和说明。

而关于市场营销的计划编制、执行和控制则是本章需要阐述的问题，这些问题也就是国际企业营销战略规划的组成内容。

1、国际营销计划的概念所谓国际市场营销计划就是国际企业在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法和手段。

现代国际企业，特别是大型国际企业要想正常而高效率的运转是离不开营销计划的，也就是说，国际营销计划是保证国际企业的国际营销活动正常而高效的运转所必不可少的。

2、国际营销计划的种类不同的国际企业，由于其产品不同、市场不同、营销活动的先后次序和侧重点不同，因此，营销计划也不同。

然而，一般来说有下述几种：（1）短期计划又称年度计划。

包括年度营销目标、地区营销目标、产品营销目标，以及实现上述目标的方法与手段。

第五章国际营销战略规划与组织机构第一节企业国际营销战略规划的程序公司战略、竞争战略、营销战略的关系制定营销战略规划的意义1、营销战略规划的含义企业根据市场的环境与企业的条件而制定的既能实现既定目标，又能系统管理的营销行动方案。

2、制定营销战略规划的意义企业国际营销战略规划的程序1、企业的任务与目标(在研究外部环境与企业条件的基础上）外部环境:宏、微观环境企业条件：拥有的资源、企业规模、国际营销经验、企业的优劣势任务：企业发展的宗旨、方向――以任务报告书的形式表述企业任务书应包括的内容：（1）本企业的主要竞争领域（行业范围、产品和应用范围、竞争范围、确定公司服务的市场或顾客类型、地区范围）（2）公司想要实施的主要政策（3）远景规划有效的任务报告书应体现以下四项原则：（1）市场导向（2）切实可行（3）鼓舞人心（4）具体明确海信集团：海信坚持专业化基础上的相关多元化，大力发展消费电子、信息和通讯等3C 产业，同时积极涉足商贸、房地产行业，逐渐发展成为一个集科工贸为一体，以e时代设备与方案供应商为核心能力的大型企业集团。

目标：任务的具体化，以目标表现企业任务的实现程度。

通常企业目标有：利润目标、市场地位目标、企业形象目标2、国际市场机会分析环境机会；公司机会市场机会分析应在掌握环境机会的基础上来识别、发现公司机会，使环境机会和公司机会统一起来。

操作时应对目标市场国的市场环境进行分析3、制定国际营销战略国际市场细分－选择目标市场－市场定位－进入市场策略－巩固扩展市场4、国际营销战略的执行与控制•国际市场调研方法1、文案调研---间接信息（第二手资料）信息来源：企业内部信息源企业外部信息源—国内外有关的公告信息机构，包括：本国政府机构、外国政府、图书馆、国际组织、商会、同业公会或行业协会、商情调研机构、消费组织或协会、相关竞争企业、出版物难点：资料缺乏系统性、全面性、可靠性、实效性、可比性2、实地调研－直接信息（第一手资料）信息来源：方法：（1）询问法（2）观察法（3）实验法（4）抽样调查法难点：样本问题；语言障碍；无反应问题•国际市场细分的思路原则：宜粗不宜细和先粗后细思路：1、视全球市场为目标市场2、视每一个国家为一个细分市场3、视国际交叉市场面（不同国家的一群具有相同需求特征的顾客所组成的国际细分市场）为一个细分市场4、视国际市场面（一组国家）为一个细分市场单变数划分国际市场面多变数划分国际市场面•第四节国际市场的巩固与发展策略国际市场的巩固主要障碍：目标国家政府的限制国际市场的发展1、密集性发展2、专业化发展先分化后整合实现专业化；向前推移实现专业化；向后推移实现专业化3、多样化发展同心多样化；水平多样化；混合多样化•第五节国际营销企业的组织机构一、出口生产企业的外销组织形式1、出口经理2、出口部3、出口附属公司4、驻外分销机构二、跨国公司的组织机构1、国际部或附属国际公司2、职能式结构3、产品式结构4、地区式结构5、矩阵式结构••第六章进入国际市场模式的选择第一节进入国际市场的模式进入国际市场模式的类型出口进入模式;合同进入模式;投资进入模式三种模式的主要区别：1、出口进入模式输出的是实体产品2、合同进入模式输出的是技术、服务（包括经营观念、管理经验等）3、投资模式输出的是资本选择进入国际市场模式的决策原则1、朴素原则----即对所有的国外市场采用同样的进入模式以不恰当的方式进入某一国外市场放弃了销售潜力很大的国外市场2、实用原则----即对各个国外目标市场采用可行的进入模式避免了错误的模式进入；节约了评估其他模式的费用和时间3、战略原则----即对每个国外目标市场采用适当的、最佳的进入模式企业需要对可供选择的各种模式进行全面系统的评估第二节出口进入模式优点:1、政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式。