第四章信息是企业营销的基础

数字化运营管理章节答案数字化运营管理是指在现代数字化时代，通过运用信息技术和数字化工具来管理企业的运营活动。

它涵盖了从供应链管理、生产运营、市场营销到客户服务等各个方面的业务活动，并通过数字化技术实现信息的高效管理和运营流程的优化。

下面将从各个章节的角度回答与数字化运营管理相关的问题。

第一章：数字化运营管理概述数字化运营管理是企业数字化转型中的重要组成部分。

它利用信息技术和数字化工具改进企业运营效率、提升客户体验、创造商业价值。

数字化运营管理的核心目标是通过数字化技术和数据分析来实现业务流程的智能化、自动化和优化。

第二章：数字化运营管理的基本原理和关键技术数字化运营管理依赖于一系列基本原理和关键技术。

其中，信息技术是实现数字化运营管理的基础，包括云计算、物联网、大数据分析等。

此外，数字化运营管理还涉及到业务流程再设计、数据管理与分析、运营决策支持等关键技术。

第三章：数字化供应链管理数字化供应链管理是一种通过数字化技术和信息系统在供应链中实现高效运作和协调的管理模式。

它包括供应商管理、物流管理、库存管理等方面的内容。

数字化供应链管理的优势在于实现供应链的实时监控和调整，提高供应链的响应速度和灵活性，降低成本、提高客户满意度。

第四章：数字化生产运营数字化生产运营是指通过数字化技术和信息系统优化生产过程、提高生产效率和产品质量的管理方法。

数字化生产运营的关键在于确保生产流程的有效监控和调整，实现生产资源的合理配置和利用。

数字化生产运营还包括基于数据的生产决策和预测，以便更好地满足市场需求。

第五章：数字化市场营销数字化市场营销是指利用数字化技术和网络平台来实现市场营销活动的管理方法。

数字化市场营销包括市场调研、产品定价、广告宣传、渠道管理等方面的内容。

数字化市场营销的优势在于能够通过数据分析和智能决策支持，更准确地了解客户需求、优化营销策略，提高市场反应速度和精准度。

第六章：数字化客户服务数字化客户服务是指利用数字化技术和信息系统提供更便捷、高效的客户服务。

第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程;2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心,交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平;4.需要、欲望、需求：需要,指未被满足的状态；欲望,具体的需要；需求,有购买力且愿意购买某商品的欲望;5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中,若一方比另一方更主动更积极地寻求交换,我们就成前者为市场营销者,将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房,也可以是卖方,当双方都表现积极时,我们就把双方都称作市场营销者,将该情况称为相互市场营销;6.企业的职能：市场营销与众不同,独一无二和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国;8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译市场学②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论;第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程;2.市场营销管理的本质是需求管理;3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况;对于该市场,其任务是：改变市场营销;②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况;对于该类市场,企业应致力于市场营销以及和新产品开发;③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期,甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况;市场营销管理者应灵活定价,大力促销及其他手段来改变需求的时间模式,努力使供需在时间上协调一致;④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况;经营者应分析需求下降原因,决定能否通过开辟新的目标市场,改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求,扭转下降趋势⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况,营销管理任务是事实低营销,通过提高价格,合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平;⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求,对此,营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝;4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系;5.市场营销观念的5个部分⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品19世纪末20世纪初⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品20世纪初⑶推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品20世纪三四十年代⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代⑸社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代6.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态,进一步表明,吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本;7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值,简称CPV,是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值;CPV=顾客总价值-顾客总成本8.顾客购买总价值：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值9.顾客购买总成本：⑴货币成本⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本第三章规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性;2.战略的三个层次：⑴总体战略：又称公司战略,是企业最高层次的战略⑵经营战略：又称经营单位战略,竞争战略⑶职能战略：又称职能层战略3.战略管理一般过程：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价4.规划总体战略过程:⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略5.规划投资组合的两种形式：⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵波士顿矩阵,该矩阵有四个象限,所以,一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类：①问题类：市场成长率较高,市场占有率较低②明星类：市场成长率较高,市场占有率较高③奶牛类：市场成长率较低,市场占有率较高④瘦狗类：市场成长率较低,市场占有率较低⑵多因素投资组合6.规划成长战略：⑴密集式成长战略⑵一体化成长战略①后向一体化：收购兼并上游供应商,拥有或控制供应系统②前向一体化：收购兼并下游的厂商③水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权⑶多角化成长战略7.规划经营战略：⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件⑷选择战略目标⑸选择竞争战略：①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略⑹形成战略计划8.市场营销管理的一般过程：⑴明确经营战略与目标⑵形成市场营销战略⑶制定市场营销计划⑷实施与控制市场营销活动9.市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素,它们可以整合到市场营销计划中,以争取目标市场的特定反应;10.市场营销组合具有以下特性：⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性第四章市场营销环境1.营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件;2.营销环境特征：⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性3.营销活动与营销环境关系⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境4.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上名企业可以对其进行控制或施加影响5.微观营销环境包括：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商⑵顾客⑶竞争者⑷公众6.顾客：顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿;7.竞争者分类：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者8.公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人; 公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众;9.宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素;10.环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁;11.市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域;12.环境分析⑴理想业务：威胁水平较低,机会水平较高⑵风险业务：威胁水平较高,机会水平较高⑶成熟业务：威胁水平较低,机会水平较低⑷困难业务：威胁水平较高,机会水平较低13.市场机会分类：⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会⑶目前市场机会与未来市场机会第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场;2.影响消费者购买决策的因素主要有：⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素3.消费者购买行为分析：⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为⑶寻求多样化的购买行为⑷习惯性的购买行为4.消费者购买决策的一般过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程5.影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素;6.马斯洛需要层次论：⑴生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要⑵安全需要：指维护人身安全与健康的需要⑶社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要⑷尊重需要：指在社交活动中受人尊敬,取得一定社会地位、荣誉和利益的需要⑸自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7.亚文化群：⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群8.相关群体：也称为参考群体或参照群体,指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9.主要群体和次要群体：⑴主要群体：也称为基本群体,指与消费者有日常密切接触的群体⑵次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务锁构成的市场;2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商的购买类型：⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件的采购⑷直接重购7.非营利组织类型：⑴履行国家职能的非营利组织⑵促进群体交流的非营利组织⑶提供社会服务的非营利组织第七章市场营销调研与预测1.信息：⑴分类：消息、资料、知识⑵功能：中介功能、连接功能、放大功能⑶特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统MIS：由人设备和程序组成,它为营销决策者收集挑选分析评估和分配所需要的及时的和准确的信息3.营销信息应满足的要求：⑴目的性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性4.营销信息系统的构成：⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统5.市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得额呵护客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议共营销管理人员了解营销环境,发现社会与问题,并将其作为市场预测和营销决策的依据;6.市场营销调研的作用：⑴有利于制定科学的营销规划⑵有利于优化营销组合⑶有利于开拓新市场7.市场调研类型：⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研8.营销调查内容：⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研9.营销调研过程：⑴确定问题与调研目标⑵拟定调研计划⑶收集信息⑷分析信息⑸提交报告10.总市场潜量：指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售链;11.市场需求预测方法：⑴购买者意向调查法⑵综合销售人员意见法⑶专家意见法⑷市场试验法⑸时间序列分析法第八章目标市场营销战略1.市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征和变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程;2.市场细分是1956年由美国营销学者温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历的阶段：⑴19世纪末20世纪初大量营销阶段⑵20世纪30年代产业差异化营销阶段⑶20世纪50年代以后目标营销阶段4.市场细分作用：⑴有利于发现市场机会⑵有利于掌握目标市场特点⑶有利于指定市场营销组合战略⑷有利于提高企业竞争能力5市场细分的标准：⑴地理因素⑵人口因素⑶消费者心理因素⑷消费者行为因素6.市场细分原则：⑴可衡量行⑵可实现性⑶可盈利性⑷可区分性7.目标市场选择的五种模式：⑴市场集中化：企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,集中进行销售⑵产品专业化：企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售该产品⑶企业专业化：企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品⑷选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系⑸市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要8.目标市场战略：⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略9.定位：是对企业的产品和形象的策划行动,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置;10.市场定位：也成为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置;11.市场定位步骤：⑴识别潜在竞争优势⑵企业核心竞争优势定位⑶制定发挥核心竞争优势的战略12.市场定位战略：⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略第九章竞争市场营销战略1.行业结构类型：⑴完全垄断⑵完全寡头垄断⑶不完全寡头垄断⑷垄断竞争⑸完全竞争2.战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司3.竞争者地位：⑴主宰型⑵强壮型⑶防守型⑷虚弱型⑸难以生存型4.市场领导者：指占有最大市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司;5.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动希望夺取市场领导者地位的公司;6.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司;第十章产品策略1.产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品;2.产品概念层次：⑴核心产品⑵形式产品⑶期望产品⑷延伸产品⑸潜在产品3.⑴产品分类：①耐用品②非耐用品③服务⑵消费品分类：①便利品②选购品③特殊品④非渴求品⑶产业用品分类：①材料和部件②资本项目③供应品④服务4.产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围5.产品线：是指产品组合中谋以产品大类,是一组密切相关的产品6.产品组合的：⑴宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目⑵长度：是指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度⑶深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少⑷关联度：是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度7.产品组合决策：⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸策略⑷产品线现代化决策⑸产品线特色化和削减决策8.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期9.产品生命周期由需求技术生命周期决定,而需求技术生命周期又由需求生命周期决定;10.产品生命周期的阶段划分⑴引入阶段导入期、介绍期：在市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长⑵成长阶段：只产品在市场上迅速为顾客所接受,销售额迅速上升的阶段⑶成熟阶段：至大多数购买者已经接受该产品,市场销售额缓慢增长或下降的阶段⑷衰退阶段：是指销售额急剧下降,利润逐渐趋于零的阶段11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略：㈠引入阶段⑴市场营销特点：①消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品销售量小,而单位成本相应较高②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式③价格决策难以确立,高价可能限制成本,低价可能难以收回成本④广告费用和其让营销费用开支较大⑤产品技术性能还不够完善⑥利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大⑵营销策略：①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略㈡成长阶段⑴市场营销特点：①消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快②大批竞争者加入,市场竞争加剧③产品已经定型,技术工艺比较成熟④建立了比较理想的营销渠道⑤市场价格趋于下降⑥为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高,但占销售额的比率下降⑦由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升⑵营销策略：①根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加新的用途②加强促销环节,树立强有力的产品形象③重新评价渠道选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场④选择适当的实际调整价格,以争取更多顾客㈢成熟阶段⑴营销特点：①成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长缓慢上升,还有少数后续购买者继续进入市场②稳定成熟期：由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降③衰退增长期：销售水平显着下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品,全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少,竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难;⑵营销策略：①市场改良策略②产品改良策略③营销组合改良㈣衰退阶段⑴营销特点：①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者兴趣已完全转移②价格下降到最低水平③多数企业无利可图,被迫退出市场④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持最低水平的经营;⑵营销策略：①集中策略：把资源集中使用在最有力的细分市场,最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上②维持策略：保持原有的细分市场和营销组合,把经济维持在一个低水平上③榨取策略：大幅度降低销售费用,虽然有可能迅速下降,但是可增加眼前利润;12.新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进,与原产品有差异,并为顾客带来新的利益,即可视为新产品;13.新产品基本类型：⑴全新产品,即运用新一代科技革命创造的整体更新产品⑵新产品线,使企业首次进入一个新产品的市场⑶现有产品的增补产品⑷现有产品的改进或更新,对现有产品性能进行改进或注入较多新价值⑸再定位产品,进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品⑹成本减少,以较低成本推出同样性能的新产品14.新产品开发实质是：推出上述不同内含或外延的新产品15.新产品开发的必要性：⑴产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品⑵消费需求的变化需要不断开发新产品⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品16新产品开发程序：⑴新产品构思⑵筛选⑶产品概念形成与测试⑷初拟营销计划⑸商业分析⑹新产品研制⑺市场试销⑻商业性投放17.认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面：⑴认知⑵兴趣⑶评价⑷试用⑸采用第十一章品牌与包装策略1.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成;2.品牌的透视属性：⑴属性⑵利益⑶价值⑷文化⑸个性⑹用户3.品牌的作用：⑴对企业：①品牌有助于促进产品销售②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合⑵对消费者：①品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品②品牌有利于维护消费者利益③品牌有利于促进产品改良,有益于消费者;4.品牌策略：⑴品牌有无⑵品牌设计⑶品牌组合⑷品牌更新⑸品牌扩展⑹品牌保护⑺品牌管理5.无品牌使用范围：⑴技术含量低,产品同质化⑵初级产品⑶消费者不习惯品牌购买⑷消费者信赖某个经销商的品牌6.品牌设计原则：⑴简洁醒目,易读易记⑵构思巧妙,暗示属性⑶富蕴内涵,情谊浓重⑷避免雷同,穿越时空7.品牌组合：涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类,分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题;8.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系的,超过商品或服务本身利益意外通过为消费者和企业提供附加利益来实现的价值;9.个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;10.全球企业品牌的组织形式主要有：职能管理制和品牌经理制11.包装：指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动12.包装作用：⑴保护商品⑵便利储运⑶促进销售⑷增加盈利13.包装设计原则：⑴安全⑵适于运输,便于保管与陈列,便于携带使用⑶美观大方,突出特色⑷包装与商品价值的质量水平相匹配⑸尊重消费者宗教信仰和生活习惯⑹符合法律规定,兼顾社会利益;14.包装策略：。

企业信息化管理课程设计概述企业信息化管理是指将信息技术与企业管理相结合，实现企业数字化、网络化、智能化、智慧化的过程及方法。

本课程设计旨在通过理论授课和实践操作，让学生了解企业信息化管理的基本概念、原则和方法，培养学生信息化管理的能力和实践操作技能。

目标1.理解企业信息化管理的定义、意义和发展趋势；2.了解企业信息化管理的基本概念、原则和方法；3.掌握企业信息化管理在生产、管理、营销中的应用；4.通过实践操作，培养学生信息化管理的能力和实践操作技能。

内容第一章企业信息化管理基础1.1 企业信息化概述 - 企业信息化的定义、意义和目标； - 企业信息化的类型和阶段； - 企业信息化与经济社会发展的关系。

1.2 企业信息化管理原则 - 对信息化的正确理解和分析； - 统筹规划，适度先进； - 突出重点，梦想先行； - 突出实效，量力而为； - 客观评价，不断进步。

1.3 企业信息化管理方法 - 企业信息化管理流程； - 企业信息化管理系统；- 企业信息化管理工具和技术。

第二章企业信息化管理在生产中的应用2.1 数字化生产管理 - 数字化生产制造的新技术、新方法； - 集成制造技术的应用； - 生产自动化管理系统的应用。

2.2 供应链信息化管理 - 供应链与信息化的关系； - 供应链信息化的战略选择； - 供应链信息化系统的建设与应用。

2.3 质量管理信息化 - 质量管理信息化的概念和意义； - 质量管理信息化思路和方法； - 质量管理信息化的具体实现。

第三章企业信息化管理在管理中的应用3.1 绩效管理信息化 - 绩效管理信息化的概念和意义； - 绩效管理信息化的流程和方法； - 绩效管理信息化的实现工具和技术。

3.2 人力资源管理信息化 - 人力资源管理信息化的意义和价值； - 人力资源信息化管理系统的应用； - 人力资源管理信息化的实现策略和方法。

3.3 知识管理信息化 - 知识管理信息化的概念和构成； - 知识管理信息化的应用和实现； - 知识管理信息化的挑战和前景。

网络营销试题库——判断题网络营销试题库——判断题第一章：基础知识判断题1. 在网络营销中，SEO是指搜索引擎优化的简称。

（正确/错误）2. 在网络营销中，CTR是指率的简称。

（正确/错误）3. 网络营销可以帮助企业实现品牌宣传和产品推广。

（正确/错误）4. 在网络营销中，UGC是指用户产生内容的缩写。

（正确/错误）5. 在网络营销中，转化率是指访问者转化为实际购买者的比率。

（正确/错误）第二章：搜索引擎优化判断题1. 在搜索引擎优化中，关键词密度越高，网页排名就越靠前。

（正确/错误）2. 搜索引擎优化的目的是通过优化网站结构和内容，提升网站在搜索引擎中的排名。

（正确/错误）3. 外链数量越多，对网站的搜索排名影响越大。

（正确/错误）4. 搜索引擎优化是一种短期内可以见效的推广方式。

（正确/错误）5. 高质量的原创内容对搜索引擎优化有着重要的影响。

（正确/错误）第三章：社交媒体营销判断题1. 社交媒体营销主要依靠广告投放来吸引用户关注和转化。

（正确/错误）2. 在社交媒体营销中，粉丝数量越多，品牌影响力越大。

（正确/错误）3. 社交媒体广告主要包括信息流广告、横幅广告和弹窗广告三种形式。

（正确/错误）4. 社交媒体营销的关键是通过内容营销和互动营销来吸引用户参与和传播。

（正确/错误）5. 社交媒体营销的效果可以通过社交媒体平台提供的数据分析工具来评估和优化。

（正确/错误）第四章：内容营销判断题1. 内容营销主要依靠广告投放来吸引用户关注和转化。

（正确/错误）2. 内容营销的目的是通过提供有价值的内容来吸引用户，并间接推广品牌和产品。

（正确/错误）3. 在内容营销中，关键是将内容与受众的需求和兴趣进行匹配。

（正确/错误）4. 内容营销不适用于B2B领域，只适用于B2C领域。

（正确/错误）5. 用户内容是内容营销的重要组成部分，可以通过用户分享和评论来扩大影响力。

（正确/错误）第五章：移动营销判断题1. 移动营销主要通过移动应用程序和短信推送来实现。

判断题F.1、市场营销学研究问题的出发点是资源的稀缺性。

F.2、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。

F.3、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小.F.4、若用冰山来描述营销与推销的关系，营销是就是露出海平面的部分T.5、根据营销学原理，商标是品牌的一部分T.6、撇脂定价法就是在产品上市初期将价格定的较高F.7、公关促销可以在短期内刺激顾客立即采取购买行为F.8、选择分销就是制造商在某地区精心挑选几家最合适的中间商来销售其产品F.9、企业的战略计划的第一步就是规定企业目标。

F.10、市场营销组合就是用什么样的方式做广告。

T.11、产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视。

T.12市场营销管理的实质是需求管理。

T.13、在规定企业的任务是要考虑企业的历史和周围环境的发展变化。

T.14、市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。

T.15、在波士顿矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。

T.16、若用冰山来描述营销与推销的关系，推销是就是露出海平面的部分F.17、渗透定价法就是在产品上市初期将价格定的较高T.18、个人可支配收入是指个人收入扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担后的余额。

T.19、求名心理所产生的动机属于感情动机。

T.20、与最强的竞争对手对着干的定位策略是迎头定位，T.21、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没销路。

F.22、在波士顿矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。

F.23、面对市场威胁企业只有转移才能发展。

F.24、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。

F.25、从生产者观点看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题会减少。

T.26、多角化增长就是企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有产品业务有一定联系或毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。

第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。

实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。

因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。

教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。

理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。

先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。

毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。

Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。

但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。

品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。

那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。

这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。

该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。

此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。

55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。

而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。

管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。

菲利普。

科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。

技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济.同时，许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。

公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。

如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心.营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。

营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。

这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。

⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以，它意味着这是一种对服务的包装物。

因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。

⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应.由此可见,营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划.关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。

一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢"关系。

营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动.营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。

营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。

它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。

最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。

社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。

第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程.2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要,以及对知识和自我表达的个人需要。

这些需要并不是由市场营销者创造出来的,它们是人之所以为人的固有部分.欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。

欲望由一个人的社会背景所决定,是明确表达的满足需要的指向物.需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。

在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

3．市场营销近视症marketing myopia:销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。

他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。

4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合.5．交换exchange：是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。

6．市场market：是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合.7．营销管理marketing manage：定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。

8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。

所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。

产品观念product concept:认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。

在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善.推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力,消费者不会购买足够多的产品.它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。

市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。

第一章关于市场营销第1节市场营销的发展脉络一、经营观念：1、以生产为主导一一经营的重心是生产，提高生产效率，降低产品成本（潜台词是：只要能生产出来，销售是不成问题的，只要规模够大、低成本地生产成品，利润就是丰厚的）2、以产品为主导——经营与销售的重心是产品本身，企业通过研发来提咼产品质量、完善产品品种、增加产品功能（企业注重产品的研发，通过产品差异化来应对日趋激烈的市场竞争，从而解决销售的难题）3、以销售为主导：重心是销售本身（企业通过增加销售人员与销售渠道、加大促销力度，给予消费者更大的折扣，来解决销售难题）二、现代化市场营销美国市场营销协会（AMA ）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

三、未来的市场营销1、未来的需求特征（1）绿色健康（2）个性化与自主化（3全球化）2、未来的竞争特征（1）竞争与合作（2）竞争的全球化‘应对全球化竞争有两大核心问题：‘一个是如何有效利用全球市场；另一个是如何构建全球竞争优势’第2节现代化市场营销的逻辑、理解市场1、从需求了解：需求规模：（1）消费者的数量；（2消费者的购买力）需求特征：（1）向市场提供什么产品；（2）以什么方式向市场提供产品2、从竞争者的角度了解市场：竞争者是谁；竞争性定位二、设计与执行营销方案1、市场营销战略：（1）市场细分、（2）目标市场选择、（3）市场定位2、市场营销策略：（1）产品策略需要解决的问题：品牌、质量、包装、标签、支持性服务等的决策（2）价格策略一一一时价格与产品定位要匹配；二是价格与市场营销的其他策略要相互协调（3）促销策略一一依据细分市场上消费者认知心理、购买行为特征、需求偏好以及产品定位，来设计广告、折扣、礼品赠送、优惠券、公共关系、人员推销等（4）渠道策略一一渠道类型、渠道构成、渠道管理三、建立营销合作体系1、企业内部的协作2、企业外部的协作四、建立营销资产1、顾客价值和顾客让渡价值2、顾客关系管理（包括顾客需求调研、顾客意见反馈、顾客服务体系构建、顾客满意度调查、顾客流失率调查、品牌建设、品牌社区建设、公共关系活动）第3节市场营销的新发展、在线营销更普及、营销组织的反应更快速三、市场营销人员素质提升四、产品多样化与产品生命周期缩短相伴而行五、市场营销国际化加剧六、全球性品牌的涌现七、数字化分销渠道的出现八、高科技产与市场营销的紧密结合第二章分析营销环境，寻找成功机会1、营销环境——对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的各种角色和社会力量。

市场营销第四章课后习题及参考试题及解析一、选择题1. 市场调研不包括下列哪项？A. 生产预测B. 顾客满意度研究C. 市场细分D. 竞争对手分析【答案】A【解析】市场调研的基本任务是收集并分析市场信息，以为企业决策提供有关的市场情报。

市场调研包括市场细分、顾客满意度研究、竞争对手分析等方面，但不包括生产预测。

2. 市场推广方案的建立应考虑的因素不包括下列哪一项？A. 产品定价B. 促销方案C. 渠道选择D. 固定资产投资【答案】D【解析】市场推广方案建立时，应考虑的因素包括产品定价、促销方案、渠道选择、市场营销人员策略等，而固定资产投资不在建立市场推广方案时考虑的因素之列。

3. 消费者行为的三个层次是？A. 意愿、行动、反馈B. 知觉、态度、记忆C. 需求、购买、评价D. 欲望、需求、需求涵盖【答案】D【解析】消费者行为的三个层次是欲望、需求、需求涵盖。

欲望是指对现实生活状态的期望，需要是欲望的客观表现，涵盖的是需要的内容。

4. 以下哪种市场定位是以企业自身的资源特点来定位产品？A. 消费者特征定位B. 市场细分定位C. 竞争对手定位D. 产品特性定位【答案】D【解析】产品特性定位是以产品本身的特点和企业自身的资源特点来定位产品的。

消费者特征定位是以消费者的特点来定位产品，市场细分定位是以市场细分来定位产品，竞争对手定位是以竞争对手的情况来定位产品。

5. 新产品市场营销战略中，市场导向战略属于哪一种？A. 不同化策略B. 市场占有率策略C. 市场导向策略D. 导向创新策略【答案】C【解析】市场导向战略是以市场为导向，以满足市场需求为中心来制定战略。

它与销售导向和产品导向不同，分别以销售和产品为导向来制定战略。

不同化策略是指竞争者采用不同的方式在同一市场上从事不同的活动，从而达到不同的目标。

市场占有率策略是指通过提高市场份额来扩大市场规模和降低成本，以增加企业盈利。

导向创新策略是指从市场需求出发，开发出符合市场需求的创新产品。

第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：1、经济学家对市场的理解：市场是社会分工和商品生产的产物；2、管理学家对市场的认识：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动；3、营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程;市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程;定义根据菲利普·科特勒此定义,将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换,满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务特征需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望;在营销角度看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求;产品和服务：在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物;产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足;产品实际上只是获得服务的载体;这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念;第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程;本质：是需求管理估计会出填空题基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系; 2、需求的认知需求的实质：对现状不满,为更好延续生命,以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映;需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发;3、常见的需求状况1、负需求;绝大多数人不喜欢,如：高脂肪食品甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况;解决：分析原因,重新设计,降价,积极促销改变观念,转负为正;2、无需求;目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况;如：陌生产品解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来;3、潜伏需求;现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况;如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药;对潜伏需求,营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发,有效满足这些需求;4、下降需求;市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况;解决：分析衰退原因,通过开辟新的目标市场,改变产品特色,采取新的促销手段刺激需求;5、不规则需求;市场对某些产品服务的需求在不同季节、不同日期,甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况;解决：市场营销管理者要通过灵活定价,大力促销等改变需求时间模式;6、充分需求;某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况;此时,营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,常测试顾客满意度,提高产品质量;7、过量需求;某产品服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况;此时,营销管理的任务是实施“低营销”,通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段;8、有害需求;市场对某些有害物品或服务如：烟酒毒品等的需求;对此类需求,营销管理的任务是“反市场营销”,运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝;4、各种市场营销管理哲学理论演进市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系;市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销销售观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段;注：前三个为旧观念,后两个为新观念,分别称为顾客市场导向观念,社会营销导向观念;具体如下：以企业为中心的观念：1生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出,企业工作以生产为中心;经济基础：市场上产品供小于求;这里的需求不是指有货币购买力的需求,而是指一种欲望或者说是一种潜在需求;2产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,并愿意支付更多的钱;企业管理中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精;在设计产品时只依赖工程技术人员,极少让消费者介入;12观念最终导致“营销近视症”;最终结果,产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产3推销观念：认为只要努力推销,商品都可售出,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销;此类企业,称为推销导向企业;建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需求的基础上;以消费者为中心的观念：又称市场营销观念市场营销观念：核心为以顾客为中心,达到顾客满意;四个支柱：目标市场,整体营销,顾客满意和盈利率;以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利;五种观念的比较：5、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态;顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：CS是一种顾客心理反应,而不是一种行为;顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚;顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚,但是并不必然如此;只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚;新顾客是老顾客成本的4~5倍;可能会出填空题6、顾客认知价值基本方向顾客认知价值cpv：指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值;获取更大顾客认知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值;顾客购买总价值又：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响;第三章规划企业战略和市场营销管理1、战略战术1、战略的理解：筹划与谋略、决策模式2、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性3、企业战略的层次机构：总体战略：资源配置、经营范围等,高层制定与落实经营战略：事业部、子公司的战略职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案,都属于战略范畴；针对当前形势、情境,灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施,则是战术的概念;战术从属于战略;2、规划总体战略第二节波士顿矩阵多因素投资矩阵(1)市场成长率/市场占有率矩阵波士顿矩阵p64图如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业,在一定时期内整个销售增长的百分比;市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位,在该市场总销量中所占的份额;相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率;类型特征分析问题类如经营成功会成为明星高增长率,低相对市场占有率提高相对市场占有率需要大量现金,但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算;企业应在调查研究的上来确定其市场开拓,所以企业采取的战略要么发展,要么放弃;明星类高市场增长率,高相对市场占有率要保持相对市场占有率,因而需要大量现金投入; 但对于这类产品,企业应当大力发展,积极支持;由于产品生命周期的存在,市场增长速度的下降,奶牛类低增长,高相对市场占有率如果是赢利多,现金收入多的这类产品,它可以支持前两类产品,所以企业应当维持发展,也就是说强奶牛类,企业要保持发展;对于弱奶牛类,企业要收割指考虑短期利益,不考虑长期效益瘦狗类低增长,低占有企业应当淘汰的产品,也就是企业要采取放弃战略;2多因素投资组合矩阵影响因素：市场大小成长率占有率产品质量分销能力绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略;黄色地带：维持原投入水平和市场占有率;红色地带：采用收割或者放弃战略;3、规划成长战略兼并收购企业在不同市场竞争机会下的发展战略：1、密集式成长战略该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展;三种情况：1、市场深入市场渗透;这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量;如：促使现有顾客增加购买次数,购买数量,争取竞争者顾客倒戈;2、市场开发;可在现有的销售区域内寻找新的细分市场,也可以进入新的区域市场;3、产品开发;指向现有市场提供新产品或改进的产品;2一体化成长战略重点若行业仍有前途,企业可考虑通过一体化成长增加新业务;1、后向一体化;收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统;如果供应商盈利太高或机会更好,一体化可为企业争取更多收益,同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险,甚至通过掌握原材料供应控制竞争者;2、前向一体化;收购、兼并下游的厂商;如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品;3、水平一体化;争取同类企业的所有权和控制权,或实行各种形式的联合经营;这样可以扩大规模和实力,或取长补短,共同开发某些机会;3多角化成长战略重点如果原来的经营框架已无法发展,或有更好的机会,可实施多角化成长战略;1、同心多角化：面对新市场,新顾客,以原有技术、特长和经验为基础增加新业务;如冰箱和空调;关键技术是制冷技术风险较小2、水平多角化;针对现有市场和现有顾客,采用不同技术增加新业务,这些技术与企业现有能力没有多大关系;如生产拖拉机的,现在制造农药化肥;风险较大3、综合多角化;企业以新业务进入新市场,新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系;如电脑软件开发商进入保健行业;风险最大4、竞争战略看一下p71第五个选择竞争战略估计是多选题1成本领先战略2差别化或别具一格战略3重点集中或市场“聚焦”战略第四章市场营销环境1市场营销环境宏观微观包括哪一些市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量;宏观：影响微观环境的一系列巨大社会力量;有人口,经济,政治,法律,科学技术,社会文化及自然生态等因素;微观：与企业紧密联系,包括市场营销渠道企业,顾客,竞争者以及社会公众;宏观与微观是主从关系;2、营销环境所表现的特性、特征1客观性2差异性3多变性4相关性3、要素微观因素p86竞争者的情况1营销渠道企业2顾客3竞争者1欲望竞争者；2属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者；5品牌竞争者4公众4、人口环境有哪些属于宏观营销环境p91人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别5、收入可支配收入市场消费需求是指人们有支付能力的需求;个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后,所余下的实际收入,即能够用以作为个人消费或储蓄的数额;6、第四节案例学习思路注：我认为应该是swot分析优势、劣势、机会、威胁重点章第五章消费者市场和购买行为分析1、消费者市场的概念、特点、行为影响因素概念：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场;特点：1.消费者需求特点：需求差异性及层次性；需求变化性及发展性2.消费者行为特点：购买的非盈利性及利益一致性；购买的非专家性及伸缩性；购买的小型性及重复性3.消费者营销特点：重视消费者教育、重视消费者心理与情感、重视品牌效应、避免急功近利消费者市场营销特征：需求特征行为特征消费者行为影响因素：刺激——反应模式反映了影响消费者行为的主要因素具体看p107重点内容2、参与者的角色消费者1发起者2影响者3决定者4购买者5使用者3、购买行为类型纬度分类4、消费者决策的一般过程确认问题——>信息收集——>备选产品评估——>购买决策——>购后过程5、影响消费者购买行为的个体因素以及内容一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性6、马斯洛需要层次理论生理需要安全需要为生理的,物质的需要社会需要尊重需要自我实现需要为心理的,精神的需要7、消费者的学习消费者的态度学习：驱使力——>刺激物——>诱因——>反应——>增强或减弱——>驱使力;;;;;;态度：是人对某因素的全面而稳定的评价;基本特性：持久性和广泛性消费者态度的三种成分：品牌信念认知成分；评估品牌情感成分；购买意向行为成分;8、环境因素：文化哪些因素、相关群体p128根据环境因素的性质,可以分为物质环境和社会环境文化因素：1文化：价值观念道德信仰理想;;;2亚文化指某一局部文化现象：民族亚文化群种族亚文化群地理亚文化群3社会阶层相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合;分为四类：接触类型组织类型吸引力成员资格第六章组织市场和购买行为分析1、组织市场为法人市场概念：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场;特点：购买者较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁;包括：生产者市场中间商市场非盈利组织市场政府市场2、生产者主要购买类型企业购买决策过程的复杂性主要取决于购买类型直接重购：指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；最简单的购买类型修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买；新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务;最复杂3、影响生产者购买决策的主要因素p147图基础因素：经济因素商品的质量、价格和服务主要因素：环境因素组织因素人际因素个人因素4、中间商市场了解中间商处于生产者和消费者之间,专门媒介商品流通1、角色相对生产者,较为简单例：商品经理、采购组织、分店负责人2、决策过程中,确定需求环节要求更专业如：采购电器,尺寸、型号、款式、价格等都需要结合市场需求,且必须落实到细节第七章市场营销调研与预测1、信息及其功能了解信息：是事物运动状态以及运动方式的表象;数据是信息的基础信息按内容分：消息资料知识信息的功能：中介功能；联结功能；放大功能;2、菲利普·科特勒为市场营销信息系统MIS所下的定义：由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息;4、什么是市场营销调研/类型/步骤概念：市场营销调研就是通过信息把消费者、顾客、大众以及营销人员联结起来的职能;类型：按调研时间分：一次性调研、定期调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研;步骤：营销调研过程一般包括五个步骤：确定问题与调研目标->拟定调研计划->收集信息->分析信息->提交报告5、市场需求测量与预测了解市场需求：从“测量”的角度看,市场需求是指在特定区域、特定时期、特定经营环境等条件下,特定顾客购买的产品总数量;市场需求预测方法：1、购买者意向调查法2、综合销售人员意见法3、专家意见法：德尔菲法4、市场试验法5、时间序列分析法6、直线趋势法7、统计需求分析法重点章第八章目标市场营销战略1.、市场细分概念注意：市场细分是对顾客群体的细分概念：企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程;2、市场细分的理论依据产品属性石影响顾客购买行为的重要因素;根据顾客对不同属性的重视程度,分为三种偏好模式;这种需求偏好差异的存在,是市场细分的客观依据;1、同质偏好各品牌产品特性集中,即针对顾客需求和偏好的中心2、分散偏好若该市场潜力很大,会同时出现几个竞争品牌,定位于不同空间,以体现与其他竞争品牌的差异性;3、集群偏好市场上出现几个群组的偏好,客观上形成了不同的细分市场;有定位于中央无差异营销定位于最大或某子市场集中营销定位于不同市场差异营销3、市场细分的标准一、消费者市场细分的标准：1地理因素2人口因素3消费者心理因素4消费行为因素二、生产者市场细分的依据：人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征4、市场选择选择目标市场p206选择目标市场的首要步骤,是分析评估各个细分市场：对细分市场规模和增长率,细分市场的结构吸引力,企业目标和资源等情况进行详细评估;目标市场：是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某一需求的顾客群体;目标市场的5种参考的市场覆盖模式：市场集中化：最简单;企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群,进行集中营销;产品专业化：企业集中生产一种产品,并向各类顾客群体销售这类产品;市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品;选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,符合企业目标、资源的细分市场作为目标市场;市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要;5、目标市场战略无差异性差异性集中性1无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、同意的市场营销组合对待整体市场;最大优点：成本的经济性2差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合;最大优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力;但是,费用大大增大;3集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,实行集中营销,在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额;为“弥隙”战略,适合资源较少的企业,经营者承担风险较大;6、市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置;市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置;市场定位方式：避强定位；迎头定位；重新定位;重点章第九章竞争性市场营销战略1、行业结构类型5种p220一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品Array有差别产品完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务;完全寡头垄断：是寡头垄断的一种类型,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争;无差别寡头垄断不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为产品或服务存在差异,称为差别寡头垄断;垄断竞争：某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差别,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,开展竞争;完全竞争：某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差别;2、判定竞争者的战略实力反应回避战略差别体现：产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围评估竞争者的实力：资源、技术等自身实力,市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围或者点竞争者能否执行和实现战略目标,取决于资源和能力评估竞争者的反应模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型p230进攻与回避对象的选择：1强竞争者与弱竞争者；2近竞争者和远竞争者；3好竞争者与坏竞争者3、市场领导者概念/努力3个方面市场领导者：指占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司;努力：扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额p2324、市场挑战者概念/战略市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动,希望夺取市场领导者地位的公司;战略：1正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻2侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点3多面进攻：在多个领域同时发起进攻以夺取对手的市场5、市场追随者方式利基者特征市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司;方式：紧密跟随；距离跟随；选择跟随利基者市场：规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场;特征：具有一定的规模和购买力,能够盈利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场一般不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者入侵;重点章第十章产品策略1、产品的概念产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务;2、产品整体概念五个层次来表示1核心产品：指向顾客提供的基本效用或利益,从根本上说,每一种产品都是为了二解决问题而提供的服务;2形式产品：指产品的基本形式,或核心产品借以实现的形式,或目标市场对某一需求的特定满足形式;特征：品质,式样,特征,品牌,包装3期望产品：顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件;如：旅馆的客人期望得到清洁的床位,洗浴香波等4延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和;包括产品说明书、保证、安装、维修等5潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品,如彩色电视机可发展为电脑终端机;3、产品的分类：1非耐用品、耐用品、服务非耐用品：指有一种或多种消费用途的低值易耗品;与生活息息相关,要以广告吸引耐用品：使用年限长,价值较高的产品;多倾向于人员推销和服务服务：为出售而提供的活动,如理发;需要更多的质量控制,供应商信用以及适用性;2消费品的分类消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品便利品：频繁购买或需要时随时购买的产品;分为常用品冲动品救急品如香皂选购品：在选购过程中,对适用性,质量,价格,样式等基本方面做认真权衡比较的产品;如家具服装分为同质品和异质品特殊品：具有特征和品牌标记的产品;如特殊样式的花色商品,小汽车非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品;如墓地百科全书人寿保险3产业用品分类材料和部件：指完全转化为开发商产成品的一类产品,包括原材料,半制成品和部件资本项目：指部分进入产成品中的商品,包括装备和附属设备;供应品和服务：指不构成最终产品的那类项目;如打字纸铅笔等。

数字营销基础入门指南第一章：数字营销概述数字营销是指利用互联网和数字技术手段进行商品或服务的推广和销售的一种营销方式。

随着互联网的普及和数字技术的发展，数字营销已成为企业提升品牌形象、扩大市场份额的重要手段。

第二章：数字营销的优势数字营销相较于传统的营销方式有着许多优势。

首先，数字营销可以实时追踪和监测广告效果，从而及时调整策略；其次，数字营销可以更加精准地定位目标受众，提高广告投放的效果；再次，数字营销可以实现个性化营销，根据用户的兴趣和需求进行个性化的推荐和定制。

第三章：数字营销的基本要素数字营销的基本要素包括网站、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销等。

网站是进行数字营销的基础，是企业展示品牌形象和提供产品信息的重要平台；SEO通过优化网站的内容和结构，提高网站在搜索引擎中的排名；SEM通过付费广告在搜索引擎中推广网站；社交媒体营销通过在社交媒体平台上发布内容吸引用户关注；内容营销通过提供有价值的内容来吸引用户，并间接推销产品或服务。

第四章：数字营销策略数字营销策略应根据企业的定位、目标受众和资源状况来确定。

常用的数字营销策略包括品牌建设、内容营销、社交媒体营销、电子邮件营销等。

品牌建设通过塑造企业的品牌形象，提高品牌的认知度和美誉度；内容营销通过提供有价值的内容来吸引用户，并提升企业的专业形象；社交媒体营销通过在社交媒体平台上发布内容吸引用户，并与用户进行互动；电子邮件营销通过向用户发送邮件来推广产品或服务。

第五章：数字营销工具数字营销工具可以大幅提高数字营销的效果和效率。

常用的数字营销工具包括Google Analytics、HubSpot、Mailchimp等。

Google Analytics可以帮助企业分析网站流量、用户行为等数据，并提供数据驱动的营销决策；HubSpot是一款综合性的营销自动化工具，可以帮助企业管理并优化营销活动；Mailchimp是一款邮件营销工具，可以帮助企业创建和发送邮件，实现精准的邮件营销。

第四章文案调查法同步习题a) 单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）1．（）是对市场运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运动变化状态及其相互联系的现实表征。

A．市场信息B.企业信息 C. 市场情报 D. 市场趋势2．（）是加工信息的基础，主要指企业生产经营活动的原始记录、原始数据、单据等。

A. 二级信息B.生产信息C.原始信息D.企业信息３．（）是指来自企业经营管理系统以外的市场环境系统的信息。

A.企业信息B.市场信息C.外部信息D.一级信息4．（）主要包括企业向市场搜集所需的反映市场动态的情报资料，以及企业向市场发出的有关本企业营销情况的信息。

A.企业经营管理信息B.企业信息C.市场趋势信息D. 市场情报信息5．（）是指以文字、图象、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。

A.物质性信息B.文献性信息C.市场情报信息D.内部信息６．（）是人头脑所负载的，对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息。

A.预测信息B.思维性信息C.管理决策D. 企业经营管理信息7．市场信息在生成过程中经常处于分散、无序状态，必须经过有目的的收集、整理和加工分析，使之集中化、有序化，为此需要进行（）。

A.问卷调查B.信息加工C.信息收集D.市场调查8．（）是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。

A.市场调研B.直接调查C.文案调查D.抽样调查9．（）要求文案调查对现有资料的收集必须周详，要通过各种信息渠道，利用各种机会，采取各种方式大量收集各方面有价值的资料。

A.广泛性原则B.针对性原则C迅速性原则 D.连续性原则10．在二手资料的收集过程中，许多资料需要采取经济手段获得，此种企业外部资料的收集方式为（）。

A.无偿方式B.有偿方式C.直接方式D.间接方式11．（）是利用有关著作正文后列举的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料为线索，追逐、查找有关文献资料的方法。