今天518，医派胡说来扒一扒第三终端的道
-1）先牢骚啰嗦一下
掰着手指头数了数，到今天居家办公第12天，因为办公室所在写字楼地处北京东城区朝阳区交界的朝阳区内；之前今年就是3月南昌回来10天突然通知居家，还被社区贴了4天封门磁条；再之前居家就是2020年1月、3月分别北京跑出去折腾口罩额温枪回来后主动居家隔离14天。
再数起来，儿子北京飞美国已2年132天，已过去的近900天，就靠着微信视频聊以慰藉；最近一次视频，问起那边疫苗啥情况，儿说『已三针moderna（没有花自己的$）』，于是赶紧上网用PubMed（一直没有VPN，只能查到能让看的）查疫苗相关最新文献，俺已英文荒芜多年、于是又靠着百度翻译快速看了看这些专业论文，确实各国来源论文都『moderna > BNT（辉瑞、复星）> 智飞>国生&科兴』。
0）从mRNA说起
说到moderna，正好今天药圈到处在传moderna一份PPT文件，首页截图：
全球新冠闹到今天，这几天除了最热搜的조선突发疫情及自媒体热传的조선官方科普视频，最全球范围热度的当属mRNA疫苗和新冠治疗性化药；而mRNA疫苗刨去失败的GSK那个，就是分别创立于2010、2008年的moderna公司、BNT公司的两款了，不过前者自己研发自己营销而后者则给了宇宙第一药企（港澳台权力给了创立于上海的fosun）。
两年下来，保护性更胜一筹的moderna，产销总额只有BNT的1/2，已有专家对此现象或结果做了专门研究归因有三：1）效果好但生产成本高、定价高；2）m技术牛逼但供应链&money跟宇宙第一根本没法比所以总断供；3）政府关系（专业术语PR）也跟宇宙第一不在一个层级。
讲到这，您清楚我想说什么了吗：
A）疫情3年，科学很重要；
B）科学很重要，但，纯粹技术以外的能力也非常重要。
除了前面提到的PubMed，查文献最常用的就是近日热搜的知网了，知网了一下俺自己：
硕士论文是1997年、全国血液学会议发言文章是1996年，这2份都没被知网收纳，网络上有痕迹的就上面截图的了。
看到没，上个世纪的小胡就已奔眼下也不落后的『反义核酸治疗药物』了，唉，可惜了，1998年夏天一冲动，弃医生弃科研而卖药直到今天。
弃医卖药，赶上了那波潮流的尾巴；2014年开始一头扎进『第三终端』，又过了第三终端最热的时候；唉，老胡啊，说你点啥好呢。
1）啰嗦了这么多，第1道扒来了
胡说8道第三终端之第1道——第三终端在卖药人圈就是尴尬的存在
先上图：
这是啥？这是：俺知网查询『第三终端』的期刊文章&报纸文章&学位论文每年总数，2004年5月祝匡善先生第一次在康恩贝内部提出第三终端这个词（2004年12月他在南方所会议上第一次对全国医药人喊出第三终端），知网数据显示：第三终端最热2005~2010年、2014~2017年知网收录的报刊文章也每年只1篇、2018年至今更是0篇。
2005~2017总共132篇有4篇MBA学位论文，分别2007、2008、2010、2014年且分别涉及药企KP、XN、KC、GS（可以理解的原因，用他们论文研究对象药企名称拼音首字母，想更多了解更详细情况的，您可本文末或本公号留言后加作者wx私聊）。
跟着又用『集采』『带量采购』『DRG或DIP』分别知网了一下：1986年就已被学者开始研究、引入中国的DRG，一直到国家要全面推行DRG-DIP，才一下子大火起来；而1999年首次出现的汉语词汇『集采』，直到2007年才进入药品医疗器械耗材领域，到了医药圈绝对可以载入史册的事件『国家医保局成立』后，集采、带量采购就
成为医药营销人的热词了。
说到VBP、DRG-PPS，老胡显摆一下，这是从未公开过的一张PPT：
当资本和大厂猛砸银子大搞『创新』、当药械销售最一线挑三拣四，我就在想：那些搞不起（没钱）创新也搞不了创新（没人）而且也一直等级医院销售不咋滴或者一下子被踢出局的企业、品种、卖药人，咋弄？
老胡3年前喊出了一个词：
2）扒第2道——第三终端体量在卖药人圈一直就是『不清不楚』看了很多文章，2005年就有人喊第三终端要破1000亿元、2015年有人喊第三终端要破2000亿元。
其实，2005年和2015年的第三终端的内涵、外延已经完全不一样了（这一点，放到第3道）。
但不管怎样，从祝老18年前造出这个词到今天，一直，注意是『一直』，就没有任何所谓的权威机构、专家弄出来过整个第三终端的药品销售数据。
第三终端，这块蛋糕到底有多大、这块肉到底肥不肥，18年来一直没有专门数据。
关于第三终端的体量，老胡今年3月31日在群主群里胡言乱语了一下：
专门机构一直的数据里，公立医疗机构（包括等级医院和基层医疗机构）药品销售规模都是『中标价』（两票制以后，中标价=零售价>>工业实际底价）而OTC药品销售规模均为『零售价』，所以老胡估算『民营医院基层非公医疗机构』药品总体量约6700亿元，但请特别注意：这个6700亿元水分远远小于按中标价或零售价统计的市场规模哦。
3）扒第3道——第三终端这个词汇的内涵外延太太太太混乱了
祝老18年前发明了这个词，当时就是公立医院（那时的卫生院很多被承包给个人；那时还没到处的社区卫生、还没村村建标准化卫生室）和药店以外的全部终端被祝老统称第三终端。
2009年所谓的『新医改』开始力推早已存在的『国家基本药物』、
开始把乡镇卫生院村卫生室社区卫生中心/站都纳入政府大包大揽（不再自谋营生，而是纳入政府管理，药品全部政府统一采购），从那时起，参与药品招标挂网集采、参与基药307/520/986的城市社区卫生服务中心/站、乡镇卫生院、村卫生室就不再像原先那样可以自由自主采购销售药品，这一块的终端其实已经不再属于原先第三终端的范畴了。
只不过，到今天，很多企业、很多医药人说起第三终端，他们实际是指必须使用招标挂网集采基药的这一块。
第三终端传统囊括了医疗机构性质的诊所卫生室和药店性质的单体药店，而面向医疗机构专业人士（医生）和面向药店店员的营销区别很大，所以才有了第一终端、第二终端的完全区分，队伍完全两队人马，但到了第三终端这，面向医疗机构和面向药店就混在一起了，而且很多企业更是直接划归商务或者划归OTC。
老胡给捋了捋：
简言大概意思：根据具体不同的产品，考虑适合的渠道、终端。
说到这，想起第三终端4篇MBA论文里1篇讲到的：第三终端总数百万计，但『目标终端』基本上也就10~15%。
老胡所掌握的一些第三终端知名药企，的确他们的终端覆盖也就5~10万家（全国）。
4）扒第4道——第三终端的水其实很深，比第一终端更比拼营销力
先不说第三终端究竟体量怎样，能不能卖出像第一终端那样的规模，但进入第三终端的一定要心态调整好：先不管它能卖多大，但它真比公立医院卖药更多发挥空间、更花样繁多、更考验营销能力。
等级医院&基药基层医疗机构药品营销的底层逻辑：您得有能进门的条件（所谓准入：一致性评价、医保、国谈、基药、中标、挂网、集采中选等等以及指南、共识等等）再就是您得满足卖药人的利益期望值（所谓空间）。
老胡用了4年的1张PPT，表述我理解的诊所药品销售体系构建：5）扒第5道——第三终端控销其实很逆势
差不多与第三终端这个词汇发明前后脚，控销这个词汇也在医药
圈横空而出，到今天主要有商控（主要做商业渠道，更多同质化品种）和终端控销（所谓控价格控终端控渠道，更多独家差异化单品）。
说它逆势：无所不互联的今天、药品终于电商的今天，第三终端却是坚决拒绝互联网的，准确点，拒绝的不是互联网而是产品价格在互联网出现。
说它逆势：效率至上的今天、准求扁平化的今天，第三终端控销人还是守护着多层级的长链条，链条每一节点都守护着自己的利益期望值。
6）扒第6道——究竟怎样才能在第三终端获得成功
过去，老胡更多关注『终端客户或用户』也就是诊所老板或医生的想法，也曾总结了非公基层医疗机构5个层次的痛点需求、也开发了终端赋能体系、也反复去求证，但发现这些赋能体系的信息根本就没有为用户所知。
厂家造出独家产品、找出它的独特疗效和用法用量、打造封闭的严格保护的价格体系、满足中间环节利益追求、手把手教会销售怎么说、手把手教会医生怎么用，似乎这些就是现在第三终端单品控销的成功关键全部所在——第三终端卖药人眼里是这样的。
