模块四企业市场营销管理(1)

• 品牌命名吻合定位：命名的关键一是突出 营养，二是快节奏。品牌命名的最佳方向 是，能启动战略定位，让消费者听到、看 到命名就能认知到产品的定位。
• 娃哈哈营养快线包装采用大瓶口PET(英文 名为Polyethylene terephthalate 简称PET) 中文意思是：聚对苯二甲酸类塑料，主要 包括聚对苯二甲酸乙二酯PET和聚对苯二甲 酸丁二酯PBT。“大口瓶”PET已成为运动 饮料的视觉体现，意味着引用更畅快，更 能大口大口地解渴，更适合“快速”的表 达。
• 市场=人口+购买力+购买欲望
（二）市场的分类
市场作为一个复杂的整体，可以从不同角度进行分 类。
1 按商品的经济用途分类，市场可分为生产资料市 场和生活资料市场。
2 按商品的性质分类，市场可分为商品市场和生产 要素市场。
3 按流通领域分类，可分为国际市场与国内市场。
4 按流通环节分类，可分为批发市场和零售市场。
大市场营销与市场营销观念和传统的市 场营销基本理论有所不同。这种不同主要 表现在以下三个方面：
（1）企业市场营销管理与企业外部经营环境 的关系有所不同；
（2）企业的市场营销目标有所不同；
（3）市场营销手段有所不同。
• 2009年2月，中铝宣布向力拓注资195亿美 元，如交易完成，将持有力拓股份18%.
绿色营销观念是指企业引入环境保护思 想意识，企业在营销活动中将顾客、竞争 者 、社会、自然环境并重，所制定的营销 战略和策略与环境保护协调、和谐。绿色 营销观念是社会营销观念的新的更高的体 现。
4.4C营销观念
面对20世纪90年代市场环境的新变化，企业在营销观 念上要逐渐淡化4P，突出4C。即：需求、成本、便利、 服务。
• 合理利用公关手段，创造宽松的政治环境。实地考察，利 用中介服务机构、商业合作伙伴、驻外使领事馆、当地社 会团体获得目标企业的相关法律政策，尤其对外投资政策 上，东道国对外投资立场，尽量避免参与政治阻力大，法 律障碍多的并购项目。
2.形象营销观念 形象营销CIS（corporate identity
5 按买卖双方在市场上地位分类，可以分为买方市 场和卖方市场。
• 义乌（浙江）生产资料市场又名义乌国际 生产资料市场。规划面积12.98平方公里， 打造全球最大的生产资料市场。2012年已 开工建设的国际生产资料市场一期，工程 规划占地525亩，建筑面积75万平方米，地 上五层，地下一层，总投资29.5亿元。
• 市场营销是企业以顾客需要为出发点，有 计划地组织各项经营活动，为顾客提供满 意的商品和服务而实现企业目标的过程。 市场营销是从研究需求开始到满足需求为 止的全过程。
（二）市场营销组合
市场营销组合是美国哈佛大学鲍敦教授于1964 年首先提出的概念。其定义是综合运用企业可以 控制的营销手段，对它们实行最优组合，以取得 最佳市场营销效果。另一位美国学者尤金·麦卡锡 进一步指出，市场营销组合是企业为了满足目标 市场的需要而加以组合的可控制变数。这些可控 制变数很多，可概括为四大基本类型，简称为4P 1 产品（Product） 2 价格（Price） 3 地点（Place） 4 促销（Promotion）
• 随着社会及商品生产的发展，人们对市场 的研究在不断深入，由于各自研究的角度 及深度不尽相同，对市场的理解及看法也 不尽一致。
• 传统的市场是指商品交换的场所。
• 现代市场是商品交换关系的总和。
• 随着商品经济的发展，市场交换范围及规模日益 扩大，市场组织形式也日益复杂。此时，市场的 涵义远非简单的“场所”一词所能概括，这时的 商品交换已不仅仅是在某一时间和某一场所进行 （如网络销售、直销等），而是贯穿于整个商品 流通领域，参与市场活动的当事人不仅包括生产 者和消费者，而且出现了众多的中间商。因此， 市场反映着复杂的商品交换关系。对生产经营企 业而言，市场的大小取决于消费者或顾客的多少 ，企业的产品有无市场取决于三个要素用公式表 示即：
• 澳大利亚许多议员及政府官员及一些协会 组织，认为中铝是国有企业，损害澳大利 亚的国家安全，并游说政府不要批准这一 业务。
• 同年6月因力拓毁约宣告失败。
• 中国铝业股份有限公司是国有控股公司。
• 力拓集团1873年成立于西班牙，集团总部英国，澳洲总部 在墨尔本。1954年，出售大部分西班牙业务。1962年至 1997年，兼并了全球数家有影响力的矿业公司，在2000 年收购了澳大利亚北方矿业公司，成为在勘探、开采和加 工矿产资源方面全球佼佼者，被称为铁矿石三巨头之一。
1. 生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老 的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。 企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企 业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖 什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随 处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提 高生产效率和分销效率、扩大生产、降低成本， 以扩展市场。
• 现已成为一句具有争议的营销术语，与之相对立 的是“酒香也怕巷子深”。
• 茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清 冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中 国的“国酒”。
3.推销观念
推销观念（或称销售观念）表现为“我卖什么 ，客就买什么”。 推错观念产生于20世纪20年代 末至50年代前，它认为，消费者通常表现出一种 购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费 者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企 业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量 购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件 下大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般 不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产 品过剩时，也常常奉行推销观念。
5.社会市场营销观念
社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义 出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消 费者保护运动盛行的新形势下。它是对市场营销观念的修 改和补充。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者 利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营 销观念认为，企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞 争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营 销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益， 即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
• 好酒不怕巷子深，也作“酒好不怕巷子深”，这 是一句流传千年、具有中国特色文化的民间俗语 。完整是叫“真金不怕红炉火，酒香不怕巷子深 ”。
• 引申为东西或产品很好，哪怕不去做营销推广、 广告宣传，寻找起来十分困难，人们（消费者） 也会知道它，并自觉发挥个人积极性、主动性， 力尽艰辛地去寻找找到它。
模块四 企业市场营销管理
目录
项目一 市场与市场营销 项目二 市场调查与预测 项目三 企业目标市场策略 项目四 企业市场营销策略
项目一 市场与市场营销
一、市场的概念与分类 （一）市场的概念
• 市场是属于商品经济的范畴，是社会生产 和社会分工的产物。只要存在商品生产和 商品交换，就必然存在市场。从这个意义 上讲，市场是联结社会生产、分配、交换 及消费的纽带。任何企业为保持生产经营 的顺利进行，并在激烈的竞争中求得生存 和发展，都必须以市场为中心，不断同市 场进行生产要素、产品、信息的转换。因 此，现代企业必需认真研究市场，切实把 握市场脉络。
• 亨利·福特（HenryFord，1863年7月30日—1947 年4月8日），美国汽车工程师与企业家，福特汽 车公司的建立者。他也是世界上第一位使用流水 线大批量生产汽车的人。
• 福特又与11位其他投资者和2.8万美元的资金于 1903年建立了福特汽车公司。1908年福特公司推 出了福特T型车。世界上第一辆属于普通百姓的汽 车。
• 1914年 — 1925福特T型车一直都是黑色车身。 • 1908年 —1927年经历了19年生产1500万辆，T
型车终于完成了历史使命。
2.产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值 产品，并不断加以改进。只要产品做得好，不怕 产品没销路。
它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势 下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业 发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市 场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上 ，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺 乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场 需求在变化，致使企业经营陷入困境。
• “早餐喝一瓶，精神一上午”的广告在中央电视台和全国 各大卫视播出，其美妙的广告旋律，清新的广告画面，浅 显易懂，深受白领、学生及众多家庭主妇们的青睐，也被 很多年轻人视为表达爱情和友谊的信物。
(三)市场营销观念的演变 市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，
即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观 念和社会市场营销观念。
• 2013年11月19日，义乌国际生产资料市场 正式开业。
二、市场营销
（一）市场营销的概念
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行 销或行销学，简称“营销”，台湾常称作“行销 ”。
美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品 和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的 企业活动。” 英国营销学会则认为：“一个企业 如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据 用户和消费者的需要来安排生产。” 日本企业界 人士认为：“在满足消费者利益的基础上，研究 如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业 活动就是营销。”
4.市场营销观念
市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾
客需要什么，就生产什么”。是一种新型的企业经营哲学 。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年 代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势 表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速 提高，有可能对产品进行选择，企业之间竞争加剧，许多 企业认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确 确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送 目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满 足目标市场的需要和欲望。