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金融服务营销教学大纲一、课程背景本课程旨在为学员提供金融服务营销领域的综合知识和实践技能。
通过本课程的研究，学员将了解金融服务营销的基本概念、重要原则和实际应用，能够运用市场营销理论与方法，有效推广金融产品和服务。
二、课程目标1. 了解金融服务营销的基本概念和重要原则；2. 掌握金融服务市场的特点和趋势；3. 研究市场营销理论和方法在金融服务领域的应用；4. 培养分析和解决金融服务营销问题的能力；5. 提升金融服务营销策略的制定和实施能力。
三、课程大纲1. 金融服务营销导论- 金融服务营销的定义和意义- 金融服务营销与传统市场营销的区别- 金融服务市场的特点和挑战2. 金融服务市场分析- 市场规模和结构分析- 目标客户群体的识别与定位- 竞争对手分析和竞争策略3. 金融产品和服务推广- 产品和服务定位与差异化- 价格策略和定价模型- 市场传播策略和工具4. 金融服务质量管理- 金融服务质量的概念和重要性- 服务质量评估和改进方法- 客户关系管理和忠诚度建立5. 金融服务营销的未来趋势- 科技创新与金融服务营销- 社交媒体在金融服务营销中的应用- 可持续发展与金融服务营销四、教学方法本课程以案例分析、小组讨论和实践演练为主要教学方法，注重理论与实践的结合。
通过分析真实案例和实际场景，引导学员掌握金融服务营销策略的制定和实施能力。
五、评估方式课程评估将采用多种方式，包括课堂表现、小组项目、个人论文等。
通过综合评估学员在金融服务营销方面的理论掌握能力和实践能力。
六、参考资料1. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management. Pearson.2. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. McGraw-Hill Education.3. Croft, R. (2015). Financial Services Marketing. Routledge.以上为金融服务营销教学大纲的内容，希望能够为学员提供全面的金融服务营销知识和实践技能，使学员能够在金融服务行业中具备竞争优势。
《金融服务营销》教学大纲本课程是市场营销金融营销方向专业的专业主干（核心）课程，也是我校创品牌体现金融特色的“特色专业课”。
它以培养应用型、实用型的金融营销经理为目标。
通过《金融服务营销》课程的教学，将前期的营销知识融会贯通，增加对金融市场运行、金融机构经营的认识；既有优良的心理素质和道德品质，又有较强的专业能力；能在金融机构从事市场营销实务，如产品设计与开发、客户开发与维护、营销策划、团队管理等工作，成为有一定竞争能力的金融营销职业经理人。
课程实践性较强，理论联系实际的教学方法贯穿于教学的全过程，在课时安排上，除了理论讲授以外，还需要安排相当的实践、实操内容。
在教学中穿插案例教学、项目教学和小组讨论来加强的学生实践能力。
同时我们还聘请其他院校教授和金融机构高层经理为金融营销专业的客座教授，定期为学生开办金融营销讲座，介绍金融发展动向和不断发展变化的实践经验。
一、课程性质（1）金融营销是市场营销学和金融市场学融合的学科交叉课程，以银行（为主）、证券和保险三大金融业为对象，运用市场营销以及服务营销的理论，研究和揭示金融行业营销管理与实务，属于适应金融服务发展需要的新型知识领域，未来发展空间大，但也需要教师不断探索和创新，不断完善课程的理论体系。
（2）本课程是市场营销金融营销方向专业的专业主干（核心）课程，对于学生专业能力的培养和就业适应性的增强起着重要的作用。
同时本课程也是我校创品牌体现金融特色的“特色专业课”，适宜作为为金融专业的专业选修课和全校的公共选修课。
（3）以培养应用型、实用型的金融营销经理为目标。
通过本课程的教学，使学生能够将营销知识融会贯通于金融行业，培养作为职业营销人员的基本素养，掌握基本的操作技能，满足金融行业对营销人才的需求。
二、课程目标和任务通过本课程的学习，要求学生能够根据金融行业的特点，了解金融市场战略规划思想与方法，熟悉与商品营销不同的营销策略特点与方案策划，掌握开发客户的方法技巧。
金融服务营销：指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需要的金融产品和服务价值，简历、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。
SWOT分析法：是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进而系统评价，从而选择最佳营销战略的方法。
相关群体：参照群体：是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。
STP战略：S-市场细分，T-目标市场选择，P-产品定位。
产品生命周期：是指金融服务产品从投放市场到被淘汰而退出市场所经历的过程。
期望产品：是指客户在购买某种具体的金融服务产品或消费其提供的能够满足核心利益的服务时，期望这些产品或服务所具备的一些属性和条件。
附加产品：也称延伸产品或增值产品，是指为了使得其产品与其他对手有所差别，即给其核心产品加入附加值。
潜在产品：是现有产品中包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
需求导向定价法：是指以顾客的价值观为基础来制定价格，它不需要依靠数据作出技术分析，而是以营销策划者对顾客的购买动机的了解为基础。
撇指定价：是金融产品刚进入市场时，以较高的价格尽可能多的获取更高的利润，当竞争进入市场或市场销路缩减时，再逐渐降低价格的策略。
渗透定价：指新产品上市时，金融机构以低价向市场推出，待产品在市场上打开销路和站稳脚跟后，再逐步将价格提高到一定的水平，从而保持一定的盈利性。
金融服务促销：从本质上来说是一种卖方与买方的信息传播沟通活动，即金融企业发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或多个目标对象，以影响其态度和行为。
销售促进：是指以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员、分销或最重消费者提供一种额外的价值或奖励的一种激励。
分销策略：是产品营销的渠道，即产品的所有权或使用权从生产者手中转移到消费者手中这一过程所经过的渠道。
公共关系：是社会关系的一种表现形态，金融企业采用公共关系这样一种促销工具，有利于协调自身与公众的关系，塑造其良好的社会形象。
(单选题)1: 下列哪项不属于银行中间业务产品（）。
A: 担保
B: 结算
C: 汇兑
D: 按揭贷款
正确答案: D
(单选题)2: 根据马莱特法则，（）的利润是由（）的客户创造的。
A: 70%，30%
B: 80%，20%
C: 60%，40%
D: 90%，10%
正确答案: B
(单选题)3: 消费者感受一个产品的总和是（），它是一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。
A: 服务
B: 品牌
C: 营销
D: 广告
正确答案: B
(单选题)4: 市场追随者战略适合于（）。
A: 股份制银行
B: 城市商业银行
C: 农村信用社
D: 四大银行
正确答案: B
(单选题)5: 激励--保健理论是（）提出的理论。
A: 马斯洛
B: 麦格雷戈
C: 赫茨伯格
D: 麦克利兰
正确答案: C
(单选题)6: 双因素理论认为不满意的对立面是（）。
A: 没有满意
B: 满意
C: 基本满意
D: 没有不满意
正确答案: D
(单选题)7: 绩效考核激励机制包括考核和（）两个方面。
《金融服务营销》教学大纲金融服务营销教学大纲一、课程概述：金融服务营销是指金融机构通过市场营销手段，为客户提供投资、融资、保险等金融服务的过程。
本课程旨在通过理论探讨和实践案例分析，培养学生对金融服务市场的认识和专业技能，使其能够在金融服务行业中胜任营销工作。
二、教学目标：1.了解金融服务行业的发展背景和特点；2.熟悉金融产品的分类和特征；3.掌握金融市场营销的基本原理和方法；4.学会制定金融服务营销策略和计划；5.能够运用市场调研方法，掌握客户需求并进行有效营销；6.培养学生团队协作和创新精神，提高解决实际问题的能力。
三、教学内容：1.金融服务行业概述-金融服务行业的定义和范围-金融服务行业的发展趋势和挑战-金融服务市场的竞争环境和规模2.金融产品和服务-金融产品的分类和特征-金融服务的主要类型和内容-金融产品的创新和定价策略3.金融市场营销原理-市场营销基本概念和原理-金融服务市场的消费者行为和心理-金融产品的市场定位和差异化策略4.金融服务营销策略-金融服务营销的目标和策略选择-金融服务渠道的选择和管理-金融服务品牌建设和传播5.金融服务营销计划-市场调研方法和数据分析技巧-金融服务市场细分和目标客户定位-金融服务营销计划的制定和实施6.金融服务营销实践案例分析-实际金融服务公司的市场营销案例分析-学生团队实践项目的设计和实施-实践项目的汇报和评估四、教学方法：1.理论讲授：通过课堂讲解，系统地介绍金融服务营销的相关理论知识。
2.实践案例：引用实际金融服务公司的案例，进行分析和讨论，培养学生解决实际问题的能力。
3.小组讨论：组织学生进行小组讨论，激发学生的思考和团队合作能力。
4.实地考察：组织学生参观金融服务机构，了解实际运作和市场环境。
5.学生报告：要求学生根据课程内容和实践案例，撰写并发表学术报告，提高学生的表达能力。
五、考核方式：1.平时表现：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等。
《金融服务营销》（第二版）全书习题答案第一章感悟金融服务营销思考与练习、技能训练参考答案第一部分思考与练习一、单选题1.C2.A3.D4.B5.D二、多选题1.ABCDE2.BD3.BCE4.ABCD5.ABCDE三、判断题1.×2.√3.√4.√5.×四、名词解释1.金融超市：是指将金融企业的各种产品和服务进行有机整合，并通过与相关金融企业以及评估、抵押登记、公正等社会机构和部门协作，向企业或者个人客户提供的一种涵盖众多金融产品与增值服务的一体化经营模式。
2.远程银行1.0：远程银行1.0服务模式的内涵是提供“有温度的线上银行服务”，融合了“有人”的温情服务品质和“互联网式”服务的高效便捷，志在解决传统银行服务在时间限制、空间约束和服务触达上的痛点，打造直达客户、全面专业、实时快速、超乎预期的全新金融服务模式，从而满足客户足不出户、触手可及、个性化的服务需求。
3.金融服务营销：是指金融企业以市场需求为核心，采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。
4.金融服务营销渠道：是金融服务从金融企业向其客户转移过程的具体通道或路径。
五、简答题1.金融服务的内容有哪些？答：从静态上看，金融服务亦称金融产品。
金融产品可以分为不同的种类。
按照信用关系存续时间可分为短期和长期金融产品；按照营销的目标群体可分为个人、企业和机构金融产品；按照提供者可分为银行类和非银行类金融产品。
银行类金融产品又因提供者不同可分为中央银行类、政策性银行类、商业银行类和投资银行类金融产品。
非银行类金融产品可分为证券类、保险类和信托投资类金融产品。
2.什么是金融服务营销操作流程？其基本步骤有哪些？答：（1）金融服务营销操作流程是指金融企业的金融服务营销具体操作步骤的全过程。
（2）通常情况下，金融服务营销操作流程一般要经过市场调研与营销环境分析、营销目标市场选择与定位、金融服务营销目标市场介入、服务品质评价与客户关系维护等四个基本步骤。
营销概念【1】银行市场营销是以（）为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种赢利手段把可以盈利的银行产品和服务销售给客户。
A、金融市场B、商品市场C、货币市场D、债券市场答案:A【2】营销是策划的过程，4Ps营销策略的四个要素是指（）。
A、产品B、定价C、人员D、促销E、分销答案:A,B,D,E【3】页脚内容1市场营销是提供商品或服务满足顾客“需求”在核实的地点、合适的时间提供合适的商品，并保证消费者知道并了解这些产品。
（）正确错误答案:正确金融营销的特征【1】金融营销的性质是（）。
A、直接营销B、服务营销C、关系营销D、综合营销答案:B营销生命周期【1】银行处于（）阶段，多采取提高质量、增加服务、扩大产品、延伸利益等措施。
A、投入期B、成长期页脚内容2C、成熟期D、衰退期答案:B银行营销竞争的主要类型【1】银行营销竞争的主要类型有（）。
A、模仿创新型B、特色定位型C、联合进攻型D、迅速占领型E、稳定市场型答案:A,B,C,D银行营销的特点【1】银行营销的特点有（）。
A、银行的市场营销活动受银行本身影响力的主导B、服务贯穿于银行营销活动的整个过程C、非产品质量因素打造金融产品品牌页脚内容3D、银行的市场营销活动不受银行本身影响力的主导E、金融市场的规范化是银行营销的前提答案:A,B,C,E营销人员职业的道德【1】优秀的销售人员应该具备的条件是（）。
A、学者的头脑B、艺术家的心C、技术者的手D、劳动者的脚E、鉴赏者的眼睛答案:A,B,C,D营销创造价值【1】营销可以创造的价值有（）。
A、客户满意B、利润最大化C、有利于公司整体运作页脚内容4D、使公司立于不败之地E、实现一定社会责任答案:A,B,C,E21世纪营销系趋势【1】知识营销是向大众传播旧的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要。
（）正确错误答案:错误营销人员必备素质【1】金融服务营销在交易达成时或交易完成的短时间内可获得直观的效益。
（）正确错误答案:错误【2】营销人员的ABC效能中的B指销售人员应有美丽的外表。
（）页脚内容5正确错误答案:错误一般营销和金融营销的比较【1】金融营销比一般产品营销的风险大。
（）正确错误答案:正确营销市场细分【1】金融市场细分的约束条件是（）。
A、客户需求的差异性和相似性B、客户需求的同质性C、客户需求的多样性D、客户需求的变化性答案:A【2】页脚内容6商业银行所选择的细分变量应该是能用一定的指标或方法去度量的变量是市场细分的（）原则。
A、可衡量性B、可进入性C、差异性D、经济性答案:A【3】对于银行来说，有力的国家政策、新的市场点、机制体制的改革等都构成市场竞争的（）。
A、优势B、弱势C、机会D、威胁答案:C【4】银行把某种产品总市场分成若干个子市场后，从中选择两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个市场设计一个专门的营销组合是银行市场细分的（）。
A、集中策略B、差异性策略C、经济性策略页脚内容7D、关系策略答案:B市场定位策略【1】招商银行将市场定位在“高科技”上，花旗银行定位在“创新”上，这属于（）市场定位策略。
A、客户定位B、产品定位C、形象定位D、利益定位答案:C【2】下列不属于银行市场定位原则的是（）。
A、银行目标驱动B、突出特色C、定位有形化D、利益定位答案:D【3】通常采取实施业务多样化、成本优势、地理扩张战略措施的营销战略是（）。
页脚内容8A、市场领导者战略B、市场挑战者战略C、市场追随者战略D、市场补缺者战略答案:A【4】市场追随者战略适合于（）。
A、农村信用社B、股份制银行C、城市商业银行D、四大银行答案:C【5】市场挑战者战略有（）几种。
A、“迂回”战略B、合并战略C、有选择战略D、直接进攻战略E、有距离战略页脚内容9答案:A,B,D【6】银行产品定位的方法有（）。
A、产品差异定位法B、利益定位法C、使用定位法D、分类定位法E、竞争定位法答案:A,B,C,D,E【7】机构客户市场细分的标准主要有（）。
A、企业所处行业的因素B、企业规模因素C、企业性质因素D、企业信用等级因素E、企业地理因素答案:A,B,C,D【8】个人客户市场细分的标准要考虑的因素有（）。
页脚内容10A、人口因素B、地理因素C、心里因素D、行为因素E、利益因素答案:A,B,C,D,E【9】市场细分的区域环境分析主要对（）分析。
A、经济环境的稳定性B、市场规模C、市场需求D、市场发展趋势E、行业经营状况答案:A,B,C,D,E【10】银行的定位应该略低于银行自身能力与市场需求的对称点。
（）正确错误答案:错误页脚内容11选择目标市场【1】确定目标市场的原则有（）。
A、金融产品和服务的对称性B、较长时间有效的较大的购买潜力C、有较大的竞争优势D、满足较小部分客户群E、较短时间内有效的较大购买力答案:C【2】目标市场的选定应以充分发挥自身优势为前提。
（）正确错误答案:正确【3】银行经营的是资金，以及由资金活动而带来的一系列服务，因此它的目标市场一定与资金有关系。
（）正确错误页脚内容12答案:正确营销生命周期【1】产品生命周期各阶段中，市场竞争最激烈的是（）。
A、投入期B、成长期C、成熟期D、衰退期答案:CSTP战略的步骤【1】银行STP战略的步骤有（）。
A、产品满意度调查B、选择目标市场C、产品促销D、产品定位E、细分市场答案:B,D,E页脚内容13金融机构实施STP战略的意义【1】金融机构实施STP战略的意义有（）。
A、使银行的营销更具有针对性B、便于金融机构集中优势力量抢占市场C、提升金融机构的整体形象D、减低成本带来收益E、向客户提供优质的服务答案:A,B,C,D,E金融市场细分【1】细分市场选择目标市场并科学合理的定位，有利于降低营销的成本。
（）正确错误答案:正确【2】客户的个人偏好往往影响到他的购买行为，但不会影响到他的金融交易行为。
（）正确页脚内容14错误答案:错误【3】细分市场是根据产品品种、产品系列来进行的划分。
（）正确错误答案:错误【4】政策的变化不属于银行在市场中的威胁。
（）正确错误答案:错误【5】企业的性质因素是指按企业的属性及组织形式的不同来细分市场，如国有企业、民营企业两种不同性质的机构客户。
（）正确错误答案:正确银行服务营销概页脚内容15【1】以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动是（）。
A、银行市场营销B、银行服务营销C、银行关系营销D、银行产品营销答案:B客户满意度【1】（）是客户预想效果与感知结果之间的比。
A、客户忠诚度B、客户需求度C、客户偏好度D、客户满意度答案:D银行服务营销的原则【1】最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹，这种服务称为（）页脚内容16A 、差异化服务B、亲情化服务C、先进化服务D、有形化服务答案:B【2】先进化服务特点是（）。
A、服务战略等有超前意识B、经常给客户意外的惊喜C、运用先进的科技手段D、硬件设施上有区别E、服务态度有明显的区别答案:A,B,C管理佳境【1】（）是指银行与客户之间的感情处于一种没有障碍的状态。
A、零距离B、零成本C、零投诉页脚内容17D 、零矛盾答案:A银行服务营销的创新【1】银行业多以延伸服务争取更多的客户，下列（）不属于服务领域的创新。
A、客户需求的延伸B、服务内容的延伸C、服务场所的延伸D、服务理念的创新答案:D【2】金融服务的创新主要体现在（）。
A、服务理念的创新B、服务手段的创新C、服务领域的创新D、服务种类的创新E、服务目标的创新答案:A,B,C,D【3】页脚内容18以客户为中心是银行服务理念创新的突出标志。
（）正确错误答案:正确客户忠诚度【1】低重复购买、高频接触的客户忠诚度是（），A、真正的忠诚B、潜在的忠诚C、虚假的忠诚D、没有忠诚答案:B银行内外部关系营销【1】（）是指通过积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。
A、市场营销B、服务营销页脚内容19C、内部关系营销D、外部关系营销答案:C【2】银行实施外部关系营销的途径有（）。
A、参与公益活动B、提供特色服务C、公开业务关系D、开展业务代理E、合作投入答案:A,B,C,D,E【3】银行外部关系营销的焦点主要有（）。
A、与地方政府的关系B、与企业客户的关系C、与个人客户的关系D、与新闻媒体的关系E、与金融同业的关系答案:A,B,C,D,E页脚内容20【4】银行实施内部关系营销的途径有（）。
A、树立“以客户为中心”的营销理念B、建立全员营销标准流程C、实施内部关系营销计价D、建立畅通的内部信息渠道E、建立内部对话机制答案:A,B,C,D,E【5】银行内部关系营销存在的问题有（）。
A、领导决策层与营销部门的矛盾B、业务管理部门与营销部门的矛盾C、人力资源部门与营销部门的矛盾D、财务部门与营销部门的矛盾E、后勤部门与营销部门的矛盾答案:A,B,C,D,E【6】沟通管理是一个持续的过程，而态度管理是一个相对独立的过程，这两个方面是相互影响的。
（）正确页脚内容21错误答案:错误银行服务营销特点【1】银行服务营销的特点有（）。
A、无形性B、非储存性C、异质性D、同质性E、循环性答案:A,B,C,E银行服务营销管理【1】SMARTSF法所要求的银行服务标准有（）。
A、明确性B、可衡量性C、与客户的需求一致D、组织支持页脚内容22E、及时性答案:A,B,C,D,E【2】银行不可能改变客户的期望值，所以要想提高客户的满意度，就必须提高客户对服务的感知效果。
（）正确错误答案:正确【3】银行要想留住客户，让客户保持对银行的忠诚，最重要的是首先让客户满意。
（）正确错误答案:正确当前银行服务营销存在的问题【1】当前银行服务营销存在的问题有（）。
A、银行承诺与客户满意度之间的差距B、银行客户经理的知识水平和业务技能与服务要求之间的差距C、金融产品功能与客户理想之间的差距页脚内容23D、对外服务水平的提高和内部组织机构的臃肿滞后之间的差距E、营销人员的服务与得到认可程度之间的差距答案:A,B,C,D,E最佳境界【1】服务营销最佳境界的零成本是指银行不用付出服务成本就可赢得和发展客户。
（）正确错误答案:错误客户经理制【1】中国第一家推行客户经理制的是（），该行于1997年末在厦门分行实习客户经理制。
A、中国工商银行B、中国农业银行C、中国银行D、中国建设银行答案:D客户的职责页脚内容24【1】经常听取和感觉客户的表面需求和潜在需求，研究分析这些需求，向银行及时反馈并提出解决的办法是银行客户经理的（）职责。
A、联络员B、服务员C、情报员D、推销员答案:C客户经理的绩效考核【1】对于末位淘汰的大多数人员采取的措施是（）。
