衡水老白干品牌战略分析

衡水老白干品牌战略规划范例分析(doc 11页)•衡水老白干品牌在同类品牌中的地位•衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象•衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距•衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱手让给了川酒，自己轮落为第四提示知名品牌。

2、品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，酒醉后不上头（头疼）；56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错；40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中，而衡水老白干香型已过时，度数太高，口味太冲；40%的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。

3、品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒，口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄；近年来衡水老白干忠诚消费者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势；由于在省内市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，形成明显的“劣币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。

衡水老白干营销计划一、商品分析衡水老白干隶属于河北裕丰股份公司，是一家上市的国有企业，每年必须保证销售量增长是总部给营销总公司下达的硬指标。

前几年，虽然销量连续增长，但是市场波动很大，2001年内蒙市场启动实现销售3000多万元，第二年就下滑至不足三百万；2002新产品福兴隆推广成功当年销售4000多万元，2003年就几乎全部退出市场这种波浪式增长的本身就隐藏着巨大隐患。

衡水老白干一贯的营销思路已经形成了市场发展的障碍。

1、关于品牌：不少营销人员以为衡水老白干品牌老化，消费群体萎缩而信心严重不足。

调研结果却发现，虽然衡水老白干酒已经形成了中低档品牌的形象，核心消费群体多在40岁以上，年轻消费者较少。

但是，衡水老白干的核心消费群体忠诚度非常高，河北市场50%以上消费者认为衡水老白干纯粮酿造、质量可靠。

2、关于产品线：由于缺乏科学的产品线规划，企业认为老产品的竞争力不足，而不断开发新产品拓展市场。

可是，80%以上的销售额来自于传统产品，由于重视新产品开发，却忽视了老产品的维护，导致产品线混乱，产品相互冲击，缺乏主力品牌，产品线整体竞争严重不足。

3、关于价格：由于担心控制价格影响市场销量，营销公司虽然意识到了价格稳定的重要性，却并没有办法有效管理。

价格混乱，成熟产品的价格持续走低，经销商价格严重倒挂，不少能够销售的产品价格全面透明，通路环节无利润，厂家也无空间，只有任其自然销售，却束手无策。

4、关于通路：衡水老白干市场运作不是以消费者为中心，而是以经销商为中心，重视客情却疏于管理。

由于大多数经销商者拖欠货款等原因，厂家对经销商跨区销售、低价冲货等现象根本无法有效管理，只有依靠模糊的年终端奖励保证经销商的利润。

因此，衡水老白干经销商忠诚度非常高，执行力却非常弱，几乎没有经销商主动做终端，甚至商超终端的铺货和产品陈列均不理想。

由于利润空间较小，分销商根本不，没有销售积极性，通路推力极弱。

企业业出台的一系列终端管理、市场控制措施，往往由于经销商的联合抵制而不了了之。

３、公司存在的主要优势和困难，经营和盈利能力的连续性与稳定性。

（１）主要优势：随着公司技术水平、产品开发、产品质量、生产规模、经济实力的全面增强和提高，公司白酒的行业地位更加显现，公司与客户建立的长期合作关系更加巩固，市场占有率逐步提高。

公司是国内白酒生产骨干企业和老白干香型中生产规模最大的企业，衡水老白干酒作为老白干香型酒的代表，拥有＂衡水牌＂、“十八酒坊”两个驰名商标，被商务部认定为第一批中华老字号，被国家文化部列为“国家级非物质文化遗产”。

（２）存在的困难及应对策略：
报告期内，白酒、商品猪及种猪行业的市场竞争非常激烈，生产所需的原材料、包装物等原材料价格大幅涨价，给公司的生产经营带来了很大的挑战。

公司通过加强内部管理，积极开发高附加值的产品，加大广告宣传力度，完善营销网络及售后服务，不断提升公司主营业务的市场竞争力。

（３）经营和盈利能力的连续性与稳定性
公司自上市以来，一直以白酒生产、种猪和商品猪的饲养为主业，公司的经营和盈利能力持续稳定。

２００９年公司狠抓产品质量，加强品牌宣传力度和营销网络的建设，主营业务衡水老白干酒销售收入大幅增长，保持了公司生产经营的连续性和稳定性。

中国地质大学长城学院本科毕业论文题目企业盈利能力分析及改善策略-以河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司为例院别经济学院专业会计学学生姓名张媛媛学号013141620指导教师傅红梅职称中级会计师2018年 4 月15日本科毕业生毕业论文（设计）诚信承诺书中国地质大学长城学院毕业论文任务书课题信息：课题性质：设计□论文√课题来源：教学√科研□生产□其它□发出任务书日期：指导教师签名：年月日中国地质大学长城学院毕业论文开题报告中国地质大学长城学院本科毕业论文文献综述院别：经济学院专业：会计学姓名：张媛媛学号：0131416202018 年4 月15 日Hofmann,Erik、Lampe,Kerstin（2013）在《物流服务供应商财务报表分析》指出，利润是企业内外有关各方都关心的中心问题，利润是投资者取得投资收益、债权人收取本息的资金来源，是经营者经营业绩和管理效能的集中表现，也是职工集体福利设施不断完善的重要保障。

因此企业盈利能力分析十分重要。

F.V oulgaris,D.Asteriou,G.Agiomirgianakis（2010）在《财政限制和农业投资》指出，企业盈利能力高低的判断，取决于企业提供的利润信息，企业利润的多少，直接影响企业的盈利能力。

一般来说，在资产规模不变的情况下，企业利润越多，企业盈利能力相应越好，反之，企业利润越少，企业盈利能力越差。

因此，很多财务人员在对企业盈利能力进行分析时，非常重视利润数量的多少。

吕会宾（2015）在《企业盈利能力与可持续发展研究》指出，在研究盈利能力时选取销售净利率、销售毛利率、总资产收益率、净资产收益率和每股收益作为衡量盈利能力的指标，依次从年度大数据和行业数据两个角度实证分析了企业盈利能力与可持续发展能力的关系。

最终发现，虽然我国企业近几年来盈利能力较好，但可持续发展能力略有不足，尤其是传统企业，虽然盈利能力远高于新兴行业，但就可持续发展能力而言，传统行业远远落后于新兴行业，对新兴行业典型企业的分析更是很好地印证了这一点。

目录一、企业简介 (3)(一)企业简介 (3)(二)老白干酒史话 (3)二、企业理念识别系统（MI） (4)(一)企业灵魂 (4)(二)企业精神 (4)(三)核心价值观 (5)(四)企业愿景 (5)(五)企业宗旨 (6)(六)企业理念 (6)三、企业行为识别系统（BI） (6)(一)企业对内BI (6)(二)企业对外BI (8)四、企业视觉识别系统（VI） (9)(一)基本要素 (9)(二)应用要素 (10)衡水老白干企业CI战略一、企业简介：河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年。

现已是国家大型一档企业、中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的生产厂家，拥有员工4000人，总资产9亿元，占地2000亩。

控股的衡水老白干酒业股份有限公司，于2002年10月在上海证券交易所上市，是河北省酿酒行业及衡水市唯一一家上市公司，现已是中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的生产厂家。

目前公司占地1600亩，固定资产8亿元，拥有员工4200余名。

主要产品年生产能力：白酒5.5万吨，啤酒10万吨。

销售收入15亿元，利税超过2亿元。

老白干酒史话衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，据文字记载可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。

古籍记载、以及民间有许多优美的传说，流传最广的为以下三个：传说一：薛二嫂传奇一千多年前，滏阳河畔桃花村村口有一家酒店——“老白干酒”酒店，生意兴隆。

掌柜人称薛二嫂。

一位白发老石匠，日复一日讨酒喝，薛二嫂分文不收。

为答谢薛二嫂，老石匠亲自动手凿出了一口水井，完工后在井旁化轻烟而去，众人无不称奇，只见井中清水潺潺，汲上井水，竟然是清明的甘泉水。

用此井水酿酒，酒味更加醇香可口，风味独特。

数百年后，小村庄变成了衡水城，用此井水酿成的衡水老白干酒更是名声远扬。

传说二：王焕之与老白干酒衡水古称桃县，唐中宗神龙年间，大诗人王之涣曾在桃县任主薄。

河北衡水老白干战略思想调研河北衡水老白干酿酒有限公司已经存在60多年的历史了。

作为一个具有国有背景的酒业公司，他正在逐步爆发出惊人的能量，快速发展的步伐也正在聚焦业界的眼光。

1 优秀的企业灵魂一个没有灵魂的人会行尸走肉，一个没有灵魂的企业注定无法走远。

当我们在分析一个企业的成败得失时，我们发现那些能够打造百年老店的企业，无不有一个灵魂在贯穿和支撑。

正是有了企业核心的灵魂，才会成为企业可持续发展的原动力。

一个能够真正把诚信和遵守游戏规则渗透到企业的思想和行动中，真正做到对合作伙伴和员工以及消费者始终如一诚信的企业是伟大的，也是企业能够打造成百年老店的基本条件。

企业愿景：酿造超凡品质打造卓越品牌企业使命：继承传统持续创新创造效益回报社会企业精神：团结实干创新高效2 企业战略2．1公司层战略2．1．1从河北王向全国王的路该怎么走中国白酒企业两极分化的特征越来越明显，强者愈强、弱者越弱的局面将会持续下去。

强势品牌利用自己的品牌优势、资本优势和通过不断的提升产品价格从而积蓄更多的能量来不断的攻城略地，扩大自己的市场份额。

而更多的白酒企业将会只能偏居一隅，靠中低档产品来进行生存。

作为衡水老白干公司，企业在某种程度上已经具备了运作全国市场的能力和资源。

但是从区域强势品牌向全国性品牌的转化，无疑是在跃龙门。

2．1．2清晰和务实的战略战略意味着选择和舍弃，战略意味着企业的规划是基于企业的资源匹配。

在对资源和环境分析后，衡水老白干在2006年形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板块运作”的战略思维和规划。

现在衡水老白干已经形成了“河北王”的美誉，在河北省内与竞争对手拉开了距离。

河北省战略根据地市场的打造和形成，不但使企业在河北省内强势推进，而且使企业具备了立足河北面向全国进行布局和扩张的战略大后方和资源输出能力。

2．1．3战略企图心做区域强势品牌，亦或成为区域强势品牌后再努力成为全国性品牌，都取决于企业的战略选择。

一市场分析（一）企业的目标和任务目标：以衡水老白干酒为主业，拓展产业链条，真正把企业做强，做大，做名，把集团建设成为集科、工、农、贸于一体的大型企业集团，为省市经济发展做出更大贡献！任务：衡水老白干年份酒如何摆脱低端形象吸引高层次目标消费者，如何挖掘其核心价值成为其成功与否的关键.（二）市场现状和策略1现状：目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。

走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。

衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场.，在周边市场衡水老白干的品牌形象老化、低档化现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱。

而在其周边市场情况又各不相同例如河南市场属于导入型市场，衡水老白干的品牌认知度、美誉度较低，其品牌个性尚没有形成。

2策略：因此，在周边市场，衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决三个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”,“如何解决衡水老白干长期沉淀在消费者心目中的低端形象”。

这三大问题的解决必须依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施，而所有这些都需要大量的资金沉淀和时间的延续。

差异化营销战略，有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争力。

（三）主要的竞争对手和优劣势：1、行业内竞争在该行业内，属于行业领导者的是四川的五粮液集团和贵州的茅台集团。

除此之外。

还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业：如山西杏花村汾酒集团，陕西西凤酒集团，古井集团，郎酒集团，安徽口子窖集团等。

其他中小型白酒企业更是遍布全国，数不胜数。

除此之外，还有许多国外品牌也在国内市场进行销售。

2、购买者议价能力这个市场的购买者具有一定的讨价还价能力3、供应商议价能力供应商的讨价还价能力较为有限4、潜在新竞争者的进入该行业不具有严重的进入壁垒。

拥有一定实力的进入者可以较为容易的进入白酒生产市场。

衡水老白干营销策划书一、企业文化背景河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司是河北省重点酿酒企业，由于隶属关系的变更，曾几次更名，至今已有1800多年的历史。

河北衡水老白干酒历史悠久，源远流长，据文字记载可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。

几十年来，我们把现代化管理与传统工艺相结合，使产品质量不断提高，产品品种不断增加，目前已形成了从67°到36°一百多个品种规格的老白干系列白酒，由国家卫生部批的卫食健字号（2002）衡水牌松鹤酒：啤酒也相继生产开发出九州金麦、雪绒花、爽啤、苦瓜、新生代等九州啤酒系列。

二、市场环境分析（一）宏观环境目前，白酒市场竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这对白酒企业的利润会造成影响。

走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。

数据显示，中国的白酒消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌销售额稳步上升。

目前白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争，清香型白酒开始逐步变暖回归；其次，中国政府加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台这对恢复中国消费者对中国食品的信心是好事。

中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素；再次，我国有五千年的文明史就有了五千年的酒文化。

白酒业是我国的传统行业，历史悠久。

随着人们生活水平质量的提高，人们对白酒的饮用已经从以前的过把瘾、助助兴的状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识愈加强烈；最后，近年来，生物技术的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。

（二）产品种类产品主要是衡水牌老白干酒，包括高中低档三个档次，已发展成从67度到三、SWOT分析（一）竞争优势：1、丰富的民俗文化底蕴，而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品的精神价值。