上海家化品牌战略分析

第二节营销策略方面一、销售模式（一）上海家化上海家化从80年代中期就开始以市场为中心来展开所有的经营活动，在全国同行中第一个建立了遍及全国各地的销售网络，开通了第一部消费者热线电话，成立了第一家美容院和美容学校，从而较早地适应了市场经济的发展要求，也使一批高附加值的新产品相继形成了规模生产的能力，赢得了消费者的青睐。

销售渠道：向二三线城市和农村市场拓展六神系列作为公司大流通产品，主要走的是大卖场、超市渠道，通过家化下属子公司和经销商来进行销售，目前子公司和经销商销售比例约为4：6。

04年后，公司改变了原来固守大城市的销售策略，转向二三线城市和广大的农村市场，建立全国性销售网络，六神的销售网点已经由05年的2.8万个上升至07年底的5万个，代理商比例也由原来的23%提升至60%。

创新销售策略：1．专门为城镇和农村市场量身定制产品品类，以大篷车模式"下乡"为解决农民赶集难问题，送货上门，直接将六神的货车开到村口，方便村民购买。

六神的下乡策略推动了主力产品，如六神花露水和清凉沐浴露在东部沿海大城市和内地乡镇同样畅销。

2．以品牌建立分别的团队上海家化旗下品牌各自拥有营销团队，“小品牌三、五个人，大品牌十几个人”。

上海家化首个高端品牌佰草集的营销团队更多达数十人。

据透露，目前约有不到10人的营销团队在运作双妹。

3．4C的营销策略（1）Customer--建立"会员制"数据库营销，目标客户群指向中高收入白领女性在目标客户群中得到的高度认同，是佰草集品牌战略最为重要的动力。

为了更好地传播品牌，而不仅仅是销售产品，佰草集选择了通过"会员制"实施精准化数据库营销。

佰草集深刻的中国文化底蕴和传统中医药理论背景，对文化程度较高、崇尚"天然、健康"的女性消费者有很强的吸引力。

我们在对佰草集的消费者进行分析时发现大部分的女性消费者都是从跨国公司的高档品牌转过来的，这批高端消费者忠诚度很高，她们的影响力和说服力非常强，会直接带动了周围人群的消费。

上海家化营销策略上海家化是一家专注于化妆品和个人护理产品的公司，通过开发创新产品和运用科技的营销策略，努力满足消费者的需求并实现持续增长。

首先，上海家化应该明确目标市场并细分目标受众。

他们可以通过市场调研和数据分析来确定哪些消费者是最有可能购买他们产品的。

然后，将目标市场进一步细分，确定不同消费者群体的需求和偏好，以便能够制定针对性的营销策略。

其次，上海家化应该建立一个强大的品牌形象。

通过创建独特而吸引人的品牌形象，可以帮助公司在竞争激烈的市场中脱颖而出，并赢得消费者的忠诚度。

这可以通过广告、社交媒体、品牌大使和赞助活动等途径来实现。

另外，上海家化应该注重产品创新和研发。

投入资金用于研发新产品，并不断改进现有产品的品质和技术。

他们可以与大学、研究机构或其他合作伙伴合作，以获取更多的创新思路和技术支持。

这样能够提供有吸引力的产品和独特的销售点，以吸引更多消费者。

上海家化还应该实施有效的市场推广策略。

他们可以通过电视、广告、杂志、平面媒体和社交媒体等渠道来宣传产品。

他们还可以与知名化妆品博主和网红进行合作，通过他们的影响力来推广产品。

此外，上海家化可以组织折扣促销活动、赠品和限时特价等活动，以吸引消费者购买。

最后，上海家化还应该重视客户关系管理。

通过建立客户数据和反馈的数据库，追踪和分析客户购买习惯和偏好，以及对产品的评价和反馈，以更好地了解客户需求。

通过及时回应客户的问题和投诉，并提供优质的售前和售后服务，可以提升客户满意度和忠诚度。

总结起来，上海家化应通过明确目标市场、建立品牌形象、产品创新、市场推广和客户关系管理等策略，来实现业务的持续增长。

课程论文上海家化联合股份有限公司战略分析学生：叶青班级：06人力资源管理课程：企业战略管理教师：王琴日期：2009年6月7日目录第一篇公司简介 3一、公司概况 3二、百年家化 4三、业务组合 5 第二篇战略文件8一、公司远景8二、公司使命8三、战略目标8 第三篇环境分析9一、外部环境分析9（一）一般环境分析91、政治环境分析102、经济环境分析103、社会文化环境分析1 24、技术环境分析1 3（二）产业环境分析1 41、产业内竞争者分析1 42、潜在进入者分析1 63、供应商分析174、买方分析175、替代产品分析17（三）产业生命周期分析19二、内部环境分析20 第四篇综合分析2 1一、业务组合分析21（一）横纵轴指标制定依据数据21（二）B C G矩阵分析21二、S W O T分析23（一）关键环境要素分析（E F E）2 3 （二）关键竞争要素分析（I F E）2 5 （三）综合分析27第五篇战略选择30一、公司战略选择30二、业务战略选择30第一篇公司简介一、公司概况上海家化(集团)是隶属于上海轻工控股集团的大型国有独资企业，被上海市列为54个重点扶持发展的企业之一，同时也是原国家经贸委500家重点发展的大集团之一。

目前拥有18个全资、控股和参股的二级公司，其中上海家化联合股份有限公司是上海证券交易所挂牌交易的上市公司，股票代码600315。

集团总资产逾40亿元，涉足化妆品、医药、精细化工、房地产、旅游休闲、教育等多个产业。

上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。

2007年，公司营业收入达到亿元人民币，净利润达到亿元人民币。

上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力，是行业中通过国际质量认证ISO9000最早的企业，亦是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业。

上海家化以广阔的营销网络渠道覆盖了全国200多座一百万人口以上的城市。

随着欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华等外资企业近年来在中国市场的扩张，本土的化妆品企业受到了前所未有的挑战。

但同时也激发一些本土企业如江苏隆力奇、上海家化的奋发图强。

本土化妆品品牌面对世界强势品牌如何求生存、求发展？本文以上海家化近年来的品牌发展来看中国本土企业的品牌经营之路，以求与服务于民族日化企业的同仁共勉。

一、上海家化背景上海家化是一家有着百年历史的化妆品企业，并一直执民族化妆品行业之牛耳。

中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜等都出自上海家化。

1999 年，其主业销售额已经超过10 个亿，年增长率达到两位数；2002 年六神花露水，美加净护手霜等产品市场占有率居全国第一，销售额增长高达22%以上，且连续几年稳居市场领导位置。

04 年以后，家化的中高端品牌佰草集又异军突出，以惊人的速度迅速占领百货商场，直接挑战国际顶端品牌。

二、上海家化产品定位策略目前，上海家化共有5个化妆品品牌：美加净、清妃、佰草集、高夫及珂珂(Coc001)，每个品牌都有其特定的细分市场和目标人群。

上海家化实施的多品牌战略使企业得以优化整合内部资源，同时满足多层次消费群体的不同需要，市场覆盖率始终处于国内同业领先水平，续写着中国民族化妆品行业领头羊和开拓者的荣耀! 而这些归功于上海家化品牌出色的市场定位。

六神是上海家化旗下的龙头品牌，六神花露水以其清晰定位—夏季用品，“祛痱止痒、提神醒脑”——2002年市场份额达到了74.6%。

上海家化将六神品牌延伸到夏季沐浴用品，以清凉、舒爽为主要诉求。

2002年，六神沐浴露市场份额为15%，位居第一。

美加净品牌在消费者认知中最大的资本，在于知名度高且有亲切温馨的品牌联想，弱势在于产品陈旧，形象欠时尚。

现今，时尚化、年轻化、大众化的护肤品品牌成了美加净品牌新的定位，重新定位的美加净品牌再度成为市场的宠儿。

佰草集的消费者年龄多在25〜35岁，崇尚自然、雅致，对护肤品有特殊要求。

上海家化战略分析摘要2001年中国加入世界贸易组织，与世界接轨。

但因当时我国民族产业发展落后，所以向世贸组织申请了15年的保护期，用这15年的时间来调整中国的经济结构。

随着2005年7月的到来，中国的保护期已经到，当允许外资企业进入到中国的所有行业，当所有进出口的商品将全部免除海关的关税，全世界的商品将会以很低廉的价格在中国上市，那它对中国所有的行业，都是一个很大的冲击! 而在化妆品行业，在保护期之内时，进口化妆品要缴纳关税、消费税、增值税，因此国外化妆品价格在平均水平上要高。

当保护期结束以后，一切的优势不复存在，上海家化作为中国化妆品的龙头企业将何去何从。

关键字：战略分析；优势；竞争；差异化上海家化联合股份有限公司是中国历史最悠久的日化企业之一，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等多个领域，拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”等诸多中国著名品牌，于2001年在上海股票交易所上市。

旗下品牌佰草集凭借汉方中草药养生养美概念和差异化的产品定位成功打入法国等欧洲发达国家的主流市场。

是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。

战略分析1 上海家化的宏观环境分析本文将运用PEST 分析法对上海家化化妆品主业的宏观环境进行分析。

PEST 分析包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境四方面的内容。

[1]1.1 政治环境分析我国颁布《化妆品卫生监督条例》、《化妆品生产企业卫生规范》等文件来规范化妆品行业。

但由于规修法律订迟缓，部分条款已经严重落后于形势，致使执法力度大打折扣，因此发展法规与最新科技成果的迅速匹配的专业部门，建立简单而快速的法规修订程序，以使我国现行化妆品检验监督管理机制更好地适应WTO规则和我国经贸发展形势及监管的需要，均势在必行。

[2] 比如因微信营销的发展，化妆品行业缺乏有效的网络监管，导致“假货”泛滥，毁容事件频发。

1.2 经济环境分析中国自加入世贸组织以来，经济发展迅速。

而化妆品行业是我国对外开放最早的产业之一，同行竞争激烈。

上海家化经营策略问题4上海家化的企业环境分析4.1上海家化的外部环境分析4.1.1上海家化的宏观环境分析（1）政治环境分析中国的化妆品工业由多个政府部门统一协调管理，如工商、税务、卫生、技术监督等，具有强制性标准、技术法规要求严格的特点，通过申请发放化妆品生产许可证和卫生许可证对我国化妆品生产企业进行资格审查。

在中国开办化妆品生产企业，要对生产设备、产品质量检测、从业人员的素质、卫生情况、安全情况进行审查。

化妆品关系人们的健康形象，必须保证其安全性、卫生性、有效性和稳定性。

针对生产出的不符合规定的产品，对其产品及公司进行处罚。

保证化妆品的质量和使用安全。

在中国生产和销售有关食品、药物、快速消费品等受到各种不同的法律法规的制约，化妆品也不例外，表4-1列出了中国化妆品法规：（2）经济环境分析改革开放后经济发展迅速，市场也发生了剧烈的变化，不同行业的企业数量锐增，同行竞争激烈。

化妆品行业是我国对外开放最早的产业之一，目前国内的化妆品生产企业约有5000余家，其中有接近90%为中小型化妆品企业，总体占据的市场份额仅为10%，且知名的品牌较少，比较知名和常见的品牌在化妆品的市场上占据的份额就更少了。

目前外资企业占据了国内化妆品市场的绝大部分。

在中高端化妆品市场上，法国、美国、日本等外资企业的优势尤为明显，成为我国前20大中高端化妆品品牌主要来源。

尽管如此，但由于社会在发展，科技在进步，人们的思想观念也在发生变化，消费者需求呈现多样性，市场容量大，国内化妆品企业可以基于对国内文化的了解深入理解消费者心理，通过精准的品牌定位，在某些细分领域获得可持续性的发展，如佰草集等国内品牌在护肤品市场中逐步成长和发展，占据一定的市场份额。

（3）社会环境分析①人口环境人口环境主要反映人口结构、规模和分布等方面的情况。

消费者的消费行为直接受到人口环境的影响。

人口结构主要是对收入水平、年龄层次、教育水平及职业状况等的统计，人口规模指社会中个体的数量。