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目录1.上海家化背景介绍 (3)2.公司情况 (3)3.市场分析 (4)3.1 Swot分析 (5)3.2 一般环境分析 (5)3.3 产业环境分析 (5)4.公司发展战略 (6)5.公司经营计划 (6)6.发展建议 (8)6.1 产品组合建议 (8)6.2 薪酬政策建议 (9)6.3 国际化进程建议 (9)1、上海家化背景介绍一百一十多年前，上海家化的前身——广生行旷世而生。
从此，一个新的时尚地标渐露璀璨光华，一朵民族奇葩就此开始她披风沥雨、波澜壮阔的传奇历程，并一路见证了中华民族化妆品行业的百年变迁。
一百多年来，由于各种原因，上海家化其实并没有太多的时间可以真正地用于发展，但是就在短暂的有效发展时间里，上海家化珍惜机遇，克服困难，励精图治，终于以较快的速度成长为一个引领中国风尚、承载民族梦想的时尚企业之一。
作为国内化妆品行业首家上市企业，上海家化拥有国家级科研中心，吸纳了一百多名跨越不同学科的高端人才，并与国内外尖端科研机构展开战略合作关系，研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平，在中草药个人护理领域居于全球领先地位；她拥有国内同行中最大的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域；她是中国最早通过国际质量认证ISO9000:1994的化妆品企业，更是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。
在与国际巨头竞争的中国化妆品市场上，上海家化采取差异化的品牌经营战略，创造了“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“清妃”等诸多中国著名品牌，在众多细分市场上建立了领导地位。
上海家化致力于成为时尚消费品的中国代表企业，在大众化和细分化产品领域诸多有价值的细分市场上拥有能够持续发展的领导品牌，以顾客关系、员工归属、股东价值和社会责任等多方面的卓越表现赢得世人的尊敬。
一百多年来，上海家化一直遵循着“精致优雅、全心以赴”的理念，这也是上海家化永远的承诺。
上海家化将全心以赴的打造能够代表中国的时尚品牌，为消费品行业在新的起点上优化升级、为上海成为世界时尚之都做出更大的。
上海双妹：复活老品牌的奢华元素2010年8月23日，“上海家化以Shanghai VIVE的新名称，重新推出了经典品牌——双妹，售价最高可达1500元人民币（合220美元）——对于一小瓶面霜或香水而言，价格不菲。
在翻修过的上海外滩，极富艺术装饰建筑风格(Art Deco)的和平饭店重新开业。
”（英国金融时报）一、双妹与上海共兴盛一个时代可以落幕，唯有美丽亘古不朽，“双妹”（Shanghai VIVE）是上海家化品牌家族中既经典又新生的一员，经典在于“双妹”是一个诞生于1898年的上海品牌。
1903年“双妹”品牌正式登陆沪上，在塘山路成立上海发行所。
1910年，“双妹”入驻南京路475号，占据了其时最高端的时尚地标。
1915年，“双妹”旗下已经到拥有众多美妆与香水产品，品类非常丰富、全面。
“双妹”的经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖，民国总统黎元洪亲笔为其题词——“材美工巧，尽态极妍”。
其时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞“双妹”的完美。
由此，“SHANGHAI VIVE”就成了“双妹”的另一个名字。
1910年开始，“双妹”聘请包括“月份牌画王”关蕙农、杭稚英和郑曼陀等月份牌名家为“双妹”绘制广告。
“一座由篱笆围绕的豪华花园里，两个身穿旗袍亭亭玉立的美少女并肩而立……”的月份牌，直到今天，仍受世界各地月份牌收藏者的青睐，成为中国月份牌的经典代表。
到上世纪三十年代，“双妹”已经力压国际品牌，成为上海滩首屈一指的美妆品牌。
2010年世博盛会，上海家化携手国际品牌管理团队、法国产品开发团队和蒋友柏先生设计团队，重新激活这个拥有百年历史的国货品牌，用前瞻性的眼光，欲将“双妹”打造成以上海文化为个性的高端跨界时尚品牌。
“双妹”因世博而兴盛，如今也因世博而复兴。
二、双妹之顺势而动2007年，“双妹”的复兴之路已经紧锣密鼓地秘密展开。
从最初品牌组合模式的探讨，到品牌定位高端奢侈的测试，逐渐清晰明确地走向中国第一个高端跨界时尚品牌的定位方向，并以上海文化为个性，集奢华、经典、摩登、风情于一身。
上海家化联合股份有限公司的营运能力分析目录1绪论 (1)1.1研究目的及意义 (1)1.1.1研究目的 (1)1.1.2研究意义 (1)1.2国内外研究现状 (2)1.2.1国外研究现状 (2)1.2.2国内研究现状 (2)1.3研究内容及方法 (3)1.3.1研究内容 (3)1.3.2研究方法 (4)2上海家化公司概况及营运能力分析 (5)2.1上海家化公司简介 (5)2.2应收账款周转率分析 (5)2.3存货周转率分析 (7)2.4总资产周转率分析 (9)3上海家化营运能力下降的原因 (11)3.1外部原因造成的营运能力下降 (11)3.1.1潜在进入者多，市场竞争激烈 (11)3.1.2传统渠道发展减速，错过电商渠道发力期 (11)3.2内部原因造成的营运能力下降 (12)3.2.1销售周期延长，渠道塞货严重 (12)3.2.2营销端投入过多，研发端投入较少 (13)4上海家化营运能力改善的建议与对策 (15)4.1增加销售渠道，提高销售速度 (15)4.2增强创新意识，注重产品升级 (15)4.3制定合理管理措施，加强应收账款管理 (16)结语 (17)谢辞 (18)参考文献 (19)摘要：随着居民生活水平的提高，日化行业的快速发展使其在国民经济中所占的比重越来越大，对市场经济和人民群众的影响越来越大。
然而，我国日化行业面临的困难和挑战日益增多。
上海家化联合股份有限公司是我国发展最早的日化企业，根据对上海家化营运能力的分析，可以帮助我们从一个企业的角度来看待一个行业的发展。
上海家化要想获得更大的市场份额，赢得更大的发展空间，就必须提高经营效率，改变以往的管理经营模式，深入挖掘企业自身的资源和潜力，重塑企业的市场核心竞争力，实现企业价值的最大化。
本文运用营运能力理论与实际案例相结合的方式，对上海家化2014-2018年应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率进行了分析，发现营运过程中的不足之处，并且深入挖掘营运能力下降的成因，最后提出了解决针对该问题的对策和建议。
上海家化案例分析上海家化是中国一家集化工、商务、房地产开发、物流、金融于一体的大型企业集团。
该集团成立于1989年，总部位于上海。
下面将对上海家化进行案例分析。
一、背景介绍上海家化公司成立初期主要从事日用化工产品的研发、生产和销售。
随着公司的不断发展壮大，上海家化逐渐扩展业务范围，涉足房地产开发、商务、金融等领域。
目前，上海家化在国内外拥有多个子公司和生产基地，业务遍及全球。
二、商业模式上海家化公司采用多元化经营战略，通过整合资源和多层次布局，实现多元产业的良性发展。
公司以化工为核心，以房地产开发、商务、物流、金融等作为主要业务板块，构建了一个多元化、全面发展的企业集团。
三、创新能力上海家化公司一直注重技术创新和研发能力的提升，不断推陈出新，加强技术创新，并通过专利和品牌战略来提升竞争力。
公司成立了专门的研究院，投资巨大进行技术创新研发，并与国内外高校和研究机构开展合作，不断引进新技术、新产品。
四、品牌建设上海家化公司通过品牌建设来提升企业形象和产品竞争力。
公司注重品牌宣传和形象塑造，通过广告宣传、赞助活动等方式加强品牌影响力。
上海家化在国内拥有多个知名品牌，如"家美乐"、"家华"等，这些品牌在市场上具有较高的知名度和美誉度。
五、战略合作上海家化公司积极寻求战略合作，通过与国内外企业的合作来实现资源优势互补和市场拓展。
通过合作，上海家化得以进一步扩大企业规模和影响力，打开国内外市场，提高市场占有率。
同时，战略合作也为上海家化提供了更多的商业机会和发展空间。
六、社会责任上海家化公司注重企业社会责任的履行，积极参与公益事业和社会建设活动。
公司积极参与环境保护、扶贫救灾等公益事业，履行企业的社会责任，树立企业良好形象。
同时，公司也注重员工培养和员工福利，关心员工的发展和生活，提高员工的满意度。
七、面临的挑战上海家化作为一个多元化的企业集团，面临着多方面的挑战。
一方面，公司在不同领域的业务经营要面对不同的市场和竞争环境，需要灵活运营和管理。
上海家化战略分析摘要2001年中国加入世界贸易组织，与世界接轨。
但因当时我国民族产业发展落后，所以向世贸组织申请了15年的保护期，用这15年的时间来调整中国的经济结构。
随着2005年7月的到来，中国的保护期已经到，当允许外资企业进入到中国的所有行业，当所有进出口的商品将全部免除海关的关税，全世界的商品将会以很低廉的价格在中国上市，那它对中国所有的行业，都是一个很大的冲击! 而在化妆品行业，在保护期之内时，进口化妆品要缴纳关税、消费税、增值税，因此国外化妆品价格在平均水平上要高。
当保护期结束以后，一切的优势不复存在，上海家化作为中国化妆品的龙头企业将何去何从。
关键字：战略分析；优势；竞争；差异化上海家化联合股份有限公司是中国历史最悠久的日化企业之一，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等多个领域，拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”等诸多中国著名品牌，于2001年在上海股票交易所上市。
旗下品牌佰草集凭借汉方中草药养生养美概念和差异化的产品定位成功打入法国等欧洲发达国家的主流市场。
是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。
战略分析1 上海家化的宏观环境分析本文将运用PEST 分析法对上海家化化妆品主业的宏观环境进行分析。
PEST 分析包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境四方面的内容。
[1]1.1 政治环境分析我国颁布《化妆品卫生监督条例》、《化妆品生产企业卫生规范》等文件来规范化妆品行业。
但由于规修法律订迟缓，部分条款已经严重落后于形势，致使执法力度大打折扣，因此发展法规与最新科技成果的迅速匹配的专业部门，建立简单而快速的法规修订程序，以使我国现行化妆品检验监督管理机制更好地适应WTO规则和我国经贸发展形势及监管的需要，均势在必行。
[2] 比如因微信营销的发展，化妆品行业缺乏有效的网络监管，导致“假货”泛滥，毁容事件频发。
1.2 经济环境分析中国自加入世贸组织以来，经济发展迅速。
而化妆品行业是我国对外开放最早的产业之一，同行竞争激烈。
上海家化经营策略问题4上海家化的企业环境分析4.1上海家化的外部环境分析4.1.1上海家化的宏观环境分析（1）政治环境分析中国的化妆品工业由多个政府部门统一协调管理，如工商、税务、卫生、技术监督等，具有强制性标准、技术法规要求严格的特点，通过申请发放化妆品生产许可证和卫生许可证对我国化妆品生产企业进行资格审查。
在中国开办化妆品生产企业，要对生产设备、产品质量检测、从业人员的素质、卫生情况、安全情况进行审查。
化妆品关系人们的健康形象，必须保证其安全性、卫生性、有效性和稳定性。
针对生产出的不符合规定的产品，对其产品及公司进行处罚。
保证化妆品的质量和使用安全。
在中国生产和销售有关食品、药物、快速消费品等受到各种不同的法律法规的制约，化妆品也不例外，表4-1列出了中国化妆品法规：（2）经济环境分析改革开放后经济发展迅速，市场也发生了剧烈的变化，不同行业的企业数量锐增，同行竞争激烈。
化妆品行业是我国对外开放最早的产业之一，目前国内的化妆品生产企业约有5000余家，其中有接近90%为中小型化妆品企业，总体占据的市场份额仅为10%，且知名的品牌较少，比较知名和常见的品牌在化妆品的市场上占据的份额就更少了。
目前外资企业占据了国内化妆品市场的绝大部分。
在中高端化妆品市场上，法国、美国、日本等外资企业的优势尤为明显，成为我国前20大中高端化妆品品牌主要来源。
尽管如此，但由于社会在发展，科技在进步，人们的思想观念也在发生变化，消费者需求呈现多样性，市场容量大，国内化妆品企业可以基于对国内文化的了解深入理解消费者心理，通过精准的品牌定位，在某些细分领域获得可持续性的发展，如佰草集等国内品牌在护肤品市场中逐步成长和发展，占据一定的市场份额。
（3）社会环境分析①人口环境人口环境主要反映人口结构、规模和分布等方面的情况。
消费者的消费行为直接受到人口环境的影响。
人口结构主要是对收入水平、年龄层次、教育水平及职业状况等的统计，人口规模指社会中个体的数量。
上海家化与美国宝洁比较分析报告第一章行业分析第一节宏观经济研究目前，正值中国化妆品行业大变革、大发展的时代杂。
在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。
在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、高丝、欧珀莱、资生堂等。
这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。
随着联合利华、宝洁等已成功进入中国市场，跨国公司全球扩张战略计划的推进，以及我国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入我国市场。
而未来中国护肤品、润肤品市场的竞争将主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。
改革开放以来，中国护肤品市场规模平均以每年23.8%的速度增长。
最大的增长幅度甚至达到了41%，预计到2010年，护肤品的市场规模将达到380-400亿元左右，与美容产品两分化妆品市场规模。
儿童高端护肤品将成为未来极有潜力的市场之一。
而由于对自身的关爱度的增加，男性也将更加关注肌肤护理等相关产品。
医学护肤有着旺盛的生命力。
针对医生处方护肤品的各种优势，未来它势必会掀起护肤品的另一番热潮。
第二节中国市场的发展现状中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，-在短短的20多年里，中国化妆品行业从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。
国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。
预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年均递增为8.9%。
2010年至2015年规划销售额达1100亿元，年均递增为6.22%。
中国的化妆品产业发展势头迅猛，因此国际化妆品巨头也正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。
在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。
这实在是一个令人忧心的现实。
2007年7月1日，中国实施了《化妆品卫生规范（2007年版）》，说明国家对化妆品的管理法规越来越完善。
上海家化——辨认市场细分和选择目标市场营销案例分析讲稿Part one本周我们小组将以上海家化为案例，为大家介绍第五讲：市场细分。
首先让我简单为大家介绍一下中国的化妆品市场中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场之一，据市场调查公司Euromonitor International 统计的数据显示，2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，较2003年增长11.54%，2005年全年化妆品销售额超过680亿元，较2004年增长约18%，而2006年中国化妆品市场销售总额估计已达800亿元人民币左右。
本土的化妆品品牌能分到多少羹呢？在2003年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据中国化妆品市场的68％，这些外国品牌在2005，2006年都达到了15％的增长水平，本土品牌形势不容乐观。
在这场争夺战里，有一家本土企业，不仅没有在联合利华、宝洁等跨国巨人的强大攻势下垮掉，还在花露水和沐浴露两个领域连续数年保持市场占有率第一，它的经营策略被哈佛《商业评论》列为以弱战强的典型案例——它就是上海家化。
上海家化是国内历史悠久的民族工业企业之一，在化妆品行业中具有较高的声誉。
近三年来，公司业务规模以每年约15％的速度持续增长。
目前公司拥有400余种产品。
根据央视调查咨询中心对北京、上海等全国14个城市2000年1至7月的统计调查表明，公司拥有的众多品牌如六神、美加净市场排名均为第一位。
其中花露水市场占有率达74.68％，护手霜市场占有率为22.82％，沐浴露市场占有率16.18％。
2000年，六神品牌的销售额达到4.9亿元，占公司总销售收入的41％左右，预计今年销售额增长22％。
那么为什么上海家化能够取得这样的成功呢？当然，除了研发优势，本土企业政策上的优势等等因素之外，最重要的是，上海家化有很多细分市场，跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌，但却需要在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因而不可能在一些关键细分市场上满足本地消费者的需求。
上海家化（600315）的经营状况分析系别商贸系专业国际经济与贸易班级xxxxx姓名xxxx指导教师刘新201x年5月18日上海家化公司概况上海家化联合股份有限公司是一家在中华人民共和国上海注册的股份有限公司。
公司总部位于上海市保定路527号。
公司及其子公司主要生产六神、美加净、清妃、高夫、佰草集、飘洒等系列洗浴、护肤、护发及美容产品，提供日用化学品及化妆品技术服务，所属行业为化学原料及化学制品制造业。
上海家化是国内日化领军企业，作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。
上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力，是行业中通过国际质量认证ISO9000最早的企业，亦是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业。
上海家化以广阔的营销网络渠道覆盖了全国200多座一百万人口以上的城市。
上海家化一直致力于帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。
多年来，上海家化坚持发展自主品牌，走品牌差异化路线，每年都投入巨额经费用于科研开发，并在中草药个人护理领域居于全球领先地位。
上海家化与许多国际著名公司有过多方面的合作，上海家化向国际迈进的步伐从未改变。
一百多年来，上海家化一直遵循着“精致优雅、全心以赴”的理念，这也是上海家化永远的承诺。
上海家化的发展历史家化前身：从广生行到化妆品厂1898年，上海家化前身——香港广生行有限公司诞生了。
借助曾获巴拿马奖的著名花露水品牌“双妹”，广生行迅速成为民族化妆品业的领头羊。
1949-1978：从明星家用化妆品制造厂到家用化妆品厂在新中国公私合营改革的浪潮下，由香港广生行上海分公司，中华协记化妆品厂，内地最早的花露水生产商上海明星香水厂以及东方化学工业社强强合并为“上海明星家用化学品制造厂”，这是“家化”最早的由来。
此间推出的“友谊”“雅霜”两大品牌，成为新中国最早的护肤品。
1978-1990：独占鳌头的家化十一届三中全会后，家化快速发展，于1990年，固定资产超过6000万元，销售额达亿元，利税亿元，位居全国化妆业之首。
如何建立品牌管理体系一、品牌管理的基础1、思想基础:即一个企业应该具备的品牌理念和意识,这是实行品牌管理的根本。
品牌管理既是一种理论,也是一种方法体系,但更重要的，它是一种思想体系,如果不具备这种思想,就绝不可能建立真正优秀的品牌；它关系着品牌管理能否到位,并引导着企业的全员品牌意识,对整个企业的行为起着关键的影响,只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。
2、管理基础：管理是优秀品牌得以建立的保证,它为品牌的建立搭筑了实施的架构。
品牌包含的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用,因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划,并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执行,从而保证品牌价值的实现.３、产品基础：产品是品牌的载体,它是品牌生存的基础;而品牌是产品的核心价值,它代表着产品的高级形式。
优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值，因为产品代表的是消费者的需求,只有产品被消费者接受,才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否则失去了这个载体,品牌将无法生存。
在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大、持久的力量。
二、品牌管理的组织形式1、职能性组织形式：这是一种适合单一品牌的组织形式，其核心是将同一个品牌拓展到不同的市场,着眼点在于发挥各种营销职能的专业优势,这种形式很普遍,通常包括市场部和销售部两种职能，分别承担起对品牌的推广、传播以及维护工作,其优点在于专业化，但是对市场的适应性不够。
2、以市场为标准的组织形式:这是一种多品牌的组织形式,其重点在于为不同的市场提供相应的产品和品牌,使品牌能充分满足不同市场的需求,这种组织形式是一种矩阵式的结构,品牌管理和市场管理互相交叉,比较复杂.其优点在于能够兼顾产品和市场,但是组织的效率不高,需要进行充分的沟通.３、以产品为标准的组织形式：通常表现为营销部门下的品牌经理管理体制,是由世界著名的消费品企业宝洁公司所创，其侧重点在于有效利用企业资源为特定的产品／品牌服务,保证多种品牌都能得到足够的重视，同时该形式又能充分引发各品牌之间的内部竞争,利于促进品牌的整体发展。
上海家化”双妹”注定短命上海家化是中国知名的化妆品品牌，而“双妹”则是其旗下的一个子品牌。
然而，不幸的是，“双妹”注定短命，其中的原因有很多。
首先，市场需求和消费者需求的变化是导致“双妹”失败的主要原因。
随着化妆品市场的竞争越来越激烈，消费者对化妆品的品质和效果越来越有更高的要求。
然而，“双妹”系列产品的品质和效果并不出色，无法满足消费者的需求。
此外，市场上的化妆品品牌百花齐放，消费者有很多其他选择，对“双妹”的忠诚度不高。
其次，品牌形象不足也是导致“双妹”失败的原因之一。
作为一个化妆品品牌，品牌形象的重要性不言而喻。
然而，“双妹”在品牌形象方面存在很多问题。
首先，其命名比较老套，未能创造出独特的品牌形象和故事，并与消费者建立出深厚的情感连接。
其次，品牌的包装和设计并没有创造出令人难忘的效果，缺乏美感和与品牌主张相悖。
这种薄弱的品牌形象导致了品牌声誉的下滑，进一步影响了品牌的销售。
最后，市场推广策略不足也是导致“双妹”失败的原因。
市场推广是化妆品行业竞争的重要手段，在品牌知名度和销售方面起着至关重要的作用。
然而，“双妹”在市场推广方面的效果并不好。
填塞广告在电视和平面媒体上大量出现，但是没有明显的品牌文化、文化内涵，缺乏个性和差异化与其他化妆品品牌形成区别。
此外，缺乏新品研发，无法紧跟市场潮流，也限制了品牌的市场推广。
综上所述，市场需求和消费者需求的变化、品牌形象不足以及市场推广策略不足是导致“双妹”失败的原因。
上海家化需要深入剖析这些问题，并制定适合的解决方案，重新树立品牌形象和市场认知，以重获消费者的信任和市场地位。
针对“双妹”注定短命，上海家化需要采取一系列措施来重新塑造其品牌形象和市场认知，从而重获消费者的信任和市场地位。
首先，上海家化需要重新审视市场需求和消费者需求的变化，并通过市场调研等手段了解消费者的需求和喜好，以便创造出更适合市场和消费者的产品。
这并不是简单地跟随潮流，而是要发掘并把握新市场趋势，发现市场中未被发掘的需求点，并寻找独特的差异化策略，使产品更符合消费者的运营与口味偏好。
上海家化：六神沐浴露——分析报告一、前言：公司简介：上海家化有限公司，拥有国内同行业最大的生产能力，以广阔的营销网络渠道基本覆盖全国。
旗下全国性品牌主要有六神、明星、清妃等。
1990年，上海家化同庄臣合资在上海建立露美庄臣化妆品有限公司，将部分品牌、资产进行了整合。
公司战略目标：到1998年实现35%的回报率形象定位：“清新”、“中药”、“夏天”“天然”价格定位：中档沐浴露25-35元/200毫升装推出时间：5月之后二、提出问题：问题一：现在推出六神沐浴露，时机合适吗？问题二：上海家化怎样才可以与实力强大的跨国公司竞争呢？问题三：使用原有的六神品牌推出沐浴露产品合适吗？三、分析问题：问题一：现在推出六神沐浴露，时机合适吗？答案：合适(一)行业竞争性分析：1.行业内部竞争：目前市场上沐浴露品牌产品单一，仅有联合利华公司的力士沐浴露。
联合利华使用大量电视广告来提升其品牌形象，另一方面联合利华利用力士香皂建立的良好品牌形象推出力士沐浴露。
但由于进口高关税和品牌高端定位，其售价是类似产品的两到三倍。
沐浴露市场经过1990-1993年3年的培育，正逐渐壮大。
力士作为市场开拓者，销售额的年均增长率为40%，虽远低于中国个人护理产品市场的新产品销售额年均增长率在150%-300%之间，整个市场依然潜力大，前景广阔。
2.新进入者的威胁：改革开放后对私人财产权的承认和鼓励外商直接投资。
众多跨国公司如宝洁、联合利华、强生、汉高、资生堂和花王，它们凭借公司拥有的各种国际品牌、优质产品、出色的营销技能和强大的财务资源，在众多产品类别中将领导者地位从中资企业手中夺走。
图一宝洁的飘柔和潘婷已经在中国洗发水市场上占据了领导地位。
相关信息表明，宝洁将推出舒肤佳沐浴露以使它的生产线更加完整，舒肤佳的“抗菌”定位对于中国城市消费者来说很有吸引力。
强生定位婴儿系列品牌产品相当成功，可能会延续其品牌定位，推出婴儿系列沐浴露。
花王进入较晚，但花王和碧柔品牌在市场上颇有好评。
第4章品牌管理的基本内容与组织形式【学习目标】了解品牌管理的含义和意义掌握品牌管理的基本内容理解品牌管理过程中各项决策之间的关系掌握品牌管理的各种组织形式与特点【引入案例】美国宝洁公司的品牌管理思考：1、宝洁品牌管理系统的基本设想和理由是什么？2、从消费者角度讨论宝洁多品牌制度的优点和缺点。
第一节品牌管理的内涵定义：品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌价值、打造强势品牌为目的的一系列管理活动的统称。
品牌具有价值，品牌管理的目标在于维护和保证品牌价值的增值。
第二节品牌管理的基本内容品牌管理的具体活动贯穿于品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长全过程的每一环节，是一项长期、系统的工作。
当企业建立起品牌管理体系，其品牌经营就逐步从纯粹的产品管理、市场管理中超越出来，进而将产品经营与品牌结合成统一体。
同时，品牌管理的业务活动也超出了品牌命名、品牌推广，扩大为涉及品牌创造的全过程的各方面。
由此可见，提高品牌价值的重要环节在于健全品牌管理流程制度，品牌管理流程如下图所示：品牌管理需要通过企业整体战略的指导，结合企业面临的外部环境和内部资源状况，进行综合分析，从而制定企业品牌管理方向与目标。
建立品牌管理组织是企业的一个重要决策。
企业应根据自身实际情况，确定是否建立品牌管理组织，以及建立何种形式的组织。
品牌管理组织主要负责品牌的具体运作。
在明确了品牌管理的目标和方向后，即可进行品牌决策，包括品牌建立决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策和品牌再定位决策。
企业管理者需要关注市场、需求和竞争态势的变化并结合企业情况，进行品牌设计和推广，从而在消费者心目中确立自身特定的地位。
（一）制定品牌管理的方向和目标（二）建立品牌管理组织（三）品牌决策（四）品牌定位（五）品牌设计（六）品牌推广（七）品牌延伸（八）品牌监控第三节品牌管理的组织形式【资料】品牌经理制的诞生一、品牌经理制度1、品牌经理的职责2、品牌经理制的优点3、品牌经理制度存在的问题【资料】上海家化品牌经理的职责二、品类经理制度1、优点2、存在的问题三、客户型品牌管理组织四、地区型品牌管理组织【案例】丝宝集团的地区型品牌管理组织五、品牌事业部制组织六、品牌管理委员会1、品牌管理委员的职责2、品牌管理委员会的人员构成3、品牌助理【重点概念】品牌管理、品牌定位、品牌延伸、品牌经理制度、品类经理制度、客户型品牌管理组织、地区型品牌管理组织、品牌事业部制组织、品牌管理委员会【复习题】1、何谓品牌管理？2、简述品牌管理的基本内容。
上海家化的品牌管理
2002-1-31 13:22:27
2003-8-11下载
上海家化是一家有着百年历史的化妆品生产企业，其化妆品生产历史可以上溯到上世纪末的1898年，前身为香港广生行有限公司在上海的分公司——广生堂。
在五十年代，和曾经在上海名噪一时的上海明星香水厂等五家企业合并成为上海家用化学品厂。
八十年代中期，上海家化开始飞速地发展，到1990年成为中国最大的化妆品企业，其经济效益列入中国500家大企业排行榜。
九十年代，随着国际品牌的进入，上海家化及时调整经营战略，深入学习和掌握现代企业经营方法，逐步开发适应消费者需要并领先于消费潮流的各类美容品、个人保护用品和家用清洁用品。
目前上海家化拥有“美加静”、“六神”、“清妃”、“露美”、“高夫”等著名品牌。
上海家化在近三年中连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度，是中国最大的化妆品企业之一。
上海家化有限公司是上海家化联合公司与香港上海实业（集团）有限公司全资子公司合资成立的化妆品专业制造企业，于1996年1月1日正式开始运转，并成为在1996年5月30日在香港上市的上海实业控股有限公司的成员企业。
上海家化（集团）有限公司是一个拥有20个全资、控股、参股子公司的集团公司，主要以化妆品、药业和精细化工为三大主业。
1998年销售额为35亿人民币。
成功的品牌是需要管理和经营的，只有良好的管理品牌才会永恒。
上海家化以品牌为核心，通过规范有序的营销管理，对品牌进行了不懈的创造、维持、保护和扩展。
针对多品牌的营销管理需要，上海家化不失时机地建立了品牌经理制度。
上海家化品牌经理制度是借鉴宝洁等世界著名公司的品牌管理经验（关于品牌管理经验的由来，请参看宝洁的案例），结合自身特点，逐步摸索、逐步完善的一套针对于实施多品牌战略的营销管理制度。
在家化，每一个品牌均有专人专职负责，也就是我们所说的品牌经理负责制。
品牌经理们在公司整体营销战略的指导和调整下，全面负责各自品牌的发展。
他们共享公司资源，既相互竞争，又相互启发，保证了各个品牌从营销策略、营销计划、营销执行直至营销评估的全方位的营销管理工作都在各自的轨道上有条不紊地推进，从而实现上海家化的整体营销目标。
作为每一品牌的核心管理者，上海家化的品牌经理有两方面的职责：第一，品牌经理需要在对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，制定营销目标以及战略营销计划和战术营销计划。
具体来说，战略营销计划重于细分市场的确定、品牌定位及在此基础上的品牌中长期发展策略，而战术营销计划涉及短期内的产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促销、公关等等营销技术的具体拟定。
第二，品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合和相关决策，以实现品牌营销目标。
在公司内部，品牌经理是消费者的代言人；而针对于外部市场，品牌经理则是公司内外营销力量的组织者和推动者。
为配合品牌经理的两大职责，公司也赋予了品牌经理们具有实质性意义的三大权力，使他们真正承担起品牌管理者的责任。
第一，产品开发制造权。
品牌经理有权根据市场需求及品牌定位，提出新产品开发，改变或淘汰不适合市场的方案。
以品牌经理牵头，科研部门加入，其他相关部门予以全力配合是上海家化实践操作中逐步摸索出来并不断完善的产品开发体系。
第二，整体市场活动组织权。
具体体现为品牌经理对市场费用负责，尽管在财务概念上
市场费用体现为费用支出，但我们却认为这种支出是公司持续性收入的保证甚至是源泉。
因此市场费用全部由品牌经理决定，有利于品牌市场活动的有效持续推行。
第三，产品价格制定权。
上海家化产品的价格制定，不同于传统意义上的以成本为导向价格制定方法，品牌经理对于产品价格的控制是以市场为导向，以毛利为杠杆，进而对产品零售价、批发价及制造成本全面负责，其实这也是富有上海家化特色的价格管理体系。
品牌经理是一个品牌的核心、灵魂，也是整个上海家化营销管理工作中的核心，他们是公司各个部门之间的纽带，也是公司各个职能部门与市场、与消费者之间的桥梁。
在上海家化，每年都会应各品牌经理的要求，进行几十次不同目的的市场研讨活动，包括市场相关数据的收集、竞争对手的跟踪和分析、消费者研究分析、市场活动的评估分析等等，所有这一切研究的结果都会通过品牌经理分析研究后及时传递给各个职能部门。
在此，科研、生产、财务、销售等各个相关部门在品牌经理的串联协调之下，有的放矢，快速反应，采取有针对性的措施，使得产品及推广能不断得到动态调整，更好地适应市场竞争和消费者的需求。
来源于：中国人才热线
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