上海家化的品牌管理

目录1.上海家化背景介绍 (3)2.公司情况 (3)3.市场分析 (4)3.1 Swot分析 (5)3.2 一般环境分析 (5)3.3 产业环境分析 (5)4.公司发展战略 (6)5.公司经营计划 (6)6.发展建议 (8)6.1 产品组合建议 (8)6.2 薪酬政策建议 (9)6.3 国际化进程建议 (9)1、上海家化背景介绍一百一十多年前，上海家化的前身——广生行旷世而生。

从此，一个新的时尚地标渐露璀璨光华，一朵民族奇葩就此开始她披风沥雨、波澜壮阔的传奇历程，并一路见证了中华民族化妆品行业的百年变迁。

一百多年来，由于各种原因，上海家化其实并没有太多的时间可以真正地用于发展，但是就在短暂的有效发展时间里，上海家化珍惜机遇，克服困难，励精图治，终于以较快的速度成长为一个引领中国风尚、承载民族梦想的时尚企业之一。

作为国内化妆品行业首家上市企业，上海家化拥有国家级科研中心，吸纳了一百多名跨越不同学科的高端人才，并与国内外尖端科研机构展开战略合作关系，研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平，在中草药个人护理领域居于全球领先地位；她拥有国内同行中最大的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域；她是中国最早通过国际质量认证ISO9000:1994的化妆品企业，更是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。

在与国际巨头竞争的中国化妆品市场上，上海家化采取差异化的品牌经营战略，创造了“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“清妃”等诸多中国著名品牌，在众多细分市场上建立了领导地位。

上海家化致力于成为时尚消费品的中国代表企业，在大众化和细分化产品领域诸多有价值的细分市场上拥有能够持续发展的领导品牌，以顾客关系、员工归属、股东价值和社会责任等多方面的卓越表现赢得世人的尊敬。

一百多年来，上海家化一直遵循着“精致优雅、全心以赴”的理念，这也是上海家化永远的承诺。

上海家化将全心以赴的打造能够代表中国的时尚品牌，为消费品行业在新的起点上优化升级、为上海成为世界时尚之都做出更大的。

上海双妹：复活老品牌的奢华元素2010年8月23日，“上海家化以Shanghai VIVE的新名称，重新推出了经典品牌——双妹，售价最高可达1500元人民币（合220美元）——对于一小瓶面霜或香水而言，价格不菲。

在翻修过的上海外滩，极富艺术装饰建筑风格(Art Deco)的和平饭店重新开业。

”（英国金融时报）一、双妹与上海共兴盛一个时代可以落幕，唯有美丽亘古不朽，“双妹”（Shanghai VIVE）是上海家化品牌家族中既经典又新生的一员，经典在于“双妹”是一个诞生于1898年的上海品牌。

1903年“双妹”品牌正式登陆沪上，在塘山路成立上海发行所。

1910年，“双妹”入驻南京路475号，占据了其时最高端的时尚地标。

1915年，“双妹”旗下已经到拥有众多美妆与香水产品，品类非常丰富、全面。

“双妹”的经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖，民国总统黎元洪亲笔为其题词——“材美工巧，尽态极妍”。

其时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞“双妹”的完美。

由此，“SHANGHAI VIVE”就成了“双妹”的另一个名字。

1910年开始，“双妹”聘请包括“月份牌画王”关蕙农、杭稚英和郑曼陀等月份牌名家为“双妹”绘制广告。

“一座由篱笆围绕的豪华花园里，两个身穿旗袍亭亭玉立的美少女并肩而立……”的月份牌，直到今天，仍受世界各地月份牌收藏者的青睐，成为中国月份牌的经典代表。

到上世纪三十年代，“双妹”已经力压国际品牌，成为上海滩首屈一指的美妆品牌。

2010年世博盛会，上海家化携手国际品牌管理团队、法国产品开发团队和蒋友柏先生设计团队，重新激活这个拥有百年历史的国货品牌，用前瞻性的眼光，欲将“双妹”打造成以上海文化为个性的高端跨界时尚品牌。

“双妹”因世博而兴盛，如今也因世博而复兴。

二、双妹之顺势而动2007年，“双妹”的复兴之路已经紧锣密鼓地秘密展开。

从最初品牌组合模式的探讨，到品牌定位高端奢侈的测试，逐渐清晰明确地走向中国第一个高端跨界时尚品牌的定位方向，并以上海文化为个性，集奢华、经典、摩登、风情于一身。

上海家化联合股份有限公司的营运能力分析目录1绪论 (1)1.1研究目的及意义 (1)1.1.1研究目的 (1)1.1.2研究意义 (1)1.2国内外研究现状 (2)1.2.1国外研究现状 (2)1.2.2国内研究现状 (2)1.3研究内容及方法 (3)1.3.1研究内容 (3)1.3.2研究方法 (4)2上海家化公司概况及营运能力分析 (5)2.1上海家化公司简介 (5)2.2应收账款周转率分析 (5)2.3存货周转率分析 (7)2.4总资产周转率分析 (9)3上海家化营运能力下降的原因 (11)3.1外部原因造成的营运能力下降 (11)3.1.1潜在进入者多，市场竞争激烈 (11)3.1.2传统渠道发展减速，错过电商渠道发力期 (11)3.2内部原因造成的营运能力下降 (12)3.2.1销售周期延长，渠道塞货严重 (12)3.2.2营销端投入过多，研发端投入较少 (13)4上海家化营运能力改善的建议与对策 (15)4.1增加销售渠道，提高销售速度 (15)4.2增强创新意识，注重产品升级 (15)4.3制定合理管理措施，加强应收账款管理 (16)结语 (17)谢辞 (18)参考文献 (19)摘要：随着居民生活水平的提高，日化行业的快速发展使其在国民经济中所占的比重越来越大，对市场经济和人民群众的影响越来越大。

然而，我国日化行业面临的困难和挑战日益增多。

上海家化联合股份有限公司是我国发展最早的日化企业，根据对上海家化营运能力的分析，可以帮助我们从一个企业的角度来看待一个行业的发展。

上海家化要想获得更大的市场份额，赢得更大的发展空间，就必须提高经营效率，改变以往的管理经营模式，深入挖掘企业自身的资源和潜力，重塑企业的市场核心竞争力，实现企业价值的最大化。

本文运用营运能力理论与实际案例相结合的方式，对上海家化2014-2018年应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率进行了分析，发现营运过程中的不足之处，并且深入挖掘营运能力下降的成因，最后提出了解决针对该问题的对策和建议。

上海家化案例分析上海家化是中国一家集化工、商务、房地产开发、物流、金融于一体的大型企业集团。

该集团成立于1989年，总部位于上海。

下面将对上海家化进行案例分析。

一、背景介绍上海家化公司成立初期主要从事日用化工产品的研发、生产和销售。

随着公司的不断发展壮大，上海家化逐渐扩展业务范围，涉足房地产开发、商务、金融等领域。

目前，上海家化在国内外拥有多个子公司和生产基地，业务遍及全球。

二、商业模式上海家化公司采用多元化经营战略，通过整合资源和多层次布局，实现多元产业的良性发展。

公司以化工为核心，以房地产开发、商务、物流、金融等作为主要业务板块，构建了一个多元化、全面发展的企业集团。

三、创新能力上海家化公司一直注重技术创新和研发能力的提升，不断推陈出新，加强技术创新，并通过专利和品牌战略来提升竞争力。

公司成立了专门的研究院，投资巨大进行技术创新研发，并与国内外高校和研究机构开展合作，不断引进新技术、新产品。

四、品牌建设上海家化公司通过品牌建设来提升企业形象和产品竞争力。

公司注重品牌宣传和形象塑造，通过广告宣传、赞助活动等方式加强品牌影响力。

上海家化在国内拥有多个知名品牌，如"家美乐"、"家华"等，这些品牌在市场上具有较高的知名度和美誉度。

五、战略合作上海家化公司积极寻求战略合作，通过与国内外企业的合作来实现资源优势互补和市场拓展。

通过合作，上海家化得以进一步扩大企业规模和影响力，打开国内外市场，提高市场占有率。

同时，战略合作也为上海家化提供了更多的商业机会和发展空间。

六、社会责任上海家化公司注重企业社会责任的履行，积极参与公益事业和社会建设活动。

公司积极参与环境保护、扶贫救灾等公益事业，履行企业的社会责任，树立企业良好形象。

同时，公司也注重员工培养和员工福利，关心员工的发展和生活，提高员工的满意度。

七、面临的挑战上海家化作为一个多元化的企业集团，面临着多方面的挑战。

一方面，公司在不同领域的业务经营要面对不同的市场和竞争环境，需要灵活运营和管理。

上海家化战略分析摘要2001年中国加入世界贸易组织，与世界接轨。

但因当时我国民族产业发展落后，所以向世贸组织申请了15年的保护期，用这15年的时间来调整中国的经济结构。

随着2005年7月的到来，中国的保护期已经到，当允许外资企业进入到中国的所有行业，当所有进出口的商品将全部免除海关的关税，全世界的商品将会以很低廉的价格在中国上市，那它对中国所有的行业，都是一个很大的冲击! 而在化妆品行业，在保护期之内时，进口化妆品要缴纳关税、消费税、增值税，因此国外化妆品价格在平均水平上要高。

当保护期结束以后，一切的优势不复存在，上海家化作为中国化妆品的龙头企业将何去何从。

关键字：战略分析；优势；竞争；差异化上海家化联合股份有限公司是中国历史最悠久的日化企业之一，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等多个领域，拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”等诸多中国著名品牌，于2001年在上海股票交易所上市。

旗下品牌佰草集凭借汉方中草药养生养美概念和差异化的产品定位成功打入法国等欧洲发达国家的主流市场。

是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。

战略分析1 上海家化的宏观环境分析本文将运用PEST 分析法对上海家化化妆品主业的宏观环境进行分析。

PEST 分析包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境四方面的内容。

[1]1.1 政治环境分析我国颁布《化妆品卫生监督条例》、《化妆品生产企业卫生规范》等文件来规范化妆品行业。

但由于规修法律订迟缓，部分条款已经严重落后于形势，致使执法力度大打折扣，因此发展法规与最新科技成果的迅速匹配的专业部门，建立简单而快速的法规修订程序，以使我国现行化妆品检验监督管理机制更好地适应WTO规则和我国经贸发展形势及监管的需要，均势在必行。

[2] 比如因微信营销的发展，化妆品行业缺乏有效的网络监管，导致“假货”泛滥，毁容事件频发。

1.2 经济环境分析中国自加入世贸组织以来，经济发展迅速。

而化妆品行业是我国对外开放最早的产业之一，同行竞争激烈。

上海家化经营策略问题4上海家化的企业环境分析4.1上海家化的外部环境分析4.1.1上海家化的宏观环境分析（1）政治环境分析中国的化妆品工业由多个政府部门统一协调管理，如工商、税务、卫生、技术监督等，具有强制性标准、技术法规要求严格的特点，通过申请发放化妆品生产许可证和卫生许可证对我国化妆品生产企业进行资格审查。

在中国开办化妆品生产企业，要对生产设备、产品质量检测、从业人员的素质、卫生情况、安全情况进行审查。

化妆品关系人们的健康形象，必须保证其安全性、卫生性、有效性和稳定性。

针对生产出的不符合规定的产品，对其产品及公司进行处罚。

保证化妆品的质量和使用安全。

在中国生产和销售有关食品、药物、快速消费品等受到各种不同的法律法规的制约，化妆品也不例外，表4-1列出了中国化妆品法规：（2）经济环境分析改革开放后经济发展迅速，市场也发生了剧烈的变化，不同行业的企业数量锐增，同行竞争激烈。

化妆品行业是我国对外开放最早的产业之一，目前国内的化妆品生产企业约有5000余家，其中有接近90%为中小型化妆品企业，总体占据的市场份额仅为10%，且知名的品牌较少，比较知名和常见的品牌在化妆品的市场上占据的份额就更少了。

目前外资企业占据了国内化妆品市场的绝大部分。

在中高端化妆品市场上，法国、美国、日本等外资企业的优势尤为明显，成为我国前20大中高端化妆品品牌主要来源。

尽管如此，但由于社会在发展，科技在进步，人们的思想观念也在发生变化，消费者需求呈现多样性，市场容量大，国内化妆品企业可以基于对国内文化的了解深入理解消费者心理，通过精准的品牌定位，在某些细分领域获得可持续性的发展，如佰草集等国内品牌在护肤品市场中逐步成长和发展，占据一定的市场份额。

（3）社会环境分析①人口环境人口环境主要反映人口结构、规模和分布等方面的情况。

消费者的消费行为直接受到人口环境的影响。

人口结构主要是对收入水平、年龄层次、教育水平及职业状况等的统计，人口规模指社会中个体的数量。

上海家化与美国宝洁比较分析报告第一章行业分析第一节宏观经济研究目前，正值中国化妆品行业大变革、大发展的时代杂。

在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。

在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、高丝、欧珀莱、资生堂等。

这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。

随着联合利华、宝洁等已成功进入中国市场，跨国公司全球扩张战略计划的推进，以及我国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入我国市场。

而未来中国护肤品、润肤品市场的竞争将主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。

改革开放以来，中国护肤品市场规模平均以每年23.8%的速度增长。

最大的增长幅度甚至达到了41%，预计到2010年，护肤品的市场规模将达到380-400亿元左右，与美容产品两分化妆品市场规模。

儿童高端护肤品将成为未来极有潜力的市场之一。

而由于对自身的关爱度的增加，男性也将更加关注肌肤护理等相关产品。

医学护肤有着旺盛的生命力。

针对医生处方护肤品的各种优势，未来它势必会掀起护肤品的另一番热潮。

第二节中国市场的发展现状中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，-在短短的20多年里，中国化妆品行业从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。

国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。

预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年均递增为8.9%。

2010年至2015年规划销售额达1100亿元，年均递增为6.22%。

中国的化妆品产业发展势头迅猛，因此国际化妆品巨头也正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。

在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。

这实在是一个令人忧心的现实。

2007年7月1日，中国实施了《化妆品卫生规范（2007年版）》，说明国家对化妆品的管理法规越来越完善。