品牌管理第9章 品牌组合

《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。

2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。

3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。

4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。

5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。

2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。

”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。

2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。

注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。

2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。

《品牌管理》期末复习题库一、填空1. 菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

2. 对品牌任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。

3. 按知名度和辐射地域范围来看,品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌；按品牌产品在市场上的地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌. 4。

依据里斯和特劳特的定位理论，定位过程中的五个最重要的心理因素是：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点.5. 现代营销战略的核心是STP营销战略，是由菲利普·科特勒提出的，S指的是市场细分，T指的是选择目标市场，P指的是市场定位。

6。

品牌定位的规则有:从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化和依据企业资源特征.7. 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象.8. 品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。

它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。

9。

品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。

10。

品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。

其中，品牌性格是核心部分。

11.依据艾克的品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。

品牌识别的4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。

12。

依据艾克的品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位和自我表达定位.13.从品牌延伸领域与原有品牌领域的密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。

14。

品牌形象的特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面.15.品牌形象包括三个标准:品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。

16。

第一章测试1.根据品牌的影响辐射范围，德州扒鸡属于（）。

A:国际品牌B:地区品牌C:国内品牌D:区域品牌答案:C2.美国广告大师大卫•奥格威对品牌作了定义，认为品牌是（）。

A:区隔符号B:关系集合C:无形资产D:信息载体答案:D3.根据品牌的权属来划分，OPPO、VIVO属于（）。

A:个人品牌B:特许品牌C:联合品牌D:自主品牌答案:D4.品牌溢价给企业带来了更大的利润收益，代表着品牌具有（）作用。

A:增加产品附加值,赚取高额溢价B:形成独特优势,阻击竞争对手C:造就无形资产，助力企业业务扩展D:吸引优秀人才，化解各类风险答案:A5.从品牌化的对象视角来划分，顺丰、中通快递属于（）。

A:组织品牌B:事件品牌C:地点品牌D:服务品牌答案:A6.以下关于品牌的定义的说法正确的是（）。

A:品牌是无形资产B:品牌是区隔符号C:品牌是关系集合D:品牌是信息载体答案:ABCD7.美国品牌专家——凯勒的战略品牌管理流程步骤包括（）。

A:提升和维系品牌资产B:评估和诠释品牌绩效C:规划并执行品牌营销活动D:识别和确定品牌定位与价值答案:ABCD8.荷兰学者里克•莱兹伯斯认为品牌最原始的涵义就是区隔的工具。

（）A:错B:对答案:B9.业主负责制的优点是使高层管理者摆脱品牌具体事务的纠缠，分身出来做其他重大的战略决策。

（）A:对B:错答案:B10.一个国家的经济实力和地位，与品牌的多与寡、强与弱密切相关。

（）A:错B:对答案:B第二章测试1.20世纪50年代初美国人罗瑟•里夫斯（Rosser Reeves）提出（）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。

A:USPB:定位理论C:品牌个性理论D:品牌形象理论答案:A2.美国阿维斯出租汽车强调“我们是老二，我们要进一步努力”运用的定位方法为（）。

A:领导者定位B:比附定位C:情感定位D:空档定位答案:B3.珠江云峰酒业推出“小糊涂仙”酒，借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的名言“难得糊涂”的名言融入酒中，运用的定位方法为（）。

品牌管理第8章品牌延伸与授权一、本文概述在当今的竞争激烈的市场环境中，品牌已成为企业成功的重要组成部分。

品牌延伸和授权是品牌战略的两个方面，可以帮助企业扩展其品牌影响力，增加收入来源。

本章将探讨品牌延伸和授权的概念、益处、挑战以及如何成功实施这些策略。

二、品牌延伸1、品牌延伸的定义《品牌管理第8章品牌延伸与授权》1、品牌延伸的定义品牌延伸是指将现有品牌的名称或标识用于推出新的产品或服务。

它是企业经常使用的战略之一，旨在利用消费者对现有品牌的信任和忠诚度来扩展产品线，进入新的市场领域或增加市场份额。

品牌延伸可以是一种自然延伸，即将品牌用于类似的产品或服务，也可以是跨行业延伸，即将品牌用于完全不同的产品或服务。

例如，可口可乐公司利用其品牌声誉推出了许多新的软饮料品种，如雪碧、芬达和健怡可乐。

这种品牌延伸的策略在很大程度上帮助公司保持了其市场份额并吸引了新的消费者。

2、品牌延伸的益处品牌管理是企业管理中的一个重要领域，它涉及到品牌的创建、维护和保护。

品牌延伸是品牌管理中的一个重要策略，它是指将现有的品牌名称用于推出新的产品或服务。

品牌延伸有许多益处，以下是其中几个方面：首先，品牌延伸可以增强品牌知名度。

通过将品牌名称用于新产品或服务，企业可以吸引更多的消费者关注其品牌，提高品牌的知名度。

消费者在购买新产品或服务时，会更倾向于选择自己熟悉的品牌，因此品牌延伸可以增加消费者的购买意愿。

其次，品牌延伸可以扩大市场份额。

通过推出新的产品或服务，企业可以吸引更多的消费者，增加市场份额。

品牌延伸可以使得消费者更容易接受企业推出的新产品或服务，从而提高销售量。

第三，品牌延伸可以提高品牌价值。

品牌价值是指品牌在消费者心目中的价值，它与品牌的知名度、市场份额等因素有关。

品牌延伸可以增强品牌的形象和价值，使得消费者更加认可和信任该品牌。

第四，品牌延伸可以降低营销成本。

在推出新产品或服务时，企业需要进行营销宣传，这需要花费大量的资金。

品牌管理题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。

第一章一、品牌内涵的演变（p4图1-1）区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产一、品牌的作用（问答）1、对消费者的作用1)减少风险、简化选择。

2)获得自我认同与社会认同2、对企业的作用1)有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。

2)有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱3)有助于获得更高利润4)有助于顺利推出新产品5)有助于缓解企业风险6)有助于企业的融资与并购7)有助于吸引和留住人才8)有助于顺利进入零售商9)有助于进行多产品营销管理3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征第二章一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。

源于品牌与消费者之间的关系。

全方位评估。

面临更多的产品和市场。

品牌延伸和子品牌的问题。

协同管理。

全球观念。

领导传播团队传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。

内部传播与外部传播品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。

品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。

品牌识别作为战略的推动者而不是销售品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。

因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。

二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。

在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。

如何进行招投标项目的品牌组合管理与优化在当今竞争激烈的商业环境中，招投标项目已成为企业获取业务和发展的重要途径。

而在招投标过程中，品牌组合的管理与优化对于提高企业的竞争力、增加中标几率起着至关重要的作用。

那么，如何有效地进行招投标项目的品牌组合管理与优化呢？首先，我们需要明确品牌组合的概念。

品牌组合是指企业所拥有的多个品牌及其相互之间的关系。

在招投标项目中，品牌组合不仅仅包括企业自身的主品牌，还可能涉及到旗下的子品牌、合作品牌等。

一个合理的品牌组合能够充分发挥各个品牌的优势，形成协同效应，提升整体的品牌价值。

在进行品牌组合管理与优化之前，我们要对招投标项目的需求进行深入分析。

这包括了解项目的性质、规模、技术要求、客户特点等方面。

只有充分理解项目的需求，才能有针对性地选择和组合品牌，以满足项目的特定要求。

接下来，评估企业现有品牌的价值和特点是关键的一步。

对每个品牌的知名度、美誉度、市场定位、技术实力等方面进行全面评估。

比如，某些品牌可能在技术创新方面具有优势，而另一些品牌可能在成本控制上表现出色。

通过评估，明确各个品牌的核心竞争力和适用范围。

然后，根据项目需求和品牌评估结果，制定品牌组合策略。

在制定策略时，要考虑多种因素。

例如，如果项目对技术创新要求较高，那么可以选择以技术领先的品牌为主导；如果项目注重成本效益，那么具有成本优势的品牌可能更适合作为核心。

同时，还要考虑品牌之间的互补性和协同性。

通过合理搭配不同特点的品牌，实现优势互补，提升整体的竞争力。

在品牌组合的实施过程中，要注重品牌形象的一致性和传播的有效性。

确保各个品牌在宣传资料、投标文件等方面呈现出统一的形象和风格，传递一致的价值主张。

同时，利用多种渠道和方式进行品牌传播，提高品牌的知名度和影响力。

此外，要建立有效的品牌组合监控和评估机制。

在招投标项目的进行过程中，及时跟踪品牌组合的效果，收集反馈信息。

例如，了解客户对品牌组合的反应，评估品牌组合在提升中标几率方面的作用。

一、学习目的品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。

品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。

从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。

品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。

品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。

品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。

品牌战略或者决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。

其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。

从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。

因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。

在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。

二、重要知识点品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。

品牌资产实质上反映的是品牌与顾客 (包括潜在顾客) 之间的某种关系。

这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。

是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或者多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。

品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。

消费者在一段时间甚至很长期内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。

品牌属性联想是指对于产品或者服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。

品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或者服务属性能给他带来的价值和意义。

品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。

它是指消费者对品牌的总体评价和选择。

品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。

试卷一一、单选题1、品牌内涵变化(de)第一阶段是（）.A、标识阶段B、标识、传播和象征阶段C、品牌资产阶段D、品牌体验阶段2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分(de).A、品牌主体B、品牌产品生产经营所属环节C、品牌市场占有空间范围D、品牌自主性3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”(de)定位属于（）.A、档次定位B、差异化定位C、经营理念定位D、情感定位4、消费者在想起品牌时能够回想起(de)唯一品牌指(de)是品牌知名度中(de)（）.A、品牌认知B、品牌首选C、品牌主导D、品牌回想5、品牌(de)产品识别(de)核心要素是（）.A、产品属性B、产品品质/价值C、产品用途D、产品范围6、“长安福特”品牌属于（）.A、合作品牌B、中间商品牌C、多品牌D、新品牌7、在下列品牌要素中,稳定性最强(de)是（）.A、品牌标志B、品牌口号C、品牌名称D、品牌标志物8、护肤品品牌兰蔻(de)命名方式属于（）.A、以姓氏人名命名B、自创命名C、以地域命名D、以物名命名9、下列对于电视广告描述错误(de)是（）.A、适宜做企业形象宣传广告B、成本低廉、延续时间长C、形象生动、感染力较强D、市场反应快,娱乐性强10、将原产品(de)品牌名称毫无变动(de)运用到延伸产品上(de)延伸被称为（）.A、单一品牌延伸B、亲族品牌延伸C、主副品牌延伸D、以上都属于11、被称为“沉默(de)推销员”是是品牌(de)（）.A、名称B、广告C、包装D、图案12、下列造成(de)品牌危机原因中,不属于品牌策略因素(de)是（）.A、盲目延伸B、定位失误C、产品无差异化D、产品质量因素13、世界上最着名(de)品牌资产评估公司是（）.A、浪涛公司B、Interbrand（英特品）公司C、麦肯锡公司D、美国整体研究公司14、在品牌国际化战略中,将目标国视为一个完全相同(de)市场,所有(de)营销组合要素中,除必要(de)战术调整外,实行统一化(de)战略,这样(de)战略属于（）.A、个别化战略B、差异化战略C、本土化战略D、标准化战略15、（）(de)出现,使企业管理包括品牌管理由传统(de)直觉与经验型管理向科学管理转变,从而提高了企业(de)管理水平.A、激励B、职能管理制C、人性管理D、品牌经理制二、多选题1、品牌(de)含义可以分为几个层次,包括（）.A、属性B、利益C、价值D、文化E、环境2、下列属于统一品牌命名(de)企业有（）.A、通用电器B、宝洁公司C、佳能公司D、海尔集团E、海王集团3、根据戴维·阿克从深度上识别品牌(de)观点,品牌识别包括（）.A、品牌精髓B、核心识别C、价值识别D、延伸识别4、以下属于品牌忠诚度金字塔(de)是（）.A、习惯型购买者B、满意型购买者C、挑剔购买者D、朋友型购买者5、下列属于比附定位(de)方式有（）.A、甘居第二B、攀龙附凤C、高级俱乐部策略D、UPSE、首席定位6、狭义(de)品牌设计包括（）.A、品牌名称设计B、品牌标志设计C、品牌说明设计D、品牌说明设计E、品牌包装设计7、品牌个性价值包括（）.A、有助于形成差异化(de)品牌识别B、有助于建立品牌资产C、有助于指导品牌(de)传播D、以上不全是8、按照复合在一起(de)品牌(de)地位或从属程度来划分,复合品牌策略一般可以分为（）.A、多品牌策略B、主副品牌策略C、分类品牌策略D、统一品牌策略E、品牌联合策略9、造成品牌老化(de)外部原因有（）.A、品牌存在时间较长B、品牌管理者管理不当C、科技进步D、市场竞争E、消费者需求(de)变化10、品牌资产测量与评估(de)基本目(de)包括（）.A、指导营销战略与战术决策B、评估品牌(de)可延伸性C、评估营销决策(de)效果D、给品牌赋予财务价值三、判断题1、商标即品牌,品牌即商标. （）2、个别品牌名称(de)好处是节省费用. （）3、驰名商标必须经权威机构予以确认,但无需向社会公众进行公告.（）4、所谓品牌化决策是决定企业要不要使用品牌(de)决策. （）5、品牌定位是由内而外(de),品牌(de)形式是由外而内(de). （）6、各国目前对以地名作为品牌名(de)做法都存在不同程度(de)限制.（）7、在品牌延伸时,应该充分考虑各类市场(de)兼容性问题. （）8、品牌旗下(de)产品众多时,不宜突出具体产品(de)属性或特色.（）9、品牌危机(de)可预见性非常强,因此企业只要加强对品牌(de)监控,就可以避免出现品牌危机,伤害品牌.（）10、品牌资产是一种具有增值性(de)有形资产. （）四、名词解释1、品牌管理2、品牌定位3、品牌延伸4、个别品牌5、品牌保护五、简答题1、品牌(de)含义是什么品牌具有哪些功能2、多品牌策略(de)优点以及缺点有哪些3、品牌设计应该遵循(de)一般性原则有哪些4、为什么要进行品牌国际化六、论述题比较个别品牌和统一品牌(de)优缺点,并阐述各自(de)适应情况.六、案例分析可口可乐配方改动失败20世纪80年代中期,百事可乐通过“百事挑战”促销向可口可乐发动了攻势,发端于德克萨斯(de)促销活动涉及顾客对这两种可乐(de)口感评价,结果是百事可乐取胜.为此,可口可乐决定改变配方,让新口感接近百事可乐,可口可乐对19万饮料消费者进行了新配方和新口感(de)市场调研,调研结果是：绝大多数消费者更喜爱新配方和新口感,可口可乐据此大力推广这种新配方和新口感(de)可乐.但新可乐(de)推出出乎意料地失败了,它遭到了可口可乐消费者(de)反对.有人组织了一个“美国可口可乐消费者协会”,通过热线收集消费者反对新配方(de)呼声.大量(de)消费者还向可口可乐公司总部去信、打,谴责新配方(de)推出,在消费者(de)一片反对声中,可口可乐(de)销售连续下跌好几个月.最后,可口可乐公司不得不在推出新配方可乐(de)同时重新恢复老配方可乐(de)销售.问：请分析可口可乐公司改动配方案失败(de)原因参考答案：一、单选题1、A2、C3、A4、C5、D6、A7、C8、C9、B 10、A11、C 12、D 13、B 14、D 15、B二、多选题1、ABCD2、AC3、ABD4、ABD5、ABC6、AB7、ABC8、BE9、CDE 10、ABCD三、判断题1、×2、×3、×4、√5、√6、√7、√8、√9、× 10、×四、名词解释1、品牌管理就是在动态(de)市场环境中,根据品牌所处(de)市场竞争状态和消费者(de)认知度,整合企业内外资源,在公司短期利益与长期利益间(de)均衡发展决策.2、品牌定位就是企业针对目标市场确定和建立一个独特(de)品牌形象并对其进行整体设计和传播,最终在目标顾客心中占据一个独特(de)、有价值(de)地位(de)过程或行动.3、品牌延伸指借助原有(de)已建立(de)品牌地位,将原有(de)品牌转移使用于新进入市场(de)其他产品或服务,以及运用新(de)细分市场之中,以达到以更少(de)营销成本占领更大市场份额(de)目(de).4、个别品牌指企业对其所生产(de)不同产品使用不同(de)品牌,甚至是一品一牌.5、品牌保护就是对品牌(de)所有人、合法使用人(de)品牌实行资格保护措施,以防范来自各方面(de)侵害和侵权行为,包括品牌(de)经营保护、法律保护和社会保护三个组成部分.五、简答题1、答：品牌是指不同竞争者为了相互识别而赋予各自产品或服务(de)名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们(de)组合.品牌具有识别功能、保护功能、信息功能、承诺功能、情感功能、定位功能、激励功能、增值功能.2、答：多品牌策略(de)优点：可以提高本企业产品在商店里(de)货架占用空间,从而提高消费者(de)购买机率；可以分别满足不同购买者(de)需要,占领更多(de)细分市场,从而扩大商品(de)销售量；可以在企业内部各品牌经理之间展开竞争,从而提高企业(de)经营绩效；能够降低和分解品牌经营风险.多品牌策略(de)缺点：增加企业(de)品牌设计、推广等费用,从而增加企业(de)成本开支；品牌过多,不利于企业培养出优势品牌和导致公司资源分散.3、答：易记忆性原则,含义丰富原则,可转移性原则,适应性原则,合法性原则,保护性原则.4、答：品牌国际化对于企业发展有着重要(de)意义：品牌国际化为企业提供更大(de)发展空间；品牌国际化有利于实现规模经济；品牌国际化可以上品牌产生更大范围(de)影响力；品牌国际化有助于提高品牌知名度,品牌国际化有利于品牌形象(de)一致性.六、论述题要点：（1）个别品牌优势：适合市场细分,有利于扩大市场占有率,突出品牌特点,有利于企业抗击风险.缺点：促销费用高,难树立企业形象.适应：企业产品类型较多关联度低生产条件技术专长较大差别.（2）统一品牌优势：形象好,节省费用,便于推新.缺点：风险大,易产生株连效应,难分质量档次,产品差异过大,容易引起消费者排斥.适应：高声誉企业.七、案例分析可口可乐品牌(de)内容不仅包括品牌特色——配方和口感,还包括了品牌文化、品牌对象等.可口可乐(de)品牌文化就是正宗、经典,可以说从某种程度上代表了美国(de)一种文化,可口可乐(de)品牌对象中有很大一部分都是怀着强烈(de)“怀旧”情感购买可口可乐(de).现在,把老配方改成新配方,也就说是把品牌特色改动了,这就破坏了可口可乐原有(de)品牌定位、品牌文化、品牌特色,也破坏了原有(de)品牌形象,因此遭到可口可乐消费者(de)强烈反对.另外,可口可乐在对自己(de)品牌进行管理和推广中,没有考虑自己是定位和特点,而盲目(de)因为某项调查来决定改动自己(de)配方(de)行为本身也是不合适(de).可见,品牌是具有情感价值(de),在改动了相关要素(de)同时,不能不考虑对品牌情感价值带来(de)父母影响；同时我们应该明确品牌(de)定位和形象一旦形成具有相对(de)稳定性,随意(de)变动相关(de)要素,就会引起消费者(de)反感,对品牌造成影响；最后,对于品牌(de)推广要结合品牌(de)核心价值来进行.试卷二一、单选题1、在相同(de)产品类型中引进其他品牌,其品牌战略是（）.A、品牌延伸B、多品牌C、新品牌D、产品线扩展2、以下说法不正确(de)是（）.A、品牌名称要强化产品是属性或利益B、品牌名称要赋予一定(de)文化内涵C、品牌名称要体现产品与行业(de)特点D、品牌名称不能暗示产品(de)质量3、为某一新增产品类别设立一个新(de)品牌名称是（）.A、品牌延伸B、多品牌C、新品牌D、产品线扩展4、（）是公司或产品(de)原品牌或核心品牌.A、主品牌B、担保品牌C、描述性品牌D、产品品牌5、（）品牌就是指一个企业(de)各种产品分别采用不同(de)品牌.A、个别B、制造商C、中间商D、统一6、品牌地位低品牌实力高指(de)是（）.A、领导品牌B、利基品牌C、新品牌D、淘汰品牌7、品牌最基本(de)含义是品牌代表着特定(de)（）.A、消费者类型B、文化C、利益D、商品属性8、品牌有利于企业实施（）战略.A、市场竞争B、市场细分C、CID、市场选择9、我国对商标(de)认定坚持（）原则.A、注册在先B、使用优先辅以注册优先C、使用在先D、注册优先辅以使用优先10、品牌资产是企业与（）长期动态关系(de)反映.A、供应商B、中间商C、顾客D、政府11、复合品牌指对（）产品赋予两个或两个以上品牌.A、同一种B、两种C、多种D、不同种类12、品牌组合战略(de)首要目标是（）.A、确定品牌组合方法B、满足消费者需求C、创建强势品牌D、调查消费者需求13、企业欲在产品分销过程中占有更大(de)货价空间来为获得较高(de)市场占有率奠定基础,一般会选择（）策略.A、统一品牌B、分类品牌C、多品牌D、复合品牌14、我国现行(de)商标法规定,注册商标(de)有效期为10年,自（）之日起计算.A、申请注册B、核准注册C、实际使用D、商品投入市场15、在品牌资产趋势测评模型中,最能反映品牌资产(de)测量模型是（）.A、品牌显着性B、用户满意度C、消费者对品牌(de)感知质量D、品牌知名度二、多选题1、企业采用统一品牌策略.（）A、能够降低新产品(de)宣传作用B、有助于塑造企业形象C、易于区分产品质量档次D、促销费用低E、适合于企业所有产品质量水平大体相当(de)情况2、海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标,属于（）.A、制造者商标策略B、经销商商标策略C、统一商标策略D、商标拓展策略3、品牌是一个集合概念,它包括（）.A、商标B、包装C、品牌标志D、标签E、品牌标志4、品牌识别系统模型中,从深度上讲品牌识别是由（）角度构成(de)系统.A、品牌精髓B、核心识别C、延伸识别D、基本识别5、国际上对商标权(de)认定,有（）并行(de)原则.A、注册在先B、象征性使用在先C、使用在先D、使用优先辅以注册优先E、注册优先辅以使用优先6、品牌反映(de)是一种企业与顾客(de)关系,这种关系(de)深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视.A、品牌知名度B、品牌设计C、品牌联想D、品牌忠诚E、品牌形象7、商标(de)法律属性包括（）.A、独占性B、时效性C、地域性D、专一性E、与商品(de)不可分割性8、下列商品中可以采用无品牌策略(de)是（）.A、电力B、蔬菜C、水泥D、服装E、沙石9、在品牌战略决策方面有以下几种选择（）.A、建立新品牌B、延伸原有品牌C、品牌重新定位D、改变原有品牌E、借用成熟品牌10、品牌推广应该遵循(de)原则（）.A、核心价值原则B、长期建设原则C、整合传播原则D、成本效益原则E、重视质量原则三、判断题1、在现代市场经济下,制造商品牌和中间商品牌会产生激烈(de)竞争.（）2、产品质量是品牌(de)基础. （）3、品牌向下延伸有利于提升品牌形象.（）4、商标是企业中一种重要(de)资源,一经登记注册后,就受到法律保护,具有排他性. （）5、高度(de)品牌资产为公司带来竞争优势. （）6、统一品牌名称(de)好处是节省费用. （）7、品牌(de)实质是卖者对交付给买方(de)产品特征、利益和服务(de)一贯性(de)承诺.（）8、品牌定位一旦确定就不会发生变化. （）9、设计品牌体验主要是从动态(de)角度设计顾客(de)体验. （）10、在构建品牌层次树时,对品牌层次(de)排列最基本(de)方法是从家族品牌到单个产品型号品牌排序. （）四、名词解释1、品牌2、品牌资产3、商标专有权4、品牌推广5、品牌危机管理五、简答题1、与制造商品牌相比,中间商品牌有哪些有利条件2、顾客对品牌(de)五种态度是什么3、强化品牌(de)方法有哪些4、个别品牌名称(de)好处是什么六、论述题为什么说高度(de)品牌资产能为公司带来竞争优势七、案例分析海尔(de)品牌发展战略海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌,世界品牌500强企业前50名.海尔在全球建立了25个制造基地10个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超7万人,2010年海尔品牌价值已达207.65亿元,连续六年蝉联中国品牌500强榜首,海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌.目前,海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场(de)扩张而快速上升.海尔(de)发展战略是：名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品,探索并积累了企业管理(de)经验,为今后(de)发展奠定了坚实(de)基础,总结出一套可移植(de)管理模式.多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展,从白色家电进入黑色家电领域,以“吃休克鱼”(de)方式进行资本运营,以无形资产盘活有形资产,在最短(de)时间里以最低(de)成本把规模做大,把企业做强.国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场,有自己(de)海外经销商网络与售后服务网络,海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度.全球化品牌战略阶段（2005年—）特征：海尔在当地(de)国家创造自己(de)品牌,海尔品牌在世界范围(de)美誉度大幅提升.海尔在实施名牌战略过程中,坚持技术质量上(de)高起点,强化全员质量意识和产品质量意识,坚持技术进步,通过狠抓产品质量,创立了海尔冰箱名牌.1．坚持技术、质量上(de)高起点.海尔在刚开始生产冰箱时,就提出了“名牌战略”(de)口号.“名牌战略”(de)核心就是产品(de)高质量.1985年,海尔从德国利勃海尔集团引进了先进技术,生产出我国乃至亚洲第一代四星级冰箱,领先一步在国内市场形成了质量可靠和技术先进(de)优势.2．强化全员质量意识,强化产品质量管理.要创名牌冰箱,就要从抓质量入手.海尔认为：人是质量中最关键(de)因素,第一流(de)产品是第一流(de)人干出来(de),质量实质上是职工整体素质(de)体现,抓质量应该首先从人抓起.3．坚持技术进步不停顿.海尔在发展过程中十分注重技术开发,不断否定自己,加快更新换代(de)步伐,始终保持技术上、质量上(de)发展创新,确保了市场上(de)技术领先地位.海尔在无氟节能冰箱研制上已达到国际最高水平,被世界环保组织誉为“世界多一个海尔,地球多一份安全”.1992年我国经济进入一个新(de)发展时期,海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业,并投资兴建海尔园开始二次创业,现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、等领域,形成46个系列,8600多个品种规格(de)多元化产品群.1．立足市场,发展名牌.以市场规律为依据,在质和量(de)矛盾面前,海尔总是首先确保产品质量、管理,然后再扩大产量、规模,以质取胜,以名牌取胜. 新产品开发以市场需求为坐标,新产品从设计、试制到投产过程中都按名牌产品(de)要求进行管理,从而保证每一代新产品投入市场都能成为占领市场(de)新式武器.每当一个新产品问世后,海尔就不断寻找其不足之处,了解市场(de)需求和用户(de)心理,以此设计新(de)产品,开拓新(de)消费需求领域.海尔始终坚持“用户第一”(de)思想,把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌(de)重要环节和首要领域.2．强化管理,巩固名牌.海尔在追求一流产品(de)同时,十分重视追求一流(de)管理,以质量为中心从严治理,花大力气强化以质量为主线(de)科学管理体系.在引进先进(de)工装设备同时,全面引进先进(de)管理手段和管理标准,积极推行质量否决权制,把一切质量过失否决在生产过程中.海尔以基础管理和现场管理为重点,把IE、6S活动、网络技术、全面质量管理、系统工程和价值工程等引入企业管理,使名牌产品处于先进(de)全方位优化管理之中.经过十几年(de)不断探索和完善,海尔形成了一套符合企业特点(de)、科学合理(de)管理方法——日清日高管理法,即OEC 管理,形成企业内部(de)良性运转机制,并造就出一支高素质(de)员工队伍.3．联合舰队,延伸名牌.在市场竞争中,有名牌,但没有规模,则名牌无法发展与保持；有规模但无名牌,则规模也不可能实现.为此,海尔提出了“联合舰队”(de)管理模式,即海尔集团(de)模式不应是一列火车,而应是一支联合舰队,每一舰只都有自己很强(de)战斗力,又可联合作战,整体大于部分之和.这样,就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群,延伸了名牌(de)范围.4．技术创新,确立品牌地位.技术创新是企业参与市场竞争赢得竞争优势(de)重要途径,技术创新能力是企业掌握市场主动权,进而成为行业领先者和市场领袖(de)基本条件.通过技术创新,海尔成功地确立了海尔品牌在国内市场(de)地位.问：海尔实施(de)是什么品牌策略请分析这种品牌策略(de)优缺点.参考答案：一、单选题1、B2、D3、C4、A5、A6、B7、D8、B9、A 10、C11、A 12、C 13、C 14、B 15、C二、多选题1、ABD2、AC3、CE4、ABC5、AC6、ACDE7、ABCE8、ABCE9、ABDE 10、ABCD三、判断题1、√2、√3、×4、√5、√6、√7、√8、×9、× 10、×四、名词解释1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者(de)产品或服务,并使之与竞争对手(de)产品或服务区别开来(de)商业名称及标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素(de)组合构成.2、品牌资产是与某一特定(de)品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现(de)价值.3、商标专有权也称商标独占使用权,是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有(de)使用权.4、品牌推广是整合一切有效(de)传播手段,向社会公众和企业产品(de)消费者传递品牌信息,从而提高企业和产品知名度、美誉度和忠诚度,并形成强势品牌(de)过程.5、品牌危机管理是指企业在经营过程中针对该产品可能面临或正在面临(de)危机而采取(de)包括危机防范、危机处理及危机(de)利用等一系列管理活动(de)总称.五、简答题1、答：（1）由于中间商注意维护它们品牌(de)质量,因而赢得了顾客(de)信任.（2）许多顾客都相信,使用中间商品牌(de)产品一般都是由较大(de)制造商生产(de),而且定价低于使用制造商品牌(de)可比产品.2、答：顾客将转换品牌,无品牌忠诚；顾客是满意(de),没有理由转换品牌；顾客是满意(de)并不会因为费用而转换品牌；顾客认识到品牌(de)价值,并将其看做朋友；顾客愿意为该品牌做贡献.3、答：开发创造性(de)广告；赞助众所周知(de)事件；邀请顾客参加俱乐部；邀请顾客参观工厂或办公室；创建自己(de)零售机构；提供良好(de)公众服务；对某些社会机构进行援助；成为价值领袖；树立一个代表公司(de)强有力(de)发言人或形象代言人.4、答：它没有将公司(de)声誉系在某一产品品牌成败纸之上.假如某一品牌(de)产品失败了或出现了低质情况,将不会损害制造商(de)声誉；单个品牌名称战略可以使公司为每一新产品寻找最佳(de)名称；一个新(de)牌名可以造成新(de)刺激,建立新飞信念.六、论述题要点：消费者(de)品牌知晓度和忠诚度很高,公司可以节省大量市场营销费用；消费者愿意买公司(de)产品,公司在于销售商谈判时处于有利地位；由于品牌代表可察觉质量高,公司可为产品制定比竞争者高(de)价格；由于品牌名称代表着很高(de)信誉,公司很容易地进行品牌扩展；品牌为公司对抗激烈(de)价格竞争提供了手段.七、案例分析要点：海尔生产(de)所有电器都使用海尔品牌,所以它实施(de)是家族品牌策略.采用家族品牌策略(de)好处是可以大大降低营销成本,而且能使产品和企业(de)整体形象统一起来.缺点是如某一产品出现问题,就有可能株连其他产品.试卷三一、单选题1、将品牌划分为个人品牌、组织品牌、地里品牌等是根据（）不同来划分(de).A、品牌主体B、品牌产品生产经营所属环节C、品牌创始地D、品牌自主性2、一般将制造商生产(de)面向全国市场销售(de)品牌称为（）.。

第一章品牌和品牌管理一、单选题：1.品牌元素执行有效的基本要求不包括（D）。

A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赋予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.暗示产品的重要属性和利益2.地区品牌4P战略不包括（A）。

A.渠道管理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌管理的步骤不包括（C）：A.确定和开发品牌计划B.规划和执行品牌营销方案C.对比竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多选题：1.以下属于产品的五个层次的有：（ ABCDE ）A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：（ BDE ）A.品牌降低产品信息搜索成本B.品牌具有鉴别作用C.降低购买决策的风险D.为产品赋予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创建与管理面临的挑战有：（ ABCDE ）A.经济低迷B.顾客更加精明C.品牌繁衍D.媒体转型E.更严格的财务追责4.从供给方看，新竞争者不断涌现的主要原因有：（ ACDE ）A.全球化B.消费者消费能力提升C.低价竞争者D.品牌延伸E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。

狭义的品牌指只要营销企业为其新产品创建了名称、标识、符号，它就在创建品牌；广义的品牌包括市场上为商品或服务所实际创造的知晓度、声誉、显著度等。

2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素（如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征）。

3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。

四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。

答：（1）品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。

（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购买决策更安全或更简化。

相应地，任何时候当消费者处于决策情境时，品牌经销商都能够从产品或服务的品牌化中获益。