下载文档原格式
1、消费•狭义理解：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费。
广义理解：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类生产消费—直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗生活消费—消费的狭义理解•消费者行为学所研究的主要是狭义消费－生活消费2、消费者•狭义理解：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者；与广义消费相对应•消费者行为学的研究对象：生活资料的直接使用者，参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。
3、消费者心理和消费者行为4、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉：心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。
本书侧重于营销管理学角度。
5、消费者行为影响因素论（1）二因素论：内部因素(个人因素)、外部因素(环境因素)（2）三因素论：•外部环境因素：因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族）因素2：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）因素3：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素4：参照群体（资格、接触类型和吸引力）因素5：家庭（结构、生命周期、决策模式）•消费者内在因素：因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态•市场营销因素：因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）（3）消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）、个人因素（个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式）、心理因素（激励、知觉、学习、信念和态度）6、消费者行为综合模型霍金斯模型阿塞尔模型:消费者行为反馈所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型:消费者行为分析论7消费者决策过程模型五阶段模型问题认知 --- 搜寻信息 --- 评价备选方案 --- 购买决策 --- 购后评价七阶段模型需求确认 --- 搜集资料 --- 购买前评估 --- 购买 --- 使用 ---用后评估--- 处置8、中国消费者行为的特别影响因素直接因素：中国政策因素----因素1中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。
消费者行为学复习(fùxí)要点一、名词解释：（5小题(xiǎo tí) 每题5分共25分）1、消费者行为学: 它研究个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理(chǔlǐ)产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。
2、知觉(zhījué)：对感觉进行选择、组织和解释(jiěshì)的过程（心理过程）。
感觉（sensation）指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光、色、声、气味和质地等基本刺激的直接反应（生理过程）。
3、操作性条件反射：指个体习得能够产生积极结果并避免消极结果的行为。
4、刺激泛化：是指与条件刺激相似的刺激有引起相似条件反应的趋势。
5、态度：是对人(包括自己)、客体、广告或出版物的一种持久的一般性的评价，它是一种持久的心理倾向。
6、差别阈限：是指一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。
能够觉察两个刺激之间的最小差别称为最小可觉差。
7、实证主义：它假定消费者是理性、可识的，心智稳定，他们的行为动因都是可以识别、控制与预测的；在现实的消费者实践中存在简单化的真理；强调科学观察与检验，观察到经验性的证据，从而获得普遍的规律用于预测与控制消费者的行为。
8、社会阶层代码：指不同社会阶层的消费者表述或解释意思的方式不同。
常见的两种代码：受限代码：在工薪阶层中占有统治地位（比较简单）；精细代码：在中间和上等阶层中应用比较多（比较复杂）。
9、消费者介入：一个人基于其内在的需要、价值观和利益而对一个客体知觉到的关联性。
这里，客体指一种产品（品牌）、一则广告或一种购买情境。
10、崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费11、世代: 一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。
不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。
只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体才称之为世代。
消费者行为学期末复习资料第一篇：消费者行为学期末复习资料消费者行为学期末复习资料题型：单选2’X10 多选2’x10 填空4’x5（书本第一章、需要动机与价值理论、生活形态营销、消费者信息处理与决策理论、终端购物决策理论）判断1.5’x10简答5’x2（学习理论、购买决策信息搜索）案例15’x1（课上讨论的）第一章1、消费：消费者行为学所研究的主要是狭义消费－生活消费。
人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费。
2、消费者：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者，包括参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人3、消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种不可见的内部心理活动。
可以同时发生也可以在不同时间发生。
4、消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种可见的反应与外部活动。
可以同时发生也可以在不同时间发生。
消费者心理和消费者行为的联系：消费者心理支配消费者行为，根据消费者心理可以推断消费者行为，消费者行为受消费者心支配，必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。
消费者行为学可以主要归纳为三种研究视觉：心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。
本书侧重于营销管理学角度第二章1、消费者行为影响因素论：（1）二因素论。
包括内部因素（即个人因素）、外部因素（即环境因素）（2）三因素论。
包括消费者内在因素、外部环境因素、市场营销因素。
（3）四层面说。
科特勒提出的消费者行为影响因素的四个层面：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
影响因素的清单：1.外部环境因素因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族）因素2：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）因素4：参照群体（资格、接触类型和吸引力）因素3：家庭（结构、生命周期、决策模式2.消费者内部因素因素5：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态3.营销因素因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）2、消费者行为解释模型包括消费者行为综合模型CTM、消费者行为黑箱模型、消费者决策过程模型CDP、消费者信息处理模型CIP。
基本概念1、消费者：是指购买、使用各种产品或服务的个人与住户。
P32、消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程P43、消费者动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
P1274、品牌忠诚：是指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
P935、消费者资源：消费者资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、消费者知识。
P1056、非自由处置时间：按照这一界定，吃饭、睡觉、家务、个人护理、上班路途及其他负有道义责任的工作所占用的时间都应划入非自由处置时间。
P1137、消费者动机：动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
P1278、潜意识：指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能产生的欲望。
或指人们在不知不觉中意识到的一些事物，它属于无意识心理过程。
P1329、前意识：介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与前意识之间的中间环节和过度领域。
P132 10、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。
P16411、购买的社会风险：是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。
P7412、韦伯定律：个性可察觉到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。
P14913、学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
P169 14、态度：是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
P203 消费者态度：指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。
P203 15、个性：个性是衡量个体差异的一个重要变量，它是个体对环境和刺激物的一致性反应倾向。
通俗地说，个性是指一个人整个的稳定的心理特征的总和。
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
![257419卢泰宏-消费者行为学第3版-案例分析[31页]](https://img.taocdn.com/s1/m/e70ab2b85022aaea988f0f1b.png)
《消费者行为学：洞察中国消费者（第3版）》章末案例分析要点第一章导论延伸阅读1-1：中国数字化消费者行为趋势1、数字化消费者行为对哪些行业产生了威胁，给哪些行业提供了机会？数字化消费者行为对传统线下餐饮行业、线下零售超市、批发行业等产生威胁，给电子产品行业、电商行业、快递物流行业、外卖行业、直播、短视频行业、广告算法推荐行业等带来了机会。
2、数字化消费者出现报告中行为背后可能的原因是？（1）经济的发展，人们生活水平的提高，消费者的需求从单纯满足产品需求到更加注重体验需求；（2）互联网等技术的发展，各种电商及O2O平台的兴起，改变了传统消费模式，消费者的决策心理、行为等也发生了变化。
第一章思考题：1、消费者行为学的基本问题有哪些？(1)消费者的特征辨析(Who)。
(2)消费者的心理行为(What)。
(3)如何解释消费者的行为(Why)。
(4)如何影响消费者(How)(5)消费者行为的变化趋势(How)。
2、什么是数字化消费者行为？指人类在虚拟的、数字化的活动空间里的消费行为，不同于此前的消费者行为，如网购、评论等等。
3、消费者行为学有何学科特征？（1）多学科交叉和不同的视角（2）研究方法的多元化（3）研究与应用并重4、说明消费者行为研究的发展阶段。
可分为四个阶段：（1）学术发端阶段（2）理论创立阶段（3）理论深化阶段（4）理论重构阶段5、比较消费者行为研究的主要方法。
（1）观察和调研方法早期的消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区分。
其分析方法不断深入发展。
（2）因果模型方法在科学方法、实证方法的强大趋势，以及经济学模型化的影响下，因果模型方法(causal modeling)成为消费者行为研究和营销学研究的主流，其中，结构方程模型(SEM)的应用最为显著并得到学界认可。
大量发表的论文都是基于结构方程模型方法。
（3）实验方法进入以心理研究为主的阶段后，对心理学方法的依赖越来越大，以至于影响了总体的营销研究的各个方面，出现接受和采用实验方法(experimental design)的趋势。
消费者行为学复习资料第一篇：消费者行为学复习资料消费者行为学复习资料一、选择：1、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（）A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭2、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C）提出的。
A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A）A．刺激的泛化 B．刺激的辨别 C．刺激的强化 D．刺激的重复6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A）A．趋避冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．单趋冲突8、动机研究技术不包括以下哪一项？（）A．完形填空 B．选词填空 C．联想技术 D．构造技术9、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A）A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型二、名词解释题1、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
2、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
三、简答题1、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异2、产生知觉风险的原因有哪些？答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。
《消费者行为学》复习重点1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说, 消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
2所谓消费者行为, 就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以与处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为的特点: ①消费者行为是受动机驱使的。
②消费者行为包含许多不同的角色。
③不同消费者的消费行为不同。
④消费者行为是可以诱导的。
⑤消费者行为受多种因素的影响。
3影响消费者行为的因素: 个人因素、环境因素和营销因素。
个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度与个性等消费者的心理因素, 还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。
环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。
社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以与社会流行等。
其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。
营销因素包括与产品有关的因素与与产品营销组合有关的因素。
与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等, 与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。
4消费者行为学的研究方法: 投射法。
投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度, 是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。
常用的投射法测试有很多, 例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。
例如, 在角色扮演法中, 实验者向被试描述某种情景, 然后让被试充当情景中的某一角色, 观察被试在该情景中的反应, 然后取得实验效果。
这是一种简介调查的方法, 让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程, 就是消费者的购买决策。
6消费者的购买决策过程: 需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。
此过程是研究如何做决策的指导原则。
1、消费•狭义理解：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费。
广义理解：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类生产消费—直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗生活消费—消费的狭义理解•消费者行为学所研究的主要是狭义消费－生活消费2、消费者•狭义理解：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者；与广义消费相对应•消费者行为学的研究对象：生活资料的直接使用者，参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。
34本书侧重于营销管理学角度。
5、消费者行为影响因素论（1）二因素论：内部因素(个人因素)、外部因素(环境因素)（2）三因素论：•外部环境因素：因素1:文化和亚文化(价值观、传统、、民族）因素2：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）因素3：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素4：参照群体（资格、接触类型和吸引力）因素5：家庭（结构、生命周期、决策模式）•消费者内在因素：因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态•市场营销因素：因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）（3）消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）、个人因素（个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式）、心理因素（激励、知觉、学习、信念和态度）6、消费者行为综合模型霍金斯模型阿塞尔模型:消费者行为反馈所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型:消费者行为分析论7消费者决策过程模型五阶段模型问题认知--- 搜寻信息--- 评价备选方案--- 购买决策--- 购后评价七阶段模型需求确认--- 搜集资料--- 购买前评估--- 购买--- 使用---用后评估--- 处置8、中国消费者行为的特别影响因素直接因素：中国政策因素----因素1中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。
•政策因素：1.大量的公款消费 2. 中国政府的独生子女政策（1979）3. 富民政策（1979）4. 购私房政策（2000）5. 医疗费改革政策（1998）6. 其他间接因素：中国文化和亚文化因素----因素2中国文化和亚文化因素使中国消费价值观和行为规范产生差异。
•中国文化因素的影响：1. 以“根”为本的文化 2. 中庸文化 3. 关系文化4.“和”文化5. 面子与从众6. 地位与礼9、知觉•含义：是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程。
•构成：知觉过程包括三个阶段：（1）展露（Exposure）：方式：颜色/气味/音乐和声音/触觉/ 口味颜色的作用：能够影响消费者的生理和心理；具有丰富的象征价值和文化含义（后天的习得性联想）；不同的性别、国家偏好不同的颜色；颜色会引发颜色制造业气味：能影响消费者的情绪；能勾起对往事的回忆；对化妆品和食物有重要的感知作用（能改变消费者对产品品质的感知；能引起消费者对产品的关注和兴趣）注意：气味有文化界限。
声音：背景音乐对消费者情绪的影响；讲话速度对态度变化和信息理解的影响触觉：触觉信号具有象征意义味觉的特殊性：先入为主性；主观性，其他因素会影响消费者对产品口味的感知。
口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。
感觉阈限感受性：指人对刺激物的感受能力感觉阈限：指人感觉到某个刺激物的存在或感受强度变化所需的临界值1）绝对感觉阈限2）差别感觉阈限感觉适应：概念：指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度类别：a刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度b期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度影响因素：强度、辨别、接触、相关性小思考：如果在路边新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，经过的时候，会多看几眼。
但是经过一段时间之后，这快广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它。
因此，企业的广告费用也就付诸东流。
造成这种原因的心理学原因是什么？怎样改变这种果？答案：心理学原因是感觉的适应性。
行人由于对它很熟悉而降低了感觉的敏锐程度。
改变这种状况的办法是经常改变广告信息或广告设计，不断给公众造成一种新鲜感。
营销启示－适应水平消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。
广告失效：消费者经过一段时间，由于广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。
这种适应水平因人而异。
提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。
（新奇、幽默、对比和运动等手段）感受性的变化感觉对比：指同一感官在不同刺激的作用下，感觉强度和性质会发生变化这样一种现象感觉的相互作用：指某一感官受到某一刺激物作用而产生的感觉，会使另一感官对另一刺激物的感受发生变化。
例子：食物的晾热会影响食物的味道。
实践的作用（例子：千手观音）实践活动能够使感受性发生变化；实践锻炼会提高感官的感受性（2）关注(Attention)：概念：个体的感官接收神经将刺激物传递到大脑，并且进行信息处理的过程。
影响个体注意力的因素：刺激因素；个体因素；情景因素刺激因素：刺激物本身的物质特性(大小和强度、插播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、信息量)个体因素：兴趣、需要情景因素：环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征尽量使个体置于舒适的情景中高的电视节目卷入度，有助于提升：记住广告的人数比例；广告的可信度；肯定的购买意愿（3）解释(Interpretation)：含义：个体对刺激物赋予某种含义或意义。
分类：a认知解释：将刺激物置于既存的意思范围内进行解释。
主观性（刺激物与消费者现有知识经验的相互作用）注意：刺激物的字面含义和心理含义b情感解释：由刺激物引起的个体情感反应。
影响因素：个体特征、情景特征、刺激物特征个体特征：学习：个体的习得性行为和经验。
期望：个体对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。
案例：三个零售店都在销售咖啡加工机。
第一家店有两种质量的不同品牌的咖啡加工机可供选择（Braun Krups)；第二家只有一种品牌Braun。
第三家则只有Krups出售。
那么请问参观了第一家店的消费者在比较了两种品牌的咖啡加工机之后对两种品牌的评价是否比那些只参观第二家或第三家的消费者有更大的差别？如果是，那么哪家店的哪种产品被认为价值最高？答案：依情景而定。
如果两个产品都很有吸引力，那么通过对他们的比较回降低消费者对产品价值的理解。
如果两者都没有吸引力，那么通过比较将增加消费者的感知吸引力。
因此，情景（比较评价或单独评价）会与个体和产品特征相互作用，来决定消费者对产品价值的理解。
情景特征：暂时性个人特征（“饥饿”“瞌睡”）；个人可支配时间；背景效果（广告的物质环境对广告内容理解的影响。
）刺激物的特征：符号：包含象征意义的一切事物，如词语、图片、音乐、色彩、气味、手势等。
营销信息：物体+符号+解释•广告的评价展露:能够外在地将信息传递给消费者关注:广告要引起注意解释:能够正确的被消费者理解记忆:能够存储在消费者记忆中并在合适条件下提取.10、学习•含义：学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。
简而言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
•消费者的介入状态：高介入状态：消费者有意识、有目的、主动地处理和学习信息。
低介入状态：消费者无意识、无目的、被动地处理和学习信息。
学习理论行为学派---经典性条件反射理论。
此学派不关注消费者内心的思想过程，只强调行为的可观察方面。
认知学派---操作性条件反射理论经典性条件反射：含义：运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同巴的刺激产生相同反应的过程。
（蒲洛夫实验）无条件反射:指机体遗传所得、与生俱来的反射。
分为食物的、防御的和性三类。
无条件刺激：引起无条件反射的刺激。
条件反射：机体通过后天学习形成的反射条件刺激：引起条件反射的刺激。
思考：狗为什么在仅仅听到铃声的情况下也会分泌唾液？为什么条件刺激会产生与无条件刺激相同的反应？（蒲洛夫实验）在这一理论中，条件刺激与已激起特定反应的无条件刺激（初始刺激）成对出现——形成联想。
最终，条件刺激也将发出与初始刺激相同的反应。
资料：万宝路牛仔许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。
牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。
企业通过： 1、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）2、反复的广告；把万宝路香烟与牛仔结合起来，产品就变成了条件刺激。
———→↗↗↗———→广告引发的消费者反应---> •广告的重复某广告研究人员认为广告至少包括三个过程：a.使消费者认识到产品的存在b. 证明该产品与消费者的关系c. 提及产品的优点•刺激泛化含义：指某种条件刺激所引起的反应，可经由另一种相同但类似的刺激引起。
营销应用： 1. 家族品牌：各种各样的产品从同一个公司名称的声誉中获利。
2. 产品线拓展：在已有牌子的基础上，发展相关的产品。
3. 许可权：将著名商标租赁给他人。
4. 相似的包装：著名的包装设计很容易联想到某一特定牌子。
•刺激辨别含义：指在呈现一个与条件刺激相似的刺激后，并不伴以无条件刺激，反应会逐渐减弱并很快消失。
营销应用：拥有名牌产品的厂商敦促消费者不要购买便宜的复制品 使消费者学会如何把某种牌子与其竞争产品相区别。
建立条件反射的条件：无条件刺激必须先于条件刺激; 条件刺激和无条件刺激必须配对重复出现;条件刺激和无条件刺激合乎逻辑关系; 条件刺激是新颖的,陌生的;无条件刺激基于生物本能的或有突出象征意义的操作性条件反射斯金纳实验：白鼠实验含义:是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。
该理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。
行为---> 奖励或惩罚---> 增加或减少行为的可能性四种类型的学习结果操作条件反射下的消费者学习：刺激---> 期望的反应--> 强化（啤酒）（消费）（舒畅的感觉）↑↑---- 对刺激作出期望反应的可能性增大---操作性条件反射理论把消费者行为视为产品使用后满意感的函数。
顾客满意（强化）：从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。
最初，消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。
