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市场营销与消费者行为

市场营销与消费者行为

3.行为主义范式 华生、斯金纳发展的行为主义心理学 为基础 强调消费者在外部环境因素的刺激下， 可能直接产生购买行为的反应，而 不一定在经过了理性的决策过程之 后才采取购买的行动。 强调营销工具或刺激手段，之间影响 消费者行为，而非通过情感、认知、 态度等中间变量的影响。
三种理论的启示： 实证主义的研究使预见消费者的行为反应 成为了可能； 阐释主义的研究则更为深刻地洞察、理解 消费者行为提供了帮助； 行为主义的研究则在改版和维持消费者的 行为方面能起到很好的指导作用。
美国市场营销学会（AMA）定义： 消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之 间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能 的行为基础。” 其中的四层含义： 1. 消费者行为是感情、认知、行为及环境因素之间 交互作用的过程 2. 是它们交互作用的结果 3. 是动态变化的 4. 涉及交换行为，市场营销的目的就是要通过系统 地制定和实施营销战略，创造与消费者的交换。
消费者购买行为模式
消费者购买的一般过程
确定问题：内在刺激和外在刺
激
收集信息：个人经验、人际来
源、公共来源、商业来源
判断评估
购买决策
购后感受与评价
案例分析：
罗达的烦恼： 直到五点钟，罗达还在努力试图把精力集中子啊客户要求的报表上。 一直以来，她总是兢兢业业，以维持这项重要的公司生计，但是， 今天，罗达总是回想起昨晚与杰克在一起的情景。尽管一切看上 去也不错，但总有一种感觉在她心中挥之不去，杰克只是把她当 做好朋友，而不是一个可以分享浪漫的情人知己。 吃午饭时，罗达不经意地翻开《时尚》杂志，她被书中各式各样关 于如何使自己更迷人的方法的文章所吸引，文章谈论着减肥、运 动、衣着搭配等。但是，面对那么多样式的香水、时装、化妆品 广告，罗达不仅有些失望和无所是从。她也许需要下班后去买盒 眼影，也许需要再买套小晚装。 由于情绪低落，罗达甚至觉得也许她应该去专业造型师那里咨询一 下。尽管她并不认为自己那么缺乏吸引力，上帝知道！也许吧， 一个高挺的鼻子或者更热辣的身材会让杰克留在她身边。可是， 又有谁知道，她这样做，是否值得？

消费者行为分析

消费者行为分析
起人们仿效的欲望,影响人们的商品选择；
3 一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力,影响人们
选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，
3.家庭
1、家庭环境的影响 2、家庭生命周期
三、个人因素
1、生理因素 2、个性 3、生活方式 4、经济因素
1、性别
✓女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响,注重价格 和实际利益,具有浓厚的感情色彩； ✓男性消费者购买的主动性较差,购买过程中较少有耐心去精 挑细选和询问商品细节,理性化较强,感情色彩较弱，
研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题： 7Os架构或6W1H研究方法，
7Os架构或6W1H研究方法
Occupants
购买者
Objects
购买对象
Objectives
购买目的
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Organizations 购买组织
Outlets
购买地点
Occasions
购买时间
Operations
购买方式
Whom 什么人构成购买市场 What 购买者需要购买什么 Why 购买者为什么要购买 Who 是谁在进行购买行为 Where 在什么地方购买 When 在什么时间购买 How 什么方式购买
2、相关群体
相关群体可分为直接参照群体和间接参照群体
首要群体
直接参照群体
—直接对人产生影响的群体
间接参照群体
次要群体 —对人影响作用稍逊的群体
向往群体
厌恶群体
相关群体对消费行为的影响
1 示范性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活
方式；
2 仿效性 即相关群体还影响个人的态度和自我观念,从而引
营销对策： 企业应努力提高产品质量,加强广告宣传,创品牌,保品牌, 在消费者中树立良好的品牌形象,使自己的产品受到消费者 的偏爱,成为他们习惯购买的对象，

演示文稿-市场营销ppt

演示文稿-市场营销ppt
市场营销调研旳三个环节（见图2-8）。
图2-8 市场营销调研旳环节
（四）市场营销调研旳环节
（五）市场营销调查措施分类
市场营销调查措施旳分类，如表2-4所示。
表2-4 市场营销调查措施分类
分类原 分类成 优缺陷
则
果
按对调 核对象 旳选择 措施来 划分
所取得旳资料全方面，也比较精 普查 确，但调查旳工作量大，需要花
吉列把“刮胡刀”推销给女人
市场； 经济原因； 社会文化原因； 消费层次； 心理原因；
市场营销调研； 市场营销预测； 回归分析； 有关性分析； 德尔菲预测法。
2.1 市场旳概念、分类与模式 2.2 市场原因分析 2.3 市场营销调研与预测
2.1 市场旳概念、分类与模式
2.1.1 市场旳概念 2.1.2 市场旳分类 2.1.3 市场模式
第二章 市场分析
学习目的 引例 主要概念 主要内容 本章小结 思索练习
知识目旳：
1
掌握市场旳基本概念；
2
了解影响市场营销活动旳主要原因；
3 掌握市场营销调研旳基本措施与环节；
4 掌握消费者和生产者市场行为分析措施。
能力目旳：
1 能够对市场营销活动原因做出分析； 2 具有制定市场调研方案和组织调研活动旳能力； 3 具有利用市场预测方案旳能力； 4 具有对消费者和生产者市场行为进行分析旳能力。
2.1.1 市场旳概念
1. 市场是一种以商品互换为内容旳经济联络形式。 2. 市场旳形成必须具有三个基本条件。
一是可供互换旳产品，它是市场旳客体； 二是欲出售产品旳卖主和具有购置力、购置欲望旳买主，它 是市场旳主体； 三是具有买卖双方都能够接受旳交易价格及其条件。
2.1.1 市场旳概念

旅游消费者行为分析PPT(25张)

旅游消费者行为分析PPT(25张)

6.3 购买决策过程
• 6.3.3 各种备选方案的评价
• 不幸的是，还没有一种简单的评价过程可以适用 于所有的消费者或一个消费者的所有购买场合。 有几种不同的评价过程。
• 有些基本概念有助于解释消费者的评价过程。
1）我们假设每个消费者都把产品看那作是一系列 产品属性的集合；2）消费者对每一种属性的重 视不同；3）消费者很可能会形成一系列有关每 一种品牌的各种属性的信念；4）消费者对每一 种属性都有一个效用函数；5）消费者通过某种 评价程序而形成对不同品牌的态度。
第二章 旅游购买行为分析
• 欲成斗牛士，须得识牛性。
佚名
• 营销人员必须重视对消费者行为的研究。
• 购买行为绝不简单，它受到许多不同因素的 影响，寻求对它的理解是营销管理人员最根 本的任务。
• 本章讨论消费者购买行为和消费市场的一般 规律性。
• 消费者购买行为：最终顾客----为个人消费 目的而购买产品和服务的个人和家庭----购 买行为。
• 6.2.2.3 角色与地位 • 角色是一个人周围的人期望其应履行的各种活
动。
6.2.3 个人因素
• 6.2.3.1 年龄与所处家庭生命周期阶段 • 6.2.3.2 职业 • 6.2.3.3 经济状况 • 6.2.3.4 生活方式 • 6.2.3.5 个性与自我观念 • 个性：指导致一个人对周围环境做出相对一贯
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
和持久反应的独特心理特征。
6.2.4 心理因素

市场营销教学课件(完整版)

市场营销教学课件(完整版)

04
价格策略
影响定价因素及定价方法
成本
包括直接成本、间接成本和固定成本 等。
需求
受消费者购买力、偏好和市场竞争等 因素影响。
影响定价因素及定价方法
竞争
考虑竞争对手的定价、市场份额和品牌影响力等。
法律法规
遵守价格法、反垄断法等相关法律法规。
影响定价因素及定价方法
成本导向定价
以成本为基础，加上预期利润来 确定价格。
重要性
市场营销是企业实现盈利和增长 的关键手段，它涉及到产品开发 、定价、促销和分销等各个方面 ，对于企业的成功至关重要。
市场营销观念演变
生产观念
产品观念
重生产轻销售，以生产为中心，认为消费 者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的 产品。
致力于提高产品质量，认为消费者喜欢高 质量、多功能和具有某些创新特色的产品 。
选择渠道类型时，需要考虑产品特性、市 场需求、竞争状况、企业资源等因素。例 如，对于高价值、技术复杂的产品，直接 渠道可能更合适；而对于日常消费品，间 接渠道可能更有利于扩大市场份额。
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
消费者群体与细分
识别不同的消费者群体和细分市场， 了解他们的特点、需求和购买行为。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中经历的各个 阶段，包括问题识别、信息搜索、评 估选择、购买决策和购后行为。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。

2024年消费者行为趋势：洞察目标客群的购买习惯与偏好培训课件

2024年消费者行为趋势：洞察目标客群的购买习惯与偏好培训课件

竞争因素
市场竞争加剧，企业需要 不断创新以吸引和留住消 费者。
02
目标客群分析
确定目标客群特征
年龄分布
以25-45岁为主要消 费群体，具备较高的 购买力和消费意愿。
地域分布
主要集中在一、二线 城市及部分经济发达 的三线城市，关注时 尚潮流和品质生活。
职业分布
以白领、自由职业者 和中小企业主为主， 注重个人形象和社交
竞品分析与差异化
为了吸引消费者并保持其忠诚度，品牌需要对竞品进行深入分析， 找出差异化点并进行有效宣传。
04
偏好特点剖析
产品功能与服务需求偏好
智能化与便捷性
消费者越来越注重产品的智能化 和便捷性，如智能家居、语音助 手等，能够简化生活、提升效率
。
环保与可持续性
环保和可持续性成为消费者选择 产品的重要因素，他们更倾向于 购买环保材料制成的产品或具有
地位。
收入水平
月收入在8000元以上 ，追求中高端品牌和
产品。
划分不同消费群体
时尚潮流追求者
关注流行元素，追求个性 化和独特性，愿意为时尚 买单。
品质生活爱好者
注重生活品质，追求舒适 、优雅的生活方式，对中 高端品牌有较高忠诚度。
理性消费者
关注产品性价比，注重实 用性和耐用性，对品牌知 名度要求不高。
2024年消费者行为
趋势：洞察目标客群
的购买习惯与偏好培
训课件 汇报人：
2023-12-29
目录
• 消费者行为趋势概述 • 目标客群分析 • 购买习惯洞察 • 偏好特点剖析 • 营销策略调整建议 • 总结与展望
01
消费者行为趋势概述
2024年市场环境变化
01 经济全球化加速

市场营销ppt课件

市场营销ppt课件

市场营销团队建设与管理
01
02
03
04
组建高效团队
选拔具备市场营销专业知 识和实践经验的人才，组 建高效、专业的市场营销 团队。
明确团队职责
明确团队成员的职责分工 ，确保各项工作得以顺利 进行。
建立沟通机制
建立有效的沟通机制，促 进团队成员之间的信息交 流与合作，提高工作效率 。
激励与考核
制定合理的激励与考核制 度，激发团队成员的工作 积极性和创造力，提高团 队整体绩效。
消费者购买行为分析
研究消费者的购买决策过程、购买频率、购买偏好等。
消费者需求特点
分析消费者对产品功能、品质、价格、服务等方面的需求特点。
市场竞争分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要竞争对手，包括 直接竞争对手和间接竞争 对手。
竞争策略分析
研究竞争对手的产品策略 、价格策略、渠道策略、 促销策略等。
策略提供依据。
A 确定市场营销目标
明确企业市场营销的长期和短期目 标，以及实现这些目标所需的策略
和行动计划。
B
C
D
执行营销计划
组织企业资源，实施营销计划，确保各项 营销活动得以顺利开展并取得预期效果。
制定营销计划
根据市场环境分析结果，制定具体的营销 计划，包括产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略等。
竞争优劣势评估
分析自身与竞争对手在市 场份额、品牌知名度、技 术实力等方面的优劣势。
市场趋势预测
行业发展趋势
分析所在行业的发展阶段、市 场规模、增长速度等趋势。
技术创新趋势
关注新技术、新工艺对市场的 影响，预测未来技术发展趋势 。
消费者需求变化趋势

市场营销ppt全套课件

市场营销ppt全套课件

价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品

市场营销环境

市场营销环境
分为两大类：微观环境和宏观环境。 微观环境是指与企业紧密相连，直接影响 企业营销活动的各种因素的总和，包括企 业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争 者以及公众等因素。
第一节 市场营销环境概述
图2—1 市场营销的微观环境因素
第一节 市场营销环境概述
宏观环境是指间接影响企业营销活动的一系列因素的总和，主要有： 人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然等因素。
第四节 市场营销环境分析与企业市场营销策略
赫谢食品公司的微观营销环境
案例思考： 1．说明营销环境同企业营销系统和战略间相互影响和相互作用的 关系。
2．影响赫谢公司营销活动的环境因素有哪些？
市场营销
人 口 经 济 自 然 科学技术 政治法律 社会文化
企业
图2－2 市场营销的宏观环境因素
第一节 市场营销环境概述
微观环境因素与宏观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的 企业营销环境的综合体（见图2-3）。
图2－3 市场营销环境因素
第一节 市场营销环境概述
环境威胁是指营销环境中对企业市场营销活动 不利的各项因素的总和；市场机会是指营销环 境中对企业市场营销活动有利的各项因素的总 和。
企业进行市场营销环境分析的目的在于：识别 环境中影响市场营销的主要方面和因素及其变化 趋势；理解这些因素对市场营销的影响机理；发 现环境中的机会与威胁；揭示出为了把握机会避 免威胁，市场营销者较竞争者所具有的优势与劣 势，并以此为基础建立市场营销者的战略能力。
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的特征
优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实 现企业以盈利为目的的主要目标，反之为劣势。
2．机会和威胁分析 环境发展趋势分为市场机会和环境威胁两类。环境机会是对企业 行为富有吸引力的领域，在这一领域中，企业将拥有竞争优势；如 果企业对环境威胁不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致企 业的竞争地位受到削弱。 企业针对内外环境条件中关键战略要素可以设计出四大类基本战 略方案

市场营销学：第四章 消费者行为分析

市场营销学：第四章 消费者行为分析
– 与当前需要有关的刺激物。 – 他们期待的刺激物。 – 跟正常相比有较大差别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
1414
选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
1515
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
1111
二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
1616
营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
1717
2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。

消费者行为学PPT课件

消费者行为学PPT课件
消费者行为学 与市场营销
管理学院
课程教学方法




理论讲授 案例分析 课堂讨论 课后作业
考核方式

总评成绩100%
平时成绩20%
课堂讨论 平时考勤（三次点名无故旷课平时为零）
考试成绩80%
考试形式：闭卷
本课程参考书目

叶奕乾、祝蓓里：《心理学》华东师大出版社

为 研 究 的 意 义


（一）企业营销活动的市场基础与决策依据 市场细分与目标市场选择 产品定位 营销组合策略 • 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 促销策略 （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益

（三）为制定宏观经济政策提供依据
1.3 消费者行为研究框架
消费者行为之心理行为分析工具
动机 知觉 学习 记忆 自我
态度
情景 行为
自我的表达
行为 个性 需求
情绪
环境
第一章
1 2 3 2 4 5
导论
概念——是什么？
研究原因——为什么？ 消费者行为研究的基本构架 研究方法——怎么研究？
消费者行为研究的历史
1.1.1 消

费
消费是一种行为，是消费主体为满足需要， 有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为 和过程。 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。 生产性消费——在生产过程中，对劳动力及 其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费——在生活过程中，人们为满足 某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的 过程中所表现出来的行为活动。
[美]M· 所罗门：《消费者行为学》经济科学出版 社 李品媛：《消费者行为学》东北财大出版社 江林： 《消费者行为学》首都经贸大学出版社 符国群： 《消费者行为学》高等教育出版社 [美]舒尔茨：《应用心理学》广西人民出版社 罗子明：《消费者心理学》清华大学出版社 龚振等：《消费者行为学》东北财经大学出版社

项目三 旅游市场营销环境分析《旅游市场营销》PPT课件

项目三 旅游市场营销环境分析《旅游市场营销》PPT课件
9
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
25
2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
5
宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
8
(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。

《消费心理与行为分析》PPT课件

《消费心理与行为分析》PPT课件

1.感觉的种 类
• 外部感觉 和内部感 觉
2.感觉的感 受性
• 感受性即 感觉器官 对适宜刺 激的感觉 能力。
,3.感觉的适 应
• 这是相同 刺激物持 续地作用 于某一特 定感受器， 而使感受 性发生变 化的现象。
4.感觉的对 比
• 这是两种 不同刺激 物作用于 某一特定 感受器而 使感受性 发生变化 的现象。
消费者行为
• 指消费者在一系列心理活 动的支配下，为实现预定 消费目标而采取的各种反 应、动作、活动和行动， 简称消费行为。
2 分析消费心理与行为的重要性
1.可以发现 市场机会
2.有利于制 定营销策略
3.有利于提 高消费者自 身素质
3 消费心理与行为分析的主要内容
谁购买（who) 购买什么(what) 什么时间购买(when) 什么方式购买(how) 什么地点购买(where) 谁参与购买(who) 为什么购买(why)
• 特征：目的性、选择性、行动性。
➢ 消费者意志过程的实现：在购买活动中，消费者对商品的意志过程可
分为两个阶段。
【小资料】
10-10-10人生抉择策略
➢ 美国心理专家苏·威尔士在最新出版的《10-10-10：改变人生的观念》中 表示：预测未来会帮你意识到什么对你更重要，从而做出正确选择。这种 策略要求我们假想在未来的10分钟、10个月到10年期间，事态发展会导 致何种结局。
胆汁质
（烈性子） 直率，愿用言谈表白内心；热情，易怒；精力充沛，
外
向
做事果敢；缺乏耐性；固执。
型
情绪发生的快而多变，表情丰富，思维、言语和动
多血质
（急性子） 作敏捷；乐观，亲切，善于交际；活泼好动，富有

市场营销第三章消费者市场购买行为分析

市场营销第三章消费者市场购买行为分析

广告欣赏2
完整版pt
31
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
广告欣赏3
完整版pt
32
相关群体影响理论在市场营销中的应用
完整版pt
46
知觉整体性的应用
对于很了解的事 物，人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下，会自然地补 充完善。
完整版pt
47
知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
完整版pt
对象与背景的差别
48
知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程， 相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
完整版pt
5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间

消费者购买行为分析(ppt 83页)

消费者购买行为分析(ppt 83页)
• 生活方式的特点： 1、共性和特性 2、可变性
34
营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
35
营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对 生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
17
现代消费者需要的发展趋势（1）
• 消费需要结构高级化趋向：
1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
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有三种知觉过程：
（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。（打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息）。

市场营销基础知识(PPT 95页)

市场营销基础知识(PPT 95页)

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市场营销决策基础——
营销环境分析
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市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
•市场细分 •选择目标
市场
•定位
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一、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能 力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系 的能力。
市场营销基础知识
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
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前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
第16页
小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
意
要求商家补偿
采取行动 向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
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（三）影响因素分析
文化因素
(1文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境

市场营销环境分析共张

市场营销环境分析共张
案例：中国死海
六、科学技术环境分析
造就新旳行业和新旳市场
促使消费需求构造发生深刻变化
影响企业营销组合策略旳创新
增进企业营销管理旳当代化
科学技术旳影响作用
科技与企业生存、发展
发明性旳力量
消灭性旳力量
双刃剑
技术发明了许多奇迹，如青霉素、心脏手术;技术也造出了恐怖旳魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备旳东西。
(二)法律环境
法律环境是指国家或地方政府所颁布旳各项法规、法令和条例等
我国主要旳法律法规：《企业法》、《经济协议法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品责任法》、《价格法》等。
“产品采用高科技合金加紫砂材料”、“确保不粘确保无油烟”、“每年节省20％以上旳煤气”、“省水省电省煤气，每年节省1000元”……向明中学几位高三学生和老师提出质疑,怀疑这个广告具有误导消费者旳可能。经过两个月40屡次试验之后，向明中学发明学会组员傅家乐及另4位同学终于写出了一份《对“锅王胡师傅”旳科学性进行质疑》旳报告。锅王称其锅主要由锰合金和钛合金，并有紫砂成份。而学生们将买来旳锅送到权威机构检测成份后，成果表白锅旳主要成份是铝，另外具有微量旳锰、铁、钛、硅等。
第二章 市场营销环境分析
机会不在目前，而在不断变化旳环境中。
物竞天择 适者生存。
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆旳人欲求生财之道，以25万美元购置了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”旳小玩具熊——1980年莫斯科夏季奥运会旳吉祥物。今后旳两年里，布卢姆和他开设旳体育用具企业致力与“丽莎”旳推销工组作，他们把“丽莎”旳商标使用权出让给58家企业，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国旳玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩旳 小熊形象。一切都在按计划进行，“丽莎”旳销路很好，布卢姆估计这次业务旳营业收入可达五千万至一亿美圆。
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。2020年11月25日星期三下午2时2分7秒14:02:0720.11.25
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T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年11月下午2时2分20.11.2514:02November 25, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月25日星期三2时2分7秒14:02:0725 November 2020
本章要点
业务市场与消费者市场的比较 业务购买类型 业务购买过程的参与者 对业务购买者的主要影响 业务购买者的决策过程 机构与组织市场
©2000 Prentice Hall
业务市场与 消费者市场的对比
购买者较少 购买量较大 供需双方关系密切 购买者在地理区域上集中 衍生需要 需求缺乏弹性 需求波动大
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famo us sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
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业务市场与 消费者市场的对比
专业采购 影响购买的人多 大量的销售催款 直接采购 互购 租赁
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新任务
定制家具 安装部件 房屋 武器系统
修正重购
新卡车 电子部件 企业咨询 计算机
参与决策程度
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• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午2时2分7秒下午2时2分14:02:0720.11.25
谢谢观看
需要识别
信息的 收集/评估
购买 购后行为
©2000 Prentice Hall
问题识别 总需要说明
产品规格 寻找供应商 征求供应建议书 供应商选择 常规订购的手续规定
绩效评价
低预算
机构市场
受出资者控制
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政府市场
国内供应商 价格最低
文字工作
公众评论 公开投标
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办公用品 政府采购品 大批量化学制品
直接重购
业务购买过程的参与者
发起者 购买者
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使用者 控制者 批准者
影响者 决定者
对业务购买者的主要影响
环境
需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章
制度的发展 •竞争发展 •社会责任关心
组织
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •系统
2020年11月25日星期三2时2分7秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.2520.11.25Wednesday, November 25, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。14:02:0714:02:0714:0211/25/2020 2:02:07 PM
人际
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
购买者
©2000 Prentice HallLeabharlann 组织因素采购部门升级
跨职能任务
集中采购
小票项目 权利下放
网上采购
长期合同
采购绩效评价和 买方专业的发展
劣质的产品
©2000 Prentice Hall
本章回顾
业务市场与消费者市场的比较 业务购买类型 业务购买过程的参与者 对业务购买者的主要影响 业务购买者的决策过程 机构与组织市场
©2000 Prentice Hall
20.11.2514:02:0714: 0214:0220.11.2520.1 1.2514:02
谢谢
14:02 20.11 .2514
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.2514:02:0714:02Nov-2025-Nov-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:02:0714:02:0714:02Wednesday, November 25, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.2520.11.2514:02:0714:02:07November 25, 2020