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第3章市场营销环境分析

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公 众
场
市场营销微观环境组成
第2节 市场营销微观环境
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一、企业
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企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和 最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、 采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。 而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、 推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计 划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决 策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑 企业内部环境力量。
移动营销部门结构简图
第2节 市场营销微观环境
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二、市场营销渠道企业
供应商 商人中间商：拥有所有权。
如批发商、零售商
代理中间商：没有所有权。 辅助商
如经纪人、制造商代表。
第2节 市场营销微观环境
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三、市场
�消费者市场 �生产者市场
中间商市 场
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顾客
�政府市场
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国际市场
第2节 市场营销微观环境
故兵无常势，水无常形。能因敌 变化而取胜者，谓之神。 －－孙子
第1节 市场营销环境概述
第1节 市场营销环境概述
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一、市场营销环境及其发展趋势
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市场营销环境与相关环境
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市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
适应环境 ，而且要通过营销努力去 影响环境 ，使环境有利 企业要主动地 企业要主动地适应环境 适应环境，而且要通过营销努力去 ，而且要通过营销努力去影响环境 影响环境，使环境有利 于企业的生存和发展。
第1节 市场营销环境概述
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二、企业对机会和威胁的反应
对机会的反应 慎重地评估其质量
对威胁的反应 反抗、减轻、转移
第2节 市场营销微观环境
第2节 市场营销微观环境
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市场营销微观环境
指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、 营销中介、竞争者、市场和公众。
供 应 商
公司 竞争者 市
营销 中介 机构
第3章 市场营销环境分析
市场营销系 梁天宝
本章要点
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企业与环境之间的互动关系 环境威胁和市场营销机会对企业市场营 销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A .发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.许多国家要求在香烟外包 装上 印警示 标志 E.如烟的推出
对儿童用品市场的威胁 医疗保健市场欣欣向荣 晚婚晚育，离婚率增高等
第3节 市场营销宏观环境
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一、人口环境
5、非家庭住户也在迅速增加
小型公寓，房屋租赁
6、许多国家的人口流动性大
7、民族结构：多民族
民族风俗，民族习惯
第3节 市场营销宏观环境
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二、经济环境
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1.消费者收入的变化
1.可支配个人收入 2.可任意支配个人收入
自然 生态 科学 技术
经济 竞争者 供应商→企业→营销中间商 →顾客 社会公众 人口 市场营销环境的构成
政治 法律 社会 文化
第1节 市场营销环境概述
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一、市场营销环境及其发展趋势
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环境威胁与市场营销机会
市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引 力的而且具有竞争优势的领域或动向
市场环境
环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所 形成的挑战
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四、竞争者
1 愿望竞争者 一般竞争者 竞争者 2
4
品牌竞争者 产品形式竞争者 3
内部部部 部公公公 公众众众 众 内内内
第2节 市场营销微观环境
一般般般 般公公公 公众众众 众 一一一
地方方方 方公公公 公众众众 众 地地地
市民民民 民行行行 行动动动 动公公公 公众众众 众 市市市
政府府府 府公公公 公众众众 众 政政政
经济 环境
恩格尔定律
�பைடு நூலகம்
2.消费者支出模式的变化
影响消费者支出模式的因素： 收入、家庭周期、家庭地点
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3.消费者储蓄和信贷情况的变化
短期赊销 分期付款购买住宅 分期付款购买昂贵消费品 信用卡信贷
第3节 市场营销宏观环境
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三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
2
公众利益团体发展情况
第3节 市场营销宏观环境
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六、社会文化环境
1、教育状况 1、教育状况 2、语言文字 2、语言文字
3、价值观念 3、价值观念
4、宗教信仰 4、宗教信仰
5、审美观念 5、审美观念
6、风俗习惯 6、风俗习惯
复习题
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1、怎样理解市场营销环境？市场营销环境对 企业的重要性体现在什么地方？ 2、面对市场营销环境所提供的机会和威胁， 企业可以采取哪些有针对性的策略？ 3、微观营销环境分析应包含的内容有哪些？ 4、影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎 样影响消费者支出的？ 课后案例分析P86
五、公众
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媒体体体 体公公公 公众众众 众 媒媒媒
金融融融 融公公公 公众众众 众 金金金
第3节 市场营销宏观环境
第3节 市场营销宏观环境
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市场营销宏观环境(或PEST)
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指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
第3节 市场营销宏观环境
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一、人口环境
1、世界人口迅速增长
市场需求变大
2、发达国家的出生率下 降 3、年龄结构：趋于老龄化 4、家庭结构发生变化
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
第3节 市场营销宏观环境
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四、技术环境
新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理
新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习 惯 知识经济带来的机会与挑战
第3节 市场营销宏观环境
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五、政治法律环境
1
与企业市场营销有关的经济立法

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第三章 市场营销环境分析

第三章 市场营销环境分析

第三章 市场营销环境分析

企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境

改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
29
5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。



家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
市场营销学第三章

市场营销学第三章

• 宏观环境是间接影响和制约企业营销活动的因 素。企业的营销活动，微观环境都受制于宏观 环境。
• 宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析 宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不 利因素。
• 并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。 在一定条件下企业可以改变宏观环境。
20
一、人口环境
人口是市场的主体，是企业营销活动的直 接对象。可以从人口的数量、人口结构 （年龄结构、性别结构、家庭结构、社会 结构、民族结构）、人口的地理分布及区 间流动等方面看对企业营销活动的影响。 研究人口环境应该着重研究人口的变化趋 势：
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
1
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
2
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
21
人口变化趋 势
• 1、全球性的人口膨胀 • 2、发达国家出生率下降 • 3、人口老化 • 4、家庭的结构性变动 • 5、非家庭户增加 • 6、人口的地理流动 • 7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”
11
中间商类型
代理中间商
比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有 权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为 企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时 候收取一定金额的代理费或佣金。
市场营销原理第三章

市场营销原理第三章

市场营销原理第三章第三章市场营销环境分析一、单项选择题 1.向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人称为。

A.供应商B.中间商2．主要指协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。

）是企业的服务对象。

））。

A.产品B.顾客C.利润D.市场细分 4.具有较高增长率和较低相对市场占有率的经营单位是。

）。

A.个人可支配收入B.可任意支配收入C.个人收入D.人均国内生产总值7．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将的研究一般从以下几方面入手：教育状况、语言文字、宗教信 C.科学技术 D.自然资源）战略。

仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等。

A.政治法律 B.社会文化9．运用--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载--------------------- ~ 1 ~SWOT分析模型对某企业外部环境及内部能力进行分析后，发现该企业外部有众多的机会，又具有强大的内部优势，那么该企业宜采用。

C.是不断变化的 C.增长型战略 D.多元经营战略 B.各因素是相互关联的D.是企业可控制的因素E.可能形成机会也可能造成威胁2．市场营销微观环境包括。

B.营销中介 C.顾客 D.竞争者E.社会公众）。

3．营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。

这些部门包括：。

C．主要政策32 D．远景和发展方向E．国家法律5．市场增长率/相对市场份额矩阵将经营单位划分为下列几种类型：。

A．明星类B．问题类C．奶牛类D．金马类E．狗类6．企业一体化成长战略包括。

C．产品开发）C．垂直多角化）。

）。

C．向上一体化7．企业密集型成长战略包括。

10．营销中介包括））。

）。

--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载--------------------- ~ 2 ~E.内部公众 A.人口环境B.自然环境C.科学技术环境D.经济环境E.政治法律环境3．微观环境指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量。

市场营销_03市场营销环境

市场营销_03市场营销环境


（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化