第三章 市场调查与预测
第一节 市场调查
市场调查是预测和决策的基础。所谓市场调查是用科学的方法，有目的、有系统地收集能够反映与组织经营有关的市场在时间上的变化状况和空间上的分布状况的信息，为研究市场规律、预测市场未来变化趋势、进行经营决策提供依据。
第一节 市场调查
企业在进行市场调查时，应做好以下工作：
一、设计合理的调查表
在调查表的设计过程中，要注意解决好以下几个问题：
1、选择恰当的提出问题的方式
提问的主要方式有两大类：自由回答式；多项选择式。
2、注意问题的可行性
3、注意问题的准确性
4、注意问题的客观性
5、注意问题排列的顺序性
二、确定恰当的调查对象
1、随机抽样
A、分层随机抽样
B、分群随机抽样
2、非随机抽样
A、判断抽样
B、配额抽样
三、选择适当的调查方法
1、询问法
A、个人访问法
B、邮寄调查法
C、电话和网络调查法
2、观察法
3、实验法
第二节 市场预测
一、预测概述（P94—P99）
二、市场预测
定性预测方法、定量预测方法
第三节 定性预测方法
一、综合判断法
二、使用者期望法
三、专家调查法（德尔菲法）
四、头脑风暴法
第四节 定量预测方法
一、时间序列预测法
1、简单平均法 2、移动平均法
3、指数平滑法
二、因果关系分析法
1、一元线性回归法
2、基数迭加法
第一章 市场调查与预测概述
1、 市场调查：是运用科学的方法系统的、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效地市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。
2、 市场调查的特点：内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性、社会性、科学性。
3、 市场调查的类别：按照市场调查的主体进行分类：企业调查、政府部门调查、社会组织调查、个人调查。按照市场调查的范围分类：专题性市场调查、综合性市场调查、搭车性市场调查。按照市场调查的功能分类：探索性市场调查：目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题。探索性研究的特点是，灵活的、多样，常常作为全部方案的前端部分。常用的方法有：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。描述性调查：目的是描述总体（市场）的特征和功能。前提假设是研究者事先已对所研究的问题有相关认识，一般以有代表性的大样本为调查基础。描述性研究的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。常用的方法主要有：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。因果性调查：目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。例如“售点的POP可以促进销售”，这样的假设应该通过正式的因果关系研究来验证其有效性
4、 市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。
5、 市场预测四要素：信息、方法、分析、判断。
6、 市场预测的特点：科学性、连贯性、类推性、局限性
7、 市场调查与预测的程序及内容：调查准备阶段：确定调查目标、确定收集资料的范围和方式、设计调查表和抽样方式、制定调查计划。调查实施阶段：对调查人员进行培训、进行实地调查。总结阶段：资料的整理与分析、撰写调查报告、最终与反馈。（与课本知识不同，课本较简练）
3+1市场营销专业自考资料 市场调查与预测 第1页第三章 市场调查基本方法
市场调查方法指在市场调查中收集、取得市场信息（标志值）的方法。一般将其分为两大类：间接调查法（指文案调查法）与直接调查法（包括采访法、观察法、实验法等直接调查与间接调查的区别，不在于是否实地（调查人员亲临调查现场），而在于获得的资料是否是调查人员直接鉴定或测量的结果（不是经他人代劳或转述而得）间接调查获得的资料也可以称为原始资料，但其真实性与可靠性无法鉴别。根据搜集资料来源分可以分为搜集一手资料和搜集二手资料。一手资料是指调查人员通过实地调查，直接向有关调查对象搜集的资料，而二手资料是指经他人搜集、记录或整理所积累的各种数据资料。
一、市场调查资料的搜集：
1、含义：是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地从市场搜集资料的工作过程。
2、市场调查资料的种类
二、文案调查法
1、概念与特点（一）文案调查法是指通过搜集各种历史和现实资料，从中获取与调查有关的信息，并进行分析整理的调查方法。也称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。
2、应用：①进行市场探究性研究；②配合其他调查方法展开更全面和科学的研究；③进行经常性市场研究；④为调查方案提供数据支持和帮助。
3、文案调查资料的要求：①广泛、全面；②有价值性、针对性；③有时间性；④系统性；⑤准确性。
4、文案调查法的优点与不足优点：省时、省力不受时间与空间的限制，来源广泛，特别是对于历史资料和外地、外国的资料，查找方便。一般说来是真实、可靠的。
不足：不完全符合本企业的特征与需要，来源繁杂，数量浩大，良莠不一，有些资料可能已经过时了，因而，对其真实性与可用性需要仔细地加以鉴别、审定。有些资料需要重新进行加工整理。
5、间接资料又称第二手资料或次级资料，是指别人调查、整理后公开发表的资料。
专业 食品工程系 班级 09食品加工与检测 授课时间 第 3 周
科目 食品营销学 使用教材 食品营销学
章节
名称 第三章 市场营销调研与需求预测 教学
时数 2
教
学
目
的
及
要
求 1．了解市场营销调研的类型、作用和方法，掌握市场营销调研的含义，熟悉市场营销调研过程。
2.了解食品市场调查的步骤和方法，掌握食品市场预测的主要内容及市场需求预测方法。
教
学
重
点
及
难
点 重点：
1．掌握市场营销调研的含义，熟悉市场营销调研过程。
2. 掌握食品市场预测的主要内容及市场需求预测方法。
难点：
1．了解市场营销调研的类型、作用和方法
2.了解食品市场调查的步骤和方法
教学
手段
多媒体
教 学 过 程 设 计 时间分配
第一节 营销环境概述
第二节 微观营销环境分析
第三节 宏观营销环境分析
第四节 营销环境分析方法
0.5h
0.5h
0.5h
0.5h
教
学
参
考
资
料 卢万强.《食品营销学》.化学工业出版社. 教 学 内 容 教学方法
第一节 市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用
二、营销调研的类型及内容
第二节 食品市场调查的步骤和方法
一、食品市场调查的步骤
二、原始资料调查的方法
三、抽样调查的方法
第三节 食品市场需求的测量与预测
一、食品市场预测的必要性
二、食品市场预测的主要内容
三、食品市场预测的步骤
四、食品预测的主要方法
理论阐述，案例列举，学生讨论。
理论阐述，案例列举，学生讨论。
理论阐述，案例列举，学生讨论。
教 学 内 容 教学方法
思
考
与
练
习
案例分析：三次失策，苦汁自饮
1. 分析农庄三次失误的原因
2. 谈谈食品营销和预测对新产品开发的重要意义
课
后
记
