消费者行为学-第1讲

战俘营肯定不是什么市场经济，但它里面发生的事情，人 们所遵循的行为规律，跟外面的世界有多大差别呢？里面 的世界是不是很独特呢？
战俘营里经济组织
1. 有人的地方就有交易
首先，作者说战俘营里面的市场行为，是迅速地发展起来的。最开始 关到战俘营里面的人，他们一开始的时候可能是互相关心、互相爱护、互 相支持的。但是他们马上就会发现，仅仅用爱心是不够的，必须发展起市 场交易才能够互相帮助，也只有通过市场交易，才能够公平地得到他们自 己想要得到的东西。
实验4：将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中，多次按下按钮，概率掉落食物。 结果：小白鼠学会了不停按钮。 当不再掉落食物时，小白鼠的学习行为消失速度非常慢。 随着概率越来越低，小白鼠按按钮的学习行为没有变化，直至40-60次按按钮 掉落一个食物，小白鼠仍然会不停按按钮，持续很久一段时间。 （同样的，用鸽子做实验，平均每5分钟获得变化时距的食物强化的鸽子，每 秒能做出2-3次反应，连续反应长达15小时） 这个实验模拟了为什么“赌博”——如简单的老虎机，或者更复杂的赌博— —会给予人类以依赖感，或者说，成瘾性。 由于概率性给予结果，行为者很难直观地判断机制是否失效，所以单次的失败 不会给予明显的“惩罚”效果，终止行为者的习惯，从而行为者的学习行为会 一直持续下去。
可是到了20世纪70年代中期，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说 并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人喝的牛奶”，那 么喝了不就掉价了吗？难怪豆制品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水 特别是外国汽水的人显得十分“有派”，而喝维他奶的人则大多站在一旁遮遮掩掩， 唯恐人家看到似的。因而，豆品公司的业务陷入低潮。
豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变 成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产 品的形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文vita，英文vitamin，其意为 “生命、营养、活力”等，而舍“浆”取“奶”，更多的是希望能成为牛奶 的替代品。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很常见。公 司早期生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营 养的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。一直到70年代初期，维他奶都是以 普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。
于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与 牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；如今在美国市场，维他奶强调的是与牛奶 不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价 格也比牛奶要高。
为什么维他奶能够如此成功？
穷人的葛兰许
一样的美籍战俘，不一样的行为
在欧洲战场上被德国俘虏的美国士兵，反抗情绪和逃跑 率都很高；而在朝鲜战场被中国俘虏的美国士兵，反抗情绪 和逃跑率都很低。心理学家薛恩于1956年对此进行研究，认 为这种行为反差是由群体组织形式造成的。在中国战俘营中， 看守人员与战俘的伙食、医疗条件平等，战俘经常调动而组 成新的战俘群，有意识的让被俘士兵管理被俘军官，战俘被 提审后不再回原来的战俘群。在纳粹德国的战俘营中，组织 管理方法与中国的恰好相反。因此导致了战俘行为的不同。 这一现象在管理领域也有借鉴意义。
跳大神的斯纳金
5. 迷信的小白鼠？ 在小白鼠进行某些行为的时候，随机掉落食物。 结果：这些小白鼠有很多培养出了奇特的行为习惯，比如撞箱 子、比如作揖、比如转圈跳舞。 这是因为掉落食物前，小白鼠正好在进行这些行为，于是产生 了“迷信”。 生活中的例子，比如“11:25打新股容易中”，或者英语考试 “三长一短选最短, 三短一长选最长。两长两短就选B，参差不 齐只能C。”
消费者行为学
Consumer Behavior
讲师：张博恒
消费者行为学的渊源
心理学中的消费者行为
巴甫洛夫和他的狗 斯金纳和他的白鼠
社会学中的消费者行为
一样的美籍战俘，不一样的行为
经济学中的消费者行为
战俘营里的经济组织
刺激→反应理论
约翰·华生(John Broadus Watson，1878 年1月9日—1958年9月25日）是美国心理学 家，行为主义心理学的创始人。1915年当选 为美国心理学会主席。
主要观点: 人的行为是复杂的，分解为
最简单的单元,就是刺激→反应。
巴甫洛夫和他的狗
巴甫洛夫和他的狗
巴甫洛夫的实验表明： 原来并不能引起某种本能反射的中性刺激
物（铃声、红灯），由于它总是伴随某个能引 起该本能反射的刺激物出现，如此多次重复之 后，这个中性刺激物也能引起该本能反射。后 人称这种反射为经典性条件反射。两种刺激物 必须经过多次的结合，中性刺激物成为条件刺 激物的信号后，这种反射才会形成。
斯金纳和他的白鼠
操作性条件反射 研究方法——斯金纳箱 箱里有个开关； 连接着箱外的记录系统，次数与 时间； 食物的释放方式由实验者决定； 还可以控制灯光、声音、电击、 温度与湿度等。
实验1：将一只很饿的小白鼠放入一个有按钮的箱中， 每次按下按钮，则掉落食物。 结果：小白鼠自发学会了按按钮。 这个实验比“给狗狗摇铃喂食”的巴普洛夫实验更 进了一步，建立行为。 何为学习？就是指将行为与操作者的需求建立相倚 性联系。换句话说，使行为者感觉到“行为”与 “奖励”是有联系的。 只要通过将行为与奖励不断重复、建立联系，就可 以培养起操作者的行为模式。
小思考：和我们有什么的关系？
案例1：3岁的孩子在哭叫，试图得到母亲的注意。5分钟后， 孩子停止哭叫，并开始与布娃娃玩。母亲立即坐下和女儿一起 玩。以后该女孩就可能与布娃娃玩而不打扰母亲。当她开始与 布娃娃玩时才会得到母亲的注意。
案例2：对一个爱咬指甲的儿童，可用在其手指甲上涂上胡 椒粉或黄连粉，儿童一咬指甲便会产生不舒适感。为了避 免这种厌恶刺激，儿童就不再咬指甲，而减少了这种不良
2008年1月，经王老吉公司总裁及利乐（Tetra . Pak）中国公司相关项目负责 人推荐，香港维他奶国际集团有限公司委托国内知名咨询公司——成美营销顾问有 限公司对其产品维他奶豆奶进行品牌定位战略研究。成美经50天的调研分析完成了 《维他奶豆奶饮料品牌战略研究报告》。根据成美的重新定位，08年维他奶开始主 打“低脂肪、低胆固醇，早餐喝维他豆奶”的健康概念，让大家关注早餐，关注营 养，关注健康。这一时期，太多的脂肪成为了美国等国公民的一大问题。在美国， 维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，是指没有加入人工的成分，如色素 和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物的脂肪。这种作用当 然受美国人的欢迎。
然而，到了20世纪80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了， 于是，从1988年开始，广告的重点开始突出它的亲切、温情的一面。对于很多香 港人来说，维他命是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊 的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表。 由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。
行为。
案例3：一个幼儿有咬人的习惯，可以让他去看喜爱的动 画片或做有趣的游戏，他一旦出现咬人的行为，就立刻停 止他看动画片或游戏的活动，即剥夺他正享用的正强化物 ；或把他放在一个小房间里关上几分钟，即给予厌恶刺激 ，以消除其不良行为。
案例4：一个儿童好发脾气，哄他或者训斥他，都是一种 强化行为。如果相反，在他发脾气时大人不予理睬，这样 几次之后，他就会知道发脾气是不管用的，以后他发脾气 的行为就会自然停止。
战俘营里经济组织
《战俘营里的经济组织》 （ The Economic Organisation of a P. O. W. Camp ）， 这篇文章的作者R. A. Radford 是一位经济学者，在二战 时，被当作战俘投到德国人的战俘营里面去了。
二战结束被放出来以后，他就写了这篇文章，详细描述了 战俘营里面的各种经济现象、经济组织和有趣的事情，读 起来令人印象非常深刻。
而且战俘营里面不仅有商品的交易，还有劳动服务的市场，有人开始 给别人提供各种各样的服务，比方说洗衣服、熨衣服，甚至是画肖像等等。
想想看，我们今天遇到一些贫困地区，说这些贫困地区没有发展起来， 原因是因为缺乏投资、缺乏资金，这样的想法其实不太对。你看集中营里 面哪有什么投资，哪有什么资金？但是，只要制度许可，只要人们有那么 一点自由，人与人之间就开始服务，市场就会发展起来，经济也会发展起 来。
学术界的容嬷嬷
2. 行为与惩罚 实验2：将一只小白鼠放入一个有按钮的箱中。每次小白鼠不 按下按钮，则箱子通电。 结果：小白鼠学会了按按钮。 但遗憾的是，一旦箱子不再通电，小白鼠按按钮的行为迅速消 失。 “惩罚”，作为奖励的邪恶双生子，可以迅速建立行为模式。 然而，惩罚具有一定的副作用：它建立起来的行为模式，来得 快，去得也快。一旦惩罚消失，则行为模式也会迅速消失。 从长远来看，惩罚对于行为的制止并不会起到显著作用。现实 生活中，因为惩罚带来的凡勃伦效应，有时甚至会使惩罚起反 作用。
战俘营里经济组织
有一位随军牧师，他手里拿着一罐奶酪和5根香烟，在战俘营里转了 一圈。回来以后，他手里就凭空多了一袋食物，而他原来手里拿的那一 罐奶酪和5根香烟一点没少。这位牧师可不是什么骗子，他是一位增加福 利、创造幸福的商人，他手里拿着的那一袋食物，就是他创造幸福的证 明。
当然，战俘营里的交易，也有一个发展成熟的过程。比方说有两种 不同的战俘营，一种叫中转营，中转营里面的战俘，都是关3-5天就转 到别的地方去了。
3.固定时间奖励 实验3：将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中，由一开始的一 直掉落食物，逐渐降低到每1分钟后，按下按钮可概率掉落食 物。 结果：小白鼠一开始不停按钮。过一段时间之后，小白鼠学 会了间隔1分钟按一次按钮。 当掉落食物停止时，小白鼠的行为消失。 啧啧，失败了。没有培养起小白鼠连续按按钮的行为，反而 使小白鼠“偷懒”了。为什么？因为行为者知道短期内行为 不会再得到奖励。……好吧。
马斯诺的五层次理论