安利

安利营销模式及其渠道分析[转录]管理咨询2010-05-28 06:30:41 阅读252 评论3 字号：大中小订阅第一章安利企业及营销管理总体描述1.1总体描述安利历史蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商——美国安利公司位于美国密执安州的一个小镇——亚达城。

1959年，年仅20余岁的创始人杰·温安洛先生和理查·狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步，凭借一种既环保又多用途的产品和锲而不舍的努力，他们共同走过了40多年的风雨历程。

40多年来，安利积极致力于提高消费者的生活品质，并在服务消费者的同时实现了自身的飞速发展。

40多年的历史见证了安利的成功，也见证了两个家族两代人共同合作创业的历程。

目前，公司由第二代领导人史提夫·温安洛先生和德·狄维士先生共同执掌。

在著名财经杂志《福布斯》（Forbes）2003年全美最大500家私人企业排名中名列第25位。

在2003年1月美国季刊杂志《家族企业》全球最大200家家族企业排名中，安利名列第104位。

2002／03财年，安利机构全球销售额升至49亿美元。

[1]1.2安利（中国）现状概括(1)安利（中国）的创立伴着中国蒸蒸日上的发展步伐，怀着“不到中国投资，就不算真正跨国企业”的理想，安利1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，安利（中国）日用品有限公司为中美合作的大型企业，投资总额为2.2亿美元。

公司总部位于广州中信广场和美国银行中心，同时，还在北京及上海设有地区办事处，办公总面积超过1万平方米。

安利（中国）采用“店铺销售加雇佣推销员”方式经营，通过遍布全国的店铺和营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。

目前，安利在全国开设了130多家店铺，培育了13万名活跃营销人员。

安利在广州还建有先进的大型生产基地，并拥有占地4万平方米的现代化物流中心。

经过9年多的发展，安利（中国）已颇具实力，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位；2003年缴纳税款22亿元人民币；2003年6月，在《财富》（中文版）“最受赞赏的外商投资企业”评选中，安利（中国）位列综合评价最佳的公司第27位。

2003年，安利（中国）销售额更突破100亿元人民币。

[1]美国安利公司自1959年创立以来，在经营发展中始终秉承着一些基本的核心价值观，如讲求诚信、强调合作、以人为本、追求卓越，等等。

这些核心价值观，既是安利过去四十多年来取得成功的重要基础，也是安利赢得未来发展的根本保障。

作为一家在全球80多个国家和地区成功开展业务的跨国企业，安利在世界各地市场的发展中，十分注重将企业的核心价值观与当地文化相融合，实施因地制宜的发展策略。

在中国市场，安利成功地将自己的核心价值观与中国文化相结合，提出了切合实际的发展方针，即：“内求团结、外求发展、优化管理、强化服务、重视人才、珍惜商誉、努力实干、创建辉煌”。

安利（中国）工厂主要生产设备均从美、欧等地进口，具有先进的生产技术水平，获得美国安全检测实验室公司颁发的ISO9001:2000质量管理体系和ISO14001:1996环境管理体系认证。

基于技术上的先进性以及很高的持续创新能力，1996－2002年，安利（中国）三度蝉联“外商投资先进技术企业”。

公司聘请了60多名科研人员；拥有7个先进的品质保证实验室，为公司从原料到产品实验全面质量检测监控提供了坚实的保障；设立安利（中国）研究发展中心，进一步完善了“研发－生产－销售”产业链，为产品研发奠定了基础。

安利（中国）十分重视在日常生产管理和营运服务等方面运用先进科技力量，仅在电脑系统的配套及设备扩充上，累计投资达1.5亿元人民币。

目前，公司已完全实现了生产程序、售货程序、库存管理、文件处理和通讯的电脑化。

根据自身的销售模式和优势，安利（中国）还于2000年推出以“电脑语音购货服务”、“安利互联网网上订货服务”和“手机（W AP）上网查询服务”为要素的“复合式”电子商务，为营销人员提供购货及咨询服务。

(2)安利（中国）的主要销售内容安利在中国生产、销售的产品从最初的几款发展为目前的四大类、近180款，包括营养保健食品、美容化妆品、个人护理用品和家居护理用品等，满足了消费者多方面的日常需要，努力为消费者创造一个清新美好的生活空间。

秉承“自然的精华，科学的精萃”的产品理念，经过七十年的发展，纽崔莱已成为世界营养保健食品的专家。

根据2000年全球市场调查与分析权威机构Nicholas Hall统计，纽崔莱?已成为维生素/矿物质及膳食补充剂类全球领导品牌。

在中国，纽崔莱?系列产品深受消费者的信赖和社会各界的认可，连续成为第27、28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。

此外，6种纽崔莱?产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。

安利精心研制的雅姿?美容化妆品，风行全球30多年，行销世界80多个国家和地区，根据全球消费市场调查及研究的权威机构之一——Euromonitor2000年全球零售营业额调查结果，雅姿?稳居面部护肤及化妆品类全球最畅销的五大高档品牌之一。

雅姿?美容护肤品是科技与美容的结晶，拥有保湿脂类基质等多项专利；雅姿?化妆品则具有丰富的色彩和亮丽的化妆效果，让你充分体会优质彩妆带来的愉悦感受。

个人护理用品从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，全面满足你的需要。

雅蜜?沐浴润肤系列含天然蜂蜜和纯净甘油，令肌肤柔滑舒适，处处散发天然清香。

丝婷?美发系列含多种天然洗护成分，令秀发柔顺、健康和亮泽。

丽齿健?口腔护理系列则含有独特的专利成分，洁齿健牙，让人呵气如兰。

安利家居护理用品大多采用浓缩配方，提供直接取用较少的用量、稀释使用或两者结合使用等多种选择。

家居清洁用品帮助彻底清洁厨房、浴室等各种家居顽垢污迹，并使器物增加亮洁度。

衣物清洁用品洁力强劲，能根据不同需要，去除各种顽固污渍，让衣物洁亮如新。

安利的优质产品不断赢得各界的高度认可。

2002年8月，6种安利家居及个人护理用品被中国南（北）极考察队选为唯一专用产品；2003年4月，安利的9种家居护理用品更获中国环境标志Ⅰ型认证。

[2](3)安利（中国）的营销理念在这一发展方针中：“内求团结”是安利生存的内在要求和取得发展的先决条件；“外求发展”是安利的基本经营战略；“优化管理”是安利永葆生机活力的重要保证；“强化服务”是安利事业健康发展的生命线；“重视人才”是安利持续发展的坚实基础；“珍惜商誉”是安利长远发展的根本要求；“努力实干”是全体安利人都应具备的工作态度；“创建辉煌”是安利不断发展壮大的根本目标。

只有始终坚持和发扬这一发展方针，才可以使安利实现持续稳健发展，达致与中国社会同享丰盛的辉煌目标。

第二章．安利（中国）从97年进入中国市场遇到的挑战及解决办法2.1传销与直销的定义(1) 安利在98年遭遇到的挫折1998年4月，国务院颁布〈关于全面禁止传销经营活动的通知〉，宣布传销为非法，不分种类名称，全部停止活动。

中国直销市场进入了“直销”定义的“真空期”。

随着国家打击非法传销力度的不断加大和媒体的宣传，人们逐渐将“传销”（或“直销”）与“非法传销”等同起来。

就我们已知，安利在1992年就进入中国内地的安利，在1995年投资2.2亿美元正式成立安利（中国）日用品有限公司后的第二年成为国家工商行政管理局批准的41家可从事传销的企业之一。

但当时为数众多的传销公司和各自的营销模式导致了一定程度的混乱。

安利有了合法身份两年后的1998年4月21日，对安利绝对是个难以忘记的日子。

当天，为了打击金字塔式传销，《国务院关于禁止传销经营活动的通知》正式出台，这无异于给正处于事业大发展时期的安利当头一棒。

据一位当时在安利工作的媒介人士透露，至今都难以忘记当时这对安利中国公司乃至安利总部的影响。

她介绍，就是在一夜之间，公司在内地30多个城市的分公司和上千名员工立即停了工，基本每个月的损失都在1000多万元人民币。

尽管当时安利在中国的销售额仅有15亿元左右，但中国业务的变故立即回馈到美国总部，安利亚太区有限公司的股票当即在纽约股市狂泻20%！而对于安利公司来讲，这些还只是直接影响，几乎在一夜之间就令众多中国消费者突然发出质疑：“安利到底是不是合法企业？”才真正让他们心惊。

“要知道，当时安利的影响还不像现在这样广泛，当时知道安利的人大多是我们的合作者和客户，是与我们最紧密的人！”(2) 传销与直销国家工商局颁发的〈传销管理办法〉中，“传销”被定义为“生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。

它包括多层次传销和单层次传销。

”这里的“传销”事实上指国际市场上称呼的“直销”。

〈传销管理办法〉对“多层次传销”和“单层次传销”也分别制定了定义。

“多层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。

”“单层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展一个层次的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。

”[3]1998年4月，国务院颁布〈关于全面禁止传销经营活动的通知〉，宣布传销为非法，不分种类名称，全部停止活动。

中国直销市场进入了“直销”定义的“真空期”。

随着国家打击非法传销力度的不断加大和媒体的宣传，人们逐渐将“传销”（或“直销”）与“非法传销”等同起来。

直销”的定义在一定程度上代表着中国政府对直销市场开放的方向。

直销公司在制订直销立法以后的经营策略方面与“直销”定义息息相关，而对准备立法以后从事直销业务的人员来说，“直销”的定义也决定着其以后从业的方向。

目前，在由商务部和国家工商行政管理总局共同制订的《外商投资直销公司暂行规定》（以下简称〈暂行规定〉）草案中，已初步将“直销”定义为“直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品或服务供应，通常是由于推销员于现场对产品做详细说明或示范。

”该《暂行规定》草案还对“外商投资直销公司”、以及“推销员”也给出了明确定义，并对外商投资直销公司应履行的义务和禁止的行为，也规定了推销员的资格、权利和义务，而对于以前的非法传销，则制订了相应的条款。

该《暂行规定》草案还同时规定，“凡是从事符合本规定规范的直销经营都是合法并被允许的。

除本规定规范和许可之外的其他一切直销经营均是非法的，将根据本规定视情节轻重受到相应处罚及制裁。

”但是，《外商投资直销公司暂行规定》草案目前现并没有提到“单层次直销”和“多层次直销”，也没有相关的定义。

对我国以前俗称的“传销”和什么是“非法传销”，该《暂行规定》草案也没有做出解释。

2.2安利的解决之道(1) 人员场地的调整清理违规加入安利营销队伍的各类不合资格人员（包括一些邪教人员）是这次整改的核心内容之一。