我国医药营销渠道存在的问题与解决方法探析

逐步地被突显出来。一部分经销商在与厂家的合作过程中，随着市场销量的增大、市场份额的提高
以及资金实力的增强，为了追求自身的利益不断向企业提出各种要求，例如降低进货价格、赊销、 收取上架费以及各种各样的赞助费，并以其巨额的销量和庞大的网络逼迫厂家。这样一来，制药企
业如果满足了经销商的要求，自己的利润空间无疑会受到很大的挤压，而且还将面临着经销商越来 越多的利益要求的困境。但如果不迎合经销商，经销商的要求得不到满足，那么他们就会将其主要
精力转移到竞争产品上，给自己造成重大的损失。因此，我国制药企业如何摆脱这两难困境，提高
在渠道中的控制发言权，成为摆在众多制药企业面前一个亟待解决的问题。
２．２营销渠道结构不合理
我国传统的销售渠道是从制药企业一总经销商一区域分销商一经销商一终端用户，呈金字塔式
的结构。从这里可以看出，药品要到达消费者手中，需要经过很多的中间商环节，‘使整个销售渠道 过长，这样，造成医药生产企业对渠道成员和营销人员的管理难度加大，费用难以控制，渠道成本
Ａｂｓｔｒａｃｔ：０ｂｊｅｃｔｉｖｅ：Ｔｏ
ｄｅｖｅｌｏｐ ｔｈｅ ｐｈａｒｍａｃｅｕｔｉｃａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ．Ｍｅｔｈｏｄｓ：Ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ ｔｈｅ
ｒｅａｌｉｔｙ ｉｎ Ｃｈｉｎａ，ｗｅ ａｎａｌｙｚｅ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ｔｈｅ ｐｈａｒｍａｃｅｕｔｉｃａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ａｎｄ ｃｏｎｓｔｉｔｕｔｅ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．Ｒｅｓｕｌｔｓ ａｎｄ ｓｙｓｔｅｍ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｔｈｅ
１我国医药营销渠道的简介与现状
由于我国现阶段人口的自然增长和人口老龄化等社会因素，医药市场消费需求呈平稳增长。同 时城镇职工医疗保险制度、新农村合作医疗等的实施及医疗卫生事业的快速发展，使得医药商品这 一特殊的消费品市场充满活力。２００５年中国医药市场总量约２２００亿元，２００６年为２５００亿元， ２０１０年预计将达到４８００亿元人民币，中国将成为全球第五大处方药市场。如此巨大的市场空间， 对所有的中国医药企业来说，一方面是巨大的商机，另一方面，在对渠道等问题的战略选择上又是
我国医药营销渠道存在的问题与解决方法探析
黄哲，孟令全，刘艳艳
（沈阳药科大学工商管理学院辽宁沈阳
１
１００１６）
摘要：目的探索我国医药营销渠道的发展。方法根据我国实际情况，分析医药营销渠道存 在的问题，制定相应的解决对策。结果与结论我国应强化渠道的服务水平，建立反馈机制。 关键词：医药营销渠道；问题；对策
１．２．１经销商组合模式
由药品供应商综合考虑经销商的配送半径、主推品种类型、主要下游客户类型等与产品销售挂 钩密切的因素，然后挑选那些在传统的三级营销模式中处于二、三级地位的医药经销商，建立一个 由２—３家有助于自身产品销售工作开展的经销商组成的经销商组合，每一家都直接与生产厂家建立
买卖关系。其模式为：
３解决医药营销渠道问题的对策
随着市场竞争愈演愈烈，对药品的营销渠道的要求不断升温，医药生产企业为了占有一席之地， 纷纷就自己的渠道问题做出了各种各样的解决办法，但追其根本，大家都认识到了成功构建营销网 络的关键是以满足消费者的需要为前提这一道理，在这种思想指导下，总结前人说法，本文作者认 为解决医药营销渠道中诸多症结的最有效途径就是采取一种逆向模式。 ３．１什么是医药营销渠道的逆向模式 医药产品营销渠道的逆向模式，具体的说，即根据医药产品的消费需求、消费行为和产品特性 选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和零售终端的关系， 进一步向上选择中间商，直至与制药企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体 系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。以一条二级渠道为例，医药企业渠道的逆向模式
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织的集合，是药品从制药企业向消费者转移过程中，所经过的由医药批发企业、药品零售企业等环 节联结而成的路径。 １．１．２医药营销渠道发展历程 建国以来，我国的医药营销渠道变革大致经历了三个阶段： （１）完全的计划经济时代（建国至１９８４年）；
（２）计划经济向市场经济的过渡时期（１９８５至１９９０年） （３）向集约化寡头垄断的方式转变阶段（１９９０－－至今） 在经过过渡期的混乱后大部分企业自身的医药公司并不能满足企业需要，开始由密集型分销向
增加，渠道成员的利益很难协调等问题。在供过于求、竞争激烈的市场环境下，这种多层结构形成
一个臃肿的渠道，严重影响了效率的提高，不利于形成产品的价格竞争优势。另外，我国的市场发
育还不成熟，国外成熟的药品市场一般只有２～３个流通环节，而我国往往有６～７个流通环节。环 节繁多造成效率低下和效益损失，导致无序竞争。所以，我国医药企业的渠道结构要尽量减少不必
生产厂家＼零售终端一＿最终消赭
图３经销直营结合模式图解 １．２．５直销模式 生产厂家跳过所有经销商、零售商环节，直接向最终消费者出售药品的一种销售模式。随着互 联网知识与营销行为的紧密对接、医药销售类的管理软件的不断开发和应用，以及网络化的办公硬 件设备在普通消费者的家庭登堂入室，医药企业通过建立电子商务交易平台，以Ｂ２Ｃ的交易方式， 向患者直接出售医药保健品。还有一些医药企业尤其是保健品企业进行入户营销，以便向消费者展 示产品、定制服务。其模式为：生产厂家叶最终消费者 １．３我国新形势下医药营销渠道的特点 尽管上诉销售渠道模式同时存在，但事实上我国现阶段医药市场已经打破了过去的“药厂一医 药公司一级商斗二级商＿＋医院或药店＂的传统模式，出现了巨大的变化，主要表现在： １．３．１买方占主体地位的市场的形成 国内药厂（公司）和进口医药产品如雨后春笋，蓬勃发展，各种新产品不断涌现，医药市场已 成为买方市场。 １．３．２药品进货渠道多元化 国营医药公司仍为药品批发主渠道，但已经不是独家经营，一些民营公司也加入药品批发行列； 医院及药店不仅可以向本地医药公司进货，也可以向附近地区域医药公司进货，因此各地医药公司 实际上处于竞争状态中；同时医药调拨市场发展很快，并且药品零售单位越来越多，竞争日趋激烈，
一个严峻考验。
１．１医药营销渠道的概念与发展历程
１．１．１医药营销渠道的概念 营销渠道（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的
组织…。由此可知，医药营销渠道是使药品或相关产品能被使用或消费而组合起来的一系列独立组
作者简介：黄哲（１９７８一），博士后，科研方向：医药知识创新管理。 联系方式：０２４・２３９８６５４９，２３９８６５４３，ｈｕａｎｇｚｈｅ２０００＠ｓｉｎａ．ｔｏｍ
如下图所示。
制药企业
◆目标消费者—◆目标药品零售商－目标药品批发商
图４医药产品营销渠道的逆向模式图解
３．２渠道正向模式和逆向模式的区别 正向渠道模式是最原始的营销渠道，即由厂家找到某地区某行业的总代理，再由总代理商选取 下级经销商，厂家对二级以下经销商及终端无任何积极主动的控制，导致终端的盲目覆盖。而最新 的逆向模式则是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基 点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单地说，这种渠道模式就是“弱化一 级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”。这种模式和ＩＢＭ对营销模式改造有异曲同工之处， 为了适应国内ＰＣ市场日益激烈的竞争，ＩＢＭ将原来的营销渠道“ＩＢＭ一总代理一经销商一用户” 的塔式转向“最终用户一经销商一ＩＢＭ＋分销商”的倒三角式，可见逆向模式是更适应市场的一种渠
／区域总经销＿零售终端
＿最终消费者
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药品的零售渠道己变得广泛而复杂。 １．３．３消费者的结构发生变化 随着医疗保健体制改革深入，医院用户即病人由公费医疗为主逐渐发展为以自费及保险等为主， 医院用户（病人）的结构发生变化。
总之现阶段我国的医药市场已经由卖方市场向买方市场完全转变，竞争程度日趋激烈。
选择性分销转变，企业只选择部分中间商进行交易。到了１９９８年以后，随着社会大环境的变化，
药品流通渠道又面临着新的变化，即从１９９０年至今的第三个阶段向集约化寡头垄断的方式转变阶
段。 １．２我国现存的营销渠道模式分析 目前，渠道变革与整合速度正在加快，医药商业体系正在发生巨大的变化。在医药体制改革之
前的医药营销渠道模式，只承担物流的功能，即货物运输、储贮、配送的功能。其模式：生产厂家呻 省级总经销叶地级经销商－＋县级医药站＿零售终端斗最终消费者。随着医药体制的多元化，医药市 场的多元化，分销主体需求的多元化，流通行业结构的多元化，营销渠道模式也出现了多元化。
２医药营销渠道存在的问题 医药营销渠道虽然进行了一系列的改革和创新，但是由于传统的医药分销网络在多年的计划经
济体制下运行，分销渠道仍显混乱并且这种混乱已然成为制约医药经营企业发展的首要因素，不仅 导致营销资源的浪费，而且造成医药企业市场活动的盲目性，难以形成信息流、物流、资金流等的
良性循环。我们要客观的分析传统的医药营销网络存在的问题，才能有的放矢的进行改造和规划。 ２．１营销渠道难以控制 目前，我国许多制药企业都选择了经销商代理渠道模式，因此，经销商的重要作用和市场地位
Ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓ：Ｗｅ
ｓｈｏｕｌｄ ｅｎｈａｎｃｅ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｅｒｖｉｃｅ ｌｅｖｅｌ ａｎｄ ｓｅｔ ｔｈｅ ｆｅｅｄｂａｃｋ
ｐｈａｒｍａｃｅｕｔｉｃａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ；ｐｒｏｂｌｅｍ；ｓｔｒａｔｅｇｙ
对于医药企业来说，医药营销渠道是营销中的一个重要组成部分，是连接生产企业与消费者的 桥梁。在产品同质化和竞争激烈化的今天，医药营销渠道是医药生产企业增强核心竞争力的重要手 段。医药生产企业生产药品是为了满足人们的需要，药品只有通过营销渠道，才能供应和销售给患 者，实现药品的价值，并保证医药生产企业完成销售目标，使得再生产顺利进行。因此，医药生产 企业应该把营销渠道建设放在十分重要的地位。
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图２厂商终端联盟模式图解