医药市场营销 第九讲章医药营销渠道策略共102页文档

评估体系
建立一套评估体系，定期对渠道成员 进行评估，以便了解其销售业绩、服 务质量、客户满意度等方面的表现， 及时调整渠道策略。
渠道成员的激励与控制
激励措施
为提高渠道成员的积极性和销售业绩，可采取多种激励措施，如提供销售折扣、 设立奖金、开展促销活动等。
控制手段
通过签订合同、制定规则等方式，对渠道成员的行为进行规范和约束，确保其 按照公司的营销策略进行销售活动。
直接营销渠道
生产者直接将药品销售给消费 者，如在线药店、直销等。
间接营销渠道
生产者通过批发商、零售商等 中间环节将药品销售给消费者 ，如传统药店、医院等。
多层次营销渠道
生产者通过多个中间环节将药 品销售给消费者，如经销商、 代理商等。
复合营销渠道
生产者同时采用多种营销渠道 进行药品销售，以满足不同消
多元化销售渠道策略适用于产品种类多、市场需求差异大、客户群体多样化的情况。通过多种销售渠道的组合，能够更好地 满足不同客户的需求，提高市场占有率和竞争力。
03 医药营销渠道的管理
渠道成员的选择与评估
选择标准
选择渠道成员时，应考虑其市场覆盖 范围、销售能力、信誉度、企业规模 和财务状况等因素，以确保渠道成员 能够有效地推广和销售产品。
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医药营销渠道的重要性
提高药品可及性
01
通过多元化的营销渠道，扩大药品覆盖范围，使更多消费者能
够方便地获得所需药品。
增强市场竞争力
02
有效的营销渠道策略有助于提高药品的市场份额，提升企业竞
争力。
降低流通成本
03
合理的营销渠道设置可以减少中间环节，降低药品流通成本，

③自愿加盟连锁店：由连锁店与连锁企业 契约结合而产生的，连锁店所有权不属于 连锁企业，企业指导连锁店的经营模式， 不投资店内装修、设施设备，不分享连锁 店利润，亦不分担其费用，但收取连锁店 权利金。优点是：投资最少，经营成本最 低，连锁店增长速度较快。缺点是：约束 控制能力较差，企业形象不易维持一致， 较难保证连锁店人员的素质和服务，对加 盟者的条件要求较高。
(1)医药产品的自然属性 (2)医药产品价格 (3)医药产品的标准性与专用性 (4)医药产品的重量和体积 (5)医药产品的有效期 (6)生命周期
2．市场因素
(1)目标市场范围的大小 (2)销售的季节性 (3)消费者的集中程度 (4)消费者购买习惯 (5)竞争状况 (6)购买频率
3．医药企业自身因素
选择短渠道的条件：
⑴生产者与消费者的距离很近； ⑵生产者自身资金雄厚，并大量生产的产品； ⑶消费者比较集中或购买者大量采购的药品； ⑷产品品种繁多，需求变化大的药品； ⑸消费者购买数量小、单价高的药品； ⑹不易保存、易腐易损的药品； ⑺新上市的药品； ⑻售中与售后需要技术指导与服务的商品。
(2)长渠道：是指医药产品的生产企业使
直接渠道模式
生产商
B．间接渠道：是指医药产品从生产 者流向最终消费者或用户过程中经 过一层以上中间商转手的销售渠道。
间接渠道是药品分配的主要类型。
图中药品销售渠道中的第一、二、 三、四种，医药工业品渠道中的第 二、三、四种属于间接渠道。
(二)长渠道和短渠道
按照医药商品流通过程中经历的中间环 节的多少，营销渠道又可分为短渠道和 长渠道。 (1)短渠道：是指医药产品在销售过程中 只有一个环节或者没有经过中间环节的 营销渠道。
通的纽带 3、实现渠道成员经营目标的重要环节 4、调整和管理医药产品分销渠道的基

2
理解：
第一，分销渠道是由参与药品流通过程的各
种类型的机构和个人组成的
第二，每一种分销渠道的起点是生产者，终
点是通过个人消费或生产消费改变药品形状、 使用价值的个人消费者或生产经营者组织。
第三，在药品从生产领域向最终消费者或生
产经营组织流转的过程中，商品的所有权至 少有一次或一次以上的直接或间接转移。
生产加工而购买的组织或个人时所发生的一 切活动。
批发的基本特征是其销售服务对象是中
间性用户。
医药批发商：是专业从事购进医药产品(如药
品)，再转售给其他药品企业用作转售或生产 加工的处于中间环节的企业。
医药产品的营销渠道策略
36
《中华人民共和国药品管理法实施条
例》第八十三条第十款规定：
药品批发企业，是指将购进的药品销
医药产品的营销渠道策略
34
第二节 医药批发商
中间商：是指通过商品买卖、提供服务来
促成商品交换，从而成为商品流通媒介的经 济组织和个人。
按照中间商在商品流通中处的地位
和作用的不同，可分为：批发商和零
售商
医药产品的营销渠道策略
35
一、医药批发商的含义
1、医药批发商的含义
批发：是指将医药产品售予那些为了转售或
医药产品的营销渠道策略
23
按照医药商品流通过程中经历的中间环 节的多少，营销渠道又可分为短渠道和 长渠道。 (1)短渠道：是指医药产品在销售过程中 只有一个环节或者没有经过中间环节的 营销渠道。
在图12－4的药品销售渠道中第一种和第五 种我们可以将其称之为短渠道，同样在医药 工业品渠道中第一种、第二种和第四种为短 渠道。
OTC药品和普通药品生产者
多采用这种渠道。医药产品的营销渠道策略

医药渠道冲突的化解
冲突原因
沟通障碍
资源稀缺
目标错位
决策分歧
角色与期望 不一致
冲
价格、折扣
经营对手 产品
突
原
因
渠道调整与 控制矛盾
冲突的解决对策 防范：向前一体化 渠道扁平化 建立关系型分销渠道 处理：及时交换意见 及时激励或调整策略 调整清理渠道成员
医药物流管理的基本理论和方法
快速反应 及时供货 最低库存 集中运输 降低物流成本
对零售终端的激励
提供货架、POP张贴
对消费者的激励
免费试用、累计消费优惠、折扣或降价 免费送货、上门服务
激励手段
直接激励
过程激励：铺货率 商品陈列 安全库存 专销（不销售竞进货
间接激励
帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来 激发成员的积极性和热情。
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
需
者
求
者
生产者的作用：
提供医药产品，是渠道的起点和源头 渠道的组织者、参与者 渠道创新的推动者
中间商的作用
拥有医药产品的所有权，有权安排医药产品的销售渠道， 承担一定的风险，生产企业对其管理控制的力度小
中间商的特点：交易次数少 金额大 分销经验丰富 专业化

二、医药产品分销渠道的类型与功能
（一）医药产品分销渠道的类型
1
医
零售药房、医院
2
个
药
生
批发商
零售药房、医院
人
3
消
产
企

批发商
零售药房、医院
费
4
者
业
代理商
批发商
零售药房、医院 5
药品分销渠道
（一）医药产品分销渠道的类型
1.直接渠道和间接渠道 2.短渠道和长渠道 3.宽渠道与窄渠道
（二）医药产品分销渠道的功能
(三)医药产品零售商的发展趋势
1. 药品零售投资逐渐合理化 2. 药品零售服务专业化 3. 药品零售发展多元化 4. 药品网上经营管理法制化
第三节 医药产品分销渠道的设 计与管理
一、医药产品分销渠道设计
（一）影响医药产品分销渠道设计的主要因素 1. 医药产品自身因素 2. 医药市场因素 3. 企业自身因素 4. 中间商因素 5. 政策和法律法规因素
医药产品零售商一般包括：社会零售
药店、医院药房及第三终端等，其中第三 终端包括乡镇卫生院、城乡个体诊所等。 医药零售商和医药批发商的主要区别在于， 医药零售商服务于个人消费市场，比医药 批发商更接近消费者，从而可以准确地向 医药生产商传达消费者的需求信息
（二）医药产品零售商的类型
1. 单体医药零售企业 2. 药品零售连锁企业 3. 网上药店
4.医药代理商只能在委托人指定的区域内销 售其代理药品，不能再代理销售其他具有竞 争性的相同品种的其他药品，但代理商可以 代理与其已代理的产品不产生竞争关系的其 他相关产品。
（三）医药代理商的发展趋势
1. 医药代理商和医药生产企业之间合作关 系的优化

4、药品三阶（以上）分销渠道
地区性企业推全国市场
-
19
医药工业品分销渠道
与一般工业品基本相同
零阶 一阶 二阶 三阶及以上
-
20
小结
医药分销渠道的概念 医药分销渠道的作用 医药分销渠道的结构 药品分销渠道的特点
-
21
第二节 医药分销渠道成员及其 特点
-
22
医药分销渠道成员及分类
顾客
制造商 银行 经销商 银行 顾客
制造商
运输者 仓库 银行
经销商
运输者 顾 银行 客
制- 造商
广告 代理商
经销商
顾1客3
分销渠道结构
1、医药分销渠道基本结构
零阶渠道 一阶渠道
二阶渠道
制造商
制造商
制造商
批发商
消费者
零售商 消费- 者
零售商 消费者
三阶渠道 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 14
3、窜货
销售目标过高 经销商激励不当
-
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化解医药产品分销渠道的冲突
4、冲突解决对策
对于冲突：及时沟通、及时激励、及时调整 对于窜货：加大支持、稳定价格、包装差异
化、加强监督
-
58
第五节 我国医药分销渠道特点
-
59
我国医药市场营销模式
1、分销渠道分类
传统医药站、医药公司分销：覆盖能力强、 推广力度弱
药品消费者
-
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药品分销的基本类型及特点
药品生产企业
代理商
医院药房或社 会零售药店
药品生产企业
医药商 业企业
医院药房或社 会零售药店
3、药品二阶分销渠道
中小企业产品

66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
医药市场营销_第九讲章医药营销渠道策 略
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比

45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
医药市场营销_第九讲章医药 营销渠道策略
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思，法律受制于情 理。— —托·富 勒

2.09
3.03
九华痔疮栓 补脾益肠丸 正天丸 壮骨关节丸 XXX胃泰 XXX感冒灵
XXX皮炎平
1998
1999
Hale Waihona Puke 20002001OTC产品销售增长缓慢的更重要原因是：渠道管理工作中过多的依赖 于分销商的销售能力，而没有有效地控制终端
OTC药品渠道流程图
二级分销商
XXX公司
VIP客户
三级分销商
7080%
然而医院采购环节采用招标方式的比重日益提高，为处方药的销售带 来了新的挑战
邀标
投标
评标
招标委员会
制药厂商
评标委员会
主 由地区或系统为单位的 制药厂商委托当
体
医院联合组成
地经销商
由药学、医学专家组成
医药贸易公司
招标说明
招标医院、采购品种、
投标方式、投标条件
、评标标准、专家组
说
商业客户
本草堂 西部药业
商业客户问 卷调研-68
份
终端客户
成都同仁堂 四川仁达药房
商业客户问卷 调研-85份
为了了解公司客户特点及需求，毕马威-XXX项目组挑选公司各片区 有代表性的客户进行了问卷调研
问卷调研范围 – 商业客户：各片区部分VIP客户，二、三级分销商 – 终端客户：各片区部分国营连锁、单体药店，私营连锁、单体药店
项目第一阶段汇报的主要目的是报告项目进展以及渠道和客户管理策 略建议，尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议
汇报项目进程 分析理解XXX公司的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标 分析XXX公司面临的主要挑战
– 渠道管理 – 客户管理 – 销售部门内部管理
讨论XXX公司渠道和客户管理策略的初步建议 讨论明确下一阶段工作范围与计划