营销战略管理

营销战略管理第一章战略内涵一、战略概念的演变①本意——军事用语②中国——战争的谋略——《孙子兵法》③西方——“将军指挥军队的艺术”④泛化——政治领域、经济活动、企业行为。

二、企业战略的定义1、明茨伯格认为:①战略是一种计划②战略是一种模式③战略是一种计策④战略是一种定位⑤战略是一种观念。

2、五种定义的比较战略定义核心要点计划型战略强调企业管理人员要有意识地行动，凡事谋划在前,行事在后。

模式型战略强调战略重在产生行动，否则只是空想.战略也可以自发地产生。

计策型战略强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的一种手段,重在达成预期竞争目的。

定位型战略强调企业适应外部环境,创造条件更好地进行经营上的竞争或合作。

观念型战略强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念,形成一致的行动。

3、我们对企业战略的定义企业在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为了求得企业的长期生存与不断发展所做的总体谋划。

4、企业战略的特征企业战略具有全局性；企业战略具有长远性；企业战略具有纲领性。

5、企业战略的构成要素经营范围；资源配置；竞争优势；协同作用。

三、战略管理的概念1、战略管理的概念战略管理是通过战略的制定、战略实施、战略控制和调整，以保证企业长期生存发展的管理过程。

战略管理是一过程，不是一个事件，不能将战略方案制定出来以后就完事。

2、战略管理层次①战略内容：应该做什么业务和怎样去发展这些业务？怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势？怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略？②公司→各事业部SBU→生产、营销、研发、人事。

③战略层次：公司层战略；业务层战略；职能层战略。

⑴总体战略：又称公司战略。

根据企业的使命和企业总目标，选择经营范围，合理配置资源，进行协同配合，形成竞争优势。

经营范围和资源配置是总体战略中最重要的两个要素。

⑵业务层战略：又称事业战略、经营单位战略。

是由具有共同战略因素和若干事业部或其中某些部分组合而成的单位。

每个经营单位有自己独立的产品或市场。

资源配置和竞争优势是经营单位战略的两个重要因素。

⑶职能战略：也称职能部门战略。

职能部门是按专业化分工的原则划分而成的企业的功能部门，如生产、研发、营销、人事、财务等。

协同作用是职能战略的重要因素。

3、战略管理的过程确定企业使命；战略分析；战略制定与选择；战略实施；战略控制。

4、战略管理过程模式企业文化外部环境确定企业使命SWOT 战略制定与选择战略实施及控制与战略目标内部条件信息反馈第二章企业使命与战略目标一、愿景企业的愿景是企业的战略家对企业的前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。

愿景包括两部分:未来10年到30年的远大目标和对目标的生动描述.1、远大目标：远大目标明确、大胆和振奋人心，是激励员工的有力工具，它能统一人们的认识和激发人们的团队精神和创造力。

即使企业的领袖在目标实现前去世了，远大目标仍然能够继续刺激进步。

例子：①波音公司在1950年制定的远大目标是成为最大的商用飞机制造商并把世界带到喷气机时代.②花旗银行虽经历了多代的领袖,但一直用远大的目标推动公司前进。

在19世纪90年代制定的远大目标是成为伟大的全国性银行。

在1915年制定的远大目标是成为世界上服务最好和最大的世界性金融机构。

在1960年制定的远大目标是致力在世界上的任何地方提供每一种有用的金融服务。

2、对目标的生动描述远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，使员工完全地投入。

例子：福特把他的“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地.牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然”.二、使命企业使命是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。

1、它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？2、根据美国管理学者金尼斯的研究,企业使命应具备下列特征：明确企业生存的目的;既宽泛以允许企业创造性的发展,又对企业的一些冒险行为有所限制;使本企业区别于其它同类企业; 作为评价企业现在和未来的活力的框架;清楚明白、易于为整个企业所理解和为公众所接受.3、企业使命定位三要素企业生存目的定位；企业经营哲学定位；企业形象定位。

4、企业生存目的定位必须把企业经营看作一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产过程。

所以，在确定企业生存目的时，应说明企业要满足顾客的某种需求，而不是说明企业要生产某种产品。

企业正确的企业生存目的表述错误的企业生存目的表述美国电话电报公司提供信息沟通工具和服务生产电话埃克森公司提供能源出售石油和天然气海尔公司创造舒适的家庭环境生产家电哥伦比亚电影公司提供娱乐活动经营电影业迪斯尼公司让人们快乐提供娱乐场所5、企业经营哲学定位企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观、一致认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。

例子：松下电器公司经营哲学①纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。

②基本准则：通过公司和顾客之间的互利来增长；获利是对社会做贡献的结果；在市场上公平竞争；公司和供应商、经销商、股东之间互利；全体雇员参与经营。

③内部行为精神：松下为整个产业服务；公平和忠诚；和谐和协作；为改善而奋斗；礼貌和谦让；适应；谢意。

6、企业形象定位企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价.CIS企业识别系统是树立企业形象的主要工具之一，包括：理念识别MI；行为识别BI；视觉识别VI。

7、企业使命定位要考虑下述因素：外部环境要素；企业领导者的偏好；企业的发展历史；企业资源；企业的核心能力；其他与企业相关利益主体的要求与期望。

案例：希尔顿旅馆公司使命书：被确认为世界最好的第一流的旅馆组织，持续不断地改进我们的工作，并使为我们宾客、员工、股东利益服务的事业繁荣昌盛。

三、企业战略目标1、企业使命比较抽象，战略目标则比较具体，它是使命的具体化。

①战略目标是企业为完成其使命所要达到的预期结果，它的时限通常为5年以上。

②战略目标是企业战略的核心，它反映了企业的经营思想，表达了企业的期望，指明了企业今后较长时期内的努力方向。

2、战略目标的特征：可接受性；可检验性；可分解性；可实现性。

3、战略目标内容①德鲁克《管理实践》中的八个目标：市场地位；创新；生产率；实物及财务资源；获利性；经理的工作表现及提高；工人的工作表现和态度；社会责任。

战略目标实例目标类型陈述公司波音公司财务目标尽我们所能来获得高利润,保持股东的年平均收益率为20%.非财务目标我们只经营占世界市场上数一数二地位的业务通用电器公司4、战略目标的类型以市场占有率为重点的战略目标结构；以盈利为重点的战略目标结构；以创新为重点的战略目标结构；以低成本为重点的战略目标结构；以企业形象为重点的战略目标结构。

5、战略目标体系的构成企业使命总体战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标各子目标各子目标各子目标6、制定战略目标㈠制定战略目标的基本要求：①目标的制定必须有科学的依据②目标必须明确和具体，并规定出完成期③目标必须具有挑战性，并切实可行④目标应突出重点⑤目标应形成一个完整的体系㈡战略目标的制定过程宣布企业使命；长期战略目标；短期战术目标；经营单位或事业部长期和短期目标；职能部门目标；次级单位目标；个人目标。

主要责任人：前三个为最高层管理者；第四个为经营单位或事业部经理；后三个依次为职能部门、次级单位和各个职工。

㈢愿景、使命、战略目标的关系：愿景到使命再到各目标。

第三章公司战略一、公司级战略1、公司级战略分为稳定发展战略、发展战略和防御战略。

2、发展战略分为密集性成长（市场渗透市场开发、产品开发）、一体化成长（水平、向前、向后一体化）、多元化成长（水平、垂直、同心、联合多元化）。

3、防御战略分为收货、调整、放弃和清算战略。

二、稳定型战略1、定义：在企业外部环境约束下，企业准备在战略规划期使其资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。

2、特点：企业对过去的成绩满意；企业过去的战略是成功的；企业以过去的产品和服务来满足社会（没有创新）。

3、外部环境、内部实力决定；企业的经营风险小、利于积蓄待发；避免发展过快而导致的弊端；外部环境不稳定，战略面临着挑战；易产生安逸感觉，回避风险。

三、发展型战略1、定义：企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展。

以发展为核心内容，注重产品、市场开发，意在增长企业的竞争实力2、特点：企业比同行业的市场增长的快；企业利润超过社会平均利润；企业注重创新和差异化，而不注重成本领先。

3、外部环境比较乐观、内部条件和能力充分；利于企业的进一步扩张；通过创新和变革来保持企业的竞争能力；可能出现盲目扩张；对企业的整个素质是一个考验。

四、企业增长是全世界企业首脑所关注的问题激烈的竞争 / 变化的市场要求：市场成熟度、全球竞争、产业合并、资源竞争和新的技术。

出现问题：什么是增长的驱动因素？哪里竞争和如何竞争？退出哪一项业务？应该把重点放在哪个发展机会？怎样使增长持续下去？五、为什么增长对公司来讲十分重要?1、为何增长?增加的股东价值；创造就业机会；接触到高质量的人才；接触到强大的联盟伙伴；建立品牌知名度；接触到外部资本。

2、不增长的风险成为行业合并的牺牲品；脑力枯竭；雇用人员时缺乏吸引力；衰退的公司文化；接触不到外部资本。

3、企业首先需要制定增长策略，这个策略要能够回答两个关键问题。

①企业位置在哪里？策略分析保持成本优势；发现和投资新的增长机会；改变行业结构。

继续扩张；威慑新的潜在竞争者； 投资建立防止新竞争者进入市场的障碍。

撤出；发现新的成长机会； 加盟市场领先企业。

提高质量和服务； 寻找合作伙伴； 发现市场特殊需求。

②市场和增长策略？包括总的策略方向、近期经营举措。

（进入哪一项新业务?退出哪一项现有业务?） 其次在此过程中还需要作出许多艰难的选择：①增长模式：企业增长包括增长现有业务（增加市场份额、随市场而增长、地域性扩张）和发展新业务（与自身能力相关的扩张、垂直一体化、多元化）。

②增长方式：合并收购、自我创业、战略联盟。

六、企业发展方向当前产品新产品 当前市场 退出；巩固；市场渗透 产品开发新市场市场开发多元化（相关或不相关）1、市场渗透⑴定义：企业通过市场营销管理将现有产品在现有市场上进行销售来追寻增加的市场份额。