万科地产客户关系管理
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第 4 章万科客户关系管理模式分析万科作为全国优秀的房地产企业之一,经过 30 多年的探索与研究,尤其对客户管理模式的研究,已逐步建立自己的管理体制,并参考美国帕尔迪房地产公司的 7 步法,创立了自己的客户效劳 6+2 步法,从客户到访至质保期后的各维度客户关心维护。
4.1 万科客户关系管理模式概述万科于 1984 年成立,并于 1988 年进行股份制结构改造,万科进行经营策略的调整,在 2000 年已经开展成一个巨大的实体企业,万科成为国内较大的以房地产为主的,房屋住宅开发为导向的巨型房地产企业。
在其经营管理中,其经营管理的思想是客户是万科最需要的和最缺乏的资源,坚持以客户为中心;人才是万科的资本,也是根底;万科具有透明化的信息,标准化的操作,专业化管理团队;万科具有持续的开展能力。
这些为万科的开展奠定了根底。
在中国房地产客户关系管理上,万科的客户关系管理是佼佼者,它引领了房地产客户关系管理的方向。
万科房地产企业没有完全照抄照搬 CRM 系统软件系统,为了克服旧的客户关系管理系统的缺点和缺乏,万科进一步扩大了客户关系管理的范围,增加合作伙伴关系管理以及员工的关系管理,使得其内容更加丰富,具体化更强。
具体表达在图4.1.第一,以客户为中心以及关系营销为主导的客户管理模式。
在 2003 年万科为了提高客户效劳的效率和质量,万科将客户效劳中心纳入万科地产,其客户效劳中心的职能得到进一步加强与完善。
并形成以客户为中心的客户关系管理模式和关系营销的客户关系管理模式。
这里主要进行年度客户满意度调查问卷,也就是每年对万科的客户进行问题调查。
调查的内容包括营销效劳,售后效劳,物业效劳,工程质量,周边配套等等。
这样通过调研分析,进一步了解客户的真实需求,为后续的产品提供更加优质的效劳以及产品设计。
第二,万科地产将 CRM 软件与销售管理系统并重,同等对待为了提高稳定销售的效率,以及稳定销售的业绩,降低销售过程中的管理难度,万科引入销售管理信息系统,为客户提供高质量效劳,增加客户的满意度以及忠诚度。
万科的客户关系管理案例分析在地产界流传这样一个现象:每逢万科新楼盘开盘,老业主都会前来捧场,并且老业主的推荐成交率一直居高不下,部分楼盘甚至能达到50%。
据悉,万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售,有30%~50%的客户是已经入住的业主介绍的;在深圳,万科地产每开发一个新楼盘,就有不少客户跟进买入。
金色家园和四季花城,超过40%的新业主是老业主介绍的。
而据万客会的调查显示:万科地产现有业主中,万客会会员重复购买率达65.3%,56.9%业主会员将再次购买万科,48.5%的会员将向亲朋推荐万科地产。
这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业,不能不说是一个奇迹。
(一)万科的第五专业在设计、工程、营销、物管的基础上,万科经过多年的实践和反思,提出了“房地产第五专业”的理念,即客户关系管理,企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。
为适应企业对客户关系管理的更高诉求,万科主动引入了信息技术,探索实现了客户关系管理的信息化。
他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统,从多个视角、工作环节和渠道,系统性收集客户的意见建议,及时做出研究和响应,这些意见和建议,还为企业战略战术开发,提供了指引。
万科的第五专业,成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。
(二)关注客户体验万科素以注重现场包装和展示而闻名,同类的项目,每平米总要比别人贵几百甚至上千元,有人不理解:我没看出万科楼盘有什么惊人之处,技术也好,材料也好,设计也好,都是和别人差不多的?其实,只要客户仔细到万科的项目上看看,基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动,他们会发现那里才是理想中的家园,于是就愿意为此多掏很多钱,愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。
万科以其产品为道具、以服务为舞台,营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境,万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”,万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中,通过自身的感悟和想象,得到了一种精神上的愉悦。
标杆丨万科房地产客户关系管理全解一、房地产市场竞争格局的变化•第一个阶段:地段竞争阶段•第二个阶段:产品竞争阶段•第三个阶段:客户关系竞争阶段二、客户战略与客户关系管理1、关注客户关系工作的原因•争取一个新客户的成本是保住一个老客户所花费的7倍;•一个企业只要比以往多留住5%的老客户,则利润可增加25%以上;•向一个新客户推销产品的成功率是15%,而对一个老客户而言差不多能达到50% 以上;——因此,客户资源是企业持续成功发展的根本!2、什么是客户关系管理•客户关系管理是属于市场营销的范畴•客户关系管理是客户信息共享•客户关系管理是以客户为中心的管理模式•客户关系管理是一对一个性化的客户服务与营销3、客户关系管理的定义客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM) 是在建立以客户为导向的文化理念的基础上,一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。
三、客户文化1、万科客户观点•客户是我们永远的伙伴。
•客户是最稀缺的资源,是万科存在的全部理由。
•在客户眼中,我们每一位员工都代表万科。
•我们1%的失误,对于客户而言就是100%的损失。
•衡量我们成功与否的最重要的标准,是我们让客户满意的程度。
•与客户一起成长,让万科在投诉中完美。
2、万科在落实以客户为导向价值文化方面的行动•投诉论坛——中国首家房地产企业论坛•高层领导每天看投诉论坛•王石专门开通董事长受理投诉论坛•均衡积分卡—万科各项目年度绩效考核中,客户满意度分数占30%以上比例•客户满意度调查结果与年度项目奖金挂钩•万客会——国内第一个房地产客户俱乐部•七对眼睛、城市地图、服务6+2步法•新员工入职客户理念培训•万科汉青计划四、客户细分与客户需求1、客户需求分析的著名理论——马斯洛需求层次理论人类动机的发展和需要的满足有密切的关系,需要的层次有高低的不同,低层次的需要是生理需要,向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实现的需要。
万科房地产客户关系管理中的营销之道房地产客户关系管理中的营销之道-------------------------------一、房地产客户关系管理的内容客户关系管理思想是在90年代末期伴随着电子商务的大潮进入中国的,时间还比较短,实战经验不足,需要向国外的标杆企业学习,吸收它们的成果。
房地产企业在客户关系管理上既要和自己的过去相比,更要和行业的领先者相比,对比最佳实践,找出自身的差距。
在中国房地产行业,万科是高举领跑者大旗的标杆企业,万科已经是中国知名的品牌,但是,支撑万科品牌背后的力量是什么呢?万科自己的表述是:“技术创新、部件品质和服务以人为本。
”房地产企业有没有核心竞争力?万科的实践证明房地产企业是有其核心竞争力的,这种竞争力主要体现在产品创新、产业化程度以及企业文化等等上面,我们如何来看待品牌背后的东西?我曾经在一篇文章中讲过“房地产品牌的背后是客户关系”的观点,我认为:“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面,正面写着品牌,而背面写着客户关系。
”一个好的房地产品牌,其后面一定是有庞大的客户关系在支撑着,如果品牌后面没有客户关系支撑的话,那么这个品牌就是建立在沙滩上的大厦,它很快就会倒掉。
大家经常会讲到客户忠诚度,那么客户忠诚度主要是忠诚于什么?就是忠诚于品牌,我们也看到有很多企业都是靠自我吹嘘、靠老板去做秀、靠媒体炒作,那样做出来的东西是不实在的。
迈克尔•哈默在他一本很著名的书《企业行动纲领》中写道:“虽然管理问题是永恒的,但是解决方案却不是一劳永逸的,每一代的管理者面对的世界不尽相同,遇到的难题也不尽相同。
每位管理者都必须找到自己的解题思路和解决方法。
”我们在企业做调查的时候,特别是在和一线人员的接触中发现,客户是在施工现场、工地围板、客户参观通道、出入口等等的识别上来体验房地产企业品牌的,接触点既是客户视觉能够达到的地方,同时也是和客户产生互动的场所。
谁在直接和客户打交道,谁在接待客户,谁在和客户互动等,这些点都是我们客户关系管理成功的关键环节,这些客户接触点分布在哪里?主要分布价值链的过程之中,例如:项目策划、设计规划、施工建造、交房招商、入住经营等。
万科、金地怎样通过客服中心提高客服质量万科客户服务内部制度管理万科为了提高客户服务质量:一方面对内制定、完善各项服务措施,通过成立集团客户服务中心搭建客户服务平台,提出衡量服务质量的标准就是让客户满意的程度,把质量标准与客户满意度挂钩。
考核一线公司,不再以利润为第一考虑,而以客户满意度、员工满意度这两个指标为最重要的考核标准。
另一方面对外通过“万客会”组织开展业主喜闻乐见、丰富多彩的各项活动,使得更多的客户直接或间接地感受到万科的文化、产品和服务,迅速扩大万科品牌的知名度和美誉度。
万科集团首创行业客户关系中心万科集团客户关系中心,作为集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门,主要职责在于为一线公司投诉处理提供支持,促进客户系统内部知识共享,并引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式,推动客户关系管理的专业化进程。
集团客户中心服务内容➢协调处理客户投诉:在处理客户投诉问题上,各地客户关系中心得到公司的充分授权,遵循集团投诉处理原则,负责与客户的交流与沟通、并对相关决定的结果负责。
集团客户关系中心负责监控其服务质量,并协调客户与一线公司客户部门的关系。
如果您对一线公司的投诉处理接待不满意,可致电集团客户关系中心。
➢监控管理投诉论坛:“投诉万科”论坛由集团客户关系中心,遵循投诉论坛的管理原则,统一实施监控。
➢组织客户满意度调查:万科集团的“客户满意度调查”,由万科集团聘请第三方公司每年进行,旨在通过全方位的了解客户对万科产品服务的评价和需求,为客户提供更符合生活需求的产品和服务。
如果您对这一调查有任何的疑问,可直接与集团客户关系中心沟通。
➢解答咨询:围绕万科产品和服务的所有咨询或意见,集团客户关系中心都可以代为解答,或为您指引便捷的沟通渠道。
“建筑无限生活,从懂得您的生活开始”,不论万科集团总部还是万科各地公司,我们都非常乐意聆听客户的声音。
如果您对我们的工作有任何的意见或建议,我们非常荣幸邀请您致电集团客户关系中心与我们联系。
万科的客户关系管理案例分析在地产界流传这样一个现象:每逢万科新楼盘开盘,老业主都会前来捧场,并且老业主的推荐成交率一直居高不下,部分楼盘甚至能达到50%。
据悉,万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售,有30%~50%的客户是已经入住的业主介绍的;在深圳,万科地产每开发一个新楼盘,就有不少客户跟进买入。
金色家园和四季花城,超过40%的新业主是老业主介绍的。
而据万客会的调查显示:万科地产现有业主中,万客会会员重复购买率达65.3%,56.9%业主会员将再次购买万科,48.5%的会员将向亲朋推荐万科地产。
这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业,不能不说是一个奇迹。
(一)万科的第五专业在设计、工程、营销、物管的基础上,万科经过多年的实践和反思,提出了“房地产第五专业”的理念,即客户关系管理,企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。
为适应企业对客户关系管理的更高诉求,万科主动引入了信息技术,探索实现了客户关系管理的信息化。
他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统,从多个视角、工作环节和渠道,系统性收集客户的意见建议,及时做出研究和响应,这些意见和建议,还为企业战略战术开发,提供了指引。
万科的第五专业,成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。
(二)关注客户体验万科素以注重现场包装和展示而闻名,同类的项目,每平米总要比别人贵几百甚至上千元,有人不理解:我没看出万科楼盘有什么惊人之处,技术也好,材料也好,设计也好,都是和别人差不多的?其实,只要客户仔细到万科的项目上看看,基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动,他们会发现那里才是理想中的家园,于是就愿意为此多掏很多钱,愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。
万科以其产品为道具、以服务为舞台,营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境,万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”,万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中,通过自身的感悟和想象,得到了一种精神上的愉悦。
《房地产客户关系管理实务》培训讲义老师:***时间:2009年3月21、22日目录1房地产地产客户关系战略框架…………………………………………………………………………1.1“牛市与熊市”现象…………………………………………………………………………………….1.2拐点与客户关系…………………………………………………………………………………………1.3品牌与客户关系………………………………………………………………………………………….1.4企业管理与客户关系----客户是企业发展的核心动力………………………………………………1.5股东、员工与客户关系………………………………………………………………………………….1.6公司生存的重要条件………………………………………………………………………………………1.7房地产企业成功路径图…………………………………………………………………………………1.8关注客户关系工作的原因………………………………………………………………………………1.9房客户关系管理整体框架图………………………………………………………………………………2 客户导向文化和价值观…………………………………………………………………………………2.1关系客户关系工作的原因……………………………………………………………………………….2.2原则简单,为什么实施困难……………………………………………………………………………2.3建立客户导向文化,关键在于领导的行为……………………………………………………………2.4客户是万科永远的伙伴是万科文化的核心之一……………………………………………………….3 客户导向的流程管理…………………………………………………………………………………….3.1对房地开发流程的反思…………………………………………………………………………………3.2客户导向企业型,需要系统规划……………………………………………………………………….3.3学习帕尔迪,开展第三次流程再造…………………………………………………………………….4客户投诉处理机制…………………………………………………………………………………………..4.1群诉的力量………………………………………………………………………………………………4.2客户投诉心态分析………………………………………………………………………………………4.3客户投诉方式多样化……………………………………………………………………………………..4.4客户投诉数据分析………………………………………………………………………………………4.5工程问题投诉分析………………………………………………………………………………………4.6设计问题投诉分析……………………………………………………………………………………….4.7销售处理投诉分析……………………………………………………………………………………….4.8服务类投诉分析………………………………………………………………………………………….4.9针对投诉处理存在的问题………………………………………………………………………………4.10投诉定义和类型…………………………………………………………………………………………4.11依照投诉性质定义……………………………………………………………………………………….4.12投诉受理渠道……………………………………………………………………………………………4.13投诉处理流程八步法……………………………………………………………………………………4.14客户投诉分析模型………………………………………………………………………………………4.14.1客户投诉处理两个底线:……………………………………………………………………………4.14.2客户投诉处理几个角度:……………………………………………………………………………4.15投诉处理原则要求……………………………………………………………………………………….4.15.1基本原则……………………………………………………………………………………………4.15.2业务要求…………………………………………………………………………………………….4.16重大投诉处理原则………………………………………………………………………………………●认真对待,不敷衍塞责…………………………………………………………………………………….●坚持原则,不随意让步……………………………………………………………………………………●态度鲜明,不含糊其辞……………………………………………………………………………………●统一指挥,不令出多门…………………………………………………………………………………….4.17客户投诉处理技巧和体系………………………………………………………………………………4.18重大投诉处理预案制定…………………………………………………………………………………4.18.1第一步;成立重大投诉应急小组……………………………………………………………………4.18.2第二步;抓住关键要点…………………………………………………………………………………4.18.3第三步;预估可能出现的情况…………………………………………………………………………4.18.4第四步;寻找解决方案,制定现场应对措施………………………………………………………….4.18.5第五步;沟通和信息传递……………………………………………………………………………4.18.6第六步;媒体、品牌和企业形象管理管理…………………………………………………………….4.18.7第七步;群诉发生后的指挥、协调和控制…………………………………………………………4.18.8第八步;重大投诉产生影响的恢复…………………………………………………………………5风险评估与预防………………………………………………………………………………………………5.1开盘前的风险预控………………………………………………………………………………………5.1.1目标任务:营销活动中存在的风险预控……………………………………………………………5.1.2控制要点:……………………………………………………………………………………………6房屋交付管理…………………………………………………………………………………………………●制定工程移交计划:验收计划:资料移交计划……………………………………………………………●细部检查验收……………………………………………………………………………………………….●物业移交…………………………………………………………………………………………………….●交付准备…………………………………………………………………………………………………….●交付现场管理,集中交付和零星交付……………………………………………………………………●交付总结评价和考核……………………………………………………………………………………….7房屋保修管理…………………………………………………………………………………………………7.1加强工程质量维修工作是客户服务的重要内容…………………………………………………………7.2工程保修…………………………………………………………………………………………………..●工程维修管理模式………………………………………………………………………………………….●工程流程维修公示………………………………………………………………………………………….●工程保修规范化管理……………………………………………………………………………………….●工程人员的CI标示…………………………………………………………………………………………8客户体验管理…………………………………………………………………………………………………8.1客户体验分析……………………………………………………………………………………………●企业视角的房地产流程:……………………………………………………………………………………●客户视角的房地产流程:……………………………………………………………………………………8.2房地产全程客户体验管理…………………………………………………………………………………●温馨牵手----看楼时:阳光购楼、提醒风险……………………………………………………………….●喜结连理----比较落定签约时:明确条款、信息透明……………………………………………………●亲密接触----等待时:工地开放,知会进展……………………………………………………………….●恭迎乔迁----交付装修搬迁:装盼家庭,恭迎乔迁………………………………………………………●嘘寒问暖----入住三个月回访…………………………………………………………………………….●承担责任----一年后质量检查……………………………………………………………………………●一路同行----持续收集业主反馈信息……………………………………………………………………●四年之约----交付四年后项目改造………………………………………………………………………1、房地产客户关系战略框架1.1“牛市”与“熊市”庞大的人口基数,快速增长的财富、长期积聚的购买欲、急遽扩张的城市规模。