2015
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市场篇(行业动态)2015年10月 陶瓷 cer锄ics ・63 ・
此大的阻挠,是业界很多企业所意
想不到的。在2014年年初,已有
迹象表明陶瓷砖行业在出口方面,
有可能会出现危机,只是没有想到
竟是如此严峻。
面对欧洲瓷砖或中国瓷砖价
格的持续性下调,坚持品牌输出的
企业决不能因严峻的市场而无底
线让步。因为如果仅是一味的以
降价应对市场变化,其利润难以支
持产品的品质及创新,最终将会失
去产品价格优势,甚至损耗品牌。
因此,面对复杂及困难重重的瓷砖
出口市场,陶瓷企业更应该在坚持
产品品质的基础上做出积极调整。
以美国市场为例,其经济复苏
对陶瓷砖需求量增大,但根据
2014年陶瓷砖出口数据显示,墨
西哥出口至美国陶瓷砖的出口额
已赶超中国,成为对美国陶瓷砖出
口最大国。有专业人士认为,这是
因为墨西哥拥有优越的地理位置,
而且生产成本与中国相当,因此对
该转变没有太多的疑惑。以中国
陶瓷砖出口至美国东岸,如果其货
值为10 000美元左右,其关税、运 费等费用可能高达5 000美元,因
此中国陶瓷砖整体,相比较墨西哥
陶瓷砖企业几乎无优势可言。
由于中国陶瓷砖出口至美国
高昂的运费,以及中国陶瓷企业之
间的恶性竞争,严重制约了中国陶
瓷企业在当地市场的发展。因此,
有业内专家建议,陶瓷企业可根据
市场反馈数据,淘汰一些盈利能力
弱的产品,同时生产制造差异化、
高附加值的产品。
虽然中国陶瓷砖出口至美国
运费高昂,但仍无法减弱中国陶瓷
砖出口至美国市场的热情。因为 美元近些年表现得较为强势,且中
国陶瓷砖在美国市场也具有一定
的优势,其表现为:其一,中国的人
工成本相对较低;其二,差异化产
品更具高性价比,更受美国市场青
睐;最后,在美国消费者的观念里,
瓷砖不论产自中国或西班牙、意大
利,只要产品品质高、可满足自身
需求,他们对待中国与其他产地的
瓷砖价格都是一视同仁的。
在美国市场,高品质产品竞争
对手主要是欧洲品牌,而拼价格、
走量的产品更多的是中国陶瓷企
业之间的相互竞争,但是现在也有
来自印度、越南等国的竞争。为
此,中国陶瓷砖企业一定要坚持产
品品质、研发差异化木纹砖、水泥
砖与大理石瓷砖等热销产品,这样
才有可能继续保持中国陶瓷砖在
国外市场的些许优势。
201 5陶蠢行业局势艰难
产品+服务才悬出路所在
如果说2014年是陶瓷行业分
界比较明显的一年,那么2015年
无疑就是行业陷入深渊的一年,整
个陶瓷行业在几年的突破发展后
陷入寒冬,本期望着行业会快速转 型走出迷雾,但随着2015大半年
已经过去走向破灭,各大陶瓷产区
停产不断。陶瓷行业在不断的调
整之中,而作为企业最为重要的就
是调整好心态,明确发展目标将产
品与服务做到极致才是终点。
调整心态,明确目标
这两年不仅仅是企业经营好
坏的问题,已经是涉及到企业生死
成败的关键,所以压力自然会增
加。但是作为要坚持下去的企业, 还是要有清晰的思路,否则,只能
被行业淘汰。方法没有对与错,只
有是否适合企业发展的方法。现
阶段,一些企业因产销压力大、同
质化严重、前两年盲目扩张,导致
资金链严重紧张,在没有很好的解
决办法之前,压缩产能或是提前退 出是比较有效的办法。
2014年是一个分水岭,之前
因为整个宏观经济都处于上升阶
段,陶瓷行业才能有一个比较长的
好日子,而其他传统制造业的竞争
早就已经进入白热化时代。相对
其他行业来说,陶瓷行业的情况算
是好了很多。陶瓷属于低关注度
的半成品,且比较耐用,所以陶瓷
行业较少出现家电行业般的垄断
性品牌,这对于中小型、新品牌来
说,生存与发展的空间还是存在,
只要能把握机会,还是可以“茁壮
成长”的。
“产品+服务一出路”
某资深行业人士认为,2015
年确实是史上最淡的一年,行业已
经步入产能过剩、产品同质化的阶
段,再加上国家宏观经济也处于低
迷的时期,两种状态的叠加,会让
2015年的市场持续困难一段时
间,并不是一个短期的市场效应。
现阶段,企业的压力不仅来自
于行业的变化,还来源于终端的变
化。终端渠道也在不断分化,原来
只是要求建设好店面,就能有效地
销售,但现在销售渠道不断分化,
方式越来越多,终端从单一的经营
成本压力已经转变为是否能适应
多样化渠道分化的压力。
真正的差异化经营在产品上 做文章的空间已经不大,真正的盈
利空间还要靠终端。随着市场消 ・ 64 ・ 陶瓷 Ceramics 市场篇(行业动态)2015年10月
费需求的变化,现在已经不能只是
卖产品,更多地是迎合市场渠道分
化的变化,如“互联网+”等。虽然
陶瓷行业的互联网应用还不成熟,
但企业可以思考如何与专业的互
联网销售平台进行合作,寻找适合
陶瓷行业的“互联网+”。
“产品+服务一出路”,服务不
能仅仅停留于销售中的阶段,更多
是需要售后的捆绑服务,如上门量
尺寸、设计服务、施工服务等,甚至
整体软装的整合设计等,通过服务
捆绑产品做差异化发展,提高产品
附加值才是当下陶瓷行业的出路
所在。
说起终端,就会想到经销商,
经销商是企业成败的重要载体。
以前,企业只需要提供终端展厅的
建设标准就可以,让经销商来执
行。但现在企业不仅仅要深化标
准,还要参与到经销商的经营推广
上。一方面是帮助经销商,另一方
面也能为企业树立终端标杆,规范
模板思路,从而在企业的经销商群
体中推广出去,才最有可能实现共
赢局面。
找灌方向.跨越危机.
打开陶蠢企业新局面
2011~2014年。全国陶瓷瓷
砖生产线新增342条
根据2011~2014年对全国所
有的陶瓷生产线开展的调查数据
结果显示:截止至2014年底,全国
共有陶瓷生产企业1 452家,同比
2011年的1 364家增加了88家,
增长6.45 ;2014年全国陶瓷砖
生产线3 621条(包括西瓦生产线
181条),同比2011年的3 275条 增加342条,增长10.44 9/6;2014
年全国陶瓷砖日产能4 503.6万
m ,以生产310 d统计,年产能达
到139.611 6亿m。,近140亿m 。
再看各个产区的对比数据,广
东的生产线数量仍然排在第一,有
1 062条。此外,福建产区有554
条,山东产区有512条,江西产区
有342条,四川I产区有241条,湖
北产区有114条,河南产区有112
条,辽宁产区有102条,河北产区
有89条,广西产区有86条。与
2011年相比,四JI『产区基本没有
增长,还在倒退;而河南的发展则
是出人意料,生产线数量增长得比
较快,且单线的产能非常大。
广东作为全国最大的产区,其
产能占据全国陶瓷瓷砖总产能的
28.6%;其次是福建产区,占据全
国陶瓷瓷砖总产能的12.6 ;第
三是山东产区,占全国总产能l1.
7 。除此之外,江西的产能占全
国总产能的Io.5 9/6,基本等同于
四川与河南的占比总和(四川产区
占6 ,河南产区占5 )。
通过了解1995~2014年2O
年来的陶瓷瓷砖建厂数量发现,在
2004 ̄2005年期间,陶瓷瓷砖行
业遭遇了比较大的影响,3O余家
企业在这一时间段宣布倒闭,并且
投资热度下滑;至2007年、2008
年,建厂数量又出现了一个高增
长,而最高幅度的增长出现在金融
危机之后;在经过2009~2Ol1年
的增长之后达到了相对高的顶峰;
但是这种趋势到了2012年又开始
下降,经过2013年的微幅增长后
在2014年再度下降。
从各类陶瓷瓷砖占总产能比
例来看,瓷片生产线786条,产能 占据总产能的29.79 。近两年
瓷片的价格降得非常快,包括江西
产区亦是如此,其原因之一便是瓷
片的产量是最大的,其二是因为地
砖上墙,也挤压了瓷片的市场,由
此可以想象出瓷片的竞争程度。
此外,抛光砖、外墙砖、仿古砖和全
抛釉所占总产能比例依次居于二、
三、四、五位,分别为28 、14.
34 、11.8 和7.23 。
广东、福建、山东、江西四大产区发
展模式对比
下面是各主要陶瓷产区陶瓷
产业的发展情况。
首先看广东产区。广东共有
1 062条生产线,产能占全国总产
能的28.6 9/6。这个产区最大的特
征是企业自建营销渠道,加上少量
贴牌(3 左右),主要呈现为“集团
军+品牌+个性化+大众化(性价
比、走量)”的发展形态。其中,包
括冠珠、萨米特、东鹏、马可波罗、
宏宇等在内的品牌基本完成了一、
二、三线市场的布局,很多陶瓷品
牌也正在往乡镇下沉;高端品牌如
欧神诺、简一等,也已经基本完成
了一、二线城市的布局和设计师等
隐形渠道的经营;而定位中等以下
的品牌营销特征主要是区域市场
批发+分销下沉。
广东的另一特色是有190条
左右的私抛厂抛光线,单线年产值
在8 000万~1亿元,总产值180
亿元左右,这些企业的市场与高安
陶瓷的市场高度重叠。
广东的优势还体现在其工程
渠道、出口以及新品研发更新速度
快,且人才资源、信息资源质量高,
这在全国的产区应该是居首的。
其次看福建产区。特征很简