(招商策划)招商方案

前 言

本方案针对宏业广场的招商和后期经营管理方面展开解说， 目的是为了让各

方直观了解本项目后期工作展开的方式、方法，内容或者有不尽之处，尚请指正。

宏业广场购物城未来蓝图描述：

A、商场定位：凭祥市中档综合型百货购物城

B、经营方式：单体商户集合型经营

C 、管理模式：统一管理

D、业态组合： -1 层大型生活超市

1-3 层百货购物城

4 层孕婴童商品专卖、休闲餐厅、豪华影厅

5-6 层商务酒店、小户型商住公寓 第一章 招商前准备

一、商业街招商方案实施中的细节

完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在，而这一过程

的一些细节问题不容忽视。

打造一支业务能力强、能吃苦、讲奉献、思想品质好的招商团队，是商业

地产招商工作顺利进行的重要保证。商业地产招商工作是一项专业性和时效性很

强的工作， 它要求招商人员具备良好的基本素质和专业素质， 以适应各种压力挑

战。

本项目的招商工作主要分两个阶段:一是开业前的前期招商，二是营业期间的

持续性招商。

宏业广场的招商团队必须要具备三个先决条件：一是必须十分了解购房、购

铺客户的相关情况， 二是必须十分了解宏业广场的各项资料及特点， 其三是必须

对商业流通领域的各类商品有深刻的了解。

有鉴于此，宏业广场的招商任务，由项目销售代理商一并承担，具有

十分理想的优势。

招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在项目的核心概念基础上撰写

招商文案、制定《招商手册》、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类项

目和开辟商的宣传资料等等， 这些都是开辟商自身的准备， 尚未涉及“目标客户”

的参预， 应该说， 这些必要的准备将为招商实施打下良好的基础。 惟独进行有效

沟通，把握“目标客户”的洽谈与管控技巧，招商工作才干顺利开展。

从第一篇招商广告发布下去，接到第一个咨询电话开始，招商进入了实际

运作的阶段。应该说，从“目标客户”打进第一个电话到招商的合作主体签订协

议，进行项目推介这一过程是整个招商工作的核心部份， 直接决定着招商的质量

和数量，也就决定了整个过程的成败。在这一过程中，主要目的是吸引好的“目

标客户”加入到项目的体系中来，共同把项目推向市场。想要吸引“目标客户” 的加盟，有效的沟通显得非常重要。

招商中与“目标客户”接触的整个程序如下：

第一次信息的处理(来函、来电) -第一次信息回复-第二次信息处理(二次

来函、复电、咨询、商洽) -第二次信息回复(信息升级→有选择发送实质性资

料) -招商接单(上门洽谈、签约) -招商会议的筹画、准备区域性会) -发出会议

邀请(曾经问询者、熟悉者及看报来电者) -接收报名、催促参会-召开会议并签

约-催促履约-收款。

在这一过程中，首先面临的是对“目标客户”信息的处理和选择，好的招

商广告发布后， 招商总部将面对大量的反馈信息， 对于第一次来电或者来函， 主要 注意对“目标客户”按已经设定的招商区域归类， 对目标客户姓名、 地址、 电话、 基本状况和问题做以记录， 同时给对方发去有关项目和开辟商的基本资料 (包括 开辟商介绍、项目介绍、招商活动的安排)，同时对于各地区实力较强或者行业内 经营者一类的“目标客户”做重点标注，用以综合的研究。在这一过程中，不必 在电话中向问询者做过多有关招商的说明， 对于 “目标客户”提出的问题也不必 急着回答(主要避免“目标客户”因了解不够而以偏概全，自我估计或者防止竞争 者和恶意攻击者获取一手信息)。在“目标客户”研读了有关资料后第二次咨询 过程， 招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和项目信息，

并根据 “目标客 户”表现的诚意，发去部份“该目标客户”重点关注的内容资料，并力争邀请对 方参加招商会议。

对于一些急于了解情况的“目标客户”，招商部门要有专人负责接待和谈判，

带领来访者参观开辟商、了解运作方案等，以免流失“客源”。

在第二次信息回复后，对于参加招商会议的开辟商进行初步的分析，掌握

部份需求，了解“目标客户”主要关心的问题，以便在会议过程中及时解答。

值得说明的是，在整个招商过程中对“目标客户”心理的把握往往影响签

约率。普通来说，招商开辟商应分为三步走。一、让目标客户兴奋：引起目标客

户的兴趣、激发他们极大的热情是成功的前提。二、让目标客户理性：让“目标

客户”感受到开辟商的规范和理性，授予“目标客户”“渔”是合作的基础。三、

让目标客户实际：根据“目标客户”的实力和状况为其量身订做合作策略，才干 真正合作长远。

团结协作,解决招商中常见的问题。 古人把取胜的因素总结为“天时、 地利、

人和”，其中“人和”就是指团队的凝结力和协作精神。由于招商工作是一个系

统工程， 员工因为分工不同往往会产生一些利益上的冲突 (如区域负责创造成的

区域划分矛盾等)，解决和消除矛盾不仅利于工作的顺利开展，也会给加盟商更

强的信心。因此， “人和”才干保证卓有成效的解决招商中的一些实际问题。

在招商过程中，要处理大量的信息和参预大量的谈判、说服、培训工作，因

此工作内容非常细琐， 在实际的过程中往往会遇到一些具体问题， 对这些问题的

良好解决将使招商工作更完美。 对 “目标客户”提出的问题赋予良好的解答将大

大增强其信心。

作为一种快速进行项目渠道拓展的方法，招商在操作方法、运作思路上与传

统的模式有所不同。但必须说明的是， 招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补，

并不冲突。 事实上， 对于任何长远发展的开辟商来说， 以招商为运作模式只是在

初期快速建立营销网络的一种方法， 而对加盟者的长期帮控、 深度协销， 从而建

立稳固、长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”才是核心意义所在。招

商和传统模式的完美融合将成为中国开辟商营销的亮丽风景。

应该说，在实际的招商过程中还会面临许多问题：如如何铺货、低成本运营、

应对危机事件等等， 惟独细心和不断的总结经验， 才干使开辟商与商家共同发展。

开辟商匡助加盟商解决问题， 也就是为自己解决问题， 本着真诚合作的态度， 才

能获得彻底意义上的成功招商。

二、我国商业街的主要类型

城市步行街商业街(区)是城市商业发展、城市风貌、城市综合竞争力的代

表， 也是城市改革开放成果和城市经济繁荣的代表， 因此， 人们都把城市步行街

商业街称之谓“城市窗口”、“城市名片”。

目前，全国有各类示范街 193 条，其中中宣部等 6 部委先后五次推出全国性

示范街 81 条，各省市发布的示范街 112 条。这些示范街在规范经营行为、维护

市场秩序、 繁荣市场经济等方面作用突出。 据不彻底统计， 全国现有著名商业街

步行街 200 多条，今后几年正在建设和规划中的商业街步行街近百条。

中国城市商业网点管理联合会步行商业街工作委员会前不久分别到上海、南 京、济南、天津、杭州、吉林、沈阳、大连、贵阳、成都、重庆、宜昌等 12 个

城市进行考察座谈，认为我国步行街商业街(区)主要有以下四种类型：

1 ．历史上形成的，城市中心区和城市区域中心的商业街步行街。

它是城市名片， 体现城市繁荣。 如王府井、 西单， 上海南京路、 淮海路、 四川路，

广州的上下九商业步行街， 天津的和平路商业街， 南京的湖南路商业街， 沈阳中

街，苏州的观前街等。

2．专业商品街和服务性街区。如某地区南城马连道的茶业一条街，杨村的装

饰布一条街， 杭州的丝绸城， 广东省番禹电器一条街， 以及散落在各地的不少美

食酒吧一条街等。

3．旅游观光休闲街。特别是有很长历史和文化底蕴的古城镇，如某地区的琉

璃厂、安徽省屯溪的老街、上海新乾坤等。

4．室内商业街。如某地区东安商场的地下“老某地区一条街沈阳兴隆大家庭

“室内商业一条街”等， MALL 里和地铁里商业街也属于这个范畴。

目前，我国商业街步行街有两个趋势值得关注：

一是从经营走势分析，第一种类型，即历史上形成的、城市中心区和城市区

域中心的商业街步行街，购物比例呈下降，而旅游、餐饮、娱乐、休闲比例呈上

升的趋势，因此，正面临经营业态和错位经营的调整，进入再次改造期。其他三

种类型，只要定位准确，经营状况越来越好。

二是大城市商业街步行街的改造建设正向中小城市辐射。在经济发展中，城

市改造结合商业结构调整， 特殊是地级市和旅游城市， 都十分重视步行街商业街

规划，都十分重视步行街商业街建设。

三、实施商业街租赁策略及运用方式

租赁招商是将商业街的开辟从营建方案阶段转变成零售营运个体阶段的中间

步骤。

租赁招商是人与人间的关系，它是一项选择，也是一项替选方案的评估，它

拥有的项目使零售商希翼成为它的一部份， 它创造了一个零售的焦点， 使消费者

愿意前往。

租赁招商是一项艺术也是一项技巧，它包括了客观的资料、经验与直觉反映，

对于市场、 消费者、 零售商及购物中心本身的分析将是成功的租赁招商得以达成 的主要关键。

最重要的， 租赁招商的关键在于了解如何促成一桩交易及了解如何执行这一交

易，创造力与资料可说是租赁招商的门坎。

下面的资料将匡助解释许多有关招商作业的重点，在不少方面而言，租赁招

商是自发性直觉的反映， 且就像是轶闻趣事普通， 其规则往往不是片断而枯燥的，

而且成功的捷径常随着不同的购物中心而有所不同。当你继续往前阅读本部份就

会发现许多观念和基本原则都将匡助你更进一步了解租赁招商的真谛。

招商租赁是任何商业街经营成功与否最重要的要件之—，如何将空间招商出

租，如何将空间分割适当以合用不同业种，而与各承租户达成协议，也就是(1)

将他们引入商业街， (2) 创造—零售商与业主双赢的财务安排， 但是所有以上成

功的要点对于不同的商业街并非全然相同。

四、商业街统一招商管理原则

统一运营普通包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监

督和统一物管。这其中“统一招商管理"又是后面三个统一工作的基础和起源。

这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功， 而且决定着后期商

业街商业运营的管理能否成功。

经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建造规划设

计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，商业街就可开始统一招商了。这是开

业前最重要的工作， 也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。 笔者草拟了一

个商业街“统一招商管理的十项基本原则"，希翼能对国内商业街的招商管理工

作有所匡助。

经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建造规划设

计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，商业街就可开始统一招商了。这是开

业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。

建立统一的信息平台， 进行精细化的管理， 非但能够为顾客提供统一收银、 消费

一卡通等便利的服务，还能为泛博签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信

息， 甚至于提供更详细的经营信息， 譬如零售商品单品进销存信息等等。 更能为

商业街自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营

信息，便于商业街分析后对经营场地(稀缺资源)进行无限再分配。招商不是一