客户关系管理理论与应用

第一章客户关系管理概述思考与练习一、选择题1．在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品质量已经难以留住客户，（B）已成为企业竞争制胜的一张王牌。

A．产品B．服务C．竞争D．价格2．客户关系管理产生和发展的推动力量是（B）。

A．超强的竞争环境B．因特网通信基础设施与技术的发展C．管理理论重心的转移D．对客户利润的重视3．客户关系管理的理论基础来自西方，最早产生于美国的（C）理论。

A．管理学B．经济学C．服务营销D．市场营销4．客户关系管理的核心主体是（B）。

A．客户B．关系C．服务D．管理5．客户关系管理的终极目标是实现（C）的最大化。

A．客户资源B．客户资产C．客户终身价值D．客户关系6．客户关系管理的本质是（A）。

A．企业与客户之间是竞合型博弈的关系B．企业与客户之间是合作的关系C．企业与客户之间是竞争的关系D．企业与客户之间是服务与被服务的关系7．在客户关系中，以下四个选项中与另外三项属于不同类别的是（B）。

A．企业客户B．内部客户C．渠道分销商和代理商D．VIP客户8．在客户关系中，不属于根据客户状态进行分类的客户类型是（D）。

A．新客户B．忠诚客户C．流失客户D．中小商户9．企业实施客户关系管理的期望价值不是（D）。

A．实现经营战略的转变B．提高有价值客户的保持率C．整合、共享客户信息D．技术创新10．ASP是指（B）模式。

A．代码开源B．应用服务提供商C．软件即服务D．共享二、名词解释客户：客户是“有名字的一张脸”，是由专门的人员来为其提供产品或服务的一类人群或组织，除消费关系外还强调洽谈商议的关系。

客户关系：客户关系是指企业与客户之间相互作用、相互影响、相互联系的状态。

客户关系管理：企业为提高竞争力，以客户满意为战略导向，并在此基础上开展的客户评估、客户选择、客户开发、客户发展和客户保持等商业活动的过程。

战略联盟：两个企业为了争取更大的市场份额与利润，通过共同合作建立正式或非正式的联盟关系，为使双方近期目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业，给各自的竞争对手构成极高的进入壁垒。

客户关系管理理论1. 引言客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种通过建立、维护和发展客户关系来提升企业绩效和利润的管理理论和实践。

在竞争激烈的市场环境下，企业越来越重视与客户的紧密关系，通过CRM理论和技术手段来提高客户满意度，增加客户忠诚度，从而实现企业的长期竞争优势。

2. 客户关系管理的基本原则2.1 客户导向客户导向是CRM理论的核心概念之一。

它强调将客户作为企业的核心，将客户需求和期望作为企业的出发点和营销战略的基础。

企业应该通过了解客户的需求和期望，为客户提供个性化的产品和服务，以满足客户的需求。

2.2 关系营销关系营销是CRM理论的基本原则之一。

它强调企业与客户之间的长期、稳定和互惠关系。

通过建立有效的沟通渠道，定期与客户进行沟通和交流，了解客户的需求和反馈，使企业能够及时做出调整和改善，从而增强客户的忠诚度。

2.3 个性化营销个性化营销是CRM理论的核心概念之一。

它强调将客户视为独特的个体，为客户提供个性化的产品和服务。

通过精细化的客户分析和市场细分，了解客户的偏好和需求，从而为客户提供量身定制的产品和服务，提高客户的满意度和忠诚度。

3. 客户关系管理的实施步骤3.1 定义目标企业在实施CRM之前，首先需要明确CRM的目标和价值。

企业应该明确自己的目标客户群体，并制定与之相应的营销策略和计划，以达到提高客户满意度和忠诚度的目标。

3.2 建立客户数据库建立客户数据库是CRM实施的基础步骤之一。

企业需要收集和整理客户的基本信息，包括姓名、联系方式、购买记录等。

通过建立客户数据库，企业能够更好地了解客户的需求和偏好，为客户提供个性化的产品和服务。

3.3 分析客户数据分析客户数据是CRM实施的重要步骤之一。

通过对客户数据的分析，企业能够发现客户的消费行为、购买偏好等信息，并针对性地制定营销策略和计划。

企业可以利用数据挖掘和统计分析等技术手段，对客户数据进行深入挖掘和分析。

客户关系管理的理论及⽅法第⼆章客户关系管理的理论与⽅法第⼀节客户关系管理的理论体系⼀、客户、关系和管理概念的再认识1、客户问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？问题2：CRM中的“C”包含了分销商吗？问题3：CRM中的客户是指所有这些个⼈和组织的客户呢，还是单指以营利为⽬的的企业客户？2、关系英⽂对Relationship这个词的含义是：“两个⼈或两组⼈之间其中的⼀⽅对另⼀⽅的⾏为⽅式以及感觉状态”.按照这个定义，可以得出以下理解要点:（1）关系发⽣在⼈与⼈之间，这样就排除了⼈同机器之间的关系概念。

（2）⼀个关系同时具有⾏为和感觉两种特性，对于光有某种⾏为⽽没有感觉或光有感觉⽽没有适当的⾏为，应该说是“⽋缺的关系”。

（3）关系本⾝是中性的.它没有说明这个关系⼀定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你⾃⼰去判断。

（4）关系有⼀种“束缚”或者说对关系双⽅有所约束的特性，使得想脱离关系的⼀⽅有某种程度的“逃离代价”。

（5）企业同客户的⾏为和感觉是相互的，关系的双⽅⽆所谓谁⼤谁⼩的问题（6）客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买⾏为，相互强化和促进之后便可以产⽣良好的客户关系。

（7）如果客户对企业有购买⾏为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停⽌未来的购买⾏为，从⽽导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“⽆奈的关系”CRM中的关系管理思想⼩结:从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双⽅的“感觉”的那⼀部分。

实际上，正由于这⼀点，有些CRM研究⼈员称现有的所有CRM 计算机系统其实是客户⾏为或客户交互管理系统，⽽不是客户关系管理系统。

只有当IT技术⼈员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，⽽且可以从交互中提炼出客户“情感指数”时，这样设计出来的CRM应⽤系统才可能名副其实。

因此,对CRM中的关系可归纳为以下⼏点管理思想:（1）关系有⼀个⽣命周期，即关系建⽴、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。

第十章 客户保持与客户流失管理 207励客户提出不满意的地方，以改进企业产品的质量和重新修订服务计划。

四、客户保持策略（一）客户价值矩阵按客户的潜在价值和当前价值，可将客户划分为四类：高价值客户、次价值客户、潜在价值客户、低价值客户，见图10.3。

1．高价值客户该类客户的当前/实际价值和潜在价值都比较很高。

一个企业拥有这类客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展的潜力。

该类客户作为企业利润的基石，企业应当把重要资源投入到保有和发展这类客户上，对他们设计和实施一对一的客户保持策略，不遗余力地做出各种努力保留他们。

2．次价值客户该类客户的当前/实际价值比较高，而潜在价值比较低。

从客户生命周期的角度看，该类客户可能是已经进入稳定期，他们赢利能力比较好，消费结构已经得到优化，未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。

但是，这类客户对企业也十分重要，企业应保证在他们身上有足够的精力投入，千方百计地保持这类客户，延长该类客户的稳定期。

3．潜在价值客户该类客户的潜在价值比较高，而当前/实际价值比较低。

从客户生命周期的角度看，该类客户可能处于成长期，双方没有建立足够的信任和相互依赖关系。

如果改善与这些客户的关系，未来这些客户将有潜力为企业创造可观的利润。

对这类客户，企业应当投入适当的资源，通过不断向客户提供高质量的产品、有价值的信息、优质服务甚至个性化解决方案等，让客户持续满意，并形成对企业的高度信任，促进他们成为高价值客户。

4．低价值客户该类客户的两类指标都处于比较低的水平，是最没有吸引力的一类客户。

对该类客户，有两种策略：培养低价值客户成为次价值客户或潜在价值客户；放弃或淘汰低价值客户。

通过对客户进行价值评估，企业可以对客户进行分类，区分不同价值的客户群，进而为不同价值的客户群定制不同的保持策略，保留高价值用户，激发次价值客户的潜在价值或延长当前/实际价值稳定期，提升潜在价值客户的潜在价值，改进或淘汰无利可图的客户，从而保持良好的客户关系。

客户关系管理的应用随着市场竞争的日益激烈，无论是哪一个行业，企业对客户关系的重视程度越来越高，以客户为中心的经营理念被越来越多的企业所接受。

客户关系管理正是在这个理念的驱动下形成的一整套的经营策略、方法和技术。

客户关系管理借助对客户的深入理解、分析、接触和高度自动化的交互方式去发现和联系客户、开发合适的产品或服务、并且把客户感兴趣的产品和服务推销给他们，它带来的个性化服务可以使企业在一个越来越复杂的市场中合理分配优化资源、找到最佳的服务和投资方向、获得最合适的收效-风险比。

CRM正在成为企业赢得新经济时代竞争优势的关键，它对企业的影响是全方位的，改变着传统经济的结构和规律，代表着今后一定时期营销发展的方向。

因此，积极主动地寻求，加强和管理客户关系，与客户建立长期友好的合作关系，已成为全球企业营销优先考虑的因素。

企业开展CRM，应首先从确立以客户为中心理念开始，把客户经营提升到战略层面。

然后搜集客户信息并整合客户资源，为CRM战略实施打下基础。

实施CRM，硬件和软件的选择尤为重要。

日常管理中，企业还要及时处理与客户之间的冲突，不断提高客户满意度和忠诚度，从源头遏止客户流失，并建立长效机制。

（一）确立“以客户为中心”的管理理念客户在战略上逐渐地成为企业生存的基础，客户保留越多，企业长期利润越多，以下是权威机构研究的结果：企业提供5%的客户保留率可以为其提升75%的收入；吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍；20%的客户创造了超过80%的收入和90%的利润；5-10%的小客户感到特别满意的时候，可以立即上升成为大客户。

为了实现“以客户为中心”的管理决策，需要整合公司各部门的客户资料，并进行统一管理，包括对客户基本信息、联系人信息、销售人员跟踪记录、客户状态、竞争信息、合同信息、交易信息、服务信息、反馈信息等等。

通过对以上信息的分析、挖掘，提供客户的购买倾向、价值情况等多种分析结果。

在市场活动过程中收集到的客户信息，应当在第一时间内在系统中有所记录和反映，然后由管理人员统一分配到销售人员，不仅可以有效地避免“内部抢单”的发生，而且可以确保每个和公司有初期接触的客户都会获得相应的跟踪，扩大销售漏斗的顶端，争取更高的销售业绩。

2082018.12MEC 管理方略MODERNENTERPRISECULTURE一、引言客户关系管理起源于二十世纪的美国，近年来在我国飞速的发展，体现了我国企业管理更加科学，企业的管理水平也逐渐提高。

客户关系管理的核心理念就是通过提高产品的质量和性能，不断完善对顾客的服务，以提高顾客的让渡价值以及顾客的满意程度。

客户关系理论提倡企业与客户之间建立长期、稳定及互相信任的关系，通过优质的服务和过硬的产品质量不断的为企业吸引新客户，维系老客户，从而提高企业的经济效益和市场竞争力。

近年来，许多企业尤其是服务类型的企业都将客户关系管理理论引入到企业的日常管理当中，建立较为完善的客户关系管理体系，通过优质的服务不断的扩大企业客户群体，赢得客户的信赖，提高企业的经济效益。

二、客户关系管理的相关理论随着经济的发展，企业的市场理念要逐渐产生变化，由之前“以产品为核心”逐渐向“以客户为中心”转变。

客户关系管理即Customer Relationship Management(简称CRM)，认为客户是企业的生存和发展的基础，客户关系管理也已经成为企业日常管理的重要组成部分，有关客户关系管理的理论主要包含以下几个方面的内容。

1.客户关系管理的主体是客户。

在客户关系管理理论中客户同其他资产一样是企业赖以生存和发展的重要保障，企业在制定公司的发展目标以及企业文化时都要充分考虑客户关系管理，将客户关怀作为企业文化的重要方面，建立客户对企业的信任。

企业满足客户的个性化需求，就能够提高客户对企业的依赖程度，维持企业与客户之间长期稳定的关系。

2.客户关系管理的目的是让客户获得满意的产品和服务。

企业要在激烈的竞争当中脱颖而出就要对企业的组织架构以及业务流程进行改革和调整。

企业在开展业务的同时要及时掌握和搜集有关客户的各种信息，以便更好地服务于客户。

企业的运营要以客户为中心，通过对客户充分的了解，提供个性化的服务及产品，以满足客户的不同需要。

二、客户体验管理概述客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。

根据伯尔尼·H·施密特（Bernd H.Schmitt）在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（customer experience management，CEM）是“战略性地管理客户对产品或企业全面体验的过程”。

客户体验管理以提高客户整体体验、强化感知价值为出发点，注重与客户的每一次接触，通过整合售前、售中和售后各个环节将品牌、产品或服务信息传递给目标客户，从而实现客户与企业的良性互动，提高客户对企业的满意度和忠诚度，从而增加企业收益。

客户体验管理认为客户更高的追求是心理的满足和精神的享受，而不仅仅满足于产品或服务本身的价值。

客户体验管理注重体验的创造，所创造的体验（认同、愉悦、归属、赞叹、难忘等心理感觉）将客户的生活方式与企业的品牌紧密联系起来，而这种感觉所创造的价值也将超越企业产品或服务提供的价值。

客户体验管理考虑的不再是单个的产品或单次服务，而是企业终身带给客户的所有体验的管理。

客户体验管理将客户的每一次互动，都视为树立品牌形象的最佳机会。

客户体验管理的关键是体验形式及方式的整合及创新，企业通过不断的改变，为不同的客户创造差异化的客户体验，不断提升客户的体验。

客户体验是在产品、服务之上对客户更高层次需求的满足。

适合实施客户体验管理的企业主要有电信运营商、金融保险、民航、连锁经营（卖场、中高端餐饮、娱乐）、汽车4S店、网上商城等服务型企业。

客户体验管理主要有以下六项内容。

（1）产品。

客户体验的重要内容之一是产品。

这里的产品是指企业提供给客户的具有一定效用的有形实物。

产品包括单纯的硬件产品（如订书器）、硬件产品及其配套的相关服务（空调及其售后服务）。

（2）服务。

服务是一种特殊的无形产品，它是企业向客户提供其所需的满足感，如电信运营商提供的通信服务。

服务的提供可涉及：在顾客提供的有形产品上所完成的活动（如4S店的汽车维修）；在顾客提供的无形产品上所完成的活动（如为准备税款申报书所需的收益表）；无形产品的交付（如建筑设计图纸）；为顾客创造氛围（如宾馆和饭店的环境）。

客户关系管理相关理论客户关系管理是指企业与客户之间相互关系的管理。

这种管理是为了维护和加强与客户之间的互动关系，建立长期稳定的合作关系，达到共赢的目标。

在当今竞争激烈的市场环境中，客户关系管理十分重要，它能够帮助企业更好地了解客户需求，提升客户满意度，增加销售额，提高品牌忠诚度，保持竞争优势。

下面将对客户关系管理相关理论进行探讨。

一、客户关系管理的概念客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种通过利用先进的技术和商业流程，改善企业与客户之间互动关系的管理方法。

它涉及市场营销、销售、客户服务以及技术支持等多个领域。

客户关系管理的基本思想是将顾客作为企业最宝贵的资源，通过建立、维护和加强与顾客之间的稳定、持久、互利的关系，实现企业和顾客之间的双向沟通，以满足客户需求，并最终实现企业业绩的持续增长。

二、客户关系管理的重要性1.帮助企业了解客户需求：客户关系管理可以帮助企业更好地了解客户的需求和偏好，通过收集和分析客户数据，及时反馁客户的反馈和意见，从而制定更加符合客户需求的营销策略和服务方案。

2.提升客户满意度：通过客户关系管理，企业可以更好地与客户互动，及时解决客户问题，提供个性化服务，从而提升客户满意度，增强客户忠诚度。

3.增加销售额：通过客户关系管理，企业可以更好地挖掘现有客户的潜在需求，提供更符合客户需求的产品和服务，从而增加销售额。

4.提高品牌忠诚度：客户关系管理可以帮助企业建立良好的品牌形象，并通过与客户的互动关系，增强客户对品牌的忠诚度，提高品牌竞争力。

5.保持竞争优势：在竞争激烈的市场环境中，客户关系管理可以帮助企业保持竞争优势，通过与客户的密切联系，及时了解市场动态，灵活调整营销策略，更好地把握市场机会。

三、客户关系管理的核心要素1.顾客导向：客户关系管理的核心是以顾客为中心，通过理解和满足顾客需求，建立长期稳定的合作关系。

2.数据管理：客户关系管理需要收集、整理和分析海量的客户数据，包括客户基本信息、交易记录、行为偏好等，通过合理利用数据，提供更加精准的服务。

《客户关系管理理论与应用》
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