市场营销学战略篇
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市场营销学-第七章 STP战略
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
市场全面化
产
衣 裤 鞋 儿童 市
新视野· 高等院校工商管理系列教材
品
青年
老年 场
第七章 STP战略
二、目标市场战略
不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有 足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只 有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的 目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。目标市场策略 主要有三种：
营销计划
细分市场B 细分市场C
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第七章 STP战略
使用无差异化 的依据
使用无差异化 的措施
差异性小 同质产品 成本较低
标准化的产品 单一的营销组合
强有力的促销
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
无差异性 营销战略
差异性 营销战略
集中性 营销战略
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
（一）无差异性营销战略
无差异性营销战略是指面对细分化的市场，企业看重 各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把 各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目 标市场。 细分市场A
按用户经营 规模细分
按用户的地 理位置细分
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第七章 STP战略
（四）市场细分的特点
动态性
适用性
组合性
（五）市场细分的原则
可衡量性
可实现性
可盈利性
可区分性
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第七章 STP战略
第二节 目标市场选择
市场营销学第八章市场竞争战略
其次，可以更好地满足消费者需要。 再次，可以提高企业的竞争力。
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会
市场营销学之市场选择战略
市场选择战略的重要性
帮助企业明确市场定位，提高市场竞 争力，实现可持续发展。
市场选择战略的分类与特点
密集型市场选择战略
定制化市场选择战略
企业选择一个或少数几个细分市场， 集中力量满足特定消费者群体的需求 。
企业根据每个消费者的个性化需求， 定制产品或服务以满足其独特需求。
多元化市场选择战略
企业选择多个细分市场，通过不同的 产品或服务满足不同消费者群体的需 求。
市场营销学之市场选择战略
汇报人： 日期:
目录
• 市场选择战略概述 • 目标市场选择策略 • 竞争市场选择策略 • 潜在市场选择策略 • 多元化市场选择策略 • 市场选择战略的评估与调整
01
市场选择战略概述
市场选择战略的定义与重要性
市场选择战略定义
企业在制定营销策略时，根据市场需 求、竞争态势和自身优势，选择特定 目标市场的策略。
市场选择战略的制定与实施
制定市场选择战略
通过市场调研、分析竞争态势、 明确企业优势，确定目标市场和 营销策略。
实施市场选择战略
制定具体的产品、价格、促销和 渠道策略，确保营销策略的有效 实施。同时，根据市场反馈调目标市场选择策略
目标市场的定义与特点
目标市场
企业决定进入的、具有共同需求或特征的购买者群体。
特点
具有明确的市场定位，针对目标市场的需求和特点，制定相应的营销策略。
帮助企业明确市场定位，提高市场竞 争力，实现可持续发展。
市场选择战略的分类与特点
密集型市场选择战略
定制化市场选择战略
企业选择一个或少数几个细分市场， 集中力量满足特定消费者群体的需求 。
企业根据每个消费者的个性化需求， 定制产品或服务以满足其独特需求。
多元化市场选择战略
企业选择多个细分市场，通过不同的 产品或服务满足不同消费者群体的需 求。
市场营销学之市场选择战略
汇报人： 日期:
目录
• 市场选择战略概述 • 目标市场选择策略 • 竞争市场选择策略 • 潜在市场选择策略 • 多元化市场选择策略 • 市场选择战略的评估与调整
01
市场选择战略概述
市场选择战略的定义与重要性
市场选择战略定义
企业在制定营销策略时，根据市场需 求、竞争态势和自身优势，选择特定 目标市场的策略。
市场选择战略的制定与实施
制定市场选择战略
通过市场调研、分析竞争态势、 明确企业优势，确定目标市场和 营销策略。
实施市场选择战略
制定具体的产品、价格、促销和 渠道策略，确保营销策略的有效 实施。同时，根据市场反馈调目标市场选择策略
目标市场的定义与特点
目标市场
企业决定进入的、具有共同需求或特征的购买者群体。
特点
具有明确的市场定位，针对目标市场的需求和特点，制定相应的营销策略。
国际市场营销策略10篇(实用)
国际市场营销策略10篇（实用）讨论国际市场营销环境，对国际市场进行细分，争取品牌产品在外观设计、商标形象、内在质量、产品功能都是用当地市场的需要。
下面是我细心推举的国际市场营销策略，仅供参考，欢迎阅读！国际市场营销策略1一、企业要仔细分析市场机会(一)企业要分析获得市场机会的方法对于市场，许多人往往以地理概念来区分市场范围，例如东北市场、华北市场、华南市场等等，他们通常不喜爱分析不同层次的消费者以此来构建消费市场。
由于各个国家和区域经济进展不平衡，同一地区各个行业都存在肯定的差异，例如，在生产者收入条件，风俗，宗教，教育程度，年龄等等方面都有差异，所以，将构成不同市场，对产品的需求也不同。
什么是潜在市场，潜在市场就是客观存在的市场，但是这个市场还没有被熟悉。
我国有些企业未进行市场讨论就大批量的生产，殊不知，市场容量总是有限的，必定导致产品过剩，滞销。
有些人想把潜力市场开发出来，但由于没有足够的讨论，结果往往收效甚微。
为了找出潜在的市场，除了要充分熟悉当前形势下，也应当是根据经济进展规律，猜测将来的进展趋势。
企业营销管理者可以实行以下方法来探寻和发觉市场机会：1.广泛收集市场信息企业市场营销管理人员要不断提升自己的学问和技能，通过各种途径来寻求、发觉、开发新的市场机会，他们可以通过信息平台，参与展销会，进行研讨会以及和消费者进行有效的沟通等手法来开发市场。
2.借助产品/市场矩阵企业市场营销管理人员也可以使用产品/市场进展矩阵来查找，发觉机会。
阅历表明，这是企业查找、发觉市场机会的一个有用的方法。
3.市场细分企业市场营销人员也可以通过市场细分来找寻和发觉最好的市场机会，以便拾遗补缺。
(二)企业要对市场机会进行合理的评价企业市场营销管理者不仅要擅长查找有吸引力的市场机遇，还要擅长对已发觉的市场进行评估，以确定哪些市场机会可能会成为一个有利可图的机会。
由于一些有吸引力的市场机会可能并不会给自己的企业带来市场机会。
市场营销学 第6章 STP战略 许莹
可区分性
2 选择目标市场
2.1 评估细分市场
细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源
2. 2 目标市场覆盖模式
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
2.3 目标市场选择策略
无差异性营销战略
差异性营销战略
本章结构提示
• 描 绘 细 分 市 场 的 结 构
• 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
• 选 择 目 标 细 分 市 场
• 评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
•
市 场 细 分
目 标 市 场
选 定识 择 位别 、 目 设 标 计 细 和 分 宣 市 传 场 定 可 位 能 的
•
市 场 定 位
1
市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征
或变量为依据，区分具有不同需求的
顾客群体的过程。
1.1 作用
有利于发现市场机会；
有助于掌握目标市场的特点；
有利于制定市场营销组合策略；
有利于提高企业的竞争能力。
市场细分就是“同中求异，异
中求同”地划分顾客群体的过程。
1.2 市场细分的依据（细分变量）
集中性营销战略
无差异性营销战略［1］
营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
无差异性营销战略［2］
优点：成本的经济性；
缺点
– –
顾客的满意度低；
适用范围有限。
差异性营销战略［1］
《市场营销学》 第二章__市场营销战略
第2章 企业战略规划
观点：
做正确的事比正确的做事更重要
——彼德·德鲁克
企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略； 搭班子；带队伍
——联想集团总裁柳传志
h
1
主要学习内容
第一节、市场营销战略的含义与意义 第二节、企业发展战略 第三节、市场营销计划 第四节、营销管理过程和营销组合
h
2
第一节
市场营销战略的含义与意义
顾客
竞争者 经营范围延伸到原料供应端
经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配
建h立产供销控制系统
315
（三）多样化成长战略
发展新产品、新市场
多样化 成长
同心多样化
增加基本技术相同的新产品
水平多样化
复合 （跨行业） 多样化
开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业
h
326
第三节
市场营销计划
巨大的环境威胁
h
大的 强优
内部势
4.“输送力量”
*相关的多元化
3493
*合并或兼并
三、确立企业目标
业务单 位任务
外部环 境分析
内部环 境分析
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
反馈与 控制
h
404
1.目标体系
利润率 销售增长额 市场份额提高 风险的分散 创新 声誉
h
415
2.制定目标的要求
业务单 位任务
h
4560
（二）差异化战略
核心思想
通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益 集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者 更有效地满足顾客的需要。
竞争特点
构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有 效抵御对手的攻击； 减弱顾客与供应商的议价能力； 企业可望获取超额利润
观点：
做正确的事比正确的做事更重要
——彼德·德鲁克
企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略； 搭班子；带队伍
——联想集团总裁柳传志
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1
主要学习内容
第一节、市场营销战略的含义与意义 第二节、企业发展战略 第三节、市场营销计划 第四节、营销管理过程和营销组合
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2
第一节
市场营销战略的含义与意义
顾客
竞争者 经营范围延伸到原料供应端
经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配
建h立产供销控制系统
315
（三）多样化成长战略
发展新产品、新市场
多样化 成长
同心多样化
增加基本技术相同的新产品
水平多样化
复合 （跨行业） 多样化
开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业
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326
第三节
市场营销计划
巨大的环境威胁
h
大的 强优
内部势
4.“输送力量”
*相关的多元化
3493
*合并或兼并
三、确立企业目标
业务单 位任务
外部环 境分析
内部环 境分析
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
反馈与 控制
h
404
1.目标体系
利润率 销售增长额 市场份额提高 风险的分散 创新 声誉
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415
2.制定目标的要求
业务单 位任务
h
4560
（二）差异化战略
核心思想
通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益 集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者 更有效地满足顾客的需要。
竞争特点
构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有 效抵御对手的攻击； 减弱顾客与供应商的议价能力； 企业可望获取超额利润
《市场营销》第八章 STP 战略
市场细分 的作用
市场细分
企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市 场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买 者群体
有利于企业发和利用新的市场机会
有利于企业优化其资源
有利于中小企业开拓市场
有利于及时反馈信息并做相应调整
有利于企业制定细致有效的营销组合策略
第八章
STP 战略
1
市场营销学
课程概览
第一篇 认识营销管理
第二篇 分析营销机会
第三篇 制定营销战略
第四篇 设计营销策略
第五篇 展望营销趋势
2
第8章 STP战略 第9章 顾客满意战略
第10章 品牌战略
目录
目录
8.1
市场细分
8.2
目标市场选择
8.3
市场定位
思考与案例
3
8.1 市场细分--定义&作用
无差异市场 营销策略
指企业不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的 共性，从而将它们视为一个统一的整体市场。 企业为此设计单一的产品、采取单一的营销组合策 略。
差异性市场 营销策略
指企业根据不同的目标市场采用不同的营销策略， 甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上不同的 需求。
集中性市场 营销策略
该策略也称密集性策略，即企业集中所有力量来满 足一个或几个细分市场的需求。
一般而言，运用这样的策略，追求的不是在较大市 场上取得较小的市场占有率，而是在一个或几个较 小的细分市场上取得较高的市场占有率。
9
8.2 目标市场选择--考虑的因素
选择 目标 市场 考虑 的 因素
战略
因素
企业实力
产 同质性
市场营销学第六章市场竞争战略
四、分析竞争对手的优势和劣势
（一）分析内容 1 产品的定位情况及产品线的广度与深度和关联度； 2 分销渠道的覆盖能力和售后服务能力； 3 市场研究与新产品开发的能力； 4 市场占有率的高低和销售额的大小； 5 投资回报率及最新投资方向；
6 成本收益率、利润率和效益的高低； 7 对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、 合作程度。
六、分析影响竞争对策选择的因素
企业在选择对策时，要考虑以下因素： （一）竞争对手的强弱 （二）竞争对手与本企业的相似程度 （三）竞争对手表现的好坏 “好”竞争者：支持 ”坏“竞争者：攻击
第二节
竞 争 战 略
一、企业在行业中的竞争战略 二、不同地位的企业竞争战略
一、企业在行业中的竞争战略
按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔· 波特在《竞 争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企 业可采用的战略有三种。
（二）乐凯VS柯达、富士：优势、 劣势对比分析
乐凯与柯达和富士相比，其竞争优势有以下几方面
五、判断竞争对手的反应模式
竞争中常见的反应类型有以下四种： 1、从容型竞争者：指对某些特定的攻击行为没有迅 速反应或强烈反应。
2、选择型竞争者：只对某些类型的攻击做出反应， 而对其他类型的攻击无动于衷。
3、凶狠型竞争者：对所有的攻击行为都做出迅速而 强烈的反应。 4、随机型竞争者：对竞争攻击的反应具有随机性， 有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以 预测。
图6-1 竞争对手分析的六步骤
第一节
竞争对手分析
一、确认竞争对手 二、了解竞争对手的目标 三、确定竞争对手的策略 四、分析竞争对手的优势和劣势 五、判断竞争对手的反应模式
六、分析影响竞争对策选择的因素
电大最新版《市场营销学》第六章市场竞争战略 (2)
第六章 市场竞争战略
第一节 分析竞争者
• 一、辨认竞争者 • （一）从行业角度辨认竞争者
• 提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代产品的企业构成 一个行业。比如食品行业、物流行业、金融行业。。。
• （二）从市场角度辨认竞争者
• 凡是满足相同市场需求的企业，无论是否是同一行业，都可能是企业 的潜在竞争者。
四、估计竞争者的反应模式
• 1.迟钝型竞争者----对市场变化反应迟钝。原因可能
是：自身实力限制。过于自信。不够重视。
• 2.选择型竞争者---一般对价格变化措施比较敏感。 • 3.强烈反应型---通常是市场领先者采取。全力报复反击。 • 4.不规律型竞争者---对市场变化反应是随机的
Байду номын сангаас
第二节 企业竞争战略
• 电影、电视、电脑
二、判断竞争者的战略和目标
• （一）竞争者市场目标 • 1.不同竞争者目标组合侧重点不同---生产
能力、筹资能力、营销能力、盈利能力、 财务状况、研发能力等 • 2.密切关注和分析竞争者的市场目标及其行 为，可以为企业行为提供方向和机会。
（二）竞争者的竞争战略及其特点
• 1.竞争企业的战略越相似，竞争就越激烈。 同行业竞争企业越多，竞争就越激烈。
• （二）差异优势竞争战略
• 本企业的产品或服务与竞争对手形成差别，如：品牌信誉、 功能、包装、售后、质量、促销等方面。
• （三）集中优势竞争战略
三、竞争战略的选择---进攻、防御、回避
• 企业通过市场调研，明确谁是主要的竞争 对手，竞争对手的优势和劣势，竞争者的 市场策略有何特点，竞争者的市场反应模 式，在此基础上确定自己的竞争战略。
• 2.有关研究表明，市场占有率高于40%的企 业，平均投资收益率达到30%，比市场占 有率低于10%的企业的收益率高3倍。
第一节 分析竞争者
• 一、辨认竞争者 • （一）从行业角度辨认竞争者
• 提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代产品的企业构成 一个行业。比如食品行业、物流行业、金融行业。。。
• （二）从市场角度辨认竞争者
• 凡是满足相同市场需求的企业，无论是否是同一行业，都可能是企业 的潜在竞争者。
四、估计竞争者的反应模式
• 1.迟钝型竞争者----对市场变化反应迟钝。原因可能
是：自身实力限制。过于自信。不够重视。
• 2.选择型竞争者---一般对价格变化措施比较敏感。 • 3.强烈反应型---通常是市场领先者采取。全力报复反击。 • 4.不规律型竞争者---对市场变化反应是随机的
Байду номын сангаас
第二节 企业竞争战略
• 电影、电视、电脑
二、判断竞争者的战略和目标
• （一）竞争者市场目标 • 1.不同竞争者目标组合侧重点不同---生产
能力、筹资能力、营销能力、盈利能力、 财务状况、研发能力等 • 2.密切关注和分析竞争者的市场目标及其行 为，可以为企业行为提供方向和机会。
（二）竞争者的竞争战略及其特点
• 1.竞争企业的战略越相似，竞争就越激烈。 同行业竞争企业越多，竞争就越激烈。
• （二）差异优势竞争战略
• 本企业的产品或服务与竞争对手形成差别，如：品牌信誉、 功能、包装、售后、质量、促销等方面。
• （三）集中优势竞争战略
三、竞争战略的选择---进攻、防御、回避
• 企业通过市场调研，明确谁是主要的竞争 对手，竞争对手的优势和劣势，竞争者的 市场策略有何特点，竞争者的市场反应模 式，在此基础上确定自己的竞争战略。
• 2.有关研究表明，市场占有率高于40%的企 业，平均投资收益率达到30%，比市场占 有率低于10%的企业的收益率高3倍。
市场营销学战略篇
市场营销学战略篇市场营销学是指企业基于市场需求和竞争环境，通过研究和分析市场，制定相应的营销战略，以达到市场目标并提高企业盈利能力的学科。
市场营销学战略是指在市场营销活动中，通过合理利用市场信息、研究竞争环境以及制定合适的定位和差异化策略，实现企业在市场中的竞争优势的一系列行动和计划。
一、市场分析市场分析是制定市场营销学战略的第一步，通过收集、整理、分析市场数据和信息，了解市场规模、增长趋势、竞争格局、消费者需求特点等，并对市场进行细分，确定目标市场和目标客户。
这有助于企业了解自身产品或服务在市场中的定位和竞争优势，为后续制定具体营销策略提供依据。
二、定位策略定位策略是根据市场分析的结果，确定产品或服务在目标市场中的位置和形象。
通过明确产品或服务的价值主张，与竞争对手进行差异化定位，使消费者能够对企业的产品或服务有着清晰的认知，并形成品牌忠诚度。
定位策略的选择应综合考虑企业的资源、能力、目标市场消费者的需求和竞争对手的优势，确保与市场的一致性并取得最大市场份额。
三、差异化策略差异化策略是指企业通过在产品、价格、服务、营销等方面与竞争对手进行差异化，以在市场中取得竞争优势。
差异化策略可以使企业的产品或服务在消费者中形成独特的印象，提供个性化的需求满足，并能更好地满足消费者的差异化需求。
例如，在产品设计上增加独特的功能或特色，或是提供个性化的售后服务等。
四、市场推广策略市场推广策略是指通过营销工具和手段，将企业的产品或服务推向市场，并与消费者进行有效沟通，促进销售和品牌形象的建立。
市场推广策略包括广告、促销、公关、直销、网络营销等多种手段的有效结合和运用，在适当的时间、地点、途径对目标消费者进行宣传和推广，从而达到宣传推广效果。
五、市场营销绩效评估与调整市场营销绩效评估是对市场营销活动的成效进行检验和评估，并根据评估结果对市场营销战略进行调整和优化。
通过对销售额、市场份额、市场反馈等数据进行监测和分析，了解市场营销活动的效果，发现存在的问题和不足，及时进行调整和改进，以提高市场营销的效益和效果。
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心理变数
生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、 保守、自由、激进等
购买行为变数
购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态 度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等
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市场营销学战略篇
第•第五五讲讲>>>>
第五讲 市场细分化战略
一、市场细分的概念、基础和意义 •二、市场细分的步骤、标准和方 法 细分变量
• 1．市场细分的概念 P156
• 市场细分：是指企业按照消费 者在需要、爱好、购买动机、购 买行为、购买能力等方面的差别 或差异，运用系统方法把整体市 场划分为两个以上不同类型的消 费者群，再把每种需要或愿望大 体相同的消费者，细分为消费者 群为标志“子市场”的一系列求 同存异的方法。
•即（1）分什么？；（2）怎样分？
还是需要少量服务的顾客？
采购方法
①采购职能组织：重点放在采购组织高度集中的公司，还是分散的公司？②重点放在 工程技术占主导地位的公司，还是以财务人员为主的公司？③重点放在已建立可靠关 系的公司，还是寻求最理想的公司？④重点放在采用租赁、服务合同、系统采购的公 司，还是秘密投标公司？⑤采购标准：重点放在追求质量、还是服务、还是价格的公
司？
形势因素
①紧迫性：重点放在要货（服务）突然，要求交货及时的公司，还是要求提供服务的 公司？②特别用途：重点放在产品的某些用途上，还是全部用途？③订货量：重点放
在大宗订货还是少量订货？
个性特征
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①买卖双方的相似性：重点放在与本公司价值观相似的公司？②对待风险的态度：重 点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？③忠诚度：重点放在对供应商忠
• （2）选择目标市场(Targeting)， 即选择要进入的一个或多个细分螫 的行为；
• （3）市场定位(Positionging)， 即为产品和具体的营销组合在顾客 心目中确定一个富有竞争力的、与 众不同的位置的行为。这就是所谓 的市场营销三部曲或三步骤：
市场营销学战略篇
第•第五五讲讲>>>>
• ② 分散型偏好，即消费者的偏好 相差很大。同一档次不同款式的服装。
• ③ 群组型（或集群型）偏好，即 市场上可能会出现具有不同偏好的消 费群体。如高、中、低档的服装。
• （2） 企业资源的限制和进行有 效竞争是市场细分的外在强制条件。
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市场营销学战略篇
第•第五五讲讲>>>>
• 3、市场细分的意义
第五讲 市场细分化战略
• （1）市场细分是市场营销思想和战略
一、市场细分的概念、基础和意义 的新发展。
• 市场细分的形成经历了三个阶段：P155
• ① 大量营销：即卖者面对所有的买者 ， 不加区别，大量生产、分销和促销单一产 品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾 客。如可口可乐公司曾向整个市场推出一 种饮料。60-70年代的中国服装；
市场营销学战略篇
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2020/11/12
市场营销学战略篇
第五讲 >>
第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义 二、市场细分的步骤、标准和方法 三、市场细分的一般程序 四、目标市场的选择、评估与策略
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市场营销学战略篇
第•第五五讲讲>>>>
第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义
第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义 •二、市场细分的步骤、标准和方 法
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• 1、步骤 P156
• 现代市场营销的核心： STP营销
• 即：
• （1） 细分市场(Segmenting)， 即根据购买者对产品/或营销组合的 不同需要,将市场划分为不同的消费 群体，并勾勒出细分市场轮廓的行 为；
• 其理由是：这将导致费用最少和价格最 低。
• ② 产品差异性营销：即向市场提供两 种以上的外观、质量、式样、规格等方面 具有不同特点的产品。如可口可乐公司后 来推出几种不同容器包装的饮料。其目的 是为了向购买者提供多样化的产品，而不 是为了吸引不同的细分市场。
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市场营销学战略篇
第•第五五讲讲>>>>
•3、 产业市场细分的依据 P163
•波罗玛（Bonoma）和夏皮罗 （Shapiro）的细分变量
具体因素
人口变量
①行业：重点放在哪些行业？②公司规模：重点应放在多大规模的公司？③地址：重 点放在哪些地理区域？
经营变量
①技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？②使用者与非使用者地位：重点放在大 量、中度、少量使用者，还是非使用者？③顾客能力：重点放在需要很多服务的顾客，
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市场营销学战略篇
第•第五五讲讲>>>>
第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义 •二、市场细分的步骤、标准和方 法
•2、市场细分的依据 •（1） 消费品市场细分的依据 P157 • 消费品市场：是指为了生存或 享受的需要而购买或准备购买消费 商品或服务的消费者群体。
• 其具有以下特征： •①需求的差异性及层次性； •②购买的伸缩性和可诱导性； •③需求的变化性及发展性； •④购买的联系性及替代性； •⑤购买的重复性及小型性。
第五讲 市场细分化战略
一、市场细分的概念、基础和意义
•二、市场细分的步骤、标准和方 法
•
市场细分
目标市场选择
• ———————
————————
• ①确定细分变量
③评估每一细分
• 和细分市场。
市场的吸引力。
• ②描述细分市场
④选择目标细分市场。
• 的轮廓。
• 念。
市场定位 ———————— ⑤确定每一目标 细分市场可能的市 场定位概念。 ⑥选择、描述和传送 所选择的市场定位概
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市场营销学战略篇
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第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义
• 2．市场细分的客观基础 P156
• （1）顾客需求的异质性是市场细 分的内资依据。
• 三种不同的偏好模式：
• ① 同质型偏好，即所有消费者具 有大致相同的偏好，至少顾客对产品 的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。
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市场营销学战略篇
第•第五五讲讲>>>>
第五讲 市场细分化战略
一、市场细分的概念、基础和意义
•二、市场细分的步骤、标准和方 法源自细分标准具体
因
素
地理变数
地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、 乡镇大小等
人口变数
年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育 程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等