目录内容提要 (1)市场分析 (1)营销提案 (4)设计提案 (5)媒介提案 (8)- 2 -广告预算 (10)一、内容提要本次的策划书对盼盼食品集团旗下的麦香系列产品进行了详细的市场环境分析，让企业知道在竞争激烈的膨化食品市场中要的是明确定位。
进行了营销环境策略的讲说，一个好的策略才能开拓更大的市场，达到最好宣传和品牌形象认可。
进行了不少的创意设计，迎合现在市场需求。
一个好的品牌宣传，在媒介上要有严谨决策，达到最有品牌认知，以最小的成本获得最大的利润。
最后做了一个广告预算. 通过传播“P ower Easy For Life超级悠闲生活”的主题，让消费者了解盼盼食品让消费者了解盼盼食品集团，了解产品，了解膨化食品，从而理解健康食品的概念，消费者体会到“年轻、时尚、休闲”快乐生活。
同时通过“Power Easy For Life超级悠闲生活”的主题将产品理性利益上升到情感利益，引起消费者共鸣，提升品牌好感度和忠诚度。
二、市场环境分析1、企业情况分析盼盼食品集团是以农产品深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业。
公司生产“盼盼”牌膨化休闲薯片类食品、蛋黄派等多种休闲食品。
经过十多年的拼搏，到2007年底公司产品成功打入世界40多个国家的市场，并开始在国际市场上推广“PANPAN”品牌，为企业品牌的国际化打下初步的基础，逐步展开与家乐福、TESCO等世界知名连锁超市合作。
作为福建品牌旗下的盼盼麦香系列食品，拥有多种口味供消费者选择，例如：墨西哥鸡肉卷味、黑椒牛肉味、香辣鸡块味、麦香鸡味块等等不同种类的口味，口感香滑，价格便宜。
2、消费者分析（1）核心消费群：16-20岁的在校学生（包括中学生、大学生）原因：学生购买潜力大，除了生活费之外，还有足够的零用钱来购买休闲食品，且热爱娱乐休闲运动，空闲时间较充裕，盼盼麦香系列食品就是针对该群体而提供的产品。
（2）主要消费群：12-25岁群体（包括小学生、初中、高中生及大学生、白领工作者）原因：该群体学习生活压力比较大，且这个阶段的人群都喜好吃零食，因此，为放松心情，减缓压力，打发时间而会购买休闲食品。
（3）潜在消费群：25-30岁群体（包括家庭主妇等）原因：主要是在家打发时间，放松心情而购买。
3、竞争对手分析竞争对手市场占有率广告语营销理念威胁等级上好佳64%上好佳食品，食品上好佳。
选用无铝的膨松剂或不使用膨松剂，消费者对该食品放心。
产品主打自然，原滋原味，健康牌。
*****旺旺56%人旺,财旺,身体旺,今年我要旺人旺,财旺,运道旺你旺我旺大家旺绿色、自信、大团结包装标识一目了然，具有较强的品牌意识。
*****乐事52%停不了的乐事简单、健康就在乐事质量有保证。
品种口味繁多，清新自然，包装独特，颜色给人舒心之感。
****可比克40%属我鲜克比克，属我脆可比克、属我辣可比克，我的选择可比克我的薯片，可比克（1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确（2）口味齐全（3）能标市场进行价格覆盖；****4、SWOT分析优势：1、盼盼休闲食品的口感清新，绿色健康，款式新颖，符合大众口味。
2、盼盼产品以工艺新、研发新和品质新的三新优势，并以新包装、新口味、新渠道的另外三新，一共打造了盼盼的明星品牌。
盼盼盼来了休闲思维，也盼来了高速增长的美好生活。
3、盼盼休闲食品价格实惠，受到了广大群体的喜爱。
4、盼盼食品有着稳固的流通渠道，盼盼食品与国内外知名连锁商超结成战略合作伙伴关系。
机遇：1、国内市场潜力巨大，尤其是休闲食品正日益成为广大民众所喜爱的食物之一，对于闲暇的时候更是减压、放松的绝好食品。
2、现在食品与网络想结合的趋势日渐加强，因此，盼盼休闲食品携手联想和盛大网络推行网游营销新模式，对游戏玩家进行品牌传播。
劣势：1、盼盼休闲食品包装不够独特，不能很好的吸引消费者眼球。
2、盼盼麦香食品促销量欠缺，受关注度较少。
3、广告覆盖面窄、宣传力度弱。
威胁：1、在市场环境中，与盼盼相类似的产品品牌众多、竞争激烈，尤其是以乐事，可比克等这类主打明星效应牌的企业为主要竞争对手。
与此同时，国外休闲产品进军国内市场，更增加的盼盼发展前进的阻力。
2、与盼盼同类的休闲食品包装更为精美，外观更为时尚。
3、同类产品营销网络战略健全、通路顺畅。
三、营销提案1、核心概念在原有的产品定位上，强化品牌定位。
2P+3F营销理念（1）产品策略盼盼食品在法式小面包上的策略是成功的，品牌知名度在很大程度上得以实现。
但是麦香系列休闲食品在法式小面包的光芒掩盖下，却显得暗淡无光……在消费者心目中膨化食品领头军还是以乐事、上好佳等为主。
突出产品品牌个性化成为重中之重。
产品不单应在口感和产品品种上要独出心裁，在树立产品知名度上也是如此。
要在消费者心中形成品牌忠诚度，打入消费者心中。
（2）促销策略最常见的一种促销方式，就是在各种膨化食品中放置卡片。
比如水浒108将，封神榜72路英雄会，西游记54张魔幻卡，三国演义……原因是小孩们购买多数不是不仅为了吃，更是冲着里头的东西而已。
这些休闲食品中的卡片，诱惑在哪里？是什么力量，让孩子们买椟还珠，乐此不疲？理由很简单：从人物选择和形象设计看，这些休闲食品所选用的人物，有三国演义、封神榜、西游记、水浒传，也有奥特曼、白雪公主和7个小矮人、圣斗士等，所用的都是孩子们所喜欢的故事人物。
在处理形象时，设计的也是卡通形式，色彩绚丽，容易引起孩子的兴趣。
同时在这个年龄的小学生消费行为具有经常性、习惯性甚至依赖性；心理上有相互攀比的倾向，在思想意识上尚未形成模式和概念。
孩子买来卡片，互相攀比，有的比数量多少，有的比种类多少，有的比哪种自己有别人没。
加上商家在一些人物背后印上“英雄”的“功力”，有的小孩便能拿着博奕比大小。
这使得不少孩子想集满一套在同伴中炫一把。
这时商家不失时机地推出一些集卡簿，孩子买两包食品，就可以换一本集卡簿。
小孩以为自己得了便宜，不想却是“请君入瓮”。
同时也可以利用电视网络媒体进行产品推广，在商场超市进行产品试吃或产品回馈等方式强化消费者对品牌的认知度。
（3）产品给消费者“想要”的感觉在原有基础上提升产品形象，包括产品外包装、产品口感等方面。
全方位打造盼盼休闲食品的领军形象。
（4）渠道让消费者有“时尚”的感觉颠覆以往的销售渠道，让人有耳目一新的感觉。
除了线上+线下的传统销售渠道外，还可增加食品与网游的结合方式加以宣传。
Hared-won Feeling促销让消费者有“难得”的感觉在商场或超市进行试吃活动、有奖销售、礼品回馈等方式进行产品销售，让消费者有轻松愉悦之感。
2、营销目的（1）扩宽品牌知名度——在学生、白领及儿童老年人、家庭妇女中认识该产品——通过线上与线下相结合的宣传方式（2）创建品牌忠诚度——在消费者心中形成对该品牌的忠诚度——利用宣传造势及产品试吃活动（3）提升品牌认知度——让消费者在第一时间认识该产品品牌——利用网络电视媒体制造舆论效果（4）提高产品销售量——让消费者在口味选择上更加多样化，吃出时尚感——在产品外包装上花样翻新，口味上别出心裁3、营销策略分析根据核心概念和营销目的，我们决定以“多元化”来进行分析，多元化都与“强化”有关。
（1）“强化”知名度——要“与众不同使人难忘”这个就要利用“线上+线下”的方式来分析了。
线上是通过各种形式的媒体(如电视广播报纸网络灯箱广告牌等)将自己的品牌信息和促销信息以软硬广告的形式进行信息传递。
线下则是通过其他非媒体的形式进行宣传推广(如路演发布会各种折扣优惠买赠抽奖回展等) 。
（2）“强化”忠诚度——以“人性化”地满足消费者需求，让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。
而产品的质量则是顾客对品牌忠诚的基础。
（3）“强化”认知度——影视剧植入、游戏联合推广、互联网、体育营销等。
再加上适当规模的广告宣传。
以及名人的名气能够有效地带动品牌的知名度的大幅提升。
因为名人、明星、专家是许多消费者的崇拜、模仿、学习的对象。
体育明星、电影明星、歌星往往是年轻人崇拜的偶像，借助明星宣传产品、品牌，容易引起注意，加深印象，达到品牌认知的深入人心的程度。
（4）“强化”销售量——产品不断创新，包装改良，味道百变。
运用免费品尝、特价、赠送礼品、买赠、优惠卡等销售方法。
踏实基础做品牌。
都说“踏踏实实做事，认认真真执行。
”这才是最好的办法四、设计提案1、广告创意文案以电视和大型户外平面广告为主，力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力和冲击力，向消费者介绍一种“年轻、时尚、休闲”的概念，并让这种概念可以深入人心。
创意一：电视广告——鸡味块，我主流的……场景一个年轻人在电视机面前无精打采的看电视，然而等他块要打瞌睡的时候，一个超人从窗外飞进，带着很多盼盼麦香系列产品，如：鸡味块等。
那个人深吸一口气竟不自觉闻到了香醇的味道，即刻跳起来欢呼，抓起超人拿来的麦香产品拿起来吃，一边吃着，房间里的人其他人闻着味道也出来一起抓起吃，有的边抢着边从房间里跑去外面广场，广场里一下子人们都沸腾起来了，一起拥着盼盼食品麦香系列产品，最后人们都把手上的产品举起来，大叫：鸡味块，我主流的……(这是要表现出你可以随时随地享受盼盼麦香系列产品所带来的休闲乐趣，也是向人们介绍“年轻、时尚、休闲”这个概念)创意二：平面广告平面广告一：鸡味块，我要的……这是一个系列广告，有三个场景，分别用三种麦香系列产品来表现。
第一个是一个人在学习的时候，看起来很认真在学习，脸上表情很专注，但是也有一丝痛苦的味道的透露了出来。
仔细一看，他的后脑有一扇门打开了，那是一扇长方形的门，门口站着一个小人，就是那个学习的人的袖珍版，小人手上拿着麦香鸡味块吃，看起来很轻松，和学习的那个“大人” 形成鲜明的对比，在画面中加入“鸡味块，我想的……”这样一句话。
第二个场景是一个人在工作的时候，他正好在会议室里开会，他在向同事们发表一些什么东西，可是他的后脑同样打开了一扇门，下面的跟第一个一样。
第三个场景是一个人在旅游的时候。
这个平面广告是想表现出麦香鸡味块可以让我们拥有很年轻、休闲、时尚的生活。
平面广告二：法式小面包，我爱的……这也是一个系列广告，用三种麦香系列产品来体现，具体画面表现是这样的：第一个画面是将法式小面包经过夸张变形，变成一张笑脸，画面讲求的是一种震撼力和视觉冲击力，所以要把整个画面做得夸张一点，然后其他画面也是用同样的手法表现出来。
这个平面广告是通过情感诉求来表现的，主要是想表达出麦香系列产品是人们表达情感的一种方式，是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴… …都可以通过麦香产品来表现。
创意三：实物广告——巨型扑克制作盼盼麦香系列产品扑克，这个扑克跟普通的扑克不一样，它比普通的大很多倍，长2米，宽1.6米，用扑克牌里面最大的四张K，黑桃，红心，梅花和方块，将里面传统的图案改成麦香系列产品的其中四个系列，然后加以产品的介绍，让看者可以一目了然，扑克里面的其他四张Q和J则换成上好佳、旺旺、可比克等盼盼竞争对手的膨化食品，但只有图片，没有信息介绍，最后将这些大型扑克在盼盼食品麦香系列产品宣传会上按照K-Q-J的顺序展览出来，这样可以很好地抓住观者的眼球。
