美特斯邦威品牌服饰广告策划书课程名称：广告策划策划者：高文明班级：艺术设计专升本11级1班指导教师：孙亮亮美特斯邦威品牌服饰广告策划书目录第一章：行业市场环境分析/11、中国服装品牌市场现状分析/2-32、中国服装品牌市场发展趋势/3-5第二章：品牌自身现状分析1、公司概况简介2、公司发展历程3、公司商标的含义4、公司的企业文化第三章：市场前景分析1、目标市场大小及潜力评估2、目标市场现状3、目标市场主要销售渠道四、竞争对手产品分1、主要竞争对手2、潜在竞争对手3、竞争对手的反应及应对4、竞争对手产品定位分析5、竞争对手产品包装分析6、竞争对手产品广告分析7、竞争对手产品市场占有率8、竞争对手的核心策略9、竞争对手的品牌推广模式五、消费者分析1. 消费者特征描述2. 消费者购买偏好分析3. 消费者需求点分析4. 消费者对本品的印象和态度六、品牌分析1、美邦上海总公司现阶段经营状况2、美邦服饰前景值得期待3、美特斯邦威成功的关键七、战略设计八、广告设计1. 广告传播载体2. 传播目的九、广告计划十、广告费用预算和效果监测1、费用预算项目制作与媒介金额（元）2. 效果监测办法美特斯邦威品牌服饰广告策划书品牌概述：“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。
目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。
品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
一、行业市场环境分析1、中国服装品牌市场现状分析销量不亚于国外品牌在北京市最中心的黄金地段，前门商业街上，国产品牌Me&City的旗舰店位于整条街上最为显要的位置。
店中灯火辉煌，人流如织，店内反复播放着由英国超模Agyness Deyn及知名男星Orlando Bloom为其品牌拍摄的广告海报，使人仿佛置身于欧美的繁华商业街。
这里的负责人并不愿意透露每天的营业额，只能笼统地回答道：“并不是像大家想象的那样，比国外品牌差很多，反而会比他们的营业额高。
”这位负责人提到的外国品牌，则是与之相邻的日本服装巨头“Uniqlo”以及世界知名的快速时尚品牌“Zara”“H&M”。
如果说现如今还有人对国产品牌抱有成见的话，那么销售数字可以粉碎一切迷信和偏见。
这并不是一个巧合，或者是什么业界传奇。
越来越多的国产品牌已经在中国市场上脱颖而出，不光是某个品牌的个例，而是集体的声音，越来越多的现象都指向同一个事实——中国正迎来服装品牌的春天。
同时，这样的市场对于国外品牌也是诱惑力十足。
FDS中国资本董事长刘文献认为：“中国的服装业才刚刚走到制造时代，正在跨入商业时代，这显然是资本和时尚结合的良机。
”可以预料到的是，现如今，服装品牌正在中国迎来发展与市场需求的春天，那么一定不难想象，在未来中国服装产业将会描绘出怎样的辉煌图景。
2、中国服装品牌市场发展趋势。
a、出口市场出口市场呈现增长的“拐点”。
由于欧盟于2007年6月1日正式实施REACH法案，中国服装对欧盟出口大幅下降。
2008年欧盟对中国纺织品的配额限制宣布中止，取而代之的是中欧双方采用监控制度，然而中国的纺织服装产品若仍在一两个市场区域集中出口，可能会遭遇来自欧盟新的贸易保护措施。
同时美国市场受"次级贷"风波及经济增长乏力等因素的影响，也波及到中国服装的出口。
2007年以来，中央加大了宏观调控力度，作为贸易顺差重要来源的纺织服装业，已成为宏观调控的直接对象，降低出口退税等政策使中国纺织服装产业的传统竞争优势有所减弱。
不断增加的原料和劳动力价格，也成为加工出口型服装企业利润降低的原因之一。
b、国内市场国内市场呈现出以下特征：内需将成为服装市场发展的重点。
随着中国经济的发展、市场激烈的竞争和信息交流的不断发展，国内服装消费日渐成熟。
消费者对于服装的质量、档次、风格、个性提出越来越多的要求。
从市场分布来看，品牌专卖店，多集中在城市，主要经营国际知名服装品牌;仓储商场、超市及连锁店，采取开架式销售，价格低廉，所售服装以中低档为主，主要售卖非时装风格的产品如内衣、衬衫、牛仔裤等;服装批发市场是由服装厂家和经销商专门经营服装的场地;由大型批发市场所支援的各种个体服装零售店，目前占据中国服装销售的最大份额。
这一服装市场同时支援了中国最广阔的农村市场及部分城市的低档市场。
从城市来看，上海、北京、大连和广州是全国中、高档服装重要分销中心。
广东虎门和福建石狮由于邻近地区有大量服装工厂，近年已冒升成为全国知名的服装分销中心。
此外，内地其他重点服装生产基地包括浙江、宁波、武汉等亦设有服装批发市场，为附近省市的重要服装采购渠道。
此外，内地还有许多服装批发、零售专业市场可以作为服装销售的重要场所。
c、国内未来消费特点根据迪智成顾问分析，今后的一段时期内，中国的服装市场还会持续不断的变化。
首先，消费层次会持续变化。
国内市场的消费能力在不断增加，国内城镇居民的可支配收入在不断的提高，整个2007年的增长速度接近13%，农民的增长被估计为8% 。
这位未来服装市场消费向中高档甚至奢侈品转移提供了基础。
同时，居民消费档次划分日益清晰，由以中低档次为主转向中档需求为主，高档需求也占有一定的分额。
其次，财富分配也会持续不断的变化，在我国的大城市有1500万的中产阶级，可支配年收入超过4000美元。
因此，在未来一段时间内，高档品牌仍将继续以大城市为主要市场。
再次，日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。
在这种生活方式继续改变的影响下，人们对于服装的需求也会有相应的变化。
穿着趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。
从市场消费的情况来看，以天然原料为原料的服装将继续为消费者所青睐。
衣服的款式也从过去的朴素、大方、实惠转向追求自然、舒适、浪漫、个性等。
人们更加追求借以服装显示自己的文化层次和品味。
最后，随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带和女性在经济上的实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。
配合多种不同需求的消费群体，服装品牌的细分也会不断的增加。
品牌效应将会更加明显。
二、品牌自身现状分析1、公司概况简介上海美特斯邦威服饰股份有限公司诞生于1995年，主要研发、采购和营销自主创立的“美特斯邦威”品牌休闲系列服饰。
美特斯邦威，这五个字凝聚了公司创始人周成建先生深切的民族情节和执着的服饰情缘。
美特斯邦威，代表公司坚定不移的两个目标：为年轻消费者提供“个性时尚”的服饰产品，进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌，扬国邦之威、扬中华之威。
在周成建先生独特的虚拟经营理念的指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威迅速发展壮大。
1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。
目前，公司在全国设有专卖店1800家，拥有上海、北京、广州、哈尔滨、沈阳、天津、济南、西安、成都、重庆、昆明、南京、杭州、宁波、温州、福州、武汉和南昌等18家销售分公司，成为中国休闲服市场的龙头企业。
美特斯邦威品牌将目标受众定位在18—25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。
美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。
其旗下品牌有：美特斯·邦威、CHIN祺、MooMoo、米喜迪、AMPM、ME&CITY。
美特斯邦威于1998年开始逐步把经营中心和研发中心移到上海。
2005年12月10日，公司在上海市南汇区的总部正式启用，这标志着美特斯邦威进入了二次创业阶段。
借助上海这个经济中心和时尚之都的绝佳平台，公司将进一步充分整合各种资源，从业务模式创新提升到管理模式创新，不断巩固和提升企业在市场中的优势地位。
美特斯邦威从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评；独具特色的经营理念和品牌内涵，引起了业内和社会各界的广泛关注。
美特斯邦威已连续六年跻身中国服装行业百强企业，面对未来，美特斯邦威将抓住机遇，推进科学发展，建设和谐企业。
在“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景的指引下，力争把“美特斯邦威”打造成国际服装行业的一个知名品牌。
2、公司发展历程美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。
目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。
"美特斯·邦威"是集团自主创立的本土休闲服品牌。
1995年4月22日，公司开设第一家"美特斯·邦威"专卖店，到目前"美特斯·邦威"在全国设有专卖店1500多家。
集团在国内服装行业率先采取"虚拟经营"模式，走品牌连锁经营的发展道路。
2001年，集团在坚持"虚拟经营"、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。
集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为"上规模民营企业500强"。
2003年，"美特斯·邦威"羊毛衫被评为"中国名牌"；2004年、2005年，"美特斯·邦威"连续两年被评为"中国青年最喜爱的服装品牌"，2005年，集团跻身"中国制造业500强"，荣获"2003/2004中国服装品牌年度营销大奖"和"中国女性消费者最满意的品牌"称号。
2006年再次荣获"2004/2005中国服装品牌年度策划大奖"。
公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注：在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种；生产供应上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的"信息高速公路"，实现了内部资源共享和网络化管理。
