社区支持农业(CSA)经营者媒介素养比较研究

ＩＣＳＡ优势分析。
（１）故事化营销，调动消费者参与激情。网络极大扩展
大樱桃，再通过网络组合其他生产环节进行无添加化学成分
的果酱果醋深加工力总体过剩状态下会讲故事
的产品才具有竞争优势。ＩＣＳＡ模拟开心农场情节，增加线 上线下虚实转换韵味，让用户网上跟踪生产流程的种植记 录，成为远程虚似种植者的角色扮演者。 （２）智能化处理订单，简单方便。消费者通过网站根据 自己需求下达指令，完成自动化的订单处理、配送等服务，这 种由网络技术完成的自我服务既降低ＩＣＳＡ经营者的管理成 本，又激发了消费者的参与热情。
社区支持农业（ＣＳＡ）是经营者与消费者合作从事农场 运作的生产模式，消费者预付产品款额，农场按期向其供应 安全的“特供”农副产品，从而实现生产者和消费者风险共 担、利益共享¨。。ＣＳＡ在食品安全、环境污染的大背景下，重 建以“信任”为核心食物生产供给方式，成为当前城乡互助发
动力和更大的发展空间。李学友ＣＳＡ经营中体现出的新媒 介素养提示人们，小农户的新媒介素养可以成为其生产经营 活动的创新点。 １．１．１微博技术优势的运用。 （１）方便快捷，通讯即时。李学友表示，只需通过移动终 端设备在新浪、腾讯、网易等微博平台直接发佰自己正在做 的事情，无论是在农地赤脚种菜还是割草喂猪。其实时性、
高，实现了“信息化”、“数字化”和“知识管理”三位一体的
ＩＣＳＡ营销模式。ＩＣＳＡ可以将分散的ＣＳＡ经营者整合成网
络虚似社区，为参与ＣＳＡ农场生产活动的消费者提供了解农
场、接触农场的互联网支持口１。这种推动ＣＳＡ进一步创新 发展的模式有以强奉军为代表的湖南长沙ＩＣＳＡ互动交流门 户网站“爱尚农网”。 “爱尚农网”的特征是个性化服务，体现为以招租种地、
一句“今天栽蒜”的微博，用地道的四川话向消费者进行四川 农民朴实幽默的形象推销，便可以解释为是诱发购买行为的
万方数据
４１００
安徽农业科学
２０１４盎
心理过程的４个阶段，即认知、认识、认同、认购。
（４）公正透明的评价体系，促进商业道德的回归。淘宝 的经营特征之一是：“亲，给个好评”。这种完全由消费者建 构的评价体系，客户购买的真实感受反向刺激经营者更加珍 惜来之不易的每一笔交易，更懂得珍惜商铺商誉，ＣＳＡ经营 者的媒介素养中对于诚信违规成本的高代价具有敏感的反 应度。 （５）投入人文关怀，凝聚向上力量。淘宝销售具有扩展 效应，成功的ＣＳＡ经营者的媒介素养一般都会注重公益消
（１）单笔交易额度小，物流费用高。由于现在物流以重
量为标准计价，蔬菜重量相比远距离的高成本运输而导致费 用高昂，造成盈利困难。 （２）用户范围限定，效益增长难度较大。淘宝ＣＳＡ卖家 主要针对家庭用户，因为受到现有采购制度和财务制度等因
可以解决信息化条件下生产者和消费者的信息对称问题，以 降低当前社会的信任成本。然而，体现ＣＳＡ经营者媒介素养 的工具“微博”的运用，无法承受现实社会商品生产与流通的 利益分割、利益博弈之重。也就是微博使用者的媒介素养，
１．１．２微博局限性分析。
（１）农民网络话语权不足，缺少网络推广技术及社会影
响力。应当承认李学友属于少数成功案例，很多农户利用微
博进行有机蔬菜营销仍面临发展初期的冷清与无人理睬的 局面。由于个体农户普遍存在媒介技术能力、策划能力较弱 的问题，而无法发挥微博的网络优势，以致于缺少粉丝， 无人。 （２）“微博卖菜”折射出现代社会跨区域商品流通的系
还是要受到现实社会各种因素的制约。
１．２
素制约，集团消费无法通过电子商务购买农产品，而销售农
产品深加工产品数量有限，也无法带来规模效益。 以上局限性使人们有理由担心ＣＳＡ经营者在淘宝网络 机制推动下形成的媒介素养正能量，是否会被现实生产经营 环节的滞后效应所消解。 １．３基于互联网的ＣＳＡ（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ—ｂａｓｅｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ
康生活馆”网页内对每一件宝贝进行了跨时空的详细描述，
而这种描述已经从单独的产品介绍、展示演进为对一种生活 态度、生活理念的解构，暗示消费者这里精确的宝贝基本信
息正是你生活品质的象征，从而激发消费者的购买欲望。
（２）扩大销售半径，摊薄生产风险。科斯关于企业的性 质理论说明，企业的规模性可以有效地降低交易成本，因而
ｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ ａｎｄ ｔｈｅ ｏｒｇａｎｉｃ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ．Ｔｈｒｏｕｇｈ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ’ｍｅｄｉａ ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ ａｎｄ ｕｔｉｌｉｚａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｓｕｃｅｓｓｆｕｌ ｐｒａｃｔｉｃｅ ｏｆ ｔｈｅ
ｎｅｗ ｗｅｒｅ
ｃｏｍｐａｒｅｄ，ｔｈｅ ｍｅｄｉａ ｌｉｔｅｒａｃｙ ｉｎ ｅｘｐａｎｓｉｏｎ ｐｒｏｃｅｓｓ
展绿色农业的有影响的理论与实践课题。２００９年中国人民
大学石嫣团队的“小毛驴市民农园”试验基地首先展开ＣＳＡ 实验。迄今为止，在北京、上海、深圳、广东、广西、重庆、四 川、福建、山西、山东、陕西、浙江、湖南等地相继出现了约８０ 家社区支持农业的生产经营实体。 伴随农业新力量的崛起，百联网快速渗透到有机农业的 生产经营流程之中。ＣＳＡ的经营者们非常敏锐地利用新媒 介的技术功能，以微博、淘宝、ＩＣＳＡ等网络渠道、网络平台的
ｐｏｒｔｅｄ Ｓｕｐ－
基于淘宝网的ＣＳＡ
《农产品电子商务白皮书
（２０１２）》数据表明，截至２０１２年底，淘宝生态农业频道已经 引入了３２４家绿色有机农场，１７４个认证商家，覆盖９０．７万 ｈｍ２有机园地面积旧１。基于电子商务平台对生态农业的大 力扶持与推广，北京姑娘马静雯２００９年移居山东威海创建
起了淘宝店铺“怡游健康生活馆”，在淘宝集市的汪洋大海 中，凭着“用心做天然食品”的口号，至今店铺已升级到为２
ｗａｓ
ｆｏｒ ｅｘｐｌｏｒｅｄ，ｗｈｉｃｈ ｗｉｌｌ ｐｒｏｖｉｄｅ ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ
ｏｐｅｒａｔｏｒｓ．
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ
Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｓｕｐｐｏｒｔ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ；Ｍｉｃｒｏｂｌｏｇ；Ｔａｏｂａｏ；ＩＣＳＡ；Ｍｅｄｉａ ｅｘｐｏｓｕｒｅ；Ｍｅｄｉａ ｌｉｔｅｒａｃｙ
术与生产经营活动相连接，运用微博、淘宝、ＩＣＳＡ等网络渠道为消费者提供更高效快捷的信息咨询，建立起新媒体与有机农业的高效结
合。针对经营者媒介认知及媒介使用两方面分析比较了３种新媒体在ＣＳＡ中的成功实践，探索其在媒介扩展过程中的媒介素养问题， 为面临ｃｓＡ发展困难的经营者提供相应的参考思路。
关键词社区支持农业；微博；淘宝ＩＣＳＡ；媒介接触；媒介素养
费、倾注爱心，让消费者在关注健康食品之余更多的关怀贫
困农户，支援农户基础设施建设。 １．２．２淘宝局限性分析。ＣＳＡ经营者的媒介传播局限性与 微博的局限性相似，主要体现于以下方面。
统管理问题。李学友“微博卖菜”解决了生产与消费的信息
对称，然而在物流配送、实现线上定点生产和线下定点消费 的无缝对接等方面还需要在现行流通体制以及财税体制配 套改革上有所改变。可以这样判断，ＣＳＡ经营者的媒介素养
现场感以及快捷性，远远超过所有传统媒体宣传效应。这种
现场直播的“网络真人秀”，使蔬菜的种植过程、生长过程、采 摘过程等都公开透明化，２４ ｈ在线服务，使消费者具有真实 的现场感。 （２）多向选择，定向交流。一键＠交流对象，不用对有机 蔬菜进行过多渲染，全方位实时画面直播农业生产流程，便 可实现虚拟化市场交易。数字化信息管理及时快速处理订 单和调整生产布局，使这个小农户的个体生产具有小微企业 的功能。在李学友的ＣＳＡ经营中，蔬菜订购不足和订购超出 等问题都是由微博发布信息，消费者以此及时进行自我调解 以避免订购拥挤和供应短缺，客户就这样在网络上主动成为 李学友生产计划重要的决策信息提供者。而李学友采用线 上借助名人（大Ｖ）关注转发以扩大影响，形成了网络传播互 动叠加效应，扩大其社会（关系）资本的累积。 （３）内容朴实，原创性强。工业化社会人们对于生态农 业产品的消费认同，除直接的健康需求驱动之外，还隐含着 人们对于原生态乡土生活的向往和对于农民单纯朴实生活 态度的尊重，而这些恰恰是今天社会最为稀缺的资源。研究
大数据优势，为消费者提供更高效快捷的信息咨询服务，使
新媒介成为ＣＳＡ新的推动力。为此，笔者针对ＣＳＡ经营者 媒介认知及媒介使用两方面分析比较了３类新媒介在ＣＳＡ 中的成功实践，以探索ＣＳＡ经营中的媒介素养问题。
１
ＣＳＡ中的３种媒介模式
１．１基于微博的ＣＳＡ在２０１２年第四届全国ＣＳＡ经验交 流会以“最潮农民”身份出现的成都郫县园田村环保农耕小 组组长李学友，现经营１．７３ ｈｍ２有机蔬菜。他的“最潮农 民”身份来自于以微博平台推动小农户式的ＣＳＡ发展，当前 李学友微博拥有的粉丝数量达７ ８８９人，在微博搜索“李学 友”会找到４ ９４８条结果。微博内容均记录有机蔬菜的实时 生产过程，真实并图文并貌的耕作流程与农户活动讯息远程 监控，依托微博方便快捷的网络平台构成生产者、消费者互
主题化农场、配送式农场３种不同农场模式突破微博式
ＣＳＡ、淘宝式ＣＳＡ的单一化局限性，让不同的参与者都可以 实现专属化定位。可以发现，ＩＣＳＡ必须具有更高的媒介素 养，才能满足不同群体的生产销售需求。
１．３．１
可以将淘宝网假定为虚似企业，每个店铺既是独立的生产单
位，又是整个淘宝网中相互联系的有机部分。淘宝网的规模 辐射优势为这些店主以销售为导向进行全产业链的组合提 供了条件。马静雯在上游通过网络收购威海当地的良心梨、
ｍｅｄｉａ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ。ｕｓｅ
Ｗｅｉｂｏ，Ｔａｏｂａｏ，ＩＣＳＡ ｎｅｔｗｏｒｋ ｃｈａｎｎｅｌｓ
ｔｈｒｅｅ ｍｅｄｉａｓ ｉｎ ＣＳＡ
ｔｏ
ｐｒｏｖｉｄｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｗｉｔｈ ｍｏｒｅ ｅｆｆｉｃｉｅｎｔ ａｎｄ ｆａｓｔ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｃｏｎｓｕｌｔｉｎｇ，ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｃｏｍｂｉ—