消费者行为学

名词解释1、消费者：就是消耗、花费（既是物质的，又是精神的）的人，是生活性消费的实体。

包括集体消费者和个人消费者。

（P5）2、消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购求或租用商品的市场，它是市场体系的基础。

（P5）。

3、意志：是指人决定达到某种目的而产生的心理状态，是有明确的目标，努力克服干扰和困难的有选择的自觉行动。

（P37）4、潜在需求：指消费者未来一定时间内可能产生的对某种产品或服务具有货币支付能力的需要。

（P51）5、动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在直接动力，是人从事某种行动的机缘和理由。

（P53）6、兴趣：是人们力求认识某种事物和从事某项活动的心理倾向。

它表现为人们对某件事物、某项活动的积极性认识和几级的情绪反应。

（P62）7、气质：是指人先天的与生俱来的典型而稳定的个性心理和行为特征。

也就是那些由遗传和生理因素决定的心理和行为特征。

（P70）8、性格：是指一个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式所表现出来的个性心里特征。

核心是为主体意识所支配的为人处世原则和观念。

（P73）9、能力：是指人为完成某种活动所必需具备的直接影响活动效率的个性的心里特征。

包括实际能力和潜在能力。

（P78）10、自我概念：是以个体的自我为核心展开的，是指个人对自己的气质、性格、能力等个性特征的知觉、了解和感受的总和。

（P92）11、生活方式：就是一个人（或一个家庭）如何生活。

它是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。

（P95）12、消费态度：是个人多种态度中的一种，是消费者在购买和使用商品的过程中对商品或服务等表现出来的稳定的心理反应倾向。

（P98）13、价值观：是文化的核心，是指一种文化对于理想的最终状态和行为方式的普遍信念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物和人的普遍看法和态度，包括历史所形成的价值观和现在目前的价值观。

（P112）14、神圣消费：是指人们以某种程度上的尊重、崇拜或敬畏的态度对待某些事物和事件。

（P132）15、文化营销：是指企业要了解一个国家、一个地区或者一个民族的价值观念、宗教信仰和风俗习惯等文化内容，针对目标市场的文化环境而采取的一系列文化适应或创新策略。

（P133）16、社会角色：是指个人在社会和团体中的身份、地位。

社会角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用，每一个角色都伴随着一种地位。

（P142）17、社会阶层：是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。

（P152）18、流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。

（P161）19、消费者情境:是指影响消费者购买行为的一系列短暂的环境因素。

如购物时的气候、购物场所的环境、消费者当时的心情状况等。

（P170）20、企业伦理:是企业经营本身的伦理，是企业在处理企业内部员工之间，企业与社会、企业与顾客之间关系的行为规范的总和。

（P212）问答题1.影响消费者购买行为的心理因素是什么？（P7）A.认知过程：感觉、知觉、学习、记忆、想象、思维B.情绪过程：喜爱、愤怒、悲伤、恐惧C.意志过程：需求、动机、兴趣、行动2.消费者的行为模式包括哪些内容？（P10）Who（市场由谁构成）——Occupants（购买者）；why（为何买）——Objectives（购买目的）；what（买什么）——Objects（购买对象）；when（何时买）——Occasions（购买时间）；where（哪理买）——Outlets（购买地点）；who（谁参与购买）——Organizations（购买组织）；How（怎样购买）——Operations（购买行动）。

3.消费者的认知过程包括哪些内容？对企业营销有何启示？（P19-31）1.感性认识过程：（1）感觉（2）知觉2.理性认识过程：（1）学习（2）记忆（3）想象（4）思维企业的营销活动不但要影响消费者的感性认识活动，更要影响消费者的理性认识活动，最后落实到要要影响消费者的思维活动，思维是影响消费者认识的最持久的理性力量。

让消费者能通过充分的分析、综合，最终能对企业及其产品或服务形成一个良好的思维，这样的思维就会持久和延续，这对企业建立起顾客忠诚度有最重要的帮助，企业最期待的消费者忠诚是被消费者的思维决定的。

在影响消费者心理和行为中，影响消费者的感性和感情往往是不可靠的，最可靠的是影响消费者的理性和消费者的思维。

4.情绪一般包括哪些状况？企业应如何调动消费者的购买情绪？（P34-35）1.心境应努力让消费者形成和保持对企业或品牌积极的心境。

2.热情要通过营销的努力，让消费者在购买某种商品或服务后让其满意，焕发和维护消费者的热情，因为消费者如果对企业有了热情，就会对企业愈加的关注，并具有相对的稳定性。

3.激情一方面努力避免消费者消极激情的产生，焕发其积极的激情，因为消极的激情往往就阻碍了消费者的购买行为，而积极的激情则往往会让消费者迅速作出购买决策。

另一方面，营销者在调动消费者激情时，应注意不要欺骗和忽悠消费者，不要只为了赚钱而不择手段，让消费者丧失理智，受到损失。

4.应激如何调动：可以利用应激状态来做一些出其不意，让消费者感到惊喜的活动。

通过广告画面、人员形象、售点装饰、服务语言等，满足消费者的情绪过程。

5.意志的特征是什么？企业应采取哪些措施影响消费者的意志过程？（P37-38）特征：1.目的性2.克服困难3.行动性措施：可以通过确定独特的市场定位，采取分期付款、限制销售、强调机会、降价等特别的促销措施来满足消费者的意志过程，来让消费者加快产生购买的行动；还可以采取良好的服务和顾客关系管理等措施，让消费者不但行动而且忠诚。

通过分期付款、限制销售、强调机会等措施，满足消费者的意志过程。

6.潜在需求的状况一般包括哪些类型？对企业经营有何意义？（P51）1）是指消费者有购买愿望，也有愿望的产品或服务，但暂时没有现实购买力，从而造成需求潜在心理，不能马上得以实现的心理状况。

→（暂时没有购买力的需求）采取“及时营销”的对策。

2）是指有购买愿望，也有购买力，但暂时没有愿望的产品或服务的状况。

→（暂时没愿望产品的需求）采取“调查营销”的对策。

3）是指消费者暂时没有购买愿望的心理状况。

→（暂时没购买愿望的需求）采取“创造营销”的对策。

7.试述需求的主要状态及企业的营销对策？（P49-51）（1）负需求：指大多数人对某个产品或服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

→营销者要分析消费者为什么不喜欢这种产品，性格、价值观念、风俗习惯等原因都可能造成负需求的出现。

负需求的产生也可能是产品本身出现了问题，这时企业可以考虑通过改变产品、替换产品或者积极促销来改变消费者的负需求状况，将负需求转变为有需求。

（2）无需求：指消费者对产品或服务毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

→企业一方面要通过不断重复的促销和沟通来刺激消费者需求，影响消费者的潜意识，努力将产品所能提供的利益与人的需要和兴趣联系起来。

另一方面要努力使自己的产品或服务有特色，在市场上能独树一帜。

也可以通过借势（巧借组织和个人之势）来实现“借力使力不费力”的效果。

（3）下降需求：指消费者对一个或几个产品或服务的需求呈下降趋势的一种需求状况。

→企业应分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场。

企业或进一步的改进产品，建立特色；或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，来扭转需求下降的趋势。

（4）不规则需求：指某些产品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间里上下波动很大的一种需求状况。

→企业可以通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使产品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

企业也可以通过增加新产品来协调不规则的需求。

（5）充足需求：指某种产品或服务的目前需求水平和时间正好等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

→企业可以勇敢保证产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持面前需求水平。

（6）过量需求：指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能提供或所愿提供的水平的一种需求状况。

→企业面对这种需求状况的一种做法是可以通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时降低市场需求水平。

或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。

另一种做法是进行饥饿营销。

还有一种对策就是进行联合营销。

（7）有害需求：指消费者对某些有害产品或服务的需求。

→社会和企业应该劝说喜欢有害产品或服务的人放弃这种爱好和需求。

大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应。

（8）现实需求：指消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，而市场上也具备了商品，因而消费者的需求随时可以转化为现实的购买行动。

→营销者面对这样的需求状态的对策应该是具体问题具体分析。

（9）潜在需求：指消费者未来一定时间内可能产生的对某种产品或服务具有货币支付能力的需要。

①暂时没有购买力的需求→采取“及时营销”的对策。

②暂时没愿望产品的需求→采取“调查营销”的对策。

③暂时没购买愿望的需求→采取“创造营销”或“超前营销”的对策。

8、试述动机的类型及其消费者主要的购买动机？（P54、P59-61）○1类型：（1）生理性动机：是由于人的生理上需要而产生的内在直接动力。

（2）社会性动机：是以社会需要为基础而产生的动机。

○2消费动机：1、求实动机：是以追求商品或服务的使用价值为主要目的的购买动机。

2、求新动机：是以追求商品或服务的时尚、新颖奇特为主要目的的购买动机。

3、求美动机：是以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。

4、求名动机：是以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。

5、求便动机：是以追求商品的购买和使用过程中的省时、便利为主要目的的购买动机。

6、求廉动机：是以追求商品或服务的价格低廉为主要目的的购买动机。

7、从众动机：是在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。

8、癖好动机：是以满足个人特殊兴趣、爱好为主要目的的购买动机。

9、逆反动机：是作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度，而产生的一种有意识的相反心理倾向。

10、自我表现动机：是以显示自己的象征、地位、威望和富有为主要目的的购买动机。

9、试述兴趣的特征及其对企业营销的启示？（P63）特征：1.指向性2.积极性3.差异性4.效能性启示：营销者如果能发现或者调动消费者的兴趣，就会对消费者的购买动机和行为产生积极的影响，因为消费者一旦有兴趣，就会对行动产生很大的效能，而且往往是消费者产生行动动机中的基础动机。