李宁国际营销案例

案例正文：李宁：品牌重塑战略1摘要：本案例描述了体育用品品牌李宁在2002年和2010年进行的两次重大的品牌定位更新。

为了始终占据国内体育用品品牌的领跑者地位，并与国外巨头耐克、阿迪达斯展开拼争，李宁用大胆的变革来实现质的飞跃。

李宁公司在成立之初，凭借“体操王子”李宁的个人魅力和资源使得企业获得了长足的发展，然而到了90年代末期，公司遇到了发展瓶颈，销售额停滞不前，于是其通过周密的市场调研和策划进行了第一次品牌重塑，提出了“一切皆有可能”的广告语，走上了专业化的发展道路，这次定位更新使公司随后获得了骄人的市场业绩，企业也上升到了一个新的高度。

而就在今年6月，李宁公司又重拳出击，更换了品牌标识，提出了新的广告语“make the chang（让改变发生）”，再次进行品牌重塑，那么这次李宁还会大获成功吗？其战略决策的背后依据又是什么呢？关键词：品牌定位更新；品牌核心价值；品牌强化；品牌激活；品牌营销我做运动员的时候，一开始还穿过天津的“梅花”牌运动衣。

后来随着我们参加越来越多的世界级比赛，我们的装备主要由国际品牌赞助。

到了做运动员的后期与队友们闲聊，大家都讲到为什么中国没有自己的运动品牌。

也许正是因为这一经历，才会让我产生了做体育品牌的梦。

——李宁，李宁有限公司创始人0引言1990年，李宁有限公司在广东三水起步。

22年来，李宁品牌经历了从最初没有清晰的品牌形象，到后来脍炙人口的“一切皆有可能”，以及最新的“让改变发生”的品牌发展历程，成为中国市场上运动品牌的前三甲。

其目标则是在下一个10年内成为世界体育品牌的TOP5。

与其他国产运动品牌不同的是，“李宁”在创立伊始就拥有创始人李宁个人的无形资产，因为李宁是中国著名体操运动员，他是承载一代人强国之梦的中国“体操王子”。

这个名字给李宁公司的品牌建立和发展烙上了很深的印记。

1.本案例由何佳讯撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。

2010年6月30日，为了更好地应对国内的竞争，同时为其全面国际化作准备，李宁品牌通过更换新标，提出“90后李宁”主张，实施“向上走”的战略。

李宁公司案例与分析1. 引言李宁公司是一家中国著名的体育用品制造商和零售商，成立于1990年。

在过去的几十年里，李宁在国内和国际市场上取得了巨大的成功。

本文将对李宁公司进行案例分析，并探讨其成功的原因以及面临的挑战。

2. 公司背景李宁公司由前奥运会体操冠军李宁于1990年创立。

起初，公司主要以生产体操鞋为主，并迅速在国内市场上赢得了声誉。

随着时间的推移，李宁公司逐渐扩展了产品线，包括运动鞋、运动服装和运动配件等。

3. 公司成功的原因3.1 品牌定位李宁公司在品牌定位方面做出了明智的决策。

他们将品牌定位为高品质和高性能的体育用品制造商。

公司积极地与一些国际知名体育赛事和运动员合作，提高了品牌的知名度和影响力。

3.2 产品创新李宁公司一直注重产品的创新和研发。

他们投入了大量的时间和资金来研究新的材料和技术，以提供更好的产品性能和用户体验。

这种不断创新的精神使得李宁的产品在市场上具有竞争优势。

3.3 渠道扩张李宁公司通过建立自己的零售店、合作伙伴关系和在线销售等多种渠道拓展了业务。

他们在国内各大城市都设有实体店铺，并与一些知名电商平台合作，使得产品更便于消费者获取。

4. 面临的挑战4.1 品牌形象问题尽管李宁在国内市场上具有很高的声誉，但在国际市场上，品牌形象的建立还存在一定的挑战。

与一些国际品牌相比，李宁的知名度和认可度还有一定的差距。

4.2 激烈的市场竞争体育用品行业竞争激烈，国内外众多知名品牌在竞争中不断发展壮大。

李宁需要在这个竞争激烈的市场中找到差异化的竞争策略，以确保自己的市场份额。

4.3 国际化的营销策略李宁公司已经意识到国际市场的重要性，但他们需要针对不同国家的市场特点制定相应的营销策略。

这对于一个以国内市场为主的公司来说是一个新的挑战。

5. 结论李宁公司作为一家中国著名的体育用品公司，通过品牌定位、产品创新和渠道扩张等策略取得了成功。

然而，在面临品牌形象问题、激烈的市场竞争和国际化的营销策略等挑战时，李宁公司仍然需要不断调整和创新，以保持其竞争优势和持续增长。

李宁定位错误案例分析【李宁案例】从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。

2011年7月7日，李宁公司发布预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预计今年上半年盈利增长及毛利率均较去年同期下跌。

公司在盈利预警公告中表示，预计截至6月底，公司净利润率将从上年同期的12.9%跌至6%-7%，整体收入也较去年同期下降5%，毛利率将下跌1个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约7个百分点。

过去一年里整个体育用品行业的公司则股价大跌。

截至2011年8月1日，李宁跌了62.64%，安踏体育跌了14.31%，匹克体育跌了17.46%，特步国际跌了17.46%，特步国际跌了19.17%，361度跌了32.88%.作为国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这样的结果？是战略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据看，李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个的战略定位上来说，李宁的战略定位是否也出现了错误？2008年奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、安踏、特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活动，只要在这期间进行大规模的市场推广，自然能获得高增长。

相关体育用品品牌则借力奥运会的市场推动，获得了绝佳的发展机会，李宁、安踏、特步、中国动向（KAPPA）上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3%。

到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为33.5%；但到了2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的则是安踏，为22.6%。

此时的李宁，2009年李宁公司销售收入则突破80亿。

据公开资料显示，李宁自上市六年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。

与奥运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会结束之后的推广围绕哪些方面？抑或是通过渠道的下沉获得市场份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。

“李宁李宁””品牌的国际营销策略品牌的国际营销策略2013年05月30日李宁公司的广告语李宁公司的广告语““一切皆有可能一切皆有可能””，凡看到听到的人凡看到听到的人，，很难不为其所动很难不为其所动。

但其背后靠什么支撑么支撑？？其丰富的内涵是什么其丰富的内涵是什么？？“李宁李宁””的经验与教训值得借鉴的经验与教训值得借鉴。

世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”。

据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。

不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。

这样一个大国，竟然没有几个拿得出手的，世界级的运动品牌，着实让人遗憾。

中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。

经过最近几年的市场历练，以“李宁”为首的中国民族体育品牌发奋图强，全力以赴，向打造世界一流运动服装品牌的战略目标大步迈进。

2008年北京奥运会以来，李宁品牌的国际影响力大幅提升，“李宁”的国际化发展思路也越来越清晰。

目前，“李宁”已初步建立起国际化的品牌形象，进入国际化发展的下一个阶段。

此时，“李宁”需要对面临的国际竞争环境做出评估，才能明确战略重心，全面提升自身的国际化能力。

李宁品牌国际化李宁品牌国际化历程历程历程 国际化初探阶段(1999～2001年)1999年，“李宁”在国内销售迅猛发展的基础上，首次把“品牌国际化”提上战略议程。

同年，李宁品牌与不同领域的顶级品牌建立战略合作关系，成为中国第一家实施ERP(国际化)的体育用品企业；2000年，“李宁”在西班牙、希腊、法国、捷克、比利时、保加利亚、意大利和南美等9个国家和地区，拓展了特许经销商。

2000年6月，又赞助法国体操队；2001年7月，“李宁”签约意大利及法国顶尖设计师；2001年10月，“李宁”第一家海外形象店在西班牙桑坦德开张。

李宁品牌的这一系列发展战略措施，旨在增进其专业化和国际化水平，以应对中国入世后，国内市场进一步开放，大量跨国知名品牌的涌入压力，为品牌实现国际化奠定坚实基础。

⽹络营销案例之李宁体育⽤品⾏业⽹络营销案例之李宁国际商学院2010级市场营销### 41016039⼀、⾏业背景⾃新世纪我国加⼊世组织以来，2008年北京奥运会和2010年第16届⼴州亚运会的召开，对我国体育⽤品⾏业来带来了前所未有的机遇和挑战。

我国是⼀个有着⼗三亿⼈⼝的⼤国，也是个体育⼤国。

随着我国⼈民群众⽣活⽔平的提⾼和体育消费意识的增强，中国的体育市场将⼤有作为。

体育⽤品⾏业是体育产业的⼀个重要组成部分，它包括体育⽤品制造业和体育⽤品销售业，⽽体育健⾝娱乐业、体育竞赛表演业、体育培训业和体育中介业等体育服务⾏业的发展都离不开体育⽤品业的赞助和⽀持。

2006-2011年，我国体育⽤品⾏业增加值逐年扩⼤，2011年体育⽤品⾏业增加值达到1,760亿元，占体育产业⽐重的80%以上，已成为继美国之后第⼆⼤体育⽤品消费市场，⾏业竞争⼒显著提升。

前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国体育⽤品⾏业市场前瞻与投资机会分析报告》显⽰，全球体育⽤品业正朝着⼤众体育⽤品、新型体育运动⽤品及⾼科技体育⽤品等⽅向发展，且各国体育⽤品均表现不俗，在国民经济中均处于较⾼地位。

在我国，体育⽤品⾏业的发展正朝着多元化、多层次化的⽅向发展，青少年体育⽤品、⽼年⼈体育⽤品、时尚体育⽤品等都将是未来最具投资前景的领域，且随着体育⽤品⾏业的发展和产品的不断升级，体育⽤品产业在中国国民经济中的地位也将不断提升。

与此同时，许多国际品牌开始加速进⼊我国体育品牌市场，如国际上著名的耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、背靠背KAPPA等纷纷在我国安家落户,这就给我国的体育⽤品市场带来了巨⼤的冲击与挑战。

我国体育⽤品⽣产及销售企业的现状不容乐观，最⼤的问题和不⾜就是缺乏强势品牌以及渠道整合能⼒。

因此只有建⽴起强⼤的品牌以及渠道优势，将其转化为提升企业竞争⼒的推动⼒，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。

⽽正是由于品牌推⼴以及渠道资源整合的需要，⽬前⽹络营销以其投资少、回报快、信息量⼤、传播快，以及更接近体育⽤品⽬标消费群体等优势受到众多体育⽤品品牌的青睐，纷纷投⼊到⽹络营销的⼤潮之中，本案选取我国本⼟的李宁（Li-ning）品牌为例，分析其⽹络营销现状。

营销案例：重塑“李宁”在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始激活业已老化的品牌，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。

李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点，但要有效地激活一个老化的品牌，还有太多的问题需要解决本刊特约记者原燕飞一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。

小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

这是李宁公司新的广告片呈现的情景。

广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。

一位一直关注李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。

定然有高人指点。

”成功的广告可以称为“意义的快速注射”——用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。

曾经为诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司做过广告策划的托马斯·盖德(thomasgad)认为，一个成功的品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。

与之相应，一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后——也是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界。

如此看来，李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。

与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anythingispossible!)给LI-NINg品牌的定位精准得多。

李宁品牌营销中展现国潮文化的例子
李宁品牌营销中展现国潮文化的例子有很多，以下是其中的几个：
1. “中国历史上最强一天”活动：李宁品牌在2018年世界杯期间推出了“中国历史上最强一天”的活动，以推崇中国足球精神为主题，鼓励国民支持中国足球队，同时也展现了中国体育文化的自信和自豪。

2. “NEOPRENE”系列产品：李宁品牌不断推出新款产品，其中“NEOPRENE”系列产品便是一个具有国潮特色的代表。

该系列采用了传统中式刺绣、特殊绸缎等中国元素，配上现代面料和设计风格，形成独具特色的款式，倡导“neo-China”的概念。

3. “创造精神”品牌传播：李宁品牌不断宣传并弘扬中国的“创造精神”，认为创造是源于国家文化沉淀，在创新中才能得以体现。

此举展现了李宁品牌对中国文化的尊重和信仰，也向消费者传递了国潮文化的核心价值观。

4. “中国人的速度”短片：李宁品牌在2017年推出了名为“中国人的速度”的短片，展现了一群中国年轻人在运动场上挑战自我，突破极限的精神，强调了中国精神的坚韧与创造力，以及对传统文化的热爱与传承。

其中国潮的风格和态度也深受年轻消费者的喜爱和追捧。

李宁品牌营销中展现国潮文化的例子李宁作为中国本土体育品牌，近年来在品牌营销中充分展现了国潮文化，以此打造了新的品牌形象和吸引更多消费者的关注。

以下是几个相关的例子。

首先，李宁积极与中国国潮文化的代表人物合作，以此来传递品牌的国潮元素。

例如，李宁与中国青年音乐人邓紫棋合作推出深受年轻人喜爱的限量版鞋款。

邓紫棋是中国独立音乐圈最具代表性的歌手之一，也是国际舞台上的中国之光。

通过与邓紫棋的合作，李宁成功地将国际化的音乐元素与本土品牌结合，展现了国潮文化的独特魅力，吸引了大批年轻消费者。

其次，李宁通过丰富多样的设计元素展现国潮文化。

品牌不仅在产品设计上融入了中国元素，还将中国传统文化与现代时尚相结合，推出了具有国际竞争力的产品。

例如，李宁在中国农历新年期间推出了主题系列产品，如“春运”系列和“福”系列。

这些产品融入了中国传统文化符号，如中国结、福字等，结合运动时尚元素，以独特的方式展现了国潮文化。

另外，李宁还通过与国内潮流品牌的合作，进一步拓展了国潮文化的影响力。

品牌与多家潮流品牌合作推出联名款产品，例如与新锐潮牌顽皮联合打造的“李宁 X 顽皮”系列。

这种合作既兼顾了李宁品牌的体育属性，又融入了潮流元素，展现了品牌对国内潮流文化的领悟和包容，吸引了更多年轻人的关注和追捧。

此外，李宁还通过举办各种与国潮文化相关的活动来展现品牌形象。

例如，品牌定期举办青年文化推广活动，如李宁青年运动会和李宁国潮盛典。

这些活动旨在促进年轻人的健康运动和积极生活方式，并为他们提供了展示自我风采和创意的平台。

同时，通过这些活动，李宁品牌与国潮文化的关联更加紧密，进一步传递了国潮元素。

综上所述，李宁在品牌营销中充分展现了国潮文化。

通过与国潮文化代表人物的合作、丰富多样的设计元素、与国内潮流品牌的合作以及举办相关活动等手段，李宁成功地传递了国潮文化的独特魅力，赢得了更多消费者的关注和喜爱。

这些举措不仅有效地提升了品牌的知名度和美誉度，也为品牌带来了更多商业机会。

在传统运动服饰领域，李宁作为国内体育⽤品市场的却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。

然⽽，不⽢落寞的李宁从传统市场⼀跃⽽⾄互联，借助新的营销模式实现突围，创造了⼀⽚属于⾃⼰的天空，在这⾥，李宁颇有些独孤求败的味道。

慧眼识“江湖” 运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。

在2008年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之⽕；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班⽛”男篮全体队员的⾝上；NBA赛场中，纵横联盟近⼗载的“⼤鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代⾔⼈……即使如此，李宁却并不如意。

在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，⼜有安踏这样的民族企业紧随其后。

随着市场发展，竞争⽇趋⽩热化，李宁⾯临前有堵截后有追兵的尴尬境地。

加上⾦融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“⾎⾬腥风”。

2009年3⽉，市场霸主耐克关闭了在华⾃有的太仓⼯⼚，随后减少了给代⼯企业的订单（甚⾄终⽌了向数家合同⼯⼚下单）；阿迪达斯财报也显⽰，其上半年销售收⼊下降2%，利润同⽐下降95%。

不过，在⾦融危机下李宁并未⾃乱阵脚，反⽽在此时寻觅到⼀⽚新的市场。

与其在传统市场上与竞争对⼿缠⽃，倒不如⾃⼰另辟⼀⽚新的天地。

这个新的市场就是互联购物市场。

数据显⽰，服装络是消费⾦额的商品，接近六成的上购物消费者在上买过服装，同时，服装占到了全部购⾦额的约四分之⼀。

庞⼤的交易额得益于中国民数量的攀升及络购物群体的增加。

CNNIC报告显⽰：截⾄2008年底，中国民规模达到2.98亿⼈，络购物的⽤户规模达到7400万⼈，占全部民的24.8%。

⽽负责为李宁开拓这⽚新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝上销售李宁产品的店有上千家，⼀年的销售额超过5000多万元。

这就是李宁的新市场。

从服装⾏业的络营销情况来看，李宁的进⼊算不上早，之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装⾏业络营销的⼤门，之后的凡客诚品也在2008年取得了近5亿的不俗业绩。

李宁观音桥店促销方案2019年,李宁再一次登上了纽约时装周!
李宁观音桥店促销方案2019年
李宁再一次登上了纽约时装周！
李宁作为中国的运动品牌代表，在2019年再次走上了国际舞台，登
上了备受瞩目的纽约时装周。

这次的时装周上，李宁展示了全新的运动时装系列，吸引了众多时尚界和体育界的目光。

为了庆祝李宁观音桥店在2019年的盛大开业，李宁推出了一系列的
促销活动，吸引了众多消费者的关注。

首先，李宁观音桥店推出了限时特价活动，让顾客可以以更优惠的价格购买到他们喜欢的李宁产品。

其次，李宁观音桥店还推出了购物满额送礼品的活动，让消费者在购买李宁产品的同时还能获得额外的惊喜。

除了促销活动，李宁观音桥店还为顾客提供了一系列的增值服务。

首先，李宁观音桥店配备了专业的运动装备顾问团队，顾客可以得到专业的建议和指导，选择适合自己的运动装备。

其次，李宁观音桥店还提供了定制服务，顾客可以根据自己的需求和喜好，定制属于自己的专属运动装备。

此外，李宁观音桥店还通过与知名健身俱乐部合作，举办了一系列的
健身活动，鼓励消费者积极参与运动。

这些活动不仅为顾客提供了锻炼的机会，还能让他们更好地体验到李宁的产品性能和品牌理念。

通过这一系列的促销活动和增值服务，李宁观音桥店在2019年吸引了众多消费者的关注和购买。

李宁再一次登上纽约时装周，不仅展示了中国运动品牌的实力和创新能力，也为中国的运动文化在国际舞台上树立了更高的形象。

在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始激活业已老化的品牌，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。

李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点，但要有效地激活一个老化的品牌，还有太多的问题需要解决本刊特约记者原燕飞一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。

小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

这是李宁公司新的广告片呈现的情景。

广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。

一位一直关注李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。

定然有高人指点。

”成功的广告可以称为“意义的快速注射”——用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。

曾经为诺基亚、宝洁、微软、sas等公司做过广告策划的托马斯·盖德(thomas gad)认为，一个成功的品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。

与之相应，一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后——也是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界。

如此看来，李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。

与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(anyt hing is possible!)给li-ning品牌的定位精准得多。

在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！\"。