云南白药的发展战略和竞争战略研究讲课稿

云南白药之战略分析报告经营战略的分析、选择和实施是每一个企业生存进展并保持竞争活力的动力来源以及整个生产经营活动所围绕的中心。

治理学泰斗Peter F.Druc ker讲:“每一个公司都依据一套‘企业理论’来运作,这一套理论,界定了公司的业务是什么,目标是什么,如何确定绩效,如何发觉顾客,顾客需要什么和情愿购买什么。

而经营战略能够将这套‘企业理论’转化为行动.他的目的是使公司在变幻莫测的环境中达到目标。

经营战略是企业理论的试金石,……”①。

21世纪的世界,是快速进展,充满不确定性的年代；是全球经济一体化的信息时代；是以知识经济为基础的猛烈竞争的年代。

置身于如此的生存环境中，所有的公司都在寻求一种‘护身法宝’，保证自身的生存、寻求持续的进展。

随着经济和社会的进展，人们生活环境的变化，受各种生物和化学物质因素的阻碍，人类持续需要更高质量和更高性能的药品来抗击疾病、保证健康；这使医药产业始终保持着高速度的进展势头，成为国民经济中专门重要的组成部分。

我国的医药产业也在短短的几十年里取得了辉煌的成绩。

然而我国的医药产业所面临的庞大挑战也给二万余家业内企业带来了新的课题。

在云南那个专门的地理区域中，云南白药股份有限公司(论文中简称为云南白药)将如何通过自身经营战略的确立来应对这无法回避的现实。

我期望通过此论文的探讨来研究基于企业内外部环境的理论分析下、企业核心竞争能力与企业经营战略的相互作用和关系。

论文的内容和目的还包括：1、充分了解云南白药的行业背景和特点，并据此展开分析。

2、通过对云南白药集团股份有限公司进展历史和过程的了解、对公司经营治理方法和业绩的详尽调研、对公司内外部资源和关键能力的认真分析来探讨企业的资源优势、竞争能力与进展危机。

3、全面分析云南白药集团股份有限公司正在和应该采纳的经营进展战略。

4、回忆、把握和运用有关企业经营战略治理的有关知识、方法与工具。

①Peter F. Drucker, Management Challen 2002德鲁克认为，公司经营战略回答了企业三个最差不多的咨询题：我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么。

云南白药战略分析大纲一．云南白药企业简介云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，问世百年来，以其神奇的疗效被世人誉之为“伤科圣药”、“中华瑰宝”。

1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。

公司于1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。

1996年，公司分别投资控股原云南地州的三家云南白药生产企业，即云南大理州制药厂、云南文山州制药厂和云南丽江药业有限公司，共同组成云南白药集团，对云南白药的生产经营实行“五统一”，为名牌战略的实施奠定了基础。

1997年公司经国家批准获得自营进出口权。

1999年，红塔成为白药集团第二大股东，实现了股权多元化；同年，云南省医药公司和天紫红药厂以优质资产配股方式进入云南白药集团，集团产业链从生产制造延伸到了药品流通和饮片加工领域。

目前，省医药公司已成功改组为云南省医药有限公司，在云南首家通过国家GSP认证。

天紫红药厂已改制为云南白药集团原生药材事业部，作为省内唯一的饮片加工企业，已于2003年顺利通过国家GMP认证。

2011年公司战略转型,发展重点由产品层面转向产业层面,提出“新白药大健康”战略。

“新白药,大健康”战略推进将使公司迈入发展新阶段。

11年积极推进大健康战略实施。

如果说“稳中央、突两翼”是以“产品”为基础的公司战略,那么“新白药、大健康”将是以“产业”为基础的公司战略。

云南白药公司主要有“云南白药”和“田七”两大系列，其中白药系列最为出名。

经营范围为化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，物业经营管理，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品。

一、行业环境分析PEST外部环境分析：政治:支持医药行业发展 2012年度政府工作报告中，国家将生物制药再次纳入重点支持发展行业。

云南白药发展前景预测引言云南白药是一家知名的中药制药企业，成立于1956年，总部位于中国云南省昆明市。

公司以生产云南白药牌“擦伤膏”闻名于世，产品畅销国内外。

随着中国经济的快速发展以及人们对中药的日益认可，云南白药有望迎来更广阔的发展前景。

本文将对云南白药的发展前景进行预测，从市场需求、政策环境和企业战略等方面进行分析。

市场需求分析中药市场的发展趋势随着人们对健康的关注度提高，传统中医药在世界范围内逐渐受到重视。

中药具有独特的疗效和长久的历史底蕴，逐渐成为人们维护健康的选择之一。

中医药市场的规模与日俱增，对于中药制药企业来说，是一片巨大的发展机遇。

云南白药在市场中的竞争优势云南白药作为中国知名的中药制药企业，以其卓越的品质和良好的口碑在市场中树立了良好的品牌形象。

云南白药产品在治疗伤口、疗效迅速、安全可靠等方面具有明显的优势，深受消费者的喜爱。

同时，云南白药在研发和创新方面也一直保持着积极态度，不断推出新产品，满足不同人群的需求。

市场前景预测基于中药市场的发展趋势和云南白药在市场中的竞争优势，可以预测云南白药的发展前景将会保持稳定增长。

随着中国经济的快速发展，人们对健康的关注度提升，中医药市场将持续扩大。

云南白药凭借其品牌优势和产品特点，有望在市场上保持竞争优势，并进一步扩大市场份额。

政策环境分析国家对中药产业的支持政策中国政府一直高度重视中药产业的发展，通过出台一系列支持政策，促进中医药事业的发展。

政府支持中药企业加强科研创新，推动中药现代化发展。

这为云南白药等中药制药企业提供了有力的政策支持，有助于企业的发展和创新。

技术创新和专利保护云南白药一直致力于技术创新和产品研发，在研发方面投入了大量的人力和物力。

企业拥有多项自主研发和生产的专利技术，这是企业的核心竞争力之一。

同时，在国家政策的支持下，云南白药的专利权得到有效保护，有助于企业进一步巩固在市场中的地位。

企业战略展望产品线扩展和升级云南白药作为一家中药制药企业，可以通过产品线的扩展和升级来满足不同消费者的需求。

关于白药集团股份的战略选择与风险应对策略分析报告2008级会计2班 08020242 欣一、公司背景白药集团股份(股票简称“白药”,股票代码000538,证券交易所)，前身为成立于1971年6月的白药厂。

1993年5月3日经省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,白药厂进行现代企业制度改革,成立白药实业股份,在省工商行政管理局注册登记。

经中国证券监督管理委员会批准,1993年12月15日公司社会公众股(A股)在证券交易所上市交易,部职工股于1994年7月11日上市交易。

1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为白药集团股份。

经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉与化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品与饮料的研制、生产与销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技与经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。

公司产品以白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。

“白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。

二、公司战略评估“十一五”期间，白药确定了“稳中央突两翼”的产品战略、“以全球资源聚焦中国市场”的研发战略以与“生性增长与外延式扩并举，技术创新与销售拉动同步”的发展策略。

白药通过与市场全方位接轨，以与部创业机制、全员营销理念等一系列创新和改革，有效实现了发展方式的转变和产业结构的调整，主要经济指标年均复合增长率保持在30%以上，形成了以药品为基础和根本，健康产品、透皮产品、中药饮片等相关多元化的产品发展格局。

图1 白药集团净利润图图2 05-09年白药集团利润增长速度由上面图表分析可知，近几年白药集团净利润增长呈跨越式发展，从2002-2010，从11亿到100亿，实现了利润的10倍增长，在医药行业中创造了一个新的巅峰。

平均递增12%左右。能保持如此高的发展速度, 主要原因是:人口的自然增长是药品市场需求 增加的基本因素。人民生活水平的不断提高, 进一步促进了药品需求。
云南白药行业分析
2、药品消费结构将发生新的变化。
的出台,将对我国药品结构调整产生重大影响 ,现代生物技术药物、天然药物、海洋药物将 可能挑战常规化学药物的地位。疗效好、价 格低廉是患者用药时必须要考虑的两个因素 。因此,高效低价的药品销售量会继续增加, 占据较大的市场份额。零售市场也正在日趋 扩大。预计这种势头随着医疗制度的改革和 处方药与非处方药分类管理制度的实施还将 进一步扩大。
中国医药市场每年将以超过20%的速度增长。2011 年，中国成为全球第三大药品市场，到2015年中国将 成为世界第二大医药消费国。
我们将通过对该行业中的几个代表性企业的分析 比较来评估中国医药行业的市场增长前景。
云南白药行业分析
医药行业几大代表司：
云南白药行业分析
医药行业增长前景预测：通过上图的分 析，同时考虑国家政策等因素，可以得出如 下结论：对于充满不确定因素的2012年的医 药市场，由于全球经济滑坡，政府8500亿元 的新医改投入已到位，未来投入增速可能下 降。由于公立医院药费控制、医保付费方式 改变等原因，相对于前几年，2012年是医药 行业转型升级的“调整之年”，医药经济的 增速可能放缓。
云南白药行业分析行业影响因素分析影响行业发展的有利因素影响行业发展的不利因素下游行业需求继续快速增长国家产业政策支持药品生产质量管理规范认证国内制药装备行业技术水平与发达国家仍有差行业集中度抗风险能力较低云南白药行业分析1下游行业需求继续快速增长医药行业被誉为永远的朝阳产业居民卫生健康意识的加强人口的增长及老龄化不断深入的医疗卫生体制改革全球制药产业转移等因素推动制药行业长期增长快速增长的制药行业将使我国制药装备市场需求持续扩大

同仁堂ROE（%）
片仔癀ROE（%）
东阿阿胶ROE（%）
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
图：云南白药上市以来现金分红情况统计
2014
• 达成混改协议，公司控股股东层面引入战略投资者新华都实业
2016
资料来源：公司官网、公司公告， 中信建投证券研究发展部
• 白药控股混改落地，省国资委出让白药控股55%股权引入新华都实业（持股45%）和江苏鱼跃（持股10%），云南白药无实际控制人
2017
• 吸并白药控股混改落地，省国资委、新华都及其一致行动人持股比例均为25.14%，云南白药管理层级缩短，实现资金与资源整合
发行价 (元)
76.34
发行量 （万股）
66843.0 2
募资总额 (万元)
5102796. 02
2016-04-06 公司债券 100.00
-
90000.00
2014-10-14 公司债券 100.00
-
90000.00
2008-12-30 定向增发
27.87
5000.00
139350.0 0
1999-12-01 配股
1
云南白药：充满活力的百年传统品牌
品牌独特，历史悠久，充满活力
云南白药历史沿革
• 云南民间名医曲焕章研制“曲焕章百宝丹”
1902
• 抗日战争期间“曲焕章万应百宝丹”被马帮运往全国，并成立曲焕章大药房，初步形成销售网络
1937
• 曲焕章之妻将百宝丹赠予云南省政府，正式更名为云南白药，国家将白药配方及工艺列为绝密，进行最高级别保护
4500% 4000% 3500% 3000% 2500% 2000% 1500% 1000%

（二）市场细分选择与目标消费群体：
根据以上市场的细分我们为云南白药在美国选择的细分市场主要有: 城市市场,老年市场，女性市场还有华裔所处的市场。如华人街。主 要的目标消费群体为美国大众，主要是老年人，女性，还有美国的 华裔，日本韩国(hán ɡuó)人，再逐步往美国消费者上拓展。
云南白药
第十一页，共二十一页。
（四）美国的消费行为分析：美国是发达国家(fā dá ɡuó jiā)，经济
水平高，人们的消费水平也相应的较高。因此美国人喜欢购物，对高档品 的购买量大。他们在选择产品及品牌时更注重产品的质量、信誉。美国消
费者较在意身体健康状况，对饮食方面很重视。
云南白药
第五页，共二十一页。
SWOT分析(fēnxī)
❖ 品牌策略：药品品牌也能使其迅速进入市场，对专利药品来
讲后期可以在很大程度上保护药品的商业价值。云南白药在中国 是一个著名的品牌，在进入美国市场时要起一个响亮并且翻译过 去既符合产品功效又能吸引广大消费者的注意。
（二）价格策略：
❖ 顾客导向定价策略：在美国市场上，初次试水，应该以一个 美国人能接受的价格定价，这种定价可以考虑到美国市场的需 求状况和消费者对产品的感觉差异，有利于让消费者充分理解 产品，对产品的认知(rèn zhī)价值加深，同时提高品牌的知名度 和企业的形象。
云南白药
第十三页，共二十一页。
营销战略 分析 (zhànlüè)
（二）云南白药进入美国的竞争战略：
1、质量取胜战略：药品质量事关使用者的命与健康，确保药 品质量是每个制药企业的社会责任。
2、品牌制胜战略：随着对品牌认识的不断加深，人们越来越喜欢买品牌 类产品，因此药品的品牌也越来越受重视。利用药品的品牌能使其迅速 进入市场，利用云南白药的知名度，在美国打造他的品牌意识。

白药SWOT分析一、白药集团简介白药由民间名医曲焕章先生于1902年创制，1971年，公司前身白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。

公司于1993年在深交所挂牌上市，成为省第一家A股上市公司。

1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为白药集团股份。

经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。

公司产品以白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。

“白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。

二、白药集团SWOT分析S(优势)1，上市公司，资金充裕，财务状况良好，无财务危机。

2010年，白药实现主营业务收入100.75亿元，较2009年的71.75亿元净增26亿元，同比增幅为40.4％，实现净利润9.26亿元，较2009年的6.04亿元增长53.3％；2、丰富的天然药物资源和深厚的民族传统医药积淀。

以其独有的地理和立体气候条件而享有“药材之乡”的美誉省26个民族在与各种疾病的斗争中，积累了丰富的防病治病的宝贵经验，形成具有各民族特色的医药学理论，其中傣族、藏族、彝族等医药都有文献记载。

这些都是以天然药物为主，发展特色民族医药经济的坚实基础。

3、知识产权优势作为一个行业领跑者，白药已形成了以专利权、商业技术秘密为核心，以商标权（品牌）、等为外围的全方位立体式知识产权保护体系知识产权保护体系的形成，为公司大步开拓市场、实现效益的最大化奠定了扎实的基础。

云南白药SWOT分析一、云南白药集团简介云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。

公司于1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。

1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。

经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。

公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。

“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。

二、云南白药集团SWOT分析S(优势)1，上市公司，资金充裕，财务状况良好，无财务危机。

2010年，云南白药实现主营业务收入100.75亿元，较2009年的71.75亿元净增26亿元，同比增幅为40.4％，实现净利润9.26亿元，较2009年的6.04亿元增长53.3％；2、丰富的天然药物资源和深厚的民族传统医药积淀。

云南以其独有的地理和立体气候条件而享有“药材之乡”的美誉云南省26个民族在与各种疾病的斗争中，积累了丰富的防病治病的宝贵经验，形成具有各民族特色的医药学理论，其中傣族、藏族、彝族等医药都有文献记载。

这些都是以天然药物为主，发展特色民族医药经济的坚实基础。

3、知识产权优势作为一个行业领跑者，云南白药已形成了以专利权、商业技术秘密为核心，以商标权（品牌）、版权等为外围的全方位立体式知识产权保护体系知识产权保护体系的形成，为公司大步开拓市场、实现效益的最大化奠定了扎实的基础。

云南白药之战略分析报告经营战略的分析、选择和实施是每一个企业生存进展并保持竞争活力的动力来源以及整个生产经营活动所围绕的中心。

治理学泰斗Peter F.Druc ker讲:“每一个公司都依据一套‘企业理论’来运作,这一套理论,界定了公司的业务是什么,目标是什么,如何确定绩效,如何发觉顾客,顾客需要什么和情愿购买什么。

而经营战略能够将这套‘企业理论’转化为行动.他的目的是使公司在变幻莫测的环境中达到目标。

经营战略是企业理论的试金石,……”①。

21世纪的世界,是快速进展,充满不确定性的年代；是全球经济一体化的信息时代；是以知识经济为基础的猛烈竞争的年代。

置身于如此的生存环境中，所有的公司都在寻求一种‘护身法宝’，保证自身的生存、寻求持续的进展。

随着经济和社会的进展，人们生活环境的变化，受各种生物和化学物质因素的阻碍，人类持续需要更高质量和更高性能的药品来抗击疾病、保证健康；这使医药产业始终保持着高速度的进展势头，成为国民经济中专门重要的组成部分。

我国的医药产业也在短短的几十年里取得了辉煌的成绩。

然而我国的医药产业所面临的庞大挑战也给二万余家业内企业带来了新的课题。

在云南那个专门的地理区域中，云南白药股份有限公司(论文中简称为云南白药)将如何通过自身经营战略的确立来应对这无法回避的现实。

我期望通过此论文的探讨来研究基于企业内外部环境的理论分析下、企业核心竞争能力与企业经营战略的相互作用和关系。

论文的内容和目的还包括：1、充分了解云南白药的行业背景和特点，并据此展开分析。

2、通过对云南白药集团股份有限公司进展历史和过程的了解、对公司经营治理方法和业绩的详尽调研、对公司内外部资源和关键能力的认真分析来探讨企业的资源优势、竞争能力与进展危机。

3、全面分析云南白药集团股份有限公司正在和应该采纳的经营进展战略。

4、回忆、把握和运用有关企业经营战略治理的有关知识、方法与工具。

①Peter F. Drucker, Management Challen 2002德鲁克认为，公司经营战略回答了企业三个最差不多的咨询题：我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么。

摘要：在我国经济增长步入"新常态”，中药企业生产成本不断上升、药品价格不断下降、新药研发难度加大的背景下，中药企业想要在激烈的竞争环境中保持自己的竞争力，就要通过分析自身的产业结构并采取相应的发展战略,才能建立自己的竞争优势并长期持久的身存下去.本文将试图应用迈克尔？波特的五力竞争模型，从现有竞争对手的竞争、潜在新进入者的威胁、替代品的威胁、买方的议价能力和卖方的议价能力五方面系统地对云南白药产业环境进行分析，探讨其发展和竞争战略，以期为医药行业的发展提供参考.关键词：云南白药竞争战略波特五力模型一、云南白药的简介云南白药(集团）股份有限公司的前身是成立于1971年6月的云南白药厂。

公司目前涉足中西药原料制剂、个人护理产品、原生药材、商业流通等领域，药品以云南白药系列和天然药物系列为主，共19个剂型、300余个品种，是拥有两个国家一级中药保护品种(云南白药散剂、云南白药胶囊）、自有产品和技术专利80余项的大型现代化制药集团。

二、波特五力模型“五力模型”的概念最早出现在波特 1979 年发表的题为《竞争力如何塑造战略》的论文中。

后于1980 年他出版了《竞争战略》一书，将“五力模型"用于分析行业中的竞争结构和竞争态势，从而为企业竞争战略的制定提供有价值的数据。

该模型中涉及的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的竞争激烈程度和行业的获利能力。

1、现有竞争对手的竞争截至2014年12月,云南白药集团下辖全资、控股、参股企业共19家，拥有以云南白药系列、三七系列和云南民族特色药品系列为主，日化、养生、保健等产品为辅的产品服务体系。

云南白药的白药系列受到国家政策的保护，但是非白药系列(原生药材和日化、养生、保健等产品）,竞争对手逐渐增多。

在云南省范围内的中药制药工业逐渐壮大,在原生药材和保健品的生产上成为了云南白药不容小视的竞争对手；公司近几年推出的日化（洗发水、面膜、沐浴露）、养生产品还未受到消费者的完全认可，市场占有率较低。

关于云南白药牙膏的竞争策略分析专业班级：市场营销091班学生姓名：郭良指导老师：郑军婷(陕西科技大学管理学院陕西西安 710021)摘要：牙膏是日常生活中必不可少的日用品，随着人们生活水平的提高，消费观念的变化，对于洗化用品的要求也越来越严格。

每个人都希望自己的牙齿非常洁白健康，因此每天刷牙是必须要做的事情。

所以说牙膏的的需求量和使用量是非常庞大的。

它的市场之大，消费量之多是让无数厂家都想进入的。

因此，整个牙膏行业的竞争压力也是非常大。

目前国内市场上常见的牙膏品牌多达十几种，所以对于一个牙膏生产企业，想要在这个行业立足下来必须有一技之长，还得有特定的营销战略。

这次就以云南白药牙膏为例来分析它的竞争策略。

关键字：云南白药牙膏，市场定位，营销策略，竞争策略Yunnanbaiyao toothpaste on competitive strategy analysis ABSTRACT:Toothpaste is an essential commodity of everyone’s daily life, as people's living standards and the changes in consumer attitudes, the requirements for cleaning products have become increasingly stringently. Everyone wants their teeth to be white and healthy, so daily brushing is a must. So the demand for toothpaste is a very large amount. It is to say, It's a very large market, and the consumption is too much .so many manufacturers want to enter it . Therefore, the competitive pressure .of the toothpaste industry is very high. Nowadays there are a dozen brands of toothpaste in the domestic market, so for a toothpaste manufacturer, If you want to take a place in this industry, you must not only have the base skills, but a specific marketing strategy. Now we take yunnanbaiyao ,for an example to analyze this industry `s competitive strategy.KEYWORDS: Y unnanbaiyao toothpaste,Market positoning,Marketing strategy,Competitive strategy一、牙膏行业的现状分析目前市场上的牙膏品牌非常之多，竞争也非常激烈。

品牌竞争是永恒的主题
国际品牌与本土品牌的竞争
全国性品牌与区域性品牌的竞争
大品牌与小品牌的竞争
传统与新兴品牌的竞争
品牌忠诚度极难建立，却极易失去。 企业挖空心思去迎合消费者，每天都有 新利益的诱惑，使中国消费者已成为全 球最没有忠诚度的消费者。
各个地区间因经济发展不平衡 以及生活习俗的差异使消费者的消 费习惯和消费水平完全不同,致使 各地区市场环境存在巨大差异。从 而企业营销工作面临极为复杂的局 面。
品牌竞争其实就是消费者心智资源 的争夺
营销发展的三个时代
1、工厂时代：工厂生产什么，顾客就买什么 工厂实力的竞争； 2、市场时代：企业卖什么，顾客就买什么
占据市场和渠道；
3、心智时代：心智中有什么，顾客买什么。
在第三阶段，企业掌握生产、掌握 市场已无法确保赢得消费者；竞争已进 入到直接争夺消费者心智的阶段。 心智时代的营销活动要围绕两大 步骤展开：将产品铺到市场中；将品牌 铺进消费者心智中。
药用消费品的机会
• 与药品高额的研发费用和多年的研发周期 相比，药用消费品的研发难度和投入简单 的多并且很容易获得许可。而一般消费品 的市场体量也叫药品大的多，而且如果运 作得当，其市场培育期也较药品短，可在 段时间获得较大规模。企业如能在品牌竞 争中获得成功，经营药用消费品可以使销 售规模得以迅速提升，经营业绩也能得到 很好的体现。
突出品牌特征,缔造蓝海
浅析药用快销品市场竞争策略
目录
一：药品与快销品的商品属性差异 二、药用消费品的基本属性和市场机会 三、药用消费品的品牌塑造 四、药用消费品的渠道策略
一：药品与快销品的商品属性差异
作为一类特殊商品，药品消费总体 上是一种比较理性的消费，消费者首 先选择的是品种，其次才是品牌。

从市场层面，白药牙膏的成功是短跑冠军式的成功，但从公司层面，
牙膏的成功则是精耕细作式的成功。05年前后很多中药企业进入牙膏领 域，但发展到现在只有云南白药一枝独秀。 白药牙膏的成功得益于两方面的原因： 位高端市场、避开恶性竞争 定

效显著、市场定位准确 疗
−我国高端牙膏市场需求旺盛、占市场份额的近50%，同时公司成功将产品定位 高端，避开中低端中药品牌拥挤在一起的现状，利用中药在国人中的号召力和白 药行销百年的悠久历史，和跨国日化品牌展开竞争。 −基于临床和民间长久以来自觉运用云南白药治疗口腔疾病的事实，白药牙膏上 市后第一阶段推广的重点即是牙龈出血、口腔溃疡，消费者买了牙膏后，感觉比 较明显，这直接提高了云南白药牙膏的忠诚度，同时这也与市场上其他品牌牙膏 宣传的防蛀美白拉开差距。积累了一批消费者后，第二阶段公司对牙膏进行深度 拓展定位，专注于解决成年人的口腔问题，为大众带来真正意义上的非传统牙膏， 就形成了和普通牙膏截然的差异化。
云南白药核心竞争力研究 案例
战略管理部 2013年6月
2
云南白药牙膏业务发展历程
3
云南白药在大健康领域正在逐步形成系列品牌
云南白药透皮业务发展大事记
自现任董事长王明辉1999年6月接手公司总经理
职位后，云南白药已经成长为A股市场最受尊敬的 上市公司之一，公司净利润从1999年的0.34亿元增 长到2009年的6.04亿元，增长了17.8倍，其中最近 四年公司业绩连续四年超出市场一致预期，考虑到 公司管理层基本不持有股份，良好的业绩充分反映 出公司管理层的职业能力和进取精神。
牙膏业务2010年成功晋升市场竞争格局中的第一
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
梯队，预计增速在70%以上，随着公司2011年在央 视的广告投入量同比2010年翻一倍，牙膏仍有望保 持50%的快速增长一年，此后随着洗发护发产品和 药妆逐步形成规模，我们认为健康产品线20122013年将稳定成长，下一个高增长期可能在20132015年。

云南白药核心竞争力分析企业核心竞争力理论的开创者潘汉尔德和哈默在1990年的《公司核心竞争力》中，把核心竞争力定义为“能使公司为客户带来特别利益的一类独有的技能和技术。

”并指出，组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的知识是核心竞争力的主要来源。

得出判断核心竞争力的标准：(1)核心竞争力必须为市场所认可，即能够提供进入相关潜在市场的机会；(2)核心竞争力必须给客户带来特别利益，也就是说核心竞争力应当能够提高企业的效率，帮助企业通过降低成本或创造价值来扩大客户的利益；(3)核心竞争力必须是竞争对手难以模仿的，只有这样才能保证企业基于核心竞争力的优势得以持续。

其后的研究者们，又在此基础上增加了一些判断标准。

如，(4)核心竞争力应当是异质的；(5)核心竞争力应当是难以替代,(6)核心竞争力必须具有较强的延展性。

云南白药的核心竞争力1、白药独特功效。

1902年曲焕章医生研制云南白药成功以来，云南白药对于多种出血性疾病都有明显的疗效，可以加速止血、缩短病程。

云南白药能使凝血酶原时间缩短，增加凝血酶原含量，并能诱导血小板的聚集和释放。

止血方面也应用十分广泛，对于创伤出血、消化道出血、呼吸道出血、出血性脑病，妇科、小儿科、五官科出血性疾病都有很好的治疗效果。

云南白药对炎症物质的释放有抑制作用，对于改善微循环、改变血管通透性等方面都有效用。

在治疗创伤中，能有效的治疗局部的红肿热痛，活血化瘀，抑制肿胀。

此外云南白药还有抑菌的作用，能够防止创伤的感染。

从20世纪初行销于世以来，以其疗效名声海外，被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”。

2、绝密的药方。

云南名医曲焕章1902年创制云南白药。

1955年，曲家人将“云南白药”秘方献给了云南省政府，次年国务院保密委员会将该配方、工艺列为国家保密范围。

此后，国家医药管理局将云南白药配方、工艺列入国家绝密。

1988年，卫生部针对“云南白药”相关问题下发通知，其中点明“确保…云南白药‟机密，严禁巧立名目，变相泄露、使用…云南白药‟秘方工艺”。

2020年云南白药公司发展战略规划2020年3月目录一、2019年公司经营情况回顾 (4)1、吸收合并圆满完成，全面激发内生动力 (5)2、强抓管理夯实基础，优化机制提升效能 (6)3、稳步推进智能制造，开启工业4.0时代 (7)4、合理规划产业布局，紧贴市场以变应变 (8)5、加速营销资源整合，持续推动渠道建设。

(10)6、健全人才培养体系，构建长效激励机制。

(11)7、务实经营回馈社会，践行环保绿色发展 (12)二、行业格局与发展现状 (12)1、医改步入新时代，创新引领行业发展。

(13)2、资本聚焦医药领域，行业生态与国际接轨 (13)3、大健康产业方兴未艾，科技智造为中医药赋能 (14)4、日化领域空间广阔，需求细分加速产品和渠道变革 (15)三、公司核心竞争力 (16)1、民族品牌百年传承 (16)2、产品创新生生不息 (16)3、区位优势得天独厚 (17)4、管理团队专业高效 (17)5、体制机制赋能升级 (18)四、发展展望与规划 (19)1、全面提升综合管理能力，提质增效稳固发展根基。

(20)2、聚焦战略要点，深挖既定赛道细分领域成长机会。

(20)3、巩固既有业务板块优势，拓展云南白药品牌的广度、深度。

(20)4、加强资本运作，实现在更广阔平台上的转型升级。

(22)五、面临的风险与应对措施 (22)1、医改更具力度，行业格局面临重塑和洗牌 (22)2、新形势、新业态涌现，行业竞争生态改变 (23)3、运营要素储备和发展需求的匹配度亟需增强 (23)4、公司规模不断扩大，考验管理水平和规范运作能力 (24)2020年，公司将在第九届董事会和经营班子的带领下，坚持医药行业政策引领，紧扣行业发展逻辑，紧跟市场变化趋势，以改革创新驱动发展动力、以结构调整转变发展方式、以开放合作拓展发展空间、以提质增效提升发展水平，持续专注于挖掘确定性、探索可能性、构建不可替代性、获得协同生存价值，实现核心业务的增长拓展与新的价值增长。