白云山战略管理案例分析

案例分析【事件内容】广州白云山制药总厂十多年前还是一个产品单一的小厂，年产值不到20万元。

现在它已经发展为生产药品上百种，年产值超亿元，上缴税利千万元的大型骨干企业。

白云山制药总厂是我国国营企业中率先建立公共关系部的企业。

作为一个营利性组织，该厂注重以公共关系求发展，每年都要拨出总产值的1%作为“信誉投资”。

这笔投资为白云山制药总厂带来了巨大的社会效益和经济效益。

白云山制药总厂的公关部门负责与社会各界建立并保持良好的关系，负责关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像、赠送精美刊物，与学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的往来书信同顾客进行交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈消费者的需求意见等。

通过这些工作的有效开展，使白云山制药总厂获得了公众的支持和信任。

白云山制药总厂十分重视信誉投资。

该厂充分利用大众传播媒介帮助企业树立形象。

该厂着重抓球场广告和电视广告，同时采取“有奖问卷”等形式在报纸上刊登公关广告。

该厂设有专职人员与新闻界联系，经常提供稿件给新闻界，并经常邀请新闻单位的工作人员出席该厂举办的重大活动。

白云山制药总厂还积极举办各种形式的公关关系专题活动，赞助社会福利事业和文化体育事业。

1985年该厂与有关部门协商，共同组建了广州白云山足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团——白云山轻歌剧团。

随着广州白云山足球队的“南征北战”和白云山轻歌剧团的各地巡回演出，该厂的知名度大大提高。

该厂还邀请厂内外有名的老药师、研究人员、经济师、离退休管理人员组成顾问团，通过顾问团沟通与研究部门、竞争对手的联系。

此举不仅获得了许多宝贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云上制药总厂的声誉，增强了公众对该厂生产的药品的信赖感。

1991年秋，白云山制药总厂在甘肃等地推出了“金秋好时光大抽奖”活动。

该活动的广告词中写道：“‘把健康送往千家万户，把爱心洒向人间’是白云山的经营宗旨。

云南⽩药战略分析报告《管理学》案例分析论⽂战略分析报告云南⽩药战略分析报告⽬录⼀、旱灾中云南⽩药内外部环境优劣势分析 (3)（⼀）外部环境的劣势 (3)（⼆）内部环境劣势 (4)（三）外部环境的优势 (5)（四）内部环境的优势 (6)⼆、综合战略分析 (7)(⼀)保稳部分 (7)（⼆）“求增”部分 (8)云南⽩药战略分析报告作为⽼字号制药品牌，云南⽩药在药品市场上享誉已久。

但在2010年上半年，我国西南地区遭遇百年不遇的特⼤旱灾，尤其云南省为甚，随着旱情进⼀步发展，三七等中药药材⾯临绝收，药材价格持续⾛⾼，业内⼈⼠表⽰此举可能加速制药业新⼀轮洗牌的进程。

⾯对此次⼤旱，云南⽩药究竟该何去何从，下⾯我们将通过对云南⽩药内外部的优劣势分析，为云南⽩药作出新⼀轮的战略分析报告⼀、旱灾中云南⽩药内外部环境优劣势分析（⼀）外部环境的劣势1、抗旱形势严峻，三七价格成倍增长本次云南⼤旱有以下特点：⼲旱持续时间长、覆盖⾯⼴、受灾⾯积⼤；加之三七种植地，⾼海拔地区运⽔距离远、抗旱成本⾼。

如此严峻的旱灾情况，对具有较长⽣长周期的药材来说，其影响将是深远⽽持久的。

⽬前，三七价格已⽐正常价格上涨了3-5倍，并且三七供应紧张情况在2年内都会处于紧张状态。

2、上下游夹击，处境尴尬让中药界忧虑的是，原料虽然暴涨，但很多药品是纳⼊医保⽬录甚⾄基本药物⽬录的品种，这些药品严格受国家限价，不得超过最⾼零售价。

这样的上下游夹击，让中药企业的⽇⼦倍感难过。

3、其他地区药材价格跟风上涨由于中药原材料价格有较⼤的上涨预期，这将给中药企业⽑利率的提升带来压⼒。

研究者认为，云南中药材的全⾯涨价，极有可能会带动其他产地原料中药材的跟风，对于中药系药企未来三年将产⽣长远的影响。

4、股市⽅⾯近期的疲弱云南⽩药近期的疲弱表现有多⽅⾯原因：⼀⽅⾯是前期医药板块整体估值较⾼，近期有所回调;另⼀⽅⾯，我国西南地区发⽣的旱灾，使得三七产量锐减，引发市场对成本上升的担⼼;股民们对公司的业绩和盈利空间持怀疑态度，投资信⼼受挫。

第一章导论案例欣赏一．谁挽救了雀巢咖啡声誉国际的"雀巢"咖啡在70年代却差一点信誉扫地、一命呜呼。

这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是，自60年代开始，世界上出现一种舆论，说雀巢食品的经销导致了发展中国家母乳哺育率下降，以至婴儿死亡率上升。

这种舆论到了70年代竟发展成了一场世界性的雀巢咖啡抵制运动。

直到这时，"雀巢"的决策者才认识到问题的严重性，不得不重金礼聘世界著名的公关专家来商讨对策。

公关专家发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，"雀巢"决策者拒绝听取批评，同时对雀巢的经销行为始终保密，这种做法适得其反，恰恰助长了抵制运动的爆发。

于是，他把工作重点放在抵制情绪最严重的美国，专心听取社会批评、开展游说活动，成立由公众代表参加的测评委员会，全面审查雀巢咖啡的经销行为。

这一系列活动逐渐挽回了雀巢的信誉，最后，历时七年的抵制运动终于在1974年被取消。

公司总裁很感动地说："事件的教训，说明任何企业都少不了公关部门，是公关的技巧把真情告诉了公众"。

二．日本名古屋褚木电力公司的"消费者亲善运动"1972年6月的一天，一大群愤怒的渔民闯入了日本名古屋褚木电力公司大楼。

他们的呼叫声、斥骂声使经理们惊呆了。

渔民们是来提抗议的。

该公司下属的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了秧，严重地影响了渔民们的谋生资源。

其实，这家电力公司正处在进退维谷的境地。

为了减少环境污染，他们被迫采用低硫燃料。

可这一来，电的成本提高，用户们怨声连遍；公司计划造几座大的核电厂来改变这个局面，但每次选定地点时，又遭到当地的反对。

渔民们的抗议，使他们意识到问题已经到了非解决不可的时候了。

在着力建立信电厂的同时，他们立即实行公司政策的一大转变------成立公共关系部。

公关部成立后，制定了一个相当庞大的长远计划，展开持续几年的"消费者亲善运动"。

广州白云山制药股份有限公司发展过程中的经验与教训作为广州人的我，自然对广州的药企很感兴趣。

所以这次选择了对广州白云山制药股份有限公司的发展历程的经验和教训进行分析。

文章分为:第一部分公司简介，第二部分企业文化，第三部分案例分析之品牌营销，第四部分案例分析之公共关系，第五部分总结篇。

一、公司简介广州白云山制药股份有限公司的前身是广州白云山制药厂创立于1973年，是在当时白云山农场的制药车间基础上发展而来的。

白云山是最早在国内树立药品制剂品牌的公司之一，其品牌的知名度和美誉度自八十年代以来一直位于医药行业的前列。

1987年6月，“白云山”第一个提出组建大型医药企业集团。

之后，通过兼并、收购、重组等多种形式，在省内外几十个地方建起了联营，从此分厂奠定了企业集团的基础。

1993年，白云山A股在深圳证券交易所挂牌上市，“白云山”成为我国第一批上市的医药企业。

白云山药业在过去三十年成绩辉煌，到底是如何做到的呢？这非常值得我们去探讨和学习借鉴。

下面，我们来详细分析一下。

二、企业文化对于一个国家来说，文化是提高国力的软实力。

而对于一间公司来说，它的企业文化也是非常重要的。

广州白云山的企业文化是非常值得我们学习的。

宗旨：爱心满人间企业精神：艰苦奋斗、求实进取、改革创新、爱心和谐企业价值观：责任就是追求企业价值的最大化他们的核心竞争力是他们的创新精神（独创新药、仿创、工艺创新、二次开发方面成效显著）多年来，“白云山”创造了多个“第一”：·第一个拥有全国销售网络的制药企业·第一个向全国医药界实行“五包”（另两包：包产品降价和被淘汰的损失，包药物在有交往其内卖不出去的损失）·第一个在企业设立“公关部”·第一个设立家庭过期药品回收机构分析与学习首先，网络具有传播速度快，覆盖面之广泛，它的作用之大不言而喻而白云山是第一个拥有全国销售网络的制药企业，自然能达到一种很好的宣传效果，能在更快地占有最多的药物市场份额。

浅析白云山旅游景区发展的问题与对策我国地域幅员辽阔，气候多样，山水旅游资源丰富，各地都有大量的山岳型旅游景区，行业竞争压力较大，在这样背景下，许多山岳型旅游景区试图深入挖掘市场潜力，或利用政策、旅游资源优势创造其它新的机遇，加快发展。

本文通过分析白云山旅游景区经营现状，查找其存在的主要问题，进而提出相应的解决策略，为其发展献言献策，同时也为全国此类旅游景区的发展提供一定借鉴。

一、白云山旅游景区发展背景(一)政策方面早在2008年，我国就已经提出要把转型升级作为国家旅游发展战略，并逐步落实了带薪休假制度，错峰休假制度，鼓励旅游景区投资多样化。

国家鼓励带薪休假，特别是针对黄金周出行的种种弊端，政府在2008年进行了节假日调整，调整目标是将长假调整为几个小假期，节假日调整方案明确提出“允许周末上移下错，与法定假日形成连休”，改革后少了“五一”黄金周长假，多了“五一”清明端午以及中秋四个短假。

[1]国家休假制度的改革增加了人们外出旅游的频率，也增加了短途出游的几率，这就使得旅游者闲暇时间增多，出行时间更长，在一定程度上淡化了旅游景区的淡旺季压力，有利于景区的可持续健康发展。

2010年，嵩县县委县政府出台了《嵩县旅游规划方案》，并计划每年投资500万元支持白云山景区发展建设。

这些政策是促使白云山旅游景区发展的强大推进力。

（二）市场方面据调查，游客无论在消费观念、消费水平、消费偏好、结构等方面都发生了很多变化。

近年来,随着国民经济的迅速发展、人民物质和精神文化水平的提高,人们有了更多闲钱，能够走出家门，以自驾车、城际高铁、民用航空的方式到更远的地方去游山玩水，也有了很多的精神追求，这样使游客需求结构发生了很大变化，正由以观光游览型为主逐步向休闲娱乐型为主的过渡期。

他们中一部分人要求景区提供多样化的产品和服务，部分甚至愿意花更多的钱，以获得高层的享受，如户外健身、养生延寿、旅游投资等。

人们渴求去亲身体验能够给自己带来更多心理、精神方面更深感受的旅游产品，走马观花式的传统的山岳型景观对游客的吸引力越来越小。

白云山制药整合资源启动外用药10亿工程杨荣明执掌广药集团帅印后，对整个广药集团内部进行大规模的整合，将广药的重心放在了广州药业和白云山两大上市公司，并针对原白云山板块优势资源的整合，提出了抗生素40亿工程和外用药10亿工程。

“我们希望在3～5年内将外用药的销售额做到10亿元”，6月10日，广药集团副总经理李楚源表示。

这意味着在原中药和抗生素市场之外，广药集团把触角伸向了一个新的市场。

据了解，此前外用药这一提法只是一个泛称的概念，大部分企业将市场切入点集中在其中的贴剂、膏剂等单个领域，目前国内还没有企业能够覆盖整个外用药产品领域。

广药集团在国内首家提出外用药市场概念。

外用药这个原本分散的市场是否会因为广药集团的大举介入而产生变化，并不在于广药集团提出了这一新的市场概念，而在于其接下来在这个市场上的一系列动作。

寻找利润高地据了解，广药集团外用药市场拓展计划始于2004年。

杨荣明执掌广药集团帅印后，即开始对整个广药集团内部进行大规模的整合，将广药的重心放在了广州药业和白云山两大上市公司，并针对原白云山板块优势资源的整合，提出了抗生素40亿工程和外用药10亿工程。

要求整个外用药业务在3～5年内实现10个亿的销售规模。

白云山投入如此大的精力开拓外用药市场，看中的是外用药市场的潜力。

李楚源在分析外用药市场时指出：“为什么会这样布局呢？我们认为整个外用药市场还是比较大的，但是目前专业化的外用药企业还不多，加上我们本身就有基础，所以我们将目标定在打造一个优势的专业化外用药生产基地上。

目前全国外用药市场的规模是50个亿，估计3～5年后能达到100个亿，如果这样，我们的市场份额就能占到1／10，这是比较大的规模了，在全国应该算名列前茅。

另外，我们还考虑到外用药市场目前竞争还不充分，正是进入的好机会，只要加大运作力度，就容易马上看到效果。

”统计数据表明，2004年全国皮肤外用药全国零售市场的销售规模达到了36亿元，市场增幅在13．6％左右，其中医院市场销售额占25亿元，增幅较高，达到17．1％左右。

SWOT分析：优势：1、丰富的自然景观及人文资源在人文景观方面，白云山具有深厚的历史积淀，在岭南风景名胜区中独一无二。

秦汉以来两千多年，中国历代重要王朝都在白云山留下了印迹，如南梁的开景泰寺、唐代的蒲涧寺、宋代的云岩寺、白云寺、清代能仁寺等。

在自然景观方面，白云山属我国南方五岭之一的大庾岭支脉的九连山，包括30 多个山峰，其主峰摩星岭海拔382.4 米，古称“天南第一峰”。

此外还有蒲谷溪流、黄龙出洞、麓湖等自然景观。

白云山历史悠久，人文底蕴深厚；民俗节庆地域特色突出；岭南园林建筑、革命遗址、特色民居、自然景观、名人故居等，资源丰富，种类齐全。

广州市是近代革命的发源地，岭南文化的代表、城市商业文化典范，更有享誉全球粤菜、丰富多彩的地方戏曲及民俗文化。

丰富的自然资源、深厚的人文资源，使白云山在我国岭南地区具有非常重要的地位。

2、优越的区位条件从区位条件来看，白云山风景区位于珠江三角洲核心位置，靠近港澳，毗邻东南亚市场，拥有巨大的客源市场。

处于区域交通枢纽中心位置，具有空港、铁路，高速公路等交通优势，到达珠江三角洲的任何地方几乎可以控制在 1.5 小时以内。

在广州市来看，白云山紧邻城市中心区，有多条城市主干道经过。

良好的区位条件带来白云山优越的可达性。

3、广州市民对白云山的心理认同广大广州市民对白云山已产生强烈的心理认同。

重阳节、中秋节等重要节日，去白云山登高远眺已经成为广州市民的风俗习惯。

同时，不管是平日登高锻炼还是双休日全家出游，许多广州市民都会首选白云山。

白云山已成为广州市最大的城市公园，成为市民最为重要的休闲场所之一。

劣势：1、特等级风景资源缺乏尽管白云山有较为丰富的自然、人文景观资源，但是特等级风景资源仍然缺乏。

根据风景区景源评价，风景区内没有特级景源，一级景源也只占7％。

与其它风景名胜区（如肇庆鼎湖山、韶关丹霞山、四川九寨沟等）相比存在明显的差距。

缺少高等级的旅游资源将影响白云山在全国和世界的知名度的提高。

企业战略管理案例分析——“广州白云山药业股份有限公司”目录第一部分——介绍................................................................................................... - 4 -一、公司背景 ................................................................................................. - 4 -二、公司的任务 ............................................................................................. - 4 -三、公司的目标 ............................................................................................. - 5 -四、公司年表 ................................................................................................. - 5 -五、公司近况 ................................................................................................. - 7 -六、公司经营理念及宗旨 ............................................................................. - 7 -七、公司愿景 ................................................................................................. - 8 - 第二部分——产业分析........................................................................................... - 8 -一、产业定义 ................................................................................................. - 8 -二、产业特征 ................................................................................................. - 8 -三、宏观环境（PEST分析） ...................................................................... - 17 -四、产业结构分析（五力模型） ............................................................... - 20 - 第三部分——竞争环境分析................................................................................. - 23 -一、制药产业战略集团 ............................................................................... - 23 -二、成功要素分析 ..................................................................................... - 26 -三、主要的竞争者 ..................................................................................... - 27 - 第四部分——评价公司的资源和能力................................................................. - 30 -一、财务分析 ............................................................................................. - 30 -二、SWOT分析 .............................................................................................. - 35 -三、价值链分析 ........................................................................................... - 44 -四、VRIO ....................................................................................................... - 48 -五、核心竞争力和竞争优势 ....................................................................... - 49 -六、各利益相关者的关联程度 ................................................................... - 50 - 第五部分——建议................................................................................................. - 51 -一、背景分析建议 ....................................................................................... - 52 -二、财务分析建议 ....................................................................................... - 53 -三、分析与建议 ........................................................................................... - 56 -附录： ........................................................................................................... - 56 -第一部分——介绍一、公司背景广州白云山制药股份有限公司总部坐落在广州风景秀丽的白云山东麓，是我国著名的园林式制药企业。

近年来，越来越多的企业选择通过开展并购活动来实现自身竞争力的提升。

通过并购，大部分企业可以形成显著的协同效应。

一方面，企业的规模得到扩大，产生的规模效应明显；另一方面，企业可以对资源进行优化配置，降低了各方面的成本。

基于上述背景，本文特别选取了我国医药行业并购中的典型代表广药白云山为研究对象进行基于传统财务指标的评价分析。

一、基于传统财务指标法的并购协同效应评价体系财务指标法是通过对企业并购前和并购后的财务数据的分析，可以衡量企业的盈利能力、偿债能力、成长能力、营运能力等多方面绩效。

1.经营协同效应的指标选取为方便评价，本文选择了销售毛利率用于考察盈利能力。

同时，考虑到单一的考察盈利能力无法全面地分析经营协同效应，因此本文通过选取营业收入增长率来实现对成长能力的评价。

2.管理协同效应的指标选取对于资产管理方面，本文采用总资产周转率分析公司的资产管理水平。

对于成本控制，本文选用了管理费用率。

3.财务协同效应的指标选取根据研究目标，本文选择了资产负债率来衡量企业的偿债能力。

本文同时选择了实际所得税率来衡量企业的节税效应。

二、广州药业并购白云山案例概况广州药业合并白云山是医药行业经典的横向合并。

此次并购一方面使得广州药业获得了更多的机会，并帮助两个上市公司实现了资源的整合，另一方面本次并购活动为广药集团完成整体上市奠定了基础。

1.公司简介本文所选案例涉及三个公司，其中广药集团为广州药业股份有限公司（股票代码为600332，简称“广州药业”）及广州白云山制药股份有限公司（股票代码为000522，简称“白云山”）的实际控制人，而广州药业股份有限公司为案例并购公司，广州白云山制药股份有限公司为案例被并购公司。

2.广州药业并购前后主要经济指标广州药业并购白云山后资产大幅增加，并购前后各项经济指标发生了显著的变化。

本文选取了资产总额、净资产总额、负债总额、营业总收入、营业总成本、利润总额及净利润这几项经济指标做了一个并购前后的对比。