分销渠道的基本成员共81页

批发商分销商行 驶的所有职能
小量包装 信用和财务
市场信息 客户支持
客户服务
信息技术教研中心
建议和技术支持
6
批发商类型及经营特点
信息技术教研中心
7
批发商为渠道成员提供的服务
对供应商的服务
• 市场覆盖功能 • 销售联系功能 • 存活储备功能 • 订单处理功能 • 市场信息功能 • 客户支持功能
对批发商的服务
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年10 月上午 12时44 分20.1 0.3100: 44October 31, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年10 月31日 星期六 12时44 分24秒 00:44:2 431 October 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 12时44 分24秒 上午12 时44分 00:44:2 420.10. 31
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.10.3 120.10. 3100:4 4:2400: 44:24October 31, 2020
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 10月31 日星期 六上午 12时44 分24秒 00:44:2 420.10. 31
选择和 便利性
信息技Y术O教U研R中C心OMPANY NAME or YOUR 16
零售经营战略发展趋势
两级发展战略
消费品分销渠道 中零售商权利日 益增长
强调定位战略
“权利零售” 战略
信息技Y术O教U研R中C心OMPANY NAME or YOUR 17
信息技术教研中心

三、批发商的交易模型
批发商商 制 造 商 批发商 一级批发商
零售商商 最 终 消 费 者
二级批发商
图3-1 批发商的交易简单模型
四、批发业的发展趋势
2、配送批发 1、网上批发
3、贴牌生产实现批发
第二节 零 售 商
零售是将商品销售给最终消费者，以供个 人或家庭消费的商业行为。零售商是指以 零售活动为其主要经营业务的商业机构或 个人从业者。
课堂讨论
问题：你认为应该采用哪种方式比较 好，为什么？
第一节 批 发 商
批发是指供转售、进一步加工或更换商业 用途而进行批量销售商品的商业行为。而 批发商是指从制造商购进产品，然后转售 给其他批发商或零售商或各种非盈利性组 织的，一般不直接向个人消费者销售的商 业机构。
一、批发商的功能
6、承担风险
代理商是指结构制造商的委托，代理销售制造商 代理商 某些特定商品或全部商品的中间商。与代销商一 样，代理商也要与制造商签订销售合同。 经纪人是指对商品没有实际的控制权，受委托人 经纪人 委托进行购销谈判的代理商。
1、代理商与代销商的区别
区别
代理商
（1）代理商一般替制造商代销全部产品，在销售价格 方面和其他销售条件上有较大的权力。 （2）制造商一般在一个区域市场只用一个代理商，将 该市场的全部销售工作都委托给代理商，不再委托其他 代理商和自己的推销人员。 （1）代销商则要按照制造商规定的价格或价格幅度及 其他销售条件，在一定的区域市场内替制造商代销一部 分或全部产品。 （2）而制造商可以同时在一个区域市场用多个代销商， 此外，还可派驻自己的推销人员销售自己的商品；
案例导入



汽车零件厂如何打开国内市场 在珠江三角洲有一家小型电子汽车零件厂，生产汽车倒车报 警器。全厂只有20多名员工，月销量只有20几万只，每只 毛利只有一元多。过去是由一家外资企业代理外销，每只纯 利只有0.5元。现该厂设计了内销包装，想用以下几种方式 打开国内市场。 1、自己到市内开一家门市部兼营零售与批发； 2、招聘一批销售人员到各地销售； 3、寻找代理商，代理销售； 4、通过批发商销售产品； 5、与汽车制造商签订合同，请在其汽车上安装。

国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈
品消费的46%，依然是全球最大的奢侈品消费人群，76%
的奢侈品消费发生在境外，比上年的67%提高了9个百分点
，且境外奢侈品消费增速高达9%。
奢侈品的定义
渠
一种超出人们生存与发展需要范围的， 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，
道
又称为非生活必需品。
单元二 分销渠道的基本成员
渠
道 学习重点：掌握不同渠道成员的基本 成 涵义和基本职能；了解各渠道成员在
渠道中的地位和作用。
员
本章点睛
渠
从渠道成员的合作方式看：传统
的形式是交易型，现代的企业要转向
道 “伙伴型”、“关系型渠道” 。渠道
成 内各成员之间应发展和保持密切的、
员
固定的合作关系，从交易型向伙伴型 转变，最终实现双赢乃至多赢。
员 承担了各类风险。
如：失窃、损坏、或者过时等各种风
险。
（二）批发商的基本作用
渠 7、沟通产销信息。向供应商和顾客提供 有关竞争者的产品、服务及价格变化等方
道 面的信息。 成 8、为零售商服务。经常帮助零售商改进 员 经营管理。如培训销售人员，帮助零售商
道
成
1、危机处理能力
员
2、伙伴型的渠道成员关系
（三）中间商的主要类型（书 P25）
渠
道
1、零售商
成
2、批发商
员
3、经销商与代理商
三、消费者或用户
渠 （一）消费者购买及特点（消费者市场） 道
成 1、从规模和方式看：购买者众多，购买数量 零星
员
2、从交易的产品看：产品需求差异性大
3、从购买行为看：非专业性购买

从事销售接触（sales contact）；
管理库存(holding inventory)；
处理订单(order processing)；
搜集市场信息(gathering market information)；
提供顾客支持(customer support)。
批发商的职能见P31图2-1。
2、批发商对零售商的服务
二、批发商的类型及其经营特点
1、商人批发商
商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立 批发企业。其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再 批售给零售商或用户。
商人批发商是当代批发商的主要类型。根据经营商品的范围， 商人批发商又可大致划分为三类。
一是综合批发商，也称为普通批发商。它经营商品范围较 广，通常包括日用百货、五金交电、化妆品、常用零配件 等。
批发商可以在各个销售市场可以持有存货。这 可以减轻小订单业务对生产企业的仓储压力， 缩短其流动资金回收周期。
批发商有熟练的销售队伍，保持着与潜在用户 的密切联系。
有些批发商可以用预付款和贷款等方式向企业 提供融资服务，这样企业可以获得足够的周转 资金。
具体来说，可以为生产商执行如下分销业务工：
A、扩大市场覆盖面；市场覆盖面（market coverage）可以由商业批发商帮助生产商大，因 为大多数生产商的产品市场是由遍布各地的消费者 组成的，要想使产品随时为消费者所得到，就必须 依赖于批发商，以合理的成本保住必要的市场份额。
四、其他成员
分销渠道系统实际上还包括许多支持分销业务的各种成员。这些成 员通常称之为辅助商。除直接为分销渠道成员服务的银行、保险公 司、广告公司、咨询服务公司等机构外，主要是一些运输公司、仓 储服务公司、包装公司和各类分销中心。

课堂讨论
问题：你认为应该采用哪种方式比较 好，为什么？
批发是指供转售、进一步加工或更换商业 用途而进行批量销售商品的商业行为。而 批发商是指从制造商购进产品，然后转售 给其他批发商或零售商或各种非盈利性组 织的，一般不直接向个人消费者销售的商 业机构。
一、批发商的功能
1、组织货源2、仓储Fra bibliotek运输 3、整买整卖
三、批发商的交易模型
批发商商
零售商商
制
最
终
造
一级批发商
二级批发商
消
费
商
者
批发商
图3-1 批发商的交易简单模型
四、批发业的发展趋势
1、网上批发
2、配送批发
3、贴牌生产实现批发
零售是将商品销售给最终消费者，以供个 人或家庭消费的商业行为。零售商是指以 零售活动为其主要经营业务的商业机构或 个人从业者。
二是随着收入的增长，消费者品牌意识逐渐提高， 对假冒伪劣商品的担忧使之更相信专卖店商品；
三是制造商利用开设专卖店来开辟新渠道，控制营 销主动权，实施整体营销策略，树立品牌形象。
警器。全厂只有20多名员工，月销量只有20几万只，每只 毛利只有一元多。过去是由一家外资企业代理外销，每只纯 利只有0.5元。现该厂设计了内销包装，想用以下几种方式 打开国内市场。 1、自己到市内开一家门市部兼营零售与批发； 2、招聘一批销售人员到各地销售； 3、寻找代理商，代理销售； 4、通过批发商销售产品； 5、与汽车制造商签订合同，请在其汽车上安装。
不一定是独立机构
与供货商责权对等
供货权力较大
以自己的名义从事销售
以厂商的名义从事销售
在售后服务方面，一般是自己承担 在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任

渠道 功能
实体流
实体流
收集市场信息并进行分析预测， 市场调研机构 收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供 帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、 帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒 确定广告预算、刊载和发播广告信息， 体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效 果等。 果等。 帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、 帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、 运输企业） 运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成 的损失。 的损失。 通过存贷款业务、转账业务， 通过存贷款业务、转账业务，为交易各方提供资金和进行资 金融通，加速资金周转。 金融通，加速资金周转。
Case: TCL
联想 Wahaha
三、批发商
1.批发与批发商
(1)批发 (1)批发是指一切
将物品和服务销售给那 些为了转卖或其他经营 用途的客户的商业活动
(2)批发商 (2)批发商是指
那些主要从事批发经营 的组织和个人
2.批发商的分类及经营特点 2.
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
我国零售业态的类型
我便 利 店
仓储 式商 场
专 业 店
专 卖 店
购购 中中
4.用户的渠道需求或service outputs
Bulk-breaking--提供给顾客的最少购买数量。 提供给顾客的最少购买数量。 Spatial Convenience--为顾客提供的方便程度,以出行距离衡量。 为顾客提供的方便程度,以出行距离衡量 以出行距离衡量。 Waiting or Delivery Time--顾客等待收到货物的平均时间。 顾客等待收到货物的平均时间。 Assortment and Variety--商品花色品种。 商品花色品种。 Service Backup--提供的附加服务。 提供的附加服务。

第2章分销渠道成员及其营销特征
2.2 批发商
2.2.1、批发商及其职能
1、批发的含义 • 是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其 他经营用途的客户的商业活动 2、批发商及其职能 •批发商是以批发业务为主营业务的组织结构或个人。 •批发商承担的职能主要决定于产品的生产与消费之 间的协调任务。
第2章分销渠道成员及其营销特征
第2章分销渠道成员及其营销特征
2.2 批发商
2.2.5批发商体系面临的竞争压力 • 顾客需求不断变化，制造商与零售商要求越来越
高； • 网络技术发展使得渠道上下环节的沟通变得更为
快捷有效，批发层的“二传手”变的角色越来越 “无关紧要”。 • 出于节省成本和竞争要求，绕开批发商的直供和 直销模式渠道革新，也使得批发商面临越来越大 的生存危机。
b、销售代理商在销售区域、价格以及其他销售条件上有较 大的权力，而制造商代理商只能按照委托人规定的条件去 销售；
c、销售代理商的主要职能是商品销售，而制造商代理商接 受的委托范围要广，除了商品销售之外，还可涉及其他诸 如市场开发与维护，顾客服务等职能，可以在特定范围内 代表厂家处理市场管理事务。
第2章分销渠道成员及其营销特征
第2章分销渠道成员及其 营销特征
2020/11/25
第2章分销渠道成员及其营销特征
2.1 分销渠道成员构成
2.1.1分销渠道成员定义
某种产品/服务从制造商向最终用户
转移过程中，取得这种产品/服务的所有
权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
2.1.2成员构成
（1）生产者
（3）消费者或用户
（2）中间商
（4）其他成员
•C2
•C3
•C4
•无中间商的情况

选择标准
销售业绩
选择有良好销售业绩的分销渠道成员，因为其具备较为成 熟的销售技巧和经验，能够为企业的产品或服务带来更多 的销售机会。
行业经验和信誉
选择在行业内拥有一定经验和良好信誉的分销渠道成员， 其能够更好地理解行业动态和客户需求，为企业提供有针 对性的市场策略。
市场资源
考虑分销渠道成员所拥有的市场资源，包括客户群体、渠 道网络等，这些资源有助于扩大企业的市场覆盖面。
成长计划
市场开拓奖励
为分销渠道成员制定个人成长计划，提供晋 升、职业发展等方面的支持，激发其工作积 极性和创造力。
对于成功开发新市场或新客户的分销渠道成 员给予额外奖励，鼓励其积极参与市场拓展 。
市场信息共享与沟通机制
市场情报共享
及时分享市场情报、竞争对 手动态等信息，帮助分销渠 道成员更好地了解市场状况 和竞争态势。
作用
代理商负责在指定区域或市场开展销售活动，包括市场 调研、客户拓展、促销策划等，以帮助生产商或销售商 扩大销售和提高市场占有率。
类型
根据所代理的产品和服务类型，代理商可分为多种类型 ，如销售代理商、广告代理商等。
经销商
定义
经销商是指从事经销业务的中间商，他们购买产品后拥有产品的所有权，并可以在自己的 销售渠道中进行销售。
发布招募信息
通过各种途径发布招募信息，包括 但不限于官方网站、社交媒体、行 业网站等，吸引潜在的渠道成员。
筛选和评估
对申请加入的分销渠道成员进行筛 选和评估，主要考虑其业务范围、 销售能力、市场资源等方面。
确定合作意向
经过评估后，与符合要求的分销渠 道成员进行进一步沟通，明确合作 意向，并协商具体的合作细节。
合作态度和能力

原因分析
原因2：内销流通成本高
渠
道 成 员 首先，国内的信用制度还没有建立起来； 其次，全球采购体系尚未建立；
第三，没有财力进行推广，营销的成本太 高。
中国的流通领域成本非常高。
原因分析
原因3：中国有钱人“不差钱”
渠
道 成 员
中国奢侈品消费人群
●中国目前财产超过1000万美元的富翁有5万人，而超过1 亿美元的富豪超过了200人。
从“Made in China（在中国制造）” 到 “Made for China（为中国制造）” 为中国制造出享誉全球的奢侈品品牌
“CHINA”
打造中国本土强势品牌必须具备的要素
渠
道 成 员 1. 2. 3. 4. 5. 强势的文化 高超的制造工艺 对品牌价值观产生强烈认同的市场 世界级的设计人才 一流的管理人才
渠
道 成 员
（二）制造商的职能与作用
渠
道 成 员 1、提供了渠道交换的对象 ——产品或者服务 问渠那得清如许，为有源头活水来。
——宋· 朱熹的《观书有感》
（二）制造商的职能与作用
渠
道 成 员
2、分销渠道的主导者 4PS的设计者
3、渠道创新的主要推动者 一般由制造商根据市场环境变化的需 求，在促进渠道整合、结构调整、战略联 盟等方面起着中坚作用。
小结：
渠
道 成 员
中国本土品牌和国外高端品牌的差距体现在几个 方面：第一、本土品牌的发展较西方国家而言刚刚起 步；第二、经过数年发展，本土品牌目前的管理模式 与实践与国际品牌标准尚有较大的差距；第三、国外 高端品牌拥有雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的 品牌运作经验、长期的品牌形象积累和较高的品牌溢 价能力；第四、由于国外高端品牌的长期发展及全球 化的品牌文化传播，在销售渠道上几乎垄断式的出现 在国内最为一线的奢侈品商场或是百货商店。

一般地说，零售业态主要由两大要素构成：提供物和专业技能。 业态的提供物主要是指业态中消费者可见的外部因素，如商品品 种、购物环境、服务态度、商店位置和价格等，当然也包括物流 配送。业态的专业技能主要是指业态中的内部因素，决定零售商 的经营优势和战略。专业技能包括两方面的含义：一是零售技术， 即零售业所采用的系统、方法、程序和技巧；二是零售文化，即 零售理念、惯例、规则和经验。
3.1.4 代理批发商
2．销售代理商
• 销售代理商与制造商代理商之间的区别： • 第一是委托地区范围上差别。一般地说，每个制造商在某一个地区内只
能使用一个销售代理商；相反，制造商可以同时使用几个制造商代理商。 • 第二是所代理的产品范围及决策权大小的差别。销售代理商一般替制造
商代销全部产品，在理商只能按照制造商所规定的价格或价格幅度及 其他销售条件，在一定地区内替制造商代销一部分或全部产品。
• 4．超级市场：是一种规模巨大、实行薄利多销和自助服务的零售商店。 传统的超级市场主要经营各种食品、洗涤用品和家庭日用品。
• 5．仓储商店：一种以大批量、低成本、低售价的薄利多销方式经营的连 锁式零售商店。美国的山姆俱乐部、荷兰的万客隆和德国的麦德龙就是 典型的仓储商店。
• 6．购物中心：西方国家中的大型购物中心，也译为“摩尔”。这是一种 由开发商规划，统一管理，拥有大型的核心店、多样化商店和充足的停 车场，能满足消费者的购物需求与日常活动的新型复合型商业业态。
综上所述，关于零售业态的演变，我们可以得出的基本结论是：随着社会经济、消费需 求和市场竞争的发展变化，新型的零售业态还会不断涌现。无论是新型的还是现有的零售 业态，适应市场需求和竞争环境，是零售业态生存和发展的基本条件。为此，任何一种零 售业态都需要进行经营方式上的创新。

（3）缺点：易于造成代理商之间的恶性竞争；代理商之间推 卸广告宣传与售后服务的责任；多家代理的代理商的士气与 积极性要明显低很多。
二、代理形式的选择
4、买断代理
（1）定义：买断代理商与厂商是一种完全的“买断”关系， 先自己掏钱向厂商进货再销售。
（2）利弊：买断代理资本雄厚，有较完善的销售网络，销售 能力较强，商誉较好，同时，还要广告宣传；产品市场价格 无法统一；厂商对代理商的控制程度与佣金代理相比要小； 对买断代理而言，其经营收入一般要高于佣金代理商。
助； 批发商为零售商在公共关系、企业内部管理和清算账目的
方法、信息系统、管理程序等方面提供指导和建议； 对销售及售后服务提供保障。
四、批发商的基本职能
销售与促销职能； 采购与搭配货色职能； 整买零售职能； 仓储服务职能； 运输职能； 融资职能； 风险承担职能
五、批发商的类型
三、零售商在分销系统中的作用
直接为终级消费者服务 实现制造商和消费者的沟通 实现渠道成员经营目标 调整和管理分销渠道
四、零售商的类型
商店零售商 无店铺零售 零售机构
第四节 代理商
代理商的本质和优势 代理形式的选择
一、代理商的本质和优势
1、代理商的本质
代理商与批发商的区别在于对商品没有取得所有权，因而 在商品分销过程中不承担经营风险，只是代表买方寻找卖 方，或代表卖方寻找买方。
第二章 分销渠道的基本成员
第一节 制造商
制造商的涵义 制造业发展的主要特点 制造商的发展战略 制造商在分销渠道中的作用
一、制造商的涵义
制造商是将原材料通过物理或化学作用，加 工转化成为工业品或消费品的企业。

5.4.3 咨询商
1.咨询商的基本职能 2.咨询商提供的服务
15
5.4 辅助商
5.4.4 会计师事务所
1.职能
会计师事务所的基本职能是为社会服务，主要为企事业单位服务。在服务的实践 过程中，还具有监督企事业单位执行国家法律和行政法规的职能。其服务与监督 并重。
2.业务范围
（1）会计查账验证业务。 （2）会计咨询业务。
3.批发商将提供更多分销服务 4.批发商的科技含量越来越高
7
5.3 零售商
5.3.1 零售业的特征
（1）零售交易的目的是向最终消费者提供商品或劳务，购买者购买商品 的目的是供自己消费。
（2）零售商品的标的物不仅有商品，而且还有各种附加劳务。 （3）零售交易中平均每笔交易额较小，但交易频繁。 （4）零售交易经营品种丰富多彩，富有特色。 （5）零售交易受消费者购买行为的影响较大。 （6）传统零售交易大多在店内进行，且网点较多。
（1）专卖店的特点。 （2）专卖店与专业店的异同。 （3）专卖店在我国的发展。
7.购物中心
（1）分类。 （2）购物中心的建设要求。
8.连锁经营
（1）连锁经营的内涵。 （2）连锁经营的特征。 （3）连锁经营的分类。
13
5.4 辅助商
5.4.1 广告商
1.广告商在分销渠道中的地位 2.广告商分类
2.产业购买者的行为类型
（1）直接重购。 （2）修正重购。 （3）新购。
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5. 5 消费者
5.5.3 团体购买者
1.非营利性团体购买者
非营利性团体购买者主要指学校、医院、疗养院和其他为公众提供商品和服务的 部门，它们往往是以低价格和受到一定的控制为特征。