《公关第一,广告第二》

绪论：公关现代人必须的素养案例1：公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。

1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。

她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。

于是，她立即采取了一系列措施：争取到接待的机会，带领员工进行策划和准备。

案例1：公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。

1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。

她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。

于是，她立即采取了一系列措施：争取到接待的机会，带领员工进行策划和准备。

客人晚上到了酒店后，等待他们的是一个气氛热烈的迎亲场面。

在一片热烈的鞭炮声中，中野良子被记者和员工簇拥进了“洞房”，两旁的对联写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心。

”闹洞房的仪式欢快热烈。

当晚，在场的记者纷纷报道了这则新闻，上海金沙江酒店也一夜成名。

案例2：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没有消失，四川长虹彩电在济南商场栽了跟斗：被七家商场联合“拒售”。

据报载：长虹老总在事发前后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”争取及早平息风波，取得圆满解决。

我们可以看出案例1讲述企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例2讲述企业如何化解危机方面的内容，两个案例均是公共关系学的研究范畴。

在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共意识的个人，不能适应现代社会的发展。

随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。

我们这门课程就是讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。

公共关系三大应用领域: 1、政府公关;2、企业公关;3、公关企业公共关系学学习的目的、内容、方法1、学习目的掌握公共关系学的基本理论和知识，并能熟练运用。

公关第一广告第二公关活动是企业品牌建设过程中不可缺少的重要手段。

所谓公关活动就是通过一定的人或渠道、资源、线索来影响一个品牌，提升其知名度和美誉度，向目标人群销售自己的品牌，同时传播企业的核心业务。

“公关第一，广告第二”，广告并不是树立品牌的唯一手段。

相比于昂贵的广告投放来说，好的公关活动不仅能更迅速、更高效、更经济的树立品牌形象，还可以拉动终端销售，提升公司营业额。

目标越清晰手段越有力公关活动特别是大型公关活动往往耗费大量的人力、无力彩礼资源，为了企业传播的需要，在公关活动开展之前必须确定其目标，且目标要有一定的量化。

只有量化的目标，才能保证公关活动策划与实施才能明确方向，才会少走弯路。

大事件引发大传播公关活动具有一定的特殊性，集企业利益与公众利益为一体。

其本身就是新闻、就是话题，可以吸引媒体的参与、报道、传播。

但公关活动本身也必须具备创意性与独特性，能够能为大事件，只有这样才能以公关活动为平台通过公众和大众传媒传播(每一次公关活动都是对品牌的销售，品牌事实上是人的延伸，公关活动让品牌更具个性化的人格形象。

公关活动集明星要素、时尚要素、公益要素为一体，在丰富品牌内涵提升品牌形象的同时也制造了媒体热点形成更强、更集中的传播势能。

“传销”一体名利双收公关活动不只单是面向媒体，更是市场营销策略的一部分。

正确的公关活动不仅可以提升品牌知名度及美誉度，同时也可以促进销售的增长。

公关活动要“传”更要“销”。

从商业的角度来看，无论是公关、广告、促销都是为了让渡使用价值从而获得价值。

所以，任何不以拉动销售为目的的公关活动都是空谈。

公关活动不在于创意的花样、不在于活动规模的大小、不在于费用是否庞大，关键是能够贴近目标消费人群，影响其价值观，引导和改变其生活方式，促进其购买。

只有让公关活动深入人心，才能将你的品牌销售给消费者。

在品德方面让他人敬你。

敬人，一种是礼貌，还有一种是品德与行为。

正人先正自己。

其身正，不令而行;其身不正，虽令不从。

公关第一-广告第二读后感《公关第一，广告第二》读后感学院：文学院年纪：2011级班级：广告一班学号：110102129姓名：陈彩凤《公关第一，广告第二》，这本书主要是讲关于广告与公关的关系，以及广告和公共关系在品牌上的作用。

并且，它始终在褒公关而贬广告，这种言论以及例证充斥了全书。

他从广告的衰落，公共关系的兴起，广告的新角色，广告和公共关系的区别中表现出公关第一、广告第二这个特征。

他从序开始就表明了品牌的价值，认为品牌比商品更有价值，并且认为广告只是有在公共关系成功塑造品牌之后来维护品牌的作用，并不是塑造品牌的好方法。

随后，它说明了广告正在衰落，因为广告数量的增多，广告费用的增加以及广告的单向性和广告的诚信问题使得广告对于消费者来说并不是那么可信，而且他用充分的例证说明了，现代人对于广告的信任度是很越来越低了，因此广告的衰落就此开始。

在我看来，广告虽然让人们觉得可信度不高，并且在一定程度上惹人厌烦，但广告的衰落却也是不见得的，至少现在广告的数量只多不少，没有衰落的趋势，并且我觉得至少有些企业是通过广告发家的，没有文中说的那么绝对。

比如说，可口可乐，虽然文中也举了它很多例子，但都是在可口可乐成名之后发生的事，而可口可乐是怎么成名怎么树立品牌的呢？事实是，1888年Asa Griggs Candler看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。

Candler 开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告，从而可口可乐才成为大家常喝的饮料，广告实在是可口可乐壮大的不可缺少的方法。

广告是营销中必不缺少的一个手段也会与公关相辅相成，断然不会到消失的地步。

所以我觉得文中所说有些偏激。

这本书认为广告正在成为一种艺术形式也是广告衰落的原因，大家在看广告的时候是觉得广告的创意很好，但是却忘记了广告的目的是为了让人们记住这个商品，广告需要给人的是信任感，当然运用一些创意是可以的，但这些创意会使广告的艺术成分会更多。

１．《公关顾问专业指南》陈向阳/安徽人民出版社2004年12月本书是国内首部针对广大公共关系专业顾问人员的指南类文献。

它首次就公共关系顾问职业定位、业务模式、专业实务以及专业机构管理等问题进行了系统阐述，同时从公共关系顾问实务、操作技巧和案例研究等方面提出具体实践指导，是指导国内公共关系机构及其专业人员开展公共关系工作的一份纲领性文献，它填补了国内公共关系实务的空白。

本书广泛借鉴国际公共关系业及其他专业领域的最新研究成果，针对当前中国公共关系发展的现实情况，系统地阐述了公共关系顾问的职业特性、业务范围、工作流程、经营管理、职业开发、职业道德等问题，并原则性描述了公共关系顾问工作的基本实务及其应用技术，对于推动公共关系顾问职业的标准化建设和规范广大专业人员的从业行为具有十分重要的指导意义。

2．《有效的公共关系》格伦.布鲁姆艾伦. 森特撕科特.卡特理普明安香译／华夏出版社2002年7月本书自1952年出版以来，多次修订再版，近年又及时推出了新千年版（第8版）。

新千年版除了保持原书的主要特色，从概念、理论基础、管理过程和各行各业的实践等四大部分，详细阐述了公共关系理论与实践中的方法、步骤与操作外，还随着时代和技术的迅猛发展而更新了必要的数据资料，增加了全球信息化时代等新的章节。

本书是现代公关人员和工商管理专业人士登堂入室的必由之路。

50年来人们一直将其视为公共关系行业中的“圣经”，并被美国和世界其他大学广泛使用。

３．《中国式公关》大龙王庐霞等／中信出版社200６年7月本书对中国公关业的现状和丞待改进的问题进行了客观而深入的分析,批评了某些以关系和人情为手段来维护媒体关系,并简单地以发稿字数为衡量标准的做法.通过专业的方法建立卓有成效的媒体关系，是公共关系规范化发展的一个重要组成部分。

本书在这方面有精彩的论述，值得推荐。

——李道豫，中国国际公关协会会长、前任中华人民共和国驻美大使４．《公关第一广告第二》（美）阿尔·里斯;劳拉·里斯罗汉虞琦译／上海人民出版社2004年7月本书是美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯2002年的新作。

《定位》读后感最近一两天连续阅读《定位》，由里斯和特劳特一同编写的。

其中给我最深的理念是营销就是要把产品植入顾客心智之中，并开创了“胜出竞争”营销之道。

（之前还看了阿尔里斯的《公关第一广告第二》，真是大为感触：原来是公关一直在扮演着塑造品牌这个角色，而广告只是在维护塑造好了的品牌，保持它的力量，使这个品牌充满活力，不衰败，所以公关就被提到最前线，而广告是后于公关，被退到第二的地位，起着保护和维持作用，这两者不能倒换顺序，也不能缺少某一个，一个品牌或是公司以及个人，只有将公关和广告很好的运用，他才能立于不败之地。

）看书一向很慢的我，今天终于看完了这本书。

大师不愧是大师，当时他们写这本书得出这样的观念的时候还有很多人都骂他们是胡说八道，说他们的观点不正确，就包括营销大师大卫奥格威都不赞同他的观点。

但是任何好的理念都是能经受的住时间考验，这样的理论才是时代所趋的。

直到20xx年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯。

瑞夫斯的USP、大卫。

奥格威的品牌形象，也不是菲利浦。

科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔。

波特的竞争价值链理论，而是艾。

里斯与杰克。

特劳特提出的“定位”理论。

（1）一个企业只有在它这个行业成为第一，树立行业第一的服务或是第一的位置，并且真正做到了第一（所谓第一是先于竞争对手提出），你才能牢固的树立你第一品牌的形象，你才能不被竞争对手打败，所以时机很重要，更重要的是你公司的定位一定要准确，在之前一定要经过深入的市场调查，做到真正的了解自己的产品，自己的位置，以及竞争对手的动向，你才有针对性。

（2）但是现实中很多产品并不是在行业中排名第一第二，有的甚至是第二百名，即使这样我们也不惧怕，只要找准自己的定位，为自己的品牌取一个好的名字，因为名字中间就隐含了你的定位，最为重要的是定位信息一定要简单，在现代社会信息纷繁的年代，你只有极为简单又富有创意的信息才不会被信息的海洋给淹没，才能让受众记住你；还有你的产品一定要有针对性，要有目标受众，而不是人人都兼顾，否则你的目标群体会丧失。

“《成功营销》杂志此次排名及组织这次公共关系在营销领域的相关话题讨论，唤起了企业界对公共关系作为一种现代企业管理理念和管理艺术的重视，同时也唤起了社会公众对公关、广告专业内涵的认知和思考。

”清爽的秋日下午，什刹海边，中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农先生接受了《成功营销》记者的采访，就《成功营销》杂志此次辩论会的话题谈了自己的看法。

《成功营销》：在此次辩论会上，有观点认为，在政府关系方面，本土公关比国际公关具有明显优势，您怎么看？郑砚农：我不认为本土公关有多大优势。

曾经有一个国际公关公司讲他们是如何在中国做政府公关的。

他们画了一张表，表里反映了中国政府的几次机构改革，改革以后有哪些部，哪些部新设立哪些司，哪个司下面有几个处，每个处的职能是什么。

这张表制作得清晰明了、详细深入。

试问我们哪个本土公关公司能做到这一点？人家功课做得那么足，你说他做政府公关会比你没有优势？而且有时候一个白皮肤的人恰恰会更有优势，政府人员可能出于外交礼节、外事礼仪会注意倾听他的声音。

《成功营销》：《公关第一，广告第二》阐述了这样一个观点：公关的崛起和广告的衰落。

请问您怎么看待这个问题？郑砚农：我觉得《成功营销》杂志举办公关和广告的辩论是切合你们杂志定位的。

在营销领域里讨论公共关系和广告各自的优势和特点是恰当的，但是跳出营销领域，两者就没有什么可比性。

公共关系是一个双向的互动的关系，它更偏重于唤起对方感受；而广告在传播上考虑的是单向沟通和快速效应，它更偏重于企业的感受。

公共关系是一个有反馈的系统，而广告更像是一个开放的系统。

广告更多地是去影响一个大范围的面，而公关更多地着力于深入一个点或多个点。

《公关第一，广告第二》把它们比喻成太阳和风，我觉得这是对公共关系的正确理解。

我曾经在一次演讲的时候回答过公关和广告的区别，因为正好是春天，我就用两句下春雨的诗来回答。

公共关系是“随风潜入夜，润物细无声”，而广告就是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。

读《广告的没落公关的崛起》后感近日在老师的建议下初步了解了关于公关的一些基本常识。

在课下的空闲时间我尝试阅读了由美国艾·里斯著的《广告的没落公关的崛起》这本书，读后感觉收获很多，在这里跟大家分享一下。

这本《广告的没落公关的崛起》提供了一个全新的视角，给那些迷信广告的人泼了一盆冷水，同时也打破了市场营销中最大的神话之一：创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。

作者认为，当今的市场营销首先是要进行公关，只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公关，而广告就想陈列的艺术品一样，已经失去了价值，变成了公关的延续。

当然，广告也并不是一无所用，但是其作用不再是创建品牌，广告的作用是在公关成功的塑造品牌之后来维护品牌。

这本书颠覆了传统的营销概念，将公关的地位放到了广告之上，虽然公关和广告都是属于市场营销4P理论中不可缺少的一部分，但是作者对于广告的前景发展做出了将要没落的预测。

书中大量的引用了公关的案例来证明在新时代的全球市场营销中，公关的作用越来越受到企业家的重视。

公关也从一种新型的营销手段变成了塑造企业形象的重要方式。

在书中，作者将广告和公关做了对比，我们可以看出其很多的不同。

就我看来，在市场营销全球化高度发展的今天，消费者已经不再满足于被动的去接纳一些信息。

在广告兴盛的时代，市场竞争远远没有现在这样的激烈。

广告以前作为企业对外宣传的主要的方式，可以将企业的文化和产品强行的推向消费者。

企业的公关在前期的主要任务就是建立品牌，这和广告有着异曲同工的作用。

但公关是一个互动的过程，企业在和消费者进行良好的沟通的前提下，将企业文化和产品通过一种较为委婉和友善的方式介绍给消费者，让消费者有选择的进行了解和消费。

企业在进行维护品牌形象的过程中拉近了和消费者之间的距离，使得消费过程更加的和谐。

其次是公关作为一种手段主要面对的是一部分人群，而广告则面向所有的消费者。

我们每天都在接受着大量的广告洗脑，但是真正有用的信息却寥寥无几，很多的信息都不是我们所需要的，而且那些有需要的人也不见得被广告灌输以后就会去购买产品。