电视购物策略浅析——以“快乐购”为例

“快乐购物”频道经营模式的实证分析作者：李朝晖来源：《声屏世界》2010年第05期湖南电视产业一直以专栏节目和电视剧产业为发展重点,长期以收视率为终极目标,在“快乐购物”创办之初,是什么原因使其选择商业零售领域作为自己的产业增量市场?第一,现代流通业巨大的市场空间和日益成熟的消费环境,使电视购物成为拥有传播资源优势的电视台创业的一块“肥肉”。

2004年中国的社会零售总额达5.4万亿元,并且每年以13%左右的速度递增,仅仅以这一年计算,电视购物如果占到2%就是1000亿元,而在电视购物产业比较成熟的国家,电视购物占社会零售总额的比例普遍达8%以上。

第二,根据湖南卫视统计的数据表明,2004年,长沙、深圳、杭州、南京、成都等城市的人均GDP都已突破1000美元。

根据国际经验,这个数字是流通业发展的重要机遇期。

湖南卫视认为,这为传统的电视媒体创造了新的经济增长点。

①第三,国家广电总局发展数字电视的决心最终促使湖南卫视果断开始发展电视购物产业。

湖南卫视的数字电视购物频道拥有国家广电总局发放的数字电视购物频道牌照,能通过全国数字电视网实现全国覆盖,这个弥足珍贵的牌照目前国内只发放了寥寥数张。

显然,这个牌照是非常具有含金量的。

最后,随着国家对电视购物行业监管力度的不断加强和电视购物行业自身的不断完善,中国的电视购物市场格局发生着巨大变化。

2004年11月,中国经济景气监测中心和央视《中国财经报道》共同对北京、上海、广州、西安、成都和武汉等大城市的1230位消费者就电视购物能否成为主流购物方式作了调查,其中有18%的人给出了肯定的答案。

这说明电视购物在中国购物市场上已经“登堂入室”,己经逐步敲开了中国消费者的“心扉”。

②“快乐购物”频道运营模式分析电视购物的流程主要可分为四大环节,即产品选择、节目制作及播出、呼叫中心、物流配送。

湖南快乐购物频道(以下简称“快乐购”)参照国外及台湾地区的成功经验,结合中国国情进行本土化改造,形成了一整套电视购物营运流程系统。

互联网时代家庭电视购物的商品策略摘要：本文主要阐述了互联网时代家庭电视购物的商品策略，并且依据实践经验对这个行业的发展提出了一些思路。

关键词：互联网时代;商品;家庭电视购物一、家庭电视购物简介家庭电视购物，即Home Shopping是一种以现场直播方式直接售卖，并结合电视、互联网、电话、导购刊物等渠道为顾客传达商品信息，再通过电话或家庭互联网接单后，送货上门的无店铺流通业务。

它改变了几千年来人类传统的商品交换习惯、消费方式，改善了现代人对生活的需求，足不出户即能享受购物的乐趣。

家庭电视购物(简称“家购”)发源于美国，成长在韩国，早在10年前其销售额就占到美国零售总额的8%。

韩国家购节目更是火爆，泡菜、大米的销量占到了总销量的10%。

中国台湾家购曾创下1分钟卖出辆车、38秒卖出价值12万台币的一克拉钻石、42分钟内销售20000斤芒果的纪录。

电视购物可以令一个不知名的产品在短短几十分钟内产生数千张的销售订单，创造令人瞠目结舌的销售神话。

中国的家庭电视购物是以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。

多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以快乐购物为例，其产品供应商不仅包括苹果、三星、索尼、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化家居商品，商品品种多达数千个。

购物频道以消费者需求为出发点，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播两种方式。

由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠，因此，电视购物频道一开播就受到广大消费者喜爱，其发展也取得了可喜成绩。

不可否认，国内的家庭购物频道发展到今天，群雄并起，竞争激烈，以长沙广达网络为例，就有快乐购物、嘉丽购物、中视购物等11家购物频道，除了台标不一，卖的商品、节目形式大同小异，难以区隔。

观众们眼花缭乱，分不清谁是谁，也看不到特色，购买欲望也在淡化。

加上互联网经济的快速发展，价格更低廉的商品吸引了越来越多的眼球，家庭电视购物也受到了较大冲击，国内家庭电视购物行业增长率逐年下降。

营销渠道管理策略研究——以电视购物为例营销渠道管理策略是现代企业管理的重要组成部分，它是指企业利用不同的渠道进行产品的销售和推广，以在市场上获得更多的份额和收益。

在市场竞争日益激烈的当下，营销渠道策略的合理选择和优化对于企业的发展至关重要。

今天我们将以电视购物为例，浅谈关于营销渠道管理策略的研究。

一、电视购物简介电视购物是指企业通过电视广播，利用购物频道进行商品的销售和推广，是一种跨越时间和空间限制的购物方式，主要包括两种形式：直播和录播。

其优点在于可以节省大量的时间和精力，同时也提供了大量信息和选择，更加符合现代消费者的需求。

二、营销渠道管理策略营销渠道是企业与消费者之间的桥梁，是企业进行商品销售和推广的重要手段，因此其选择和管理对于企业的营销成果和效益具有重要影响。

1. 多元化渠道选择电视购物作为新兴的营销渠道，具有广泛的发展空间和潜力，同时与传统渠道有所不同。

但是，企业在采用电视购物渠道之前需要注意多元化选择渠道，使多个渠道之间形成互动效应，从而达到更好的市场营销效果。

2. 营销渠道与产品匹配在选择营销渠道时，需要考虑不同类型的产品与渠道的匹配程度。

对于一些面向特定群体的产品，选择特定的营销渠道会产生加倍的效果。

3. 整合多种营销手段除了电视购物之外，宣传和广告也是销售商品的重要手段。

因此，企业应该通过多种营销手段，如电视广告、网站广告、街头宣传活动等形式来整合营销渠道，增强市场宣传效果。

4. 开放式合作模式在进行渠道合作时，企业应该采取开放式合作模式，注重与各合作方的合作与沟通，形成合作共赢的局面。

此外，企业应该根据渠道合作的实际情况，及时调整合作模式，使其更具有市场竞争力。

三、电视购物的优势1. 售前、售后服务全面电视购物的售前，售后服务保障非常专业和全面。

在电视上购物，消费者不仅能够获得商品的全面介绍和推荐，当碰到售后问题时，消费者可以通过热线客服或者网上客服来解决问题，这条服务通道响应迅速，效果很好。

目录引言 (1)1．1研究背景 (1)1．2研究目的和意义 (2)1．3文献综述 (2)1．4研究方法 (3)2 电视购物的开展历史 (3)2．1世界电视购物的开展概况 (3)2．2中国电视购物的开展概况 (4)2．2．1快乐购的公司概况 (5)3 快乐购的目标市场营销战略分析 (6)3．1快乐购的目标市场选择 (6)3．2快乐购的市场定位 (7)3．3小结 (7)4 快乐购的营销组合策略分析 (7)4．1产品策略 (8)4．2价格策略 (8)4．3渠道策略 (9)4．4促销策略 (10)4.4.1人员推销 (10)4.4.2广告 (10)4.4.3公共关系 (11)4.4.4营业推广 (11)5 快乐购电视购物策略的分析和建议 (11)5．1快乐购的成功之处 (12)5．1快乐购的不足之处与建议 (12)6 结论 (13)参考文献 (14)致谢 (16)TV Shopping: Analysis: an Example ofHappigoAbstract:TV shopping channels are called the third revolution of retail industry, as a brand new non-store retailing pattern, it starts in America, and rapidly spreads over the world. The industry chain is formed across the fields of TV media, tele media, retailing and logistics. Since 90s of last century, TV shopping channels entered China market and have been rapidly developing. In this paper, STP strategy and marketing mix strategies are analyzed according to an example of Happigo. The success and deficiency of Hippigo and some remendations are provided to help Happigo itself and other TV shopping channels.Keywords: TV shopping；Target marketing strategy；Marketing mix strategy电视购物策略浅析——以“快乐购〞为例摘要：电视购物被称为“零售业的第三次革命〞，最早出现在美国，它作为一种全新的无店铺经营，很快便在世界X围内广泛开展了起来，在经济兴旺国家已逐渐成为横跨电视传媒，电信传播，商品零售和物流多个领域的产业链。

电视零售商商业定位创新研究——以快乐购为例成立不到两年, 销售总额超过14亿元, 顾客满意率达到99%以上……湖南广电集团继推出出名品牌湖南卫视之后, 旗下悄然浮现出一家以经营电视购物为主旳零售业巨头——快乐购物有限责任公司。

一度红火旳电视购物产业, 因虚假宣传和服务低劣已经陷入泥潭, “快乐购”营销模式, 能否使之浴火重生, 引起业界关注一. 暗礁从中独领航------快乐购, 让你闲坐家中买潮流快乐购以“媒体零售、电视百货”为基本形态, 通过电视直播节目中购物专家旳体验式消费, 真实呈现商品, 颠覆了老式电视购物售卖“新颖特”产品牟取暴利旳模式, 让商品和服务还原真实。

由于有强力旳质量保证体系支撑, 诚信经营令快乐购迅速修正了被老式电视直销节目毁损旳形象和模式。

湖南经济电视台台长吕焕斌觉得, 作为“零售媒体”, 快乐购再不与老式“内容媒体”争抢有限旳广告资源, 更跳出老式节目生产只专注于“内容”升级换代旳惯性思维, 直接进入到产品升级、产业升级、业态升级, 这是对现代传媒业发展旳一次革命。

“从现代传媒业出发向现代流通业进军, 快乐购把电视媒体旳触角延伸到了零售领域。

”湖南广播影视集团副总经理、湖南经济电视台台长吕焕斌这样说。

快乐购旳成功对于湖南广电具有非常重大旳意义。

为吕焕斌旳兴致勃勃作注脚旳是, 在此之前, 湖南广电始终想辞别单一旳依托广告收入旳模式, 为此曾先后投资了长沙世界之窗旅游景点、湖南国际影视会展中心酒店等项目, 但是都没有实现跨跃式增长, 而快乐购却做到了。

快乐购董事长陈刚总结说, 作为“零售媒体”, 快乐购不再与老式“内容媒体”争抢有限旳广告资源, 而是跳出了老式节目生产只专注于“内容”升级换代旳惯性思维, 直接进入到产品升级、产业升级、业态升级, 这是对现代传媒业发展旳一次革命；作为“媒体零售”, 快乐购又较之老式“地面零售”少了些周转环节, 多了些从上游到下游、从信息到服务、从“拉”到“推”旳全面“直达”, 并带来市场交易成本旳缩小、互换价值旳扩大, 这同样是对老式商业零售公司旳一次革命。

产业调研快乐购：开启电视购物新话样彭久生、文威、于鹏远2006年3月17日，孕育已久的湖南广电电视购物频道终于闪亮登场，与此同时，运作电视购物的公司快乐购也正式开始运作。

开播以来，快乐购的销售量稳步上升，南京、扬州分店也相继开业，深圳分店也即将开张。

至此之际，集团产业拓展部特对此进行比较全面的调研，一方面对其取得的成绩进行客观评价，另一方面也对其前景进行展望和预测：一、公司结构及运营状况1、公司结构为了适应市场竞争环境的需要，保证公司良好的发展，快乐购物有限责任公司（下文简称“快乐购”）成立之初就建立适应现代电视购物需要运营机制，公司结构图如下所示：2、部门设置及人员配置公司目前共设15个部门，一个分公司，总人数425人，部门具体设置及人员配置状况详见下表：3、薪酬情况适应以“商业零售”与“媒体经营”相结合、以公司形式运作的“跨行业”的全新企业形态需要，本着以事业吸引人、以目标激励人、以文化感召人、以待遇留住人的指导思想，“快乐购”建立了配套的薪酬体系。

员工薪资结构为四块，即基本工资、岗位津贴、职务津贴、绩效奖金。

初步完善了薪酬市场化、模式多样化、结构多元化为原则，制定了以效益为中心、绩效考核为手段的管理模式。

4、运营现状“快乐购”自2006年3月17日开播，节目已覆盖湖南地区和南京市两地。

销售业绩逐创新高，发展势头良好。

各月销售额统计如下：但由于目前处于前期启动期，启动费用、财务费用较高，尚未能实现盈利。

5、推广和合作情况（1）具体合作方式对于地区覆盖，有时段租赁、保底分成、数字入网、合资公司等多种方式灵活组合。

（2）已推广地区湖南、南京、苏州、扬州（3）拟推广地区广州、成都、深圳等二、市场现状及发展趋势从1992年珠江电视台率先推出电视直销节目开始，中国的电视购物已经走过了14年的历程。

由于前期市场进入门槛低，市场法规缺失，因此一些投机商家蜂拥而入，最多时曾达到1000多家。

另外，前期电视购物销售产品种类单一，多为减肥、保健、电子等类产品，顾客普遍反映商品价高质差。

快乐购盈利橡果国际巨亏两种模式背后的博弈时间：2009-04-27 04:19:14 来源：作者：评论：02009-04-25 作者：王思璟文章来源：21世纪经济报道点击量：4174月27日消息，2008年，快乐购销售收入为19亿元，利润率在2%—3%。

而橡果国际净营收17亿多元，“净运营损失”1.4亿多元。

殊途未必同归。

4月15日，接受本报记者采访时，快乐购有限责任公司(下称“快乐购”)董事长陈刚透露，公司2008年销售收入为19亿元，利润率在2%—3%，“继续保持盈利”。

同时，3月初，橡果国际(纽交所代码：ATV)公布的全年财报显示，2008年净营收17亿多元(美元数据换算所得，下同)，毛利率为51.7%，“净运营损失”1.4亿多元。

在2008年多次突发事件、金融危机的双重夹击下，以快乐购为代表的“家庭购物”，和以橡果国际为代表的“卫视购物”，在运营模式各异的探索中，交出了两份截然不同的答卷。

“随着产品线调整，1季度已恢复盈利，今年预计盈利近1亿元。

”橡果国际首席财务官、副总裁王晓岗向本报记者预测称。

采访中，两家公司都表示，将坚持自己的发展模式，继续扩张发展。

在这场模式之争中，胜利者的天秤会偏向哪边？两份答卷若仅以2008年成绩比较，答案无疑很明显。

如橡果国际CEO胡煜君的总结：“2008年对橡果来说是充满波折的一年。

”这一年，他们遭遇了成立十年来的第一次净亏损，行业老大的位置也被快乐购共享。

财报显示，橡果国际2008年净损失2560万美元(包括投资损失的190万美元)，而2007年同期为1870万美元(包括投资收益的1160万美元)收入。

去除股票期权费用和商誉减值以及无形资产减值后，其净损失为1360万美元，而2007年同期则为净利润2520万美元。

虽然易观国际的统计数据还未出炉，但据本报记者了解，2008年，中国电视购物市场规模首次突破100亿元。

而陈刚称，橡果国际和快乐购今年市场份额都为17%，如果数据属实，二者将并列行业第一。

电视购物频道的专业化和品牌化建设——以“快乐购”为例彭璇;肖志芬
【期刊名称】《现代视听》
【年(卷),期】2011(000)009
【摘要】电视购物频道作为一种新型的现代零售业模式,是传统电视购物模式的拐角点,同时也是现代传媒与零售业相结合的零售业新型业态,是把电视媒体从单纯的广告信息传播媒介提升为庞大产业链条中的重要一环。

但是目前中国的电视购物频道在经营建设中仍然面临着一些问题,本文将以湖南广电集团组建的"快乐购"为例来探讨电视购物频道在发展中所遇到的困境以及对策,并且重点谈谈电视购物频道如何打造电视购物的专业化、品牌化。

【总页数】4页(P16-19)
【作者】彭璇;肖志芬
【作者单位】武汉长江工商学院
【正文语种】中文
【中图分类】G221
【相关文献】
1.互联网时代电视购物的发展及转型--以“快乐购”为例 [J], 黄瑶瑛;
2.“做一个真正优质的购物频道”——专访快乐购北京TV事业部总经理苏志伦[J], 毕朦予
3.我国电视购物频道发展概况及未来展望——以湖南电视台"快乐购"频道为范例[J], 赵子梵
4.电视购物节目主持人的定位与思考——以西安电视台"乐购"频道为例 [J], 吴胜
5.电视购物节目"主持人"职业发展的思考——以西安电视台"乐购"频道为例 [J], 吴胜;徐犇
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中国传媒大学2012 学年第2学期广告说服策略研究课程题目快乐购说服策略观察报告学生姓名热娜艾尔肯学号200903313031班级09公共关系学生所属学院广告学院任课教师文春英教师所属学院广告学院成绩湖南卫视快乐购“纤姿依人一片式无痕顶级无痕调整内衣'说服策略观察报告时间：2011年5月17日19点20到20点45频道：湖南卫视快乐购产品：纤姿依人一片式顶级无痕调整内衣场景：在这次的直播节目中产品展示中选到了豹纹，蓝色，黑色三个样品。

三个颜色和配套让女士看了就有一股想买的冲动。

在节目播出前时请到了三位美丽的模特儿展示除了今天的蓝色，黑色，豹纹这三套内衣，三位模特的展示不俗也是太过分让人看着很舒服，三位模特配着音乐充分的展现出了纤姿依人一片式顶级无痕调整内衣的美感。

这次的电视购物节目有两位美丽女士来主持。

一位穿着枚红色的抹胸裙露出了纤姿依人一片式顶级无痕调整内衣的豹纹肩带。

另外一位主持穿着蓝色的礼服裙露出纤姿依人一片式顶级无痕调整内衣的蓝色肩带恰好为观众展示出了纤姿依人肩带比起别的内衣时尚，不同的一面。

在整个节目过程中枚红色抹胸裙的主持人起到了主要作用，从对于内衣的介绍，好处，内衣的设计性介绍的淋淋尽致。

两个主持用了一问一答的形式一个问问题，一个来回答~一个主讲解，一个补充。

给人很新鲜的感觉。

但枚红色抹胸裙的主持主导了整个节目显得在两个人的默契程度上略显不成熟。

让人觉得两个人是在比赛谁说的最多，谁先强到精彩的话来说给观众听。

解析：广告说服策略实际上就是说服心理。

在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。

能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规划经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。

世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。

而这期电视购物节目就是恰巧利用了主持人的好口才加上三位模特的展示让观众心动了，整个节目中主持人一直在说着纤姿依人一片无痕内衣的各种好赢得消费者的心让消费者特别是女性看了后不由自主的想买。

电视购物策略研究第一篇：电视购物策略研究2003年，好记星牵手借凭电视购物迅速崛起，销售额达到二十多亿。

成为行业领导品牌！2004年，08版背背佳，老产品换新装，再一次用电视购物启动市场，最高销售记录达到每天一万套以上。

2005年乐无烟横空出世，医药与保健手法，电视购物销，当年卖出40万口锅。

再一次证明电视购物的市场前景。

2005年如烟亮相，医药与保健手法电视购物再次结合，深圳市场以首批进货1000万成为2005年招商奇迹，当年销售回款过亿。

时至今日，当你坐飞机时，还可以在飞机上看到“禁止吸烟，包括如烟”。

2005年商务通隐型手机，从当初的“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的恒基用电视卖手机，敢吃第一只螃蟹的恒基再一次创造销售奇迹。

2007年一声通点歌台，独特的声控点歌系统，电视购物销售，仅仅3个月，红遍大江南北。

以上产品所创造的销售奇迹，有两个共同特点，一是电视购物启动市场，二是应用了医药保健手法策划的成果。

电视购物可以快速启动市场，范志峰总结出以下几个特点费用低：只需要完成产品前期策划与拍摄电视购物片即可启动快：一个省级卫视台播出后，可快速带动全国电视购物商前来洽谈代理快速赢利：现款现货，不积压库存撰写出卖货的电视购物片脚本，就是一个电视购物片中的重心之重。

回顾以上几个电视购物产品，范志峰告诉你可以从这些电视购物片里面找出许多关键性的词语，也就是说，这些关键性的词语决定了产品在电视上成功销售。

那么，这又是一些什么样的关键词语呢？一个电视购物的产品其核心价值就是“概念”，除了概念还是概念。

如烟的“替代香烟”与“高端送礼”概念和一开始单纯的“戒烟”概念，是从本质上区别开来的。

虽然说有一些意志力非常强的人可以把烟戒掉，但是，有几个人可以戒烟成功？如烟在产品未策划时，中视购物也一直在某些报纸上一个整版的轰炸“戒烟”广告。

电话量都上不去，就别说“出货量”了。

调整策略后，提炼出一种和“烟”一样的“非烟”产品，你还是在“吸烟”，让你在吸烟的同时把烟戒掉，同时，加上“高端送礼”概念，在礼上往来的中国，送礼是一个几千年沉淀下来传统。

经济管理学院2015届毕业论文论文题目快乐购的SWOT分析及对策研究专业工商管理班级2011级1班姓名金昕沂学号**************指导教师陶淑芬职称教授２０1 5 年 6 月 1 日[摘要]快乐购作为我国内地第一家电视购物专业频道，从其成立至今已有九年时间。

快乐购从“电视百货、连锁经营”起步，定位于“媒体零售、电子商务”，致力于跨行业、跨媒体、跨地区发展，成立九年来成长为我国国内新一代电视购物行业领军者。

但是由于发展上的局限性，快乐购也面临极其严峻的考验。

目前我国电视购物企业数量众多，但是在法律制度、经营战略、电视购物节目内容等方面都存在着各种问题，也导致了其风险防范性和抵抗性都较弱。

因此如何解决其发展过程中的不足成为了需要研究的重要课题。

这对于快乐购的发展乃至整个湖南地区的地方经济都具有非常重大的意义。

本文通过对湖南电视台电视购物典型代表—快乐购进行SWOT分析,发现其主要存在的问题是覆盖区域限制、定位狭窄、主持人整体素质不高、观众品牌忠诚度差等，难以适应新的形势。

为了解决这些问题，提出了包括应实现规模经营、扩大市场定位、培养主持人个人素质、加强品牌建设等对策和建议，以求成为中国最具竞争力的电视购物企业、中国最具价值的全通路电视购物服务供应商,乃至中国自己的全球媒体零售集团。

[关键词]快乐购 SWOT分析电视购物[Abstract]HAPPYGO, the very first television channel specializing in television shopping within the mainland of China, has come into being for 9 years. HAPPYGO defined itself and initiated its operation respectively as “a television depa rtment store” and “in chain-store operations”, with its positioning “media retailing and electronic business”. It has been concentrating in cross-industry, cross-media and cross-region development. And now, it has become a pioneer in new-generation household shopping industry of China. However, HAPPYGO is also faced with great challenges due to the limits of its development. At present, television shopping enterprises enumerate in China, but all kinds of problems exist in such aspects as relative laws, regulations, operating strategies and contents of television shopping programs. These problems result in weakness in risk prevention and resistance of television shopping industry. Therefore, how to resolve the problems and overcome weak points during its development process becomes an essential subject to be delved. And this will greatly contribute to the development of HAPPYGO and the economy of whole Hunan province once above problems settled.This thesis has done a SWOT analysis on HAPPYGO, a typical representative of television shopping in Hunan TV station, and it finds the main problems existing in this industry are Covering areas restricted;Location stenosis ; Hosts’overall quality is not high and Poor brand loyalty of Audience, etc. To solve these problems ,the thesis has proposed some advice, like Achieving scale operate;Expanding market position; Cultivating personal qualities of hosts; Strengthening brand building; so as to making HAPPYGO to be a most competitive television shopping enterprise, a most valuable supplier of all-channel television shopping service, and even a global media retailing group company of China.[Key words]Happygo; SWOT Analysis;TV Shopping目录中文摘要 (Ⅰ)英文摘要 (Ⅱ)目录 (Ⅲ)引言 (1)一、快乐购简介 (2)二、快乐购的发展现状 (3)（一）快乐购经营状况 (3)（二）快乐购发展模式 (4)三、快乐购发展的SWOT分析 (7)（一）快乐购发展的优势（S） (7)（二）快乐购发展的劣势（W） (7)（三）快乐购发展的机遇（O） (9)（四）快乐购面临的威胁（T） (9)四、快乐购发展的对策 (11)（一）扩大市场定位 (11)（二）培养主持人个人素质 (11)（三）实现规模经营 (12)（四）加强品牌建设 (13)结论 (14)参考文献 (15)引言在以消费为主导的今天，人们也不再满足于去商场，在网络上购物，在这种形势下，以电视业、企业、消费者三赢为目的的营销传播方式----电视购物逐渐兴起。

38《商场现代化》2010年9月（中旬刊）总第623期一、电视购物产业发展历程我国电视购物起步于1992年, 广东珠江台率先推出电视购物节目——“美的精品TV 特惠店”。

随后，我国电视购物出现了两种模式，一种是1995年北京电视台推出的“BTV 电视直销”，由电视台自组货源，自己拍摄，在自己频道播出，由自己公司销售。

一种是1996年兴起的由帝威斯、百思得代表的专业电视直销公司模式，他们负责组织货源和制作节目，然后向电视台购买广告时段进行播出、销售的模式。

此后，电视购物风起云涌。

但在赢得暴利的同时，电视购物却因为一系列的原因而走进衰落，尤其是在监管不力的法制环境下，传统电视购物出现了诸如虚假宣传，质量缺乏保障，售后服务措施不完善等致命问题。

2006年，国家广电总局、国家工商总局发联合通知：所有广电播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

电视购物呈现了低谷状态。

尽管我国传统电视购物存在的诚信危机在不少观众的收视认知心理上埋下阴影，但人们消费需求的召唤使得电视购物行业终究是一块能够吸引众多电视媒体和企业商家投入其中而奋力开垦进行改良的沃土，因此，一种急需改良的新型电视购物模式呼之欲出。

二、电视购物产业新模式的复兴2006年，湖南卫视斥资1亿元投建数字电视购物频道“快乐购”在湖南长沙正式开播。

作为国家广电总局批准的国内第一家全国连锁电视直播购物企业,“快乐购”在两年时间里取得了令同行咋舌的斐然成绩，它的扩张路线已覆盖湖南、湖北、广东、广西、江苏、浙江、山西、福建八省一直辖市，累计营业额达18亿以上，日均销售额在五百万人民币以上，积累会员90多万，数千家供货商。

这种模式以产品为纽带，组建全国性的信息服务中心与配送中心，最大限度地将广告资源，产品信息等通过信息服务中心达到共享，并用强大的营销网络使产品经营迅速上规模。

此后，安徽、陕西、广东、上海、重庆、吉林等省市也在近年先后开播电视购物频道。

“快乐购”的商业模式探究电视购物于20世纪末传入中国,它利用电视传媒的优势资源,迅速崛起。

但由于法律监管滞后,电视购物长期处于无序混乱的发展状态。

在行业自律和国家管控的规范下,电视购物逐渐步入正轨。

在电视传媒类行业亏损的现状下,“快乐购”也在逐渐淡出人们的视线。

在新的情况下电视购物面临全新的挑战,“快乐购”抓住机遇,转型升级为以媒体零售和电子商务为主要业务的新型家庭电视购物,实现了资源整合和价值最大化,以全新的商业模式重焕光彩。

“快乐购”对接网络转型升级的过程中,体现了文化经济学中文化结构与经济结构力的同构关系,以及文化与经济的互动互补性。

文化附加值能提升一般商品重要价值成分,有历史积淀和文化底蕴的传统电视行业在新时代对传媒载体创新,为电视文化的传播打开新渠道,让极富感染力和凝聚力的传统文化重焕光彩。

“快乐购”的运营过程中体现出以文化的经济价值为追求目标的理念,以顾客在消费过程中享受快乐的独特文化体验来实现价值创造,提升商品的附加值,这正是文化产业经济增长有效方式的体现。

“消费的文化意义”中消费作为一种文化实践而存在,“快乐购”所倡导的时尚快乐的生活方式,正符合现代人快节奏、追求时髦的生活态度,同时满足了消费者的文化需求。

“文化”的“符号消费”使文化价值成为促使经济增长的推动力,“快乐购”传递出的“快乐文化”正是文化符号意义形成和被理解的过程。

文化消费是人实现精神心理满足的社会行为,“快乐购”以“家庭文化”消费观念发展家庭式电视购物,正是以家庭式购物迎合大众的消费习惯和购物理念,体现出其商业模式创新中重要的文化经济学元素。

电视购物相比传统零售业,能够挖掘消费者的潜在需求,创造需求,这正是电视购物的可贵之处。

“快乐购”传播文化伦理化和商业伦理第一的经营理念,对重塑电视购物行业正面形象发挥积极作用,体现出文化经济一体化时期企业文化对企业良性发展起到的关键作用,更证明了文化要素对当代电视购物企业产生的经济效益。

快乐购：电视购物公司的互联网转型之道————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：快乐购：电视购物公司的互联网转型之道作为零售业的一种媒体化形式，电视购物在中国发展了近二十年的时间，这个发展过程既有快的部分也有慢的部分。

快的部分在于经营模式的发展：从95年BTV创建国内第一家电视购物公司，到03年已经发展到几百家电视购物企业，并转型学习国外的经营模式归属广电系统，从自给自足模式到形成成熟的供应链，其中最为典型的就是上海东方CJ购物和湖南广电的快乐购，后者在年初已经在创业板挂牌上市，已经不仅仅是一家电视购物公司。

慢的部分则在于电视购物行业的规范：工信部发布的一项针对国内观众对电视购物的认知调查显示，84.25%的观众知道电视购物，10.53%的观众通过电视购物产生购买行为，比例高达80%以上的观众把电视购物当作广告来对待。

从这个数据很容易看出消费者对于电视购物质量的担忧以及自身消费的信息安全性，这也是电视购物转换率一直难以提高的硬伤。

同时，对于电视购物公司而言，消费者也是很难沉淀管理的，目前的电视购物主要是以打造爆款精品商品来实现，培养买手提升选品、商家发展维护也是电视购物的发展的瓶颈。

作为一名为创新业务及传统零售业转型做咨询规划的创业者，尤其是近两年在与诸多企业项目接触的过程中，我愈发感受到创业的初心决定终点，在如今的电视购物领域，那些洗脑式的虚假宣传、叫卖鼓动已经很难再荼毒消费者。

而像快乐购、东方CJ购物这些行业的领头羊，在05年相继成立的时候意识到了这些问题并非常有前瞻性的从最基本的商品品质和供应链进行了把控规范，也才有了后续的持续发展。

但是，行业规范只是最根本的原则，在电商异军突起，传统零售纷纷转型互联网的背景下，这些传统的电视购物公司也已经受到了不小的冲击，他们转型的出路又在何处呢？路径一：向O2O转型传统电视购物主要通过电视、网络媒体来播放购物节目和购物广告，但这样的做法效果已然越来越差：1、随着电视的收看率越来越低，以及网络媒体的多元化将购物节目冲散在各个角落难以集中，消费者能接触到购物节目的场景局限性非常大；2、消费者对广告型的电视购物信任度非常低，而频道型的电视购物消费者的收看时间非常局限，同时购物的需求难以精准匹配。