房地产行业细分客户价值的探讨(万科)页PPT文档
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万科客户细分体系138P
体平均水平，集中在6000元/平米以下和8000-
园
10000元/平方米
▪ 商业设施（19.30%）：附近有大型超市或
▪ 区域偏好：西湖（33％）拱墅（24％），下城（19
购物中心
％）
▪ 医疗配套（5.52%）：三级医院
▪ 区块偏好：市中心板块（28％）文教区（24％) 钱江 新城（20％）大关德胜(16%)
§ 杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调 查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深 入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论
§ 华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究
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万科客户细分体系138P
研究目的
§ 本次研究主要研究目的是:
§ 了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求 的人的家庭生命周期情况
注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上 的房产，而且这部分人里以高职业地位者居 多，故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务 实之家
注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体
PPT文档演模板
万科客户细分体系138P
青年持家
37
7.4
7.0
9.5
8459
9050
5130
望子成龙
159
31.8
27.9
33.0
8317
8899
5459
小太阳
81
16.2
11.4
13.4
8374
8746
5726
后小太阳
40
8
5.9
万科的房地产客户关系管理内部资料ppt课件
- 22 -
-
【方法】万科客户导向开发实施方法
- 23 -
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- 24 -
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- 25 -
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【方法】万科客户细分
- 26 -
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根据社会、人口等发展趋势和特点，万科将所服务的客户分为五大类。
- 27 --- 28 --- 29 --
【方法】城市地图与七对眼睛
- 30 -
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- 31 -
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- 32 -
万科 2001年，深圳金色家园事件 2003年，北京城市花园遗留问题 2004年，武汉四季花城垃圾场问题 重庆龙湖 2006年，水晶郦城幼儿园等业主风波
-5-
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从引进索尼的服务理念开始，万科的客户理念经历了多次升级，以客户为导向的发展 战略始终贯穿于万科的成长历程。
250 212.3 200
第一次把事情做对
不满意——消除不满意——满意？ VS 没有不满意——满意
- 47 -
- 48 -
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- 60 -
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- 61 -
更高的客户净现值 增加的公司价值
客户数量
[%] Customer retention rate
+
更大的客户总数
New customer acquisition rate
+x%
《万科集团》PPT课件
❖ 国家将房地产行业的外资投资行为列入“限制”行列，限制 外商投资及热钱涌入；从紧的金融手段，银行存款准备金率 连续提升，对于房产市场的资金来源起到明显抑制，同时加 强商业性房地产信贷管理也一定程度上抑制了房地产需求。
精选ppt
8
社会环境分析
❖ 国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费 热点。2005 年我国人均GDP 达到1703 美元，已经由温饱迈入小康社会， 房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地 产产业相应将进入高速增长阶段。
❖ 总体来说，对于房地产企业而言，开发类供应商的议价能力十分有限， 谈判与定标的主动权仍牢牢掌握在房产企业手中。
精选ppt
15
客户议价能力分析
❖ 近些年来，消费者对于住房多方面要求均有所提高， 如房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、 物管水平，甚至交楼期限与办理房产证等，成为除 价格之外影响消费决策的因素。
08年 40,991,800,000 34,855,700,000 6,364,790,000 4,639,870,000 113,456,000,000 85,898,700,000 119,237,000,000 64,553,700,000 80,418,000,000 19,978,300,000
❖ 在房产开发过程中，开发类供应商制约着房产企业的经营，但对于中海、 万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获取更 大的反议价空间。
❖ 在建材供应方面，大公司的战略采购方针将帮助房地产企业获得更大的 议价空间，当然，随着全球原材料成本的上升，对于部分材料，如钢材 等的议价空间受到一定限制。
精选ppt
07年 35,526,600,000 28,059,500,000 7,652,900,000 5,317,500,000 95,432,500,000 66,472,900,000 100,094,000,000 48,774,000,000 66,174,900,000 17,046,500,000
精选ppt
8
社会环境分析
❖ 国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费 热点。2005 年我国人均GDP 达到1703 美元，已经由温饱迈入小康社会， 房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地 产产业相应将进入高速增长阶段。
❖ 总体来说，对于房地产企业而言，开发类供应商的议价能力十分有限， 谈判与定标的主动权仍牢牢掌握在房产企业手中。
精选ppt
15
客户议价能力分析
❖ 近些年来，消费者对于住房多方面要求均有所提高， 如房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、 物管水平，甚至交楼期限与办理房产证等，成为除 价格之外影响消费决策的因素。
08年 40,991,800,000 34,855,700,000 6,364,790,000 4,639,870,000 113,456,000,000 85,898,700,000 119,237,000,000 64,553,700,000 80,418,000,000 19,978,300,000
❖ 在房产开发过程中，开发类供应商制约着房产企业的经营，但对于中海、 万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获取更 大的反议价空间。
❖ 在建材供应方面，大公司的战略采购方针将帮助房地产企业获得更大的 议价空间，当然，随着全球原材料成本的上升，对于部分材料，如钢材 等的议价空间受到一定限制。
精选ppt
07年 35,526,600,000 28,059,500,000 7,652,900,000 5,317,500,000 95,432,500,000 66,472,900,000 100,094,000,000 48,774,000,000 66,174,900,000 17,046,500,000
万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼ppt课件
产品目录
H
1
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
土地 H
产品
客户 2
【认识主流市场及其购买动因】
H
3
【动态认识市场并规划品类】
H
4
客户细分
H
5
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务:
更简单 “避免重复多次的业务磨合”。
更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。
更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
H
11
1 客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
H
12
1 客户细分
Pulte公司的客户细分。
TCG5
TTCCGG23
这一目标客户生群的客户是那些已退休或年长这的一这老目一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验，
客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查
2004年
2003年
2002年
• 商业配套设施
• 周边环境
• 停车场
• 医疗卫生配套设施
• 居住区配套设施
• 管线端口位置
• 银行和邮局
• 停车场
• 阳台
H
39
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值
从2001至2005；从1万/m²至2.75万/m²
认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
H
消费行为
青年之家
H
1
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
土地 H
产品
客户 2
【认识主流市场及其购买动因】
H
3
【动态认识市场并规划品类】
H
4
客户细分
H
5
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务:
更简单 “避免重复多次的业务磨合”。
更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。
更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
H
11
1 客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
H
12
1 客户细分
Pulte公司的客户细分。
TCG5
TTCCGG23
这一目标客户生群的客户是那些已退休或年长这的一这老目一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验，
客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查
2004年
2003年
2002年
• 商业配套设施
• 周边环境
• 停车场
• 医疗卫生配套设施
• 居住区配套设施
• 管线端口位置
• 银行和邮局
• 停车场
• 阳台
H
39
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值
从2001至2005；从1万/m²至2.75万/m²
认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
H
消费行为
青年之家
万科客户细分模板ppt课件
16
富贵家庭
• 客户基本特征：
– 年龄特征：主要为30-45岁 – 家庭情况： – 教育程度：高学历 – 职业特征：私企业主，中高级管理人员 – 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭
平均月收入2-4万元左右
– 置业理由：事业上成功的标志，房屋成为一 个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层 人之间的联系，促使事业再上一个台阶。他 们希望和同等社会档次的人居住在一起，能17
父母购买。
– 承受总价：110-180万
12
老人家庭：健康养老-老人二代
• 客户基本特征：
– 年龄特征：主要为45-60岁
– 家庭情况：老人+中年夫妇，孩子常年不在 身边
– 教育程度：部分为中等学历水平
– 职业特征：
– 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭 平均月收入2-4万元左右
– 置业理由：家人团聚，健康养老，方便老年
学历水平
– 职业特征：工作稳定，事业处于上升期，收 入较丰厚，
– 家庭收入：家庭年收入25-40万左右，家庭 平均月收入2-4万元左右
– 置业理由：给子女更好的成长环境，给家人 7 更舒适的生活。
孩子家庭：望子成龙-后小太阳
• 客户基本特征：
– 年龄特征：主要为40-50岁
– 家庭情况：3口之家，孩子12岁以上
娱乐。 – 承受总价：110-180万
14
客群细分及描述
• 务实之家
• – 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 • – 务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年
夫妇+ 18-24岁的孩子）
15
客群细分及描述
• 富贵之家
富贵家庭
• 客户基本特征：
– 年龄特征：主要为30-45岁 – 家庭情况： – 教育程度：高学历 – 职业特征：私企业主，中高级管理人员 – 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭
平均月收入2-4万元左右
– 置业理由：事业上成功的标志，房屋成为一 个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层 人之间的联系，促使事业再上一个台阶。他 们希望和同等社会档次的人居住在一起，能17
父母购买。
– 承受总价：110-180万
12
老人家庭：健康养老-老人二代
• 客户基本特征：
– 年龄特征：主要为45-60岁
– 家庭情况：老人+中年夫妇，孩子常年不在 身边
– 教育程度：部分为中等学历水平
– 职业特征：
– 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭 平均月收入2-4万元左右
– 置业理由：家人团聚，健康养老，方便老年
学历水平
– 职业特征：工作稳定，事业处于上升期，收 入较丰厚，
– 家庭收入：家庭年收入25-40万左右，家庭 平均月收入2-4万元左右
– 置业理由：给子女更好的成长环境，给家人 7 更舒适的生活。
孩子家庭：望子成龙-后小太阳
• 客户基本特征：
– 年龄特征：主要为40-50岁
– 家庭情况：3口之家，孩子12岁以上
娱乐。 – 承受总价：110-180万
14
客群细分及描述
• 务实之家
• – 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 • – 务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年
夫妇+ 18-24岁的孩子）
15
客群细分及描述
• 富贵之家
最新万科客户特征分析PPT课件
需求面积：目标客户喜好大面积户型， 意向面积重要集中在90—140㎡，占总 数的65%。但随着房地产价格的逐步走 高，客户对90㎡左右的接受度逐渐提 高。
产品类型：大部分客户偏好平层产品， 小部分资金充足的客户偏好复式产品。
楼层偏好：10-20层是目标客户的首选， 占总数的44%，其次是21—30层。
平层 复式
10层以下 21—30层
11-20层 30层以上
客户产品需求
建筑风格 6%
13%
17%
6%
是否需求入户花园
46%
大部分被访者对于欧式风格的建筑接受度 较高，欧式风格的建筑在莆田市场上更具有 吸引力，容易体现项目的高档品质，满足莆 田客户炫富心理，更容易打动客户。
58%
现代 新古典 欧式 中式 其他
117
38.4% 独立性
117 38.4%
0 0%
其他
0 0%
衣帽间配置
200
150
100
64
50 0
衣帽间配置 所占比例
21% 独立衣男女帽间
64 21%
84
27.5% 共用衣帽间
84 27.5%
157
51.5% 不需要衣帽间
157 51.5%
大部分被访客户对于主卧的设计表现出高 关注度。目标客户对主卧的朝向要求高，对 北主卧的抗拒性较强。同时，对于景观、独 立性也有一定要求。可以看出，目标客户对 于主卧设计要求高，注重主卧的私密和享受 性。
万科客户特征分析
客户分析体系样本分析
本次客户调研客户累计样本320份，其中有效样本为305份。主要针对万科意向客户，采取电 话访谈、面对面访谈为主，代表性客户深度访谈为辅的方式，着重了解项目目标客户的客户属 性，产品需求、价格接受度以及对项目配套等方面的需求，具体样本阐述如下：
产品类型：大部分客户偏好平层产品， 小部分资金充足的客户偏好复式产品。
楼层偏好：10-20层是目标客户的首选， 占总数的44%，其次是21—30层。
平层 复式
10层以下 21—30层
11-20层 30层以上
客户产品需求
建筑风格 6%
13%
17%
6%
是否需求入户花园
46%
大部分被访者对于欧式风格的建筑接受度 较高，欧式风格的建筑在莆田市场上更具有 吸引力，容易体现项目的高档品质，满足莆 田客户炫富心理，更容易打动客户。
58%
现代 新古典 欧式 中式 其他
117
38.4% 独立性
117 38.4%
0 0%
其他
0 0%
衣帽间配置
200
150
100
64
50 0
衣帽间配置 所占比例
21% 独立衣男女帽间
64 21%
84
27.5% 共用衣帽间
84 27.5%
157
51.5% 不需要衣帽间
157 51.5%
大部分被访客户对于主卧的设计表现出高 关注度。目标客户对主卧的朝向要求高，对 北主卧的抗拒性较强。同时，对于景观、独 立性也有一定要求。可以看出，目标客户对 于主卧设计要求高，注重主卧的私密和享受 性。
万科客户特征分析
客户分析体系样本分析
本次客户调研客户累计样本320份，其中有效样本为305份。主要针对万科意向客户，采取电 话访谈、面对面访谈为主，代表性客户深度访谈为辅的方式，着重了解项目目标客户的客户属 性，产品需求、价格接受度以及对项目配套等方面的需求，具体样本阐述如下：
万科公司客户细分借鉴PPT -
Lennar 双营销客户细分模式， 双营销客户细分模式，两种模式的竞争一方面提高了双方的竞 争力和产品品质，另一方面也提高了莱纳在当地的土地利用率。 争力和产品品质，另一方面也提高了莱纳在当地的土地利用率。
借鉴 借鉴：
Pulte Homes客户细分之道 Homes客户细分之道 细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。 细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。要选择能够 反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 对不同客户一定要真正做到区别对待。 Homes虽然实行 对不同客户一定要真正做到区别对待。Pulte Homes虽然实行 通吃”战略，但它抓住了一个重点，即活跃老年人群体。 “通吃”战略，但它抓住了一个重点，即活跃老年人群体。而且在 不同的区域，它会根据严格的市场调查推出针对性的产品。 不同的区域，它会根据严格的市场调查推出针对性的产品。 客户细分必须能够为运营流程提供指导。任何客户细分的结论， 客户细分必须能够为运营流程提供指导。任何客户细分的结论， 如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值， 如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值， 就没有任何意义。 就没有任何意义。
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、 万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价 值观、支付能力三个纬度１１个类别完成的， １１个类别完成的 值观、支付能力三个纬度１１个类别完成的，其目的是希望能够在 丰富产品线的同时，服务于更多的人群。 丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进 程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质， 程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分 类。
万科地产客户分析报告课件
总体 1.3%
26.8% 20.4% 37.4% 12.1%
1.9% 100.0%
户型1
有效问卷
送花园/露台/地下室 11.9%
贯通门
32.8%
普通户型49.4%Fra bibliotek跃式送花园
5.9%
Total
100.0%
总体 11.7% 35.0% 47.6% 5.7%
100.0%
一期总户数：317
户型2 2房 3房 4房以上 Total
成都魅力之城成交客户市场调研
To: 万科地产
1
目录
第一部分、项目说明 第二部分、研究结果综述 第三部分、主体报告
1、客户是谁？ 2、客户在哪里？ 3、为什么购买？ 4、购买了什么？ 5、广告及信息渠道 第四部分、针对产品细分参数的报告
2
第一部分 、项目说明
项目概况：
• 万科公司对成都魅力之城第一期第一批的新业主进行了问卷填写，并自行录入， 由方舟公司进行数据转换，并撰写分析报告
当地消费者
9
第一章、信息小结
魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层： • 集中在25～34岁的中青年（51.4%），9成拥有大专及上学历，本科及以上超过半数；家庭年收入平均已达12.4 万 • 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率达56.3%，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达90辆 • 良好的职业身份，近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多，并有一定比 例从事商贸为主的私营企业主。同时，魅力之城由于邻近川师等学校，业主中有7.4%的教师。 • 魅力之城业主各类家庭结构占比均匀，相对而言小太阳家庭、青年之家占比较高，以2、3人的小家庭居多（占 75.9%）家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。
万科的客户细分
客户关系管理姓名：韦康学号：201022071班级：市场1003万科房产的客户细分2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。
万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。
正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。
一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。
易居观点：新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。
客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。
二、战略调整后的客户细分万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现战略目标，万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。
为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。
1、万科细分客户的特征及需求同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。
万科的客户细分体系1
客户细分
从客户细分出发， 从客户细分出发，从客户价值需求出发 做简单而不做复杂 在集团内统一了客户语言和延伸基础 为项目获取及市场定位提供基本依据 奠定了产品标准化及产品复制的基础
情感性需求
功能性需求 安全性需求 生理性需求
客户细分
购房行为 三个关键驱动因素
家庭生命周期
入 收 庭 家
家庭收入 家庭生命周期 房屋价值
房 屋 价 值
客户细分
细 分 结 论
注重自我享受的 社会新锐 29%
彰显地位的 富贵之家9％ 富贵之家 ％
关心健康的 健康养老6% 健康养老
注重家庭的 望子成龙31% 望子成龙
客户细分
……….. ..
务实之家： 务实之家： 平平淡淡才是真 1. 家庭特征：低收入 家庭特征： 2. 购房动机： 购房动机： 大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、 ）：比现在的房屋更大的厅 大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、卧室 置业：为置业/给后辈留下一份家业 置业：为置业 给后辈留下一份家业 3.对房子的态度： 对房子的态度： 对房子的态度 栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求， 栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求，满足生理需求 生活保障：一项重要投资，未来生活的保障 生活保障：一项重要投资， 4.产品需求：低价格，低生活保障，生活便利，方便的公交 产品需求： 产品需求 低价格，低生活保障，生活便利， 线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市； 线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；有中 小规模的医疗机构。 小规模的医疗机构。
价格敏感的 务实之家25%
客户细分
我的地盘， 我的地盘，
社会新锐： 社会新锐： 1. 家庭特征：25－34岁青年或青年夫妻，学历高 家庭特征： － 岁青年或青年夫妻 岁青年或青年夫妻， 2. 购房动机： 购房动机： 栖息：不喜欢租房， 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：想周末/度假住 度假住， 自己享受：想周末 度假住，买个房子能享受 3.对房子的态度：自我享受，体现品味，社交娱乐 对房子的态度：自我享受，体现品味， 对房子的态度 4.产品需求： 产品需求： 产品需求 健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所， 健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所， 娱乐休闲场所要求高 好的户型、 好的户型、喜欢的建筑风格
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发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导；
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程
纲要
定义
1 西山的目标客户是？
作用 方法
2 目标客户需要什么产品？
实例
原则
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
年年 之持
TCG3
望子成龙
小 阳后 孩
太 小子
阳
太代
TCG4 健康养老 老老老 人人人
代代代
TCG5
经济 务实
需求 产品 价格 承受
初判
7000－ 8000
√
容积率形式表达产品形态及大约的户型面积
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛的实施过程
3 个支持工具 7 个阶段成果文件 2 二大阶段 1 个判别标准
【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】
【营销】《土地属性分析清单》 【营销】《市场竞争分析报告》 【营销】《初步目标客户定位说明》 【成本】《单一成本测算表格》 【设计】《宗地分析报告》 【营销】《客户产品需求清单》 【营销、设计】《产品检测报告》
跳出专业，关注战略
第一对 眼睛
品牌：巩固万科品牌在大连地位，树 立良好企业形象； 经营：快速实现现金流，为后续土地 开发获得资金； 发展：土地是制约大连公司扩大规模 的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系， 推进继续获得土地； 开发：两年开发周期
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
财务
依照总经理要求提出项目经营准则：
内部收益率
销售净利率
转化成量化的数据要求
开发周期等
建立经营准则
第二对 眼睛
内部收益率：>25%； 销售净利率：>9% 开发周期：<2年 资金：争取应用国际资本
《土地属性分析清单》纲要：
• 什么客户能够认同区域历史属
性、产业特征、自然资源等等；
• 不同客户基于其购房的核心价
原则
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
TCG1 类
TCG2
TCG3
TCG4
TC G5
别
社会
富贵之家 新锐
望子成龙
健康养老
经
济
细 分
富 贵
富 之青持青阳小太后代孩代老代老代老 务 贵 家年家年 太阳小 子 人 人 人 实
3 2 1 3
2 1
判 断
√
√
ⅹ
√
√
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
建立从客户到土地的逻辑
找到客户、找到产品
七个专业认同和客户认同
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程
土地情况 西山项目地块于05年6月由万科联合红旗镇旗下6家房地产公司集体摘
牌，项目占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3,其中万科地块 建筑面积约16万平米。
合作形式 由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开
七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
第一阶段 找到目标客户
客户 产品 土地
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
总经理
提出总经理对项目的要求： 品牌——品牌承担在细分市场地位的责任； 经营——对现金流和利润的取舍和要求等； 发展——土地、合作及可持续发展的关系； 开发——具体对项目开发周期等的要求。
万科基于客户细分的七对眼睛操作流程
北京钧涵基业企业管理顾问有限公司 2009年12月
目录
纲要
纲要
定义
Pulte Homes对“七对眼睛”的定义
作用
七对眼睛解决什么问题
方法
实例
七对眼睛的基本原则
原则
七对眼睛在大连的实施过程
七对眼睛应用小结
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？
精确的产品定位 打乒乓球的设计过程
每一个人都是在对最 后成品的规划做贡献
七对眼睛是解决什么问题的？
纲要
定义
1 我们的目标客户是谁？
作用 方法
2 目标客户需要什么产品？
实例
原则
精确的产品定位。
七对眼睛的实施过程
纲要 七对眼睛＝？
定义
作用
3 个支持工具
方法 实例
7 个阶段成果文件
原则
2 二大阶段
1 个判别标准
John： …… …… 在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一 定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。 ——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。 …… …… 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已 经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一 个完美的房子的过程。 我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市 场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出 意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后 成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点， 但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了， 做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得 好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会 很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去， 要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员 会过程。
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
第三对 眼睛
任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？
营销 提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】
方法：重要客户群访谈法
客户 类别
客户 细分
3 2 1 3
2 1
TCG1
富贵之家 富富 贵贵
TCG2
社会新锐 家青 家青
土地价值判断：项目因景观资源因素属典型 高档区位，但有缺项 项目最大的优势是自然景观； 项目商业、医疗、娱乐设施是减分项； 交通、教育可以在短时间内得到改善； 项目定位与规划价值建议： 发挥自然景观的最大优势； 为项目自身配备合理配套设施，协调外部 资源尽快解决交通、医疗、教育等设施。
客户判断：富贵之家、健康养老、社会新锐 对区域评价较高 项目优越的自然景观吸引富贵之家、健康 养老客户； 万科品牌、未来交通的改善吸引社会新锐 的关注； 由于良好教育的缺失和无法在近期改善， 望子成龙家庭对区域评价较低。
值观不同会针对教七育、对医眼疗、睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户
交通、商业、娱乐、景观等特
别纲的偏要好与取舍。
定义
第三对 眼睛
任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？
营销 提交：《土地属性分析清单》【成果文件】
作用
《市场竞争分析报告》【成果文件】
方法
建立从客户到土地的逻辑
实例
支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程
纲要
定义
1 西山的目标客户是？
作用 方法
2 目标客户需要什么产品？
实例
原则
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
年年 之持
TCG3
望子成龙
小 阳后 孩
太 小子
阳
太代
TCG4 健康养老 老老老 人人人
代代代
TCG5
经济 务实
需求 产品 价格 承受
初判
7000－ 8000
√
容积率形式表达产品形态及大约的户型面积
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛的实施过程
3 个支持工具 7 个阶段成果文件 2 二大阶段 1 个判别标准
【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】
【营销】《土地属性分析清单》 【营销】《市场竞争分析报告》 【营销】《初步目标客户定位说明》 【成本】《单一成本测算表格》 【设计】《宗地分析报告》 【营销】《客户产品需求清单》 【营销、设计】《产品检测报告》
跳出专业，关注战略
第一对 眼睛
品牌：巩固万科品牌在大连地位，树 立良好企业形象； 经营：快速实现现金流，为后续土地 开发获得资金； 发展：土地是制约大连公司扩大规模 的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系， 推进继续获得土地； 开发：两年开发周期
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
财务
依照总经理要求提出项目经营准则：
内部收益率
销售净利率
转化成量化的数据要求
开发周期等
建立经营准则
第二对 眼睛
内部收益率：>25%； 销售净利率：>9% 开发周期：<2年 资金：争取应用国际资本
《土地属性分析清单》纲要：
• 什么客户能够认同区域历史属
性、产业特征、自然资源等等；
• 不同客户基于其购房的核心价
原则
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
TCG1 类
TCG2
TCG3
TCG4
TC G5
别
社会
富贵之家 新锐
望子成龙
健康养老
经
济
细 分
富 贵
富 之青持青阳小太后代孩代老代老代老 务 贵 家年家年 太阳小 子 人 人 人 实
3 2 1 3
2 1
判 断
√
√
ⅹ
√
√
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
建立从客户到土地的逻辑
找到客户、找到产品
七个专业认同和客户认同
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程
土地情况 西山项目地块于05年6月由万科联合红旗镇旗下6家房地产公司集体摘
牌，项目占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3,其中万科地块 建筑面积约16万平米。
合作形式 由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开
七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
第一阶段 找到目标客户
客户 产品 土地
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
总经理
提出总经理对项目的要求： 品牌——品牌承担在细分市场地位的责任； 经营——对现金流和利润的取舍和要求等； 发展——土地、合作及可持续发展的关系； 开发——具体对项目开发周期等的要求。
万科基于客户细分的七对眼睛操作流程
北京钧涵基业企业管理顾问有限公司 2009年12月
目录
纲要
纲要
定义
Pulte Homes对“七对眼睛”的定义
作用
七对眼睛解决什么问题
方法
实例
七对眼睛的基本原则
原则
七对眼睛在大连的实施过程
七对眼睛应用小结
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？
精确的产品定位 打乒乓球的设计过程
每一个人都是在对最 后成品的规划做贡献
七对眼睛是解决什么问题的？
纲要
定义
1 我们的目标客户是谁？
作用 方法
2 目标客户需要什么产品？
实例
原则
精确的产品定位。
七对眼睛的实施过程
纲要 七对眼睛＝？
定义
作用
3 个支持工具
方法 实例
7 个阶段成果文件
原则
2 二大阶段
1 个判别标准
John： …… …… 在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一 定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。 ——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。 …… …… 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已 经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一 个完美的房子的过程。 我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市 场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出 意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后 成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点， 但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了， 做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得 好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会 很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去， 要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员 会过程。
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
第三对 眼睛
任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？
营销 提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】
方法：重要客户群访谈法
客户 类别
客户 细分
3 2 1 3
2 1
TCG1
富贵之家 富富 贵贵
TCG2
社会新锐 家青 家青
土地价值判断：项目因景观资源因素属典型 高档区位，但有缺项 项目最大的优势是自然景观； 项目商业、医疗、娱乐设施是减分项； 交通、教育可以在短时间内得到改善； 项目定位与规划价值建议： 发挥自然景观的最大优势； 为项目自身配备合理配套设施，协调外部 资源尽快解决交通、医疗、教育等设施。
客户判断：富贵之家、健康养老、社会新锐 对区域评价较高 项目优越的自然景观吸引富贵之家、健康 养老客户； 万科品牌、未来交通的改善吸引社会新锐 的关注； 由于良好教育的缺失和无法在近期改善， 望子成龙家庭对区域评价较低。
值观不同会针对教七育、对医眼疗、睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户
交通、商业、娱乐、景观等特
别纲的偏要好与取舍。
定义
第三对 眼睛
任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？
营销 提交：《土地属性分析清单》【成果文件】
作用
《市场竞争分析报告》【成果文件】
方法
建立从客户到土地的逻辑
实例
支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】